Workshop de Métricas em Mídias Sociais

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Workshop de Métricas em Mídias Sociais

  1. 1. Workshop Métricas
  2. 2. Nome Formação Interesse no curso? Quem são vocês?
  3. 3. Gabriel Ishida Social Listening Coordinator Consumer Insights na Pernod Ricard Criador do blog Midializado Co-criador do projeto Atlas Media Lab Coca-Cola, Absolut, Chivas, Itaú, Mizuno, etc. Quem sou eu
  4. 4. Conceitos Ferramentas Facebook Twitter Youtube Instagram Análise Relatório Prática Dinâmica do curso
  5. 5. Conceitos01
  6. 6. Para que servem as métricas?
  7. 7. Douglas Hubbard “Mensuramos para diminuir a incerteza" Referência
  8. 8. Usamos métricas para nos dar a noção do que estamos lidando Métricas no dia a dia
  9. 9. Olhamos as métricas com o intuito de saber se conseguimos atingir nossas expectativas
  10. 10. Assim, não adianta ter mil métricas para se olhar se você não sabe o que fazer com elas Por que você olharia a rotação do pneu por minuto se o que te dá informação é a velocidade?
  11. 11. Outro ponto importante é saber como a métrica é calculada ou de onde vem
  12. 12. Como são calculados os pontos do IBOPE para a mensuração da audiência televisiva? Exemplos Se não sabemos como é mensurado, como sabemos quanto equivale 30 pontos em número de pessoas?
  13. 13. Toda vez que se deparar com uma métrica, busque entender como ela calculada para saber com o que você está lidando
  14. 14. Há dois tipos de métricas Métricas de Dimensão Métricas de Interação Métricas que delimitam nosso universo de análise. São chamadas também de métricas de base. Ex: Alcance, Impressões Métricas que correspondem às respostas dos usuários. Podemos chamar também de engajamento. Ex: Fãs, Shares, Likes
  15. 15. Ferramentas 02
  16. 16. Há dois tipos de ferramentas: Nativas Terceirizadas
  17. 17. Ferramentas disponibilizadas pelas próprias redes Nativas Facebook Insights Twitter Analytics Facebook Ads Manager Twitter Ads Analytics Linkedin Analytics Youtube Analytics
  18. 18. Facebook Insights Tela principal
  19. 19. Twitter Analytics Tela principal
  20. 20. Facebook Ads Analytics Tela de uma campanha
  21. 21. Twitter Ads Analytics Tela de uma campanha
  22. 22. Linkedin Analytics Tela sobre seguidores
  23. 23. Youtube Analytics Tela principal
  24. 24. Ferramentas que usam APIs das redes sociais. Há as ferramentas gratuitas (ou freemium) e as pagas. Terceirizadas Socialbakers Simply Measured Quintly Iconosquare Twittercounter Crowdbooster Há diversas outras plataformas…
  25. 25. Socialbakers
  26. 26. Quintly
  27. 27. Simply Measured
  28. 28. Diferenças Critério Nativa Terceirizada Preço Gratuita Paga Métricas Originais Originais e novas Histórico dos dados Sim Depende Análise de concorrentes Não Sim Suporte Técnico Não Sim Monitorar várias redes Não Sim
  29. 29. Facebook03
  30. 30. Facebook é rei (ainda)… 10 de 10 marcas presentes nas mídias sociais possuem esforços no Facebook Contudo, o alcance orgânico tem caído cada vez mais
  31. 31. Onde encontrar? Facebook Insights existe para todas as páginas
  32. 32. Painel principal Painel principal já traz uma boa visão dos últimos sete dias
  33. 33. Painel demográfico
  34. 34. Divisão Nível de página (Page level) Para métricas a nível de página. Exemplo: volume de fãs, demografia Nível de post (Post level) Para métricas a nível de post. Exemplo: likes, shares e comentários Para métricas focadas em vídeos. Exemplo: visualizações, usuários únicos Nível de vídeo (Video level)
  35. 35. Métricas principais Métricas de dimensão: Alcance (Reach): usuários únicos impactados Impressões (Impressions): quantas vezes a página ou o post foi mostrado Alcance é diferente de Impressões. Um usuário pode receber mais de uma impressão.
  36. 36. Métricas principais Principais métricas de engajamento: Fãs Usuários engajados Histórias (Stories) URL Cliques Video plays Feedback negativo
  37. 37. Para ficar de olho Métricas de engajamento: Usuários engajados (Engaged Users): usuários que fizeram qualquer interação no post ou página Stories: interações que geram histórias Histórias: interações que aparecem na timeline do usuário (like, share, comentário, confirmação de evento) Diferença: Há interações que não geram histórias. Por exemplo, cliques, download, video plays
  38. 38. Use um encurtador de URL para ter métricas mais confiáveis de cliques (ex: bit.ly) Contar cliques
  39. 39. Melhores momentos para postar O Facebook te mostra os melhores dias e horários para se postar
  40. 40. Dica: use a Taxa de Engajamento (TE) para determinar se um post foi bem sucedido TE = (likes + shares + comentários + cliques) / alcance do post Taxas acima de 2% costumam ser bons
  41. 41. Para comparação com concorrentes, você não consegue usar o Alcance do post (essa informação não é pública) As ferramentas usam o volume de fãs TE = (likes + shares + comentários + cliques) / volume de fãs da página
  42. 42. Twitter04
  43. 43. Twitter é o rei do second screen Grandes marcas investem pesado no Twitter devido ao engajamento em tempo real e a aderência ao mobile 41 milhões de usuários no Brasil
  44. 44. Tela do Twitter Analytics Twitter Analytics existe para todos os perfis
  45. 45. Tela do Twitter Analytics
  46. 46. Twitter Analytics Principais métricas: Impressões Taxa de engajamento Engajamento (retweets, favoritos, respostas) Seguidores ganhos URL Cliques Hashtag cliques App downloads Video plays
  47. 47. Taxa de engajamento O Twitter já te dá uma Taxa de Engajamento pronta, chamada de Taxa de Participação TE: (replys + retweets + favoritos + seguidores ganhos) / impressões A mesma regra: 2% para mais é considerado bom
  48. 48. Tática de repostagem Por não ter um algoritmo que possibilite uma vida maior do post, é recomendado fazer repostagem de conteúdos durante o dia ou a semana
  49. 49. Métricas para ficar de olho: Taxa de participação Impressões Interações Seguidores ganhos
  50. 50. Youtube05
  51. 51. Youtube é o centro dos vídeos Google facilita muito para fazer publicidade no Youtube, além de ser bastante adaptado ao mobile
  52. 52. Tela do Youtube Analytics Youtube Analytics existe para todos os perfis
  53. 53. Youtube Analytics Principais métricas na ferramenta: Visualizações Minutos assistidos Inscritos Gostei e Não Gostei Comentários Compartilhamentos Favoritos
  54. 54. Métricas para ficar de olho: Gostei e Não Gostei Compartilhamentos Dica: Crie uma métrica semelhante a Taxa de Engajamento Youtube Analytics
  55. 55. Instagram06
  56. 56. Instagram está crescendo… É uma das redes que mais cresce no Brasil e é perfeito para branding
  57. 57. Uma ferramenta nativa (mas não disponível para o público geral ainda): Instagram Ads Analytics Instagram Analytics?
  58. 58. Só use ferramentas terceirizadas Só é possível usar ferramentas terceirizadas como Iconosquare
  59. 59. Iconosquare
  60. 60. Iconosquare
  61. 61. Iconosquare
  62. 62. Principais métricas Principais métricas (Iconosquare) Followers Followers Growth Posts Likes Comments Spread Rate Love Rate
  63. 63. Fique de olho: Veja quais temáticas de imagens geram mais engajamento Sempre marque pessoas e use hashtags nas fotos Instagram
  64. 64. Análise07
  65. 65. Nunca se analisa uma métrica de forma isolada Muitas vezes, as métricas influenciam uma na outra
  66. 66. Alcance no Facebook Histórias (Stories) Fãs Divulgação externa Anúncios
  67. 67. Likes no Instagram Seguidores Hashtags Marcação de amigos
  68. 68. Muitas vezes, olhamos para as métricas erradas para fazer uma análise Cultura das métricas erradas
  69. 69. Marca: Netshoes Objetivo: vender no Black Friday Qual trouxe mais resultados? Post com Ad no FB 20k de impressões 1.200 likes 250 shares 1.000 URL cliques CTR: 5% Anúncio no FB 100k de impressões 400 likes 300 shares 10k URL cliques CTR: 10% Tweet promovido 100k de impressões 100 favoritos 1.000 retweets 20k URL cliques CTR: 20% CTR = Click Through Rate - Taxa de cliques Cliques / Impressões
  70. 70. Resposta: nenhum Temos que olhar as vendas (conversões) vindas dessas mídias
  71. 71. KPI = Key Performance Indicator Olhar para as métricas corretas é o que devemos fazer para estabelecer os KPIs
  72. 72. KPIs são métricas que você coloca como prioritárias para acompanhamento de suas ações Exemplo: se você quer vender via mídias sociais, um KPI deve ser Vendas vindas de Social Media Se você quer que pessoas assistam a um vídeo, um KPI deve ser video plays ou visualizações KPI
  73. 73. Por que olhamos fãs/seguidores se o objetivo é a pessoa assistir ao vídeo? KPIs errados Por que olhamos impressões se o objetivo é fazer as pessoas gostarem do conteúdo?
  74. 74. Pergunta: 100 mil seguidores no Twitter é muito ou é pouco? Análises erradas
  75. 75. Resposta: depende do referencial Seus concorrentes: 1 milhão de seguidores cada A média do seu mercado: 10 mil seguidores Meta da marca pro período: 200 mil seguidores Média do Twitter: 1.000 seguidores Análises erradas
  76. 76. O segredo de uma boa análise é você escolher o referencial correto, que faça sentido ao que você possui como objetivo Análises erradas
  77. 77. Sempre busque ponderar as métricas Ponderação de métricas Taxa de Engajamento é uma métrica de ponderação: verifica a proporção entre alcance (métrica de dimensão) e engajamento (métrica de interação) Por que não fazer uma métrica de Taxa de Recepção positiva (Gostei) de vídeos de Youtube?
  78. 78. Taxa de cliques é uma boa métrica de ponderação Ponderação de métricas Taxa de Cliques: cliques / alcance (ou impressões) Assim, você sabe se as pessoas estão se interessando no seu conteúdo a ponto de clicarem para entrar no site
  79. 79. Divida seus posts por assunto para poder analisá-los melhor e entender quais assuntos geram mais interesse Dicas de análise
  80. 80. 0,00%$ 0,20%$ 0,40%$ 0,60%$ 0,80%$ 1,00%$ 1,20%$ 1,40%$ 0$ 100.000$ 200.000$ 300.000$ 400.000$ 500.000$ 600.000$ 700.000$ 800.000$ 900.000$ 1.000.000$ Saúde$ Co6diano$$ Es6lo$de$vida$Auto$ajuda$ Produtos$ Humor$ Alcance' ' Desempenho'por'assunto' Orgânico$ Pago$ Taxa$de$engajamento$ Exemplo de dashboard de Facebook Exemplo
  81. 81. Exemplo TWITTER& Categoria& IE& Saúde& 0,90%& Alimentação& 0,45%& Beleza& 0,41%& Fitness& 0,39%& Família& 0,27%& Bem?estar&& 0,14%& Dieta&e&Saúde& 0,11%& IE&por&Categoria& 6%& 7%& 46%& 22%& 6%& 8%& 5%& Share&de&Assuntos& Saúde& Alimentação& Beleza& Fitness& Família& Bem?Estar& Dieta&e&Saúde& 0& 100& 200& 300& 400& 500& 600& 700& 800& 900& 0& 50& 100& 150& 200& 250& 300& Média&Cliques& Alcance&Médio& Volume&&da&Bolha&=&Média&RTs& Alcance&x&Cliques&x&RT&
  82. 82. Para conteúdo: Entenda qual o objetivo que cada post possui e dê o peso correto para cada métrica Dicas de análise
  83. 83. Exemplo Cliques Qual o objetivo de cada post? Engajamento
  84. 84. Relatório08
  85. 85. Relatório Todo relatório deve ser o mais objetivo possível e fornecer as informações mais úteis para o leitor
  86. 86. Objetivos do relatório Todo esforço em Social Media possui objetivos de marca ou negócio O relatório deve seguir essas direções. Exemplos de objetivos: •Alcance do conteúdo (awareness) •Engajamento (engagement) •Tráfego para o site / campanha •Geração de vendas diretas ou leads •Divulgação de promoções e ações
  87. 87. Fluxo do relatório Visão Geral KPIs Highlights Evoluções Análise de Conteúdo Recomendações
  88. 88. Exemplo - Visão Geral / Highlights •Posts sobre a nova campanha impulsionaram o alcance total e o aumento de shares •Contudo, não aumentou muito as demais métricas, principalmente alcance orgânico Objetivo: aumentar o alcance do conteúdo da marca KPI 1: Alcance total = 1.3Mi (+12%) KPI 2: Alcance orgânico = 200k (+5%) Engajamento total: 400k (+2%) Shares: 50k (+15%) Video views: 120k (+1%)
  89. 89. Exemplo - Evoluções Entre os dias 6 e 9 a mídia foi intensificada devido ao novo vídeo da campanha Alcance pago x orgânico por dia 0 125 250 375 500 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Alcance Pago Alcance Orgânico
  90. 90. Exemplo - Análise de conteúdo Alcance: 400k Taxa de engajamento: 2% Alcance: 100k Taxa de engajamento: 5%
  91. 91. Relatório Sempre lembre de analisar comentários e cruzar com outras fontes de dados como investimento em mídia
  92. 92. Prática09
  93. 93. Exportando dados de Post Level no Facebook Insights Realizando fórmulas de Taxa de Engajamento Exportando dados do Facebook
  94. 94. gabriel@atlasmedialab.com.br

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