2. “If you can not measure
it,
you can not improve it”
William Thomsen
3. Program
Introduktion til konverteringsoptimering
Analyse og eksperimenter
Case: Babysam, Børsen og Dansk Standard
Pause
Dialog og lille øvelse
LPO scorecard
...
Side 3
4. Hvad er konverteringsoptimering?
Konverteringsoptimering er en iterativ, datadrevet
og metodisk proces med særligt fokus på at løfte
konverteringsgraden og øge værdien af online
investeringer.
Side 4
5. Hvad er konverteringsoptimering?
... eller en løbende eksperimenterende proces for at øge
effektiviteten af den digitale platform.
eksperimenter og analyse bidrager med indsigt og
viden om forretning, målgruppe, og indhold
Side 5
6. Elementerne i CRO
• Forrretningsmål
• Platform
• Marketing
• Marked og branche
• Brand
• Konkurrenter
• Interessenter
• Visuelt design
• Informationsdesign
• Segmentering
• Interaktionsdesign
• Adfærd
• Informationsarkitektur
• Personas
• Navigationsdesign
• Brugersenarier
• Web copy
• Behov
• ansOpgaver
Side 6
7. Konverteringsoptimering er en proces – ikke et
projekt
Hvordan går det? Hvad blev resultaterne?
Hvad skal laves om og Hvor er vi – og hvor
hvordan skal det se ud? vil vi gerne hen?
Hvordan skal indsatsen Hvad skyldes en utilfredsstillende
prioriteres? performance?
Side 7
8. Identificering af projekter
Konverteringsoptimering opfattes som alle aktiviteter
med fokus på at løfte konverteringsgraden
✓Forgår på eksisterende platform
✓Inddrager flere interessenter
✓Udvikling må forventes
✓Kræver typisk højere engagement fra flere i organisationen
Side 8
9. Identificering af projekter
Landing Page Optimering er også en CRO aktivitet, men
bør betragtes som en aktivitet tilknyttet
markedsføringstiltag
✓Typisk dedikeret til én trafikkilde (email, SEM, display ...)
✓Fokus på sammenhæng mellem produkt og kommunikation og
målgruppe
✓Kan forgå uden for platformen
✓Brugerne er typisk i forskellige stadier i beslutningsprocessen
Side 9
10. Identificering af projekter
Eksempler på CRO projekter
✓Check-out-funnel optimering
✓Læg-i-kurv optimering
✓Øge indkøbskurvens værdi
✓Sænke antallet af henvendelser til kundeservice
✓Øge antallet af unikke sidevisninger på produktsider
✓Sænke antallet af unikke sidevisninger før en konvertering
✓Formular optimering
Side 10
11. Identificering af projekter
Eksempler på LPO projekter
✓Optimering af effekten af medieindkøb
✓Optimering af konverteringsgrad på tværs af trafikkanaler
✓Øge engagement i brandet
✓Understøttelse af kampagne aktiviteter
Side 11
14. Målsætning
Afgrænsning af projektet
Er projektet begrænset til:
Trafikkilde
Brand eller produkt brand
Produkt eller produktkategori
Isoleret segment af målgruppen
Isoleret del af websitet
Platform
Kampagne
Nationalitet eller marked
Side 14
15. Målsætning
Key Performance Indicators
FORRETNINGS MÅLSÆTNING MÅL KPI TARGETS
Sælge produkter Afsætte flere produkter i Antal transaktioner 1.000 (+5%)
webshoppen pr. mdr.
Øge antal unikke besøgende Månedlige unikke 100.000 (+10%)
besøgende
Øge antal besøg
Månedlige antal besøg 5.000.000 (+23%)
Minimere opsigelser - - -
Bedre serviceoplevelse - - -
Side 15
16. Målsætning
Metrics
FORRETNINGS
MÅL KPI TARGETS
MÅLSÆTNING
Sælge produkter Sælge flere produkter i Antal transaktioner 1.000 (+5%)
webshoppen pr. mdr.
✓Antal unikke produkt sidevisninger
✓Antal dage til køb
✓Antal besøg til køb
✓CTR til kurven
✓Antal klik på læg-i-kurven
✓Tidsforbrug på websitet
✓Funnel performance
Side 16
17. Analyse
Afklaring af datagrundlag
Mangler der data, der er nødvendigt for projektet?
Web analytics insights
Hjælpsomme spørgsmål og refleksioner til identificering af
indsatsområder:
Hvor mange nye besøgende konverterer?
Hvor mange tilbagevendende besøgende konverterer?
Hvor mange dage fra første besøg til konvertering?
Hvad er konverteringsgraden for trafikkilder?
Hvor mange sidevisninger er der per besøg?
Hvor lang tid er de besøgende på websitet?
Hvad er navigationsstien til konvertering?
Hvad er den gennemsnitlige skærmopløsning?
Mobil trafik?
Side 17
20. Analyse
EKSPLORATIVE LAG
• Informationsarkitektur
• Navigation
• Søg
• Afsender
• Konventioner
Side 20
21. Analyse
ENGAGERENDE LAG
• Præsentationsdesign
• Terminologi
• Interaktion
• Funktionalitet
• Navigation
Side 21
22. Analyse
KONVERTERENDE LAG
• Hjælpefunktionalitet
• Terminologi
• Kommunikation
• Placering af elementer
• Interaktion
• Navigation
• Tryghed
• Troværdighed
• Tilgængelighed
• Motivation
Side 22
23. Planlægning
Formulering af hypoteser:
En hypotese er en antagelse baseret på observationer, der kan
accepteres eller forkastes gennem eksperimenter eller yderligere
observation.
Side 23
24. Planlægning
Formulering af hypoteser
KOMPLE
NO. HYPOTESE PROBLEM LØSNING. KATEGORI
K.
Ved at placere
Svært ved at
produktspecifik data Mere konkret data
bedømme ”value for
AA under billedet øges omkring produktets Tilgængelighe
money” ved Lav
1 ”touch and feel effekten”, størrelse under d
nuværende
og derved motivationen billedet
produktspecifikationer
for at købe produktet
Ved at gøre CTA boksen
CTA box er horisontal, Højrestille call to
mere synlig og øge
og bliver derved action boks + mere Tilgængelighe
læsevenligheden samt
AA udstrakt og mister kontrast. Flyt pris, d
tilføje pris, levering og Middel
2 visuel effekt i forhold til og leverings- Tryghed
USP’ere – øges
de andre vigtige oplysninger sammen Gulerod
motivationen for at købe
elementer på siden ... med CTA boks
produktet
Side 24
25. Optimering
Eksekvering af optimering
Teknik og platform
Kan afhjælpe langsomme svartider (jf. Amazon case), valideringsfejl,
browser kompatibilitet, database etc.
Format og skabeloner
Prioritering af grænsefladen med fokus på KPI’er og MWR.
Funktionalitet og interaktion
Afhjælper evt. usability problemer og derigennem øge effektiviten i
brugen af websitet.
Indhold og kommunikation
Med afsæt i målgruppen og forretningen og bør opfattes som
klassisk tekstforfatning med forkus på motivation og handling.
Grafik og design
Skal medvirke til, at den visuelle kommunikation understøtter
budskab og den tekstuelle kommuniktaion
Side 25
27. Test
Eksekvering af eksperiment
Hvordan sikres data og dokumentation for optimeringstiltag, så
resultater af eksperimentet er valide og pålidelige?
Kontrol af korrekt implementeret tracking I forhold til KPI og metrics
Kontrol af test
Evt. difination af kontrolperiode
Løbende overvågning
Brug testværktøj
Side 27
28. Evaluering
Afrapportering på resultater
Kan hypoteser af- eller bekræftes?
Hvilke yderligere observationer er foretaget i eksperimentet?
Kan der formuleres nye hypoteser på baggrund af observationerne?
Side 28
29. Cases:
Børsen eLearning
Babysam
Dansk Standard
Saxo.com
Side 29
30. Case: iloveoffice.dk
Baggrund:
Børsen e-learning ønskede at forbedre både kvaliteten og antallet af leads
genereret fra en kampagneside, der omhandlede e-learnings systemet
LærSelv Excel.
Omfang og afgrænsning:
Leadgenerering
Udarbejdelse af dedikeret Landing page
Trafik til siden er isoleret til Google Adwords
Besøgende sendes videre til en mellemside med de 5 mest populære
videoer
Side 30
32. Analyse
Uklar kommunkation af værdien i
produktet
Ingen behovsafdækning
Ingen indkøring i produktet
Side 32
33. Analyse
Ikke I excelgrøn farve
– ingen produktgenkendelse
Uklar information omkring hvad
der kommer til at ske, og hvad
man skal forvente
Trygheds-elementer gemmes
væk
Andre brugeres mening er ikke
nok til stede
Børsen som afsender er
nedtonet, og svær at finde
Side 33
34. Analyse
Uklar headline ift. USP
Ikke nok information omkring
produktets indhold og kvalitet
Ingen indkøring i hvordan
produktet skal løse “min”
problemstilling
Ingen differentiering
Side 34
35. Analyse
Screenshot løser ikke kravet
om information omkring
produktet, eller hvordan det
skal bruges – det efterlader
brugerne til selv vurdere om de
er “dygtige” nok til at kunne
bruge produktet.
Side 35
36. Analyse
Incitament:
Prøv produktet gratis
Bekræfter budskabet i
annoncen
... grundet svagheden i de
andre elementer, når brugerne
ikke til et punkt, hvor incitament
er katalysator for beslutningen
Side 36
37. Planlægning
KOMPLE
NO. HYPOTESE PROBLEM LØSNING. KATEGORI
K.
Tydeligere
Udarbejdelse af ny
kommunikation af den Ingen beskrivelse af
side overskrift samt Motivation
AA afledte værdi af produktet hvorfor eller hvordan
tilføjelse af en Tilgængelighe Lav
1 vil motivere de produktet kan afhjælpe
beskrivende d
besøgende til engagere problemstillinger
underoverskrift
sig i siden og produktet
Udvikling af en 1-
Motivation
De besøgende ønsker at Ingen indkøring i minutsvideo som
Tryghed
AA få afklaret om produktet hvordan produktet skal indkører de
Fordel Middel
2 kan løse aktuelle og løse “min” besøgende i
Tilgængelighe
specifikke problemer problemstilling produktet og værdien
d
heraf
Et simplet screenshoot Liste af konkrete
Tydelig kommunikation
giver ikke den eksempler på
og indsigt i produktets Tryghed
AA fornødne indhold og
muligheder og indhold vil Tilgængelighe Lav
3 gennemskuelighed for muligheder med
skabe mere tryghed hos d
beslutning om produktet
de besøgende
engagement
Side 37
38. Planlægning
Test model
AB split test, hvor trafikken deles ligeligt mellem to forskellige sider indtil
eksperimentet har af- eller bekræftet hypoteser.
Side 38
39. Alternativ
Genkendelig grøn excel farve
Større vægt på børsen som afsender
Mere beskrivende overskrift, inkl. sub overskrift
til uddybende forklaring ift. USP’er
Længere tekst, der fokuserer på problem og
løsning, der taler til segmentets primære behov
Video, der enkelt viser produktet og fordele på
kun 1 minut.
Liste over lektioner, så besøgende, ved hvad
de kan forvente sig.
CTA knap over folden, der leder til formularen
Mere brug af andre brugeres mening og klar
visning at mange bruger produktet
Side 39
40. Eksperiment
Skærmbillede af produktet
tager meget opmærksomhed
fra brugerne.
Forventningen om interaktion
med skræmbilledet skader
troværdighed og øger
utryghed ved involvering
Side 40
41. Eksperiment
Interaktion samlet omkring
videoen, CTA, formular og
programmets indhold.
Side 41
42. Resultater
Forbedring af konverteringen med 70,62% med 100% statistisk validitet.
Side 42
43. Resultater
Forbedring af engagement med 179,59% med 100% statistisk validitet.
Side 43
44. Case: babysam.dk
Baggrund:
Babysam ønskede en generel forbedring af konverteringsgraden for
webshoppen - babysam.dk.
Omfang og afgrænsning:
Med afsæt i en adfærdsanalyse blev “one-step-check-out” identificeret og
vurderet som det mest oplagt indsatsområde
– altså check-out-funnel performance.
Side 44
45. Analysen
Resultatet af adfærdsanalyse belyste flere potentielle indsatsområder
for arbejdet med konverteringsoptimering.
Potentielle
NO Fokusområde KPI Effort Target
Effekt
Løft fra 20% til
Konvertering, DKK / mdr
A OneStepCheckout (OSC) … 25% fra OSC til
CTR til betaling omsætning
kvitttering
CTR til
DKK / CTR fra 4,65% -
B Produktside kurv/OSC, …
mdr omsætning til 5% til OSC
pageviews
Pageview, CTR til DKK / mdr CTR fra 33,5% til
C Kategorisidevisning …
produktside omsætning 35%
Book møde,
D Winback – Find butik tilmeldt … … …
nyhedsbrev
Winback – Tilmeldt “Alert”
E … … …
Udsolgte varer mail
Side 45
46. Hypotese til eksperimentet
Resultatet af analyse belyste flere potentielle indsatsområder for
arbejdet med konverteringsoptimering.
NO. HYPOTESE LØSNING KATEGORI EFFORT
“Ved at have en side til hele checkout, der
Et nyt checkout flow delt op i
går fra venstre til højre, bliver det en mental
flere sider, der håndterer
udfordring for besøgende at finde ud af Tilgængelighed, Middel -
A1 informationsflowet mere
hvordan de skal, udfylde formularen, og tryghed Høj
traditionelt og gør det mere
hvordan de skal interagere med den og
tilgængeligt.
derfor er der, mange der ikke gennemfører”
Side 46
47. Testmodel til verificering af hypotese
Det alternative flow blev opsat og afprøvet ved en AB-splittest, hvor de
besøgende deles ligeligt mellem de to forskellige flows indtil
eksperimentet har af- eller bekræftet hypotesen.
Side 47
50. Resultater
Der er +20% flere af dem, der starter et køb, som
ender med at gennemføre forløbet ...
Check-out-funnel konverteringsgrad er fra kasse til kvittering.
Side 50
51. Resultater
95% statistisk validitet i eksperimentet
I 95% af tilfældene var den den dårligste konverteringsgrad for den alternative
version bedre end den bedste i det eksisterende flow
Side 51
52. Case: ds.dk
Baggrund:
Dansk Standard ønskede at løfte konverteringsgraden på en række
punkter på ds.dk. Vi udarbejdede en adfærdsanalysen med henblik på at
identificere indsatsområder for en efterfølgende optimering.
Kurser-side Tilmeldingsside Kvitteringsside
17% Tilmelding
48%
8,3% af besøgende til kursus-universet konverterer til en tilmelding...
Observation fra adfærdsanalyse (Google Analytics)
Side 52
53. Dansk Standard
Omfang og afgrænsning:
Grundet en optaget IT afdeling blev projektet afgrænset til at kun at
omhandle formularsiden. Samtidig blev alle ændringer foretaget direkte i
test-værktøjet for ikke at belaste organisationen med yderligere udvikling.
Eksperimentet blev gennemført som en klassisk AB-split test
Side 53
54. Kontrolsiden
Lang formular med flere punkter der ikke
behøves at udfyldes.
Mangel på svar på yderligere information –
hvornår skal der betales, kan man fortryde?
Ingen social proof i form af udtalelser fra
kunder
Call to action er meget lille i forhold til
formularen og siden som en helhed
Mange konkurrerende CTAs
Side 54
55. Kontrolsiden
NO. HYPOTESE LØSNING KATEGORI KOMPLEK.
Ved at fjerne venstremenu frigives plads til en bredere
formular, og der fjernes samtidigt en mulighed for at Tilgængelighe
AA1 panik-klikke sig væk fra siden - og dette giver en - d Lav
mere overskuelig side, der bliver nemmere for den Tryghed
besøgende at interagere med.
Ved at reducerer datafelter i formularen til kun de Tilgængelighe
AA2 mest nødvendige informationer, øges motivationen for - d Lav
at udfylde den – og derved konvertere. Tryghed
Ved at tilføje information omkring betaling, forplejning
AA3 og ikke mindst muligheden for at fortryde igen, - Tryghed Lav
nedsættes frygten, og flere besøgende vil konvertere.
Side 55
56. Alternativ
✓ Ingen venstre menu
✓ Antal datafelter er reduceret
✓ Datafelter er blevet større
✓ Større primær CTA
✓ Fortrydelsesret i nærheden af CTA
✓ Information om forplejning og betaling
✓ Udtalelser fra andre kursister
Side 56
57. Resultater
Der er +80% flere tilmeldinger på alternativ
tilmeldingssiden ... 99% statistisk validitet
Den alternative side har været bedre start til slut
Side 57
58. Kontrolsiden – click-heat-map
✓ Uhensigtsmæssige klik
✓ Få klik længere nede i
formularen... Har brugerne
opgivet?
✓ Ingen klik på CTA indenfor
de 3 første klik
Side 58
59. Kontrolsiden – click-heat-map
✓ Færre uhensigtsmæssige klik
✓ Flere klik længere nede i
formularen
✓ Flere klik på CTA
Side 59
60. Case: saxo.com
Baggrund:
Saxo.com arbejder løbende med konverteringsoptimering og ønskede på
baggrund af adfærdsanalyse at afprøve en række hypoteser.
Omfang og afgrænsning:
Eksperimentet er afgrænset til produktsider på saxo.com, med fokus på at
øge klik på “læg i kurv” og click-through til kurven.
Side 60
62. Alternativ A
Højrestillet CTA boks
Der samler oplysninger omkring pris,
rabat, levering og valget om at ligge i kurv
Tydeligere anmeldelser fra kunderne
Trustpilot mere tydelig
Større tekst, linjeafstand i beskrivelse
Tydeligere USP’er
Udvidet “Alt om bogen” der inkluderer
“Se video” & “Kig i bogen”
Ændret “Du vil måske også være…”
tekst til “Andre der købte denne…”
Beskrivelsesfeltet under folden fik
større skriftstørrelse og linjeafstand
Side 62
63. Alternativ B
Kun placeringerne af trustpilot og
USP’ere skifter plads
Side 63
64. Alternativ C
Kun placeringer af trustpilot og
USP’ere ændres
Side 64
65. Alternativ D
... igen er forskellen kun placeringer
af trustpilot og USP’ere
Side 65
66. Resultater
Version C, forbedrer CTR til kurv med 5,26% med
98% statistisk validitet
Side 66
68. Sådan kommer du igang...
Invester i det rigtige team Implementer en Fomuler hypoteser
og giv mandat til handling struktureret proces og test ...hver gang!
Side 68
69. “You can only connect
the dots looking
backwards ...” Steve Jobs
... tak for i dag
Jakob Hertz
+45 26 84 35 46
jh@atcore.dk
Side 69
