Workshop de Monitoramento em Mídias Sociais

716 visualizações

Publicada em

Workshop ministrado em Junho de 2015.

Publicada em: Mídias sociais
0 comentários
5 gostaram
Estatísticas
Notas
  • Seja o primeiro a comentar

Sem downloads
Visualizações
Visualizações totais
716
No SlideShare
0
A partir de incorporações
0
Número de incorporações
2
Ações
Compartilhamentos
0
Downloads
31
Comentários
0
Gostaram
5
Incorporações 0
Nenhuma incorporação

Nenhuma nota no slide

Workshop de Monitoramento em Mídias Sociais

  1. 1. Monitoramento em Mídias Sociais
  2. 2. Quem são vocês?01
  3. 3. Nome Formação Qual o interesse com o curso? Quem são vocês?
  4. 4. GABRIEL ISHIDA Especialista em Inteligência de Mercado Coordenador de Social Intelligence na DP6 Coca-Cola, Itaú, Philips, Visa, Mizuno… Blog: www.midializado.com.br Co-criador do Atlas Media Lab Quem sou eu?
  5. 5. Principais conceitos e premissas Usos do monitoramento Ferramentas Estrutura de um projeto de monitoramento Como analisar: parte prática Agenda O que será hoje?
  6. 6. Conceitos02
  7. 7. 90% dos internautas brasileiros acessam as redes sociais, sendo que Facebook e Youtube são top 5 dos sites mais visitados Brasil é o terceiro país com mais usuários no Facebook e segundo no Twitter Dados rápidos
  8. 8. Antes de comprar, 90% dos internautas perguntam por recomendações de pessoas conhecidas, principalmente em suas redes sociais*
 
 70% confiam em opiniões disponíveis online* Dados rápidos *Pesquisa)Ibope)Media)
  9. 9. Monitorar, através de palavras-chave e ferramentas, posts públicos nas mídias sociais com a finalidade de analisar e tomar decisão O que é o monitoramento?
  10. 10. Monitoramento oferece dados para a diminuição da incerteza* E para decisões táticas e estratégicas Táticas: acompanhamento de ações e campanhas Estratégicas: insights de consumo O que é o monitoramento? *Livro: Douglas Hubbard - Como mensurar qualquer coisa
  11. 11. Mídia&Paga& Mídia& Própria& Mídia& Espontânea& Tipos de mídia O monitoramento se concentra aqui
  12. 12. Mídia paga: Mídia feita através de anúncios ou pagamento para ocupar espaço Exemplo: banners, post patrocinado, facebook ads, google adwords Tipos de mídia Mídia própria: Mídia sob o controle da marca Exemplo: site, hotsite, fanpage, perfil no Twitter, brandchannel no Youtube Mídia espontânea: Mídia produzida pela contribuição espontânea dos usuários Exemplo: posts no Facebook, tweets, blogs, vídeos no youtube, etc
  13. 13. Dados do monitoramento sempre são públicos Premissas
  14. 14. A coleta depende da capacidade de cada ferramenta e das características da API de cada rede A maioria das ferramentas coletam dados de Facebook, Twitter, Youtube, Blogs, Instagram, Notícias e Fóruns Premissas Análise  de  ferramentas:  h1p://bit.ly/1ikNXU8
  15. 15. Os dados sozinhos não fornecem nada Premissas Pirâmide  DIKW:  h1p://bit.ly/1dc36a9 Importância,da, inteligência,do, analista,
  16. 16. Diferença entre post e menção Post: resultado de uma ação do usuário em forma de texto, vídeo ou imagem Menção: citação ao nome da marca, produto ou usuário que você está monitorando Um post pode conter várias menções. Premissas
  17. 17. Monitoramento é baseado em sentimento (análise qualitativa) Premissas Negativo Positivo Neutro Misto
  18. 18. As principais métricas no monitoramento: Volume de posts/menções Share por rede social Volume/share por sentimento Usuários únicos Alcance potencial Métricas do monitoramento Iremos aprofundar na parte de Análise
  19. 19. Usos03
  20. 20. Importância do monitoramento em mídias sociais
 
 http://youtu.be/Jl-l86REz14 Importância
  21. 21. Monitoramento vai além de “saber o que estão falando da sua marca” Aprofundamento:  h1p://bit.ly/16EbY3A
  22. 22. Mapear e diagnosticar a saúde de sua marca e concorrentes •Pontuar receptividade da marca pelo público •Mapear detratores e admiradores •Entender quais assuntos são mais relevantes •Análise SWOT •Acompanhamento de evoluções da marca •Pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças Diagnóstico de marca e concorrentes Aprofundamento:  h1p://bit.ly/1g4OKMs
  23. 23. Painel de exemplo Volume'por'dia' nega%vo( neutro( posi%vo( 32%( 31%( 37%( Sen/mento'geral' Nega%vo( Neutro( Posi%vo( 23%( 30%(18%( 10%( 10%( 9%( Por'canal'social' Twi;er( Facebook( Blogs( Youtube( Instagram( Yahoo(Respostas( Maior( exposição(da( campanha( Crise(sobre( produto(com( defeito( Análise do período mostra que a campanha foi uma das principais responsáveis pelo alto percentual negativo
  24. 24. Atender e realizar relacionamento com os usuários •Encaminhar atendimentos de SAC •Descobrir influenciadores e buscar relacionamento •Entender o cliente e abrir diálogo •Estimular conversações Atendimento e relacionamento
  25. 25. Monitorar, mensurar e identificar crises •Identificar menções passíveis de crise e agir antes de tomar proporções maiores •Mensurar e trazer informações para a tomada de decisão embasada •Identificar a rede e os usuários mais influentes que estão movimentando a crise Boa prática: estabelecer métricas e respectivos níveis para classificar a gravidade das crises. Gestão de crise Aprofundamento:  h1p://bit.ly/1sPunI5
  26. 26. Entender receptividade e buzz de campanhas •Mensurar o sentimento do público em torno de uma campanha ou ação •Acompanhar a recepção das campanhas dos concorrentes •Serve para a tomada de decisão rápida, para corrigir rumos de uma campanha. Boa prática: entenda quando há inserção de mídia para saber quais dias sofrerão seus efeitos. Análise de campanhas
  27. 27. Exemplo 3.868 menções 80% 2% 1.415 menções 47% 19% 8% do buzz de Copa 375.871 views 26% do buzz de Copa 16.593.079 views Copa do Mundo - Música Período de análise: 01/01/2014 a 29/05/2014
  28. 28. Descobrir o que o público busca para produzir conteúdo •Perguntas, pedidos e comentários sobre algum aspecto da marca podem ser combustível para produzir conteúdo. Exemplo: no buzz da marca, há muitas dúvidas sobre como utilizar um recurso de um produto. Fazer um post no Facebook e um vídeo no Youtube explicando como resolver isso. Produção de conteúdo
  29. 29. Descobrir melhorias e insights pra novos produtos •Entender como é a relação entre público e produto, afim de melhorar experiência, lançar novos recursos e gerar insights para futuros produtos Desenvolvimento e melhorias de produtos
  30. 30. Focar no mercado, não nas marcas •Compreender comportamentos, as opiniões do público sobre o mercado. •Muito usado para gerar insights para planejamento Premissa: netnografia não substitui as tradicionais pesquisa de mercado. É um complemento. Netnografia - Pesquisa de mercado
  31. 31. Limitações na qualidade dos dados: • Restringe inicialmente o público (apenas os com acesso a internet) • Dificuldade para traçar dados sócio- demográficos (idade, sexo, classe social e localização) • Depende das informações disponíveis nas redes sociais, ou seja, o que as pessoas colocam de forma espontânea Limitações da pesquisa em mídias sociais ArPgo:  h1p://bit.ly/16cWoi7
  32. 32. Exemplo Furthermore, in a strategy content focused on patients, information about security of surgery procedure and support in postoperative could be relevant to this public. 51% 41% 16% 11% Surgery Life changing Feeding habits Collateral diseases Most mentioned topics by patients on social networks Surgery Collateral diseases Collateral diseases Feeding Habits Feeding Habits Life Changing 65% are fear of death 35% are questions and information Almost 70% are happiness 30% are expectations Issues
  33. 33. Acompanhamento de eventos, programas de TV, etc •Chamado de real time marketing, é o acompanhamento em tempo real do que está acontecendo, para a marca ser inserida no momento e contexto adequados, gerando repercussão e engajamento Social TV
  34. 34. Pesquisa Pesquisa  IBOPE  de  2013
  35. 35. Real time marketing QG  da  Coca-­‐Cola  na  Copa:  h1p://bit.ly/Vh5VSw Estrutura organizada pela Coca-Cola para a Copa focada em acompanhar os jogos e descobrir momentos para interagir e gerar conteúdo com afinidade ao momento
  36. 36. Ferramentas04
  37. 37. Etapas de uma ferramenta de monitoramento Como funciona? Configura-se palavras-chave e perfis/páginas a serem monitoradas Pode-se negativar ou fazer combinações de palavras A ferramenta começa a coletar e armazenar os posts. Algumas ferramentas buscam retroativos de até um ano Após a coleta, os posts ficam disponíveis para serem classificados por sentimento ou tag Também formam os primeiros gráficos e dashboards
  38. 38. Ferramentas Geralmente, uma ferramenta de monitoramento coleta posts em mídia espontânea e mídia própria Mídia espontânea: Posts em timelines pessoais, em grupos, em blogs públicos, em fóruns públicos, imagens em perfis sociais, vídeos em redes sociais, etc. Mídia própria: Comentários em fanpages e perfis oficiais, comentários em brandchannel ou posts de blogs, respostas em enquetes, etc.
  39. 39. Ferramentas do mercado Pagas Scup Brandcare Talkwalker Seekr OpSocial Netbase Sysomos Radian6 Synthesio Crimson Hexagon … Gratuitas Topsy Social mention Tweet Archivist Google Alertas Talkwalker freemium Buzzmonitor freemium …
  40. 40. Modelo de negócio Grande maioria das ferramentas cobra por volume de posts coletados por mês Os valores dependem muito dos recursos e até módulos (upgrades) da ferramenta
  41. 41. Recursos extras das ferramentas •SAC 2.0 •Social CRM - integrar outros dados aos perfis do monitoramento •Análise de influenciadores •Análise de redes de conexões (ARS = Análise de Redes Sociais) •Análise de perfis mais ativos no buzz •Publicação de posts •Gerenciamento de anúncios
  42. 42. A lógica Boolean A maioria das ferramentas aceita a linguagem lógica Boolean AND = condição necessária (restritiva) AND NOT = condição negativa (restritiva) OR = condição alternativa (expansiva) ( ) = condição necessária (restritiva) “(termos)” = condição restritiva
  43. 43. A lógica Boolean - exemplos Para buscar por Coca-Cola (coca OR coca-cola OR cocacola) AND NOT (cheirar OR cheirei OR cheirou OR cocaína) Para buscar por Vivo “da vivo” OR “a vivo” OR “celular vivo” OR “operadora vivo"
  44. 44. Parte prática Tarefa: monitorar o que as pessoas falam da propaganda de uma marca 1. Escolha uma marca 2. Levante termos que o público pode usar para falar de propaganda (propaganda, comercial, vídeo, campanha…) 3. Construa o monitoramento
  45. 45. Parte prática •Criando uma conta teste no Scup www.scup.com.br •Criando o primeiro monitoramento •Criando as primeiras buscas (usar Boolean!) •A criação de amostragem •Os primeiros resultados
  46. 46. Estrutura05
  47. 47. O que é necessário para uma operação de monitoramento em mídias sociais? Objetivo e indicadores Uma ou mais ferramentas de monitoramento Analistas para classificar e analisar os dados Processo de trabalho estruturado Estrutura
  48. 48. Etapas do projeto Coleta' Classificação'Análise' Briefing'
  49. 49. Briefing Um bom briefing deve possuir: •Motivos e problemas que motivaram o projeto •Objetivo(s) de social media - foco do monitoramento •Indicadores de desempenho (KPIs) •As ações que serão tomadas com os resultados •Periodicidade das entregas Em alguns casos… •Descrição do business da marca •Plano de mídia
  50. 50. KPIs Indicadores-chave de desempenho (KPIs - Key Performance Indicators) São métricas que mostrarão se as ações estão cumprindo os objetivos traçados no projeto. Exemplo: Objetivo dentro de social media: diminuir a recepção negativa em torno da marca Indicadores: volume de posts negativos, taxa de sentimento Aprofundamento: http://bit.ly/1rynGHI
  51. 51. No nosso monitoramento criado… Nosso monitoramento objetiva entender a receptividade do público sobre a campanha da marca Indicadores? Depende do objetivo da campanha (iremos falar disso na parte de Análise)
  52. 52. Coleta No plano de coleta, deve se pensar: •As palavras-chave que serão utilizadas •As redes que serão monitoradas •Árvore de assuntos •Amostragem que será utilizada
  53. 53. Árvore de assuntos Árvore de assuntos são as tags que serão consideradas para realizar a classificação dos posts Exemplo: árvore para operadora de celular Tipo%de%público% •  Prospecto% •  Cliente% •  Ex4cliente% •  Imprensa% •  Genérico% Atendimento% •  Loja%=sica% •  E4mail% •  Telefone% •  Outros% Serviço% •  Sinal% •  3G% •  SMS% •  Outros% Planos% •  Pré4paga% •  Pós4paga% •  Banda% Larga% •  Outros% Tags%Acessórias% •  Ações%da%marca% •  Preço% •  Admirador/Detrator%
  54. 54. Árvore de assuntos Para pensar na árvore de assuntos, considere: Fazer um levantamento prévio dos posts e dar uma verificada nos assuntos possíveis Fazer um brainstorm de possíveis assuntos a serem abordados
  55. 55. No nosso monitoramento criado… Nosso monitoramento é focado em campanha. Pode-se pensar em tags como: Lovers, Haters, Comparação com concorrente, Lembrança de campanha antiga, etc. Criando tags no Scup
  56. 56. Amostragem Há dois tipos de amostragem: aberta e fechada Amostra aberta: Aplica-se uma porcentagem de coleta Vantagens: menos propício a erros e pode ser realizada na ferramenta Desvantagem: menos controle sobre o volume de buzz Amostra fechada: Limita-se o volume a ser analisado Vantagem: controle total do volume a ser analisado Desvantagens: mais propício a erros e pode ser insuficiente para ser representativo
  57. 57. Boas práticas Faça uma etapa de alinhamento com o cliente/agência Documente o briefing e o plano de coleta e alinhe as expectativas
  58. 58. Classificação Classificação: etapa importantíssima! Um erro de classificação pode significar uma análise totalmente errada
  59. 59. Classificação Funções da etapa de classificação: •Polarizar os posts •Colocar tags de assuntos •Indicar posts de oportunidade ou de atenção •Sinalizar possíveis começos de crises Algumas ferramentas fazem classificação automática de sentimento (costumam acertar, em média, 70% dos posts - não é confiável estatisticamente falando)
  60. 60. Boas práticas Para monitorar concorrentes, separe os monitoramentos afim de realizar uma classificação mais assertiva “Amo%coca(cola%e% odeio%pepsi”% Monitoramento%de%Coca(Cola% Posi%vo' Monitoramento%de%Pepsi% Nega%vo'
  61. 61. Boas práticas Quando possível, faça classificação de sentimento misto Sen$mento(geral:(misto( Ações(da(marca:(posi$vo( Qualidade:(nega$vo( O"sinal"con*nua"horrível," mas"a"propaganda"nova" da"operadora"x"é"muito" cria*va."
  62. 62. Análise06
  63. 63. Para produzir um relatório, considere o triângulo: Pilares do relatório Receptores) Período)de) análise) Obje5vos)e) Indicadores) Estrutura) do) relatório)
  64. 64. Objetivos e indicadores Os objetivos e indicadores focam a análise Exemplo: se o objetivo da campanha é despertar emoção positiva, não adianta gastar tempo de análise em verificar disseminação da campanha nos veículos jornalísticos.
  65. 65. Receptores Há três tipos de receptores de relatórios: •Analistas e profissionais de operação em marketing •Gerentes, diretores, VPs e C-levels •Profissionais sem familiaridade com marketing
  66. 66. Período de análise Diário& Anual& Tempo&de&produção& Automatize o máximo possível o relatório diário e semanal para gastar tempo em análise
  67. 67. Fluxo do relatório Visão&geral& Highlights& KPIs& Análises& quan7ta7vas& Análise&& por&assunto& Macro& Micro&
  68. 68. Exemplo - Visão Geral e Highlights •Aumento de posts devido a ação do influenciador X •Impacto positivo, estimulando elogios a campanha 1.234 posts +12,2% kpi 1 = 321 posts (+21%) kpi 2 = 123 posts (-11%) Sentimento 15% 30% 55% +12pp +5pp -17pp
  69. 69. Processo analítico
  70. 70. Processo analítico Aumento(de(posts( de(blogs( Reviews(sobre(um( produto(lançado( Pontos(mais( discu8dos(para( lançar(conteúdo( Mudança na métrica Motivo Insight embasado
  71. 71. Tipos de análise Análise quantitativa: Focado em números, quantidades e visão macro Análise qualitativa: Focado na relevância da informação e visão micro
  72. 72. Exemplo de análise quantitativa 1.567&posts& +25%& Nega%vos) 332&posts& /15%& O volume de posts aumentou em relação ao período passado devido a um grande volume de compartilhamentos da notícia sobre os lucros do ano de 2013. Já o volume de posts negativos caiu devido a diminuição da crise originada no período passado.
  73. 73. Exemplo de análise qualitativa Apesar do grande volume de posts comemorando a vinda da marca ao Brasil, o principal problema apontado pelos usuários é a possível falta de variedade nas coleções.
  74. 74. O que dá para se transformar em métricas: Volume de posts/menções Volume/Share por rede social Volume/Share por sentimento Volume/Share por assunto Volume por dia/período (Trending) O que não dá para se transformar em métricas: Dados sócio-demográficos (classe social, idade, etc) Localização e gênero = apenas se a ferramenta disponibilizar Métricas
  75. 75. Para calcular a ponderação de sentimento: Índice de sentimento (NET Sentiment Score) (posts positivos + neutros - negativos)/ volume total 100% = buzz sem negativos -100% = buzz totalmente negativo Boa prática
  76. 76. Uma alternativa ao Índice de Sentimento: Índice de Reputação (posts positivos - negativos) / (posts positivos + negativos) 100% = buzz predominante positivo -100% = buzz predominante negativo Boa prática
  77. 77. Para pensar uma análise, deve-se considerar: •Os fatores que influenciam na métrica •O que aconteceu de mais relevante no período •Características de cada rede social •Histórico e sazonalidades Processo analítico
  78. 78. Considere o que pode influenciar uma métrica para ajudar na análise Influências da métrica Buzz Positivo Influenciadores Época de campanha Sazonalidade
  79. 79. Relembre o que de mais importante aconteceu no período e que pode ter influenciado nos resultados •Houve campanha? •Houve ação offline? •Houve atuação de influenciadores? •Aconteceu alguma crise? •A marca foi exposta de forma espontânea? Relevância no período
  80. 80. Considere a forma como os usuários utilizam cada rede social Características das redes sociais Twitter: Rede rápida, com alto poder de propagação. Acompanha o real time: geralmente um tweet não dura mais que um dia nas timelines, apesar do “eco" via retweets Blogs: Rede de consumo mais demorado, mais aprofundado. O usuário gasta um bom tempo publicando um post, ou seja, tem um valor qualitativo maior
  81. 81. Olhar a evolução histórica (quanto maior, melhor) para entender comportamentos sazonais ou análises anteriores Exemplo: geralmente, finais de semana costumam gerar menos buzz, salvo exceções Histórico e Sazonalidade
  82. 82. Parte prática
  83. 83. No nosso monitoramento: Pense na pequena árvore de assuntos e insira as tags no monitoramento Inserindo tags
  84. 84. No nosso monitoramento: Com as tags prontas, pegue uma amostra de 50 posts para classificação (filtre pela tag Amostra e classifique apenas esses posts com a tag) Classificação
  85. 85. No nosso monitoramento: Com os posts classificados, montar dois slides / documento contendo: Dados "Big Numbers” Exemplos mais relevantes de posts Análise
  86. 86. Modelo - Big Numbers •Aumento de posts devido a ação do influenciador X •Impacto positivo, estimulando elogios a campanha 1.234 posts +12,2% kpi 1 = 321 posts (+21%) kpi 2 = 123 posts (-11%) Sentimento 15% 30% 55% +12pp +5pp -17pp
  87. 87. Demonstração Discussão dos resultados Final
  88. 88. gabriel@atlasmedialab.com.br

×