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La industria del café en Portugal, donde tradición y calidad se dan la mano - Víctor Martins (Nestlé Portugal)

La industria del café en portugal, donde tradicion y calidad se dan la mano. Ponencia a cargo de Víctor Martins (Director Fuera del Hogar, Nestlé Portugal) en el XXVI Congreso Español del Café, celebrado del 29 al 31 de mayo de 2014 en Benidorm. Organizado por la Federación Española del Café (FEC).

1 de 63
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Café
em Portugal
30 de Maio 2014
Temos uma forte cultura de café
Muito assente no conceito
Café Torrado espresso e
que desempenha vários
papeis:
• Início do nosso dia;
• Bebida favorita dos breaks (e razão do
próprio break);
• Fecho de refeição;
• Importância social;
Together we will either find a way or make one !
Café pode assumir diferentes papeis
FUNCIONAL
A satisfação de uma necessidade
EMOCIONAL
A razão para algo mais
Apesar do papel que o Café pode ter em termos emocionais, o sabor, energia e prazer são
sempre relevantes no momento de consumo .
Um shot de energia
Encerrar a refeição
Encontrar/estar com amigos
Ter um break
Despertar ou manter acordado Momento de relax Um ritual
% Horeca com Café? (%)
Distribuição Numérica por Distrito Café
Portugal (%)
Distribuição Numérica por Distritos
quase todos os Pontos de Venda tem café
Source: Nielsen | ADA 2013
Ranking Café
PORTUGAL
97
DISTRITO DE AVEIRO 100
DISTRITO DE LISBOA (EXCLUINDO CIDADE) 99
DISTRITO DO PORTO (EXCLUINDO CIDADE) 99
DISTRITO DE VIANA DO CASTELO 98
DISTRITO DE BRAGA 98
DISTRITO DE LEIRIA 98
DISTRITO DE COIMBRA 97
DISTRITO DE SANTAREM 97
CIDADE DE LISBOA 97
DISTRITO DE BRAGANCA + VILA REAL 96
DISTRITO DE FARO 96
DISTRITO DE VISEU + GUARDA 95
DISTRITO DE C.BRANCO + PORTALEGRE 95
CIDADE DO PORTO 94
DISTRITO DE SETUBAL 94
DISTRITO DE EVORA + BEJA 93
Porto Cidade
Porto Perímetro
Lisboa Cidade
94
99
98
95
95
93
100
96
97
97
97
99
98
94
96
98
V. Castelo
Braga Bragança+V. Real
Viseu+Guarda
Aveiro
Coimbra
Leiria
Santarém
C. Branco+Portalegre
Évora+Beja
Setúbal
Farol
Lisboa Perímetro
Tão importante que
O Mercado
Um mercado de:
• Torrado
• Em formato espresso
• Com muito pouco leite
• Baixo consumo de descafeinado
• Onde as especialidades ainda são muito
pouco relevantes
O Mercado Onde os formatos mais consumidas são:
1º Café Expresso 77% (Descafeínado 5%)
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La industria del café en Portugal, donde tradición y calidad se dan la mano - Víctor Martins (Nestlé Portugal)

  • 2. Temos uma forte cultura de café Muito assente no conceito Café Torrado espresso e que desempenha vários papeis: • Início do nosso dia; • Bebida favorita dos breaks (e razão do próprio break); • Fecho de refeição; • Importância social;
  • 3. Together we will either find a way or make one ! Café pode assumir diferentes papeis FUNCIONAL A satisfação de uma necessidade EMOCIONAL A razão para algo mais Apesar do papel que o Café pode ter em termos emocionais, o sabor, energia e prazer são sempre relevantes no momento de consumo . Um shot de energia Encerrar a refeição Encontrar/estar com amigos Ter um break Despertar ou manter acordado Momento de relax Um ritual
  • 4. % Horeca com Café? (%) Distribuição Numérica por Distrito Café Portugal (%) Distribuição Numérica por Distritos quase todos os Pontos de Venda tem café Source: Nielsen | ADA 2013 Ranking Café PORTUGAL 97 DISTRITO DE AVEIRO 100 DISTRITO DE LISBOA (EXCLUINDO CIDADE) 99 DISTRITO DO PORTO (EXCLUINDO CIDADE) 99 DISTRITO DE VIANA DO CASTELO 98 DISTRITO DE BRAGA 98 DISTRITO DE LEIRIA 98 DISTRITO DE COIMBRA 97 DISTRITO DE SANTAREM 97 CIDADE DE LISBOA 97 DISTRITO DE BRAGANCA + VILA REAL 96 DISTRITO DE FARO 96 DISTRITO DE VISEU + GUARDA 95 DISTRITO DE C.BRANCO + PORTALEGRE 95 CIDADE DO PORTO 94 DISTRITO DE SETUBAL 94 DISTRITO DE EVORA + BEJA 93 Porto Cidade Porto Perímetro Lisboa Cidade 94 99 98 95 95 93 100 96 97 97 97 99 98 94 96 98 V. Castelo Braga Bragança+V. Real Viseu+Guarda Aveiro Coimbra Leiria Santarém C. Branco+Portalegre Évora+Beja Setúbal Farol Lisboa Perímetro Tão importante que
  • 5. O Mercado Um mercado de: • Torrado • Em formato espresso • Com muito pouco leite • Baixo consumo de descafeinado • Onde as especialidades ainda são muito pouco relevantes
  • 6. O Mercado Onde os formatos mais consumidas são: 1º Café Expresso 77% (Descafeínado 5%) 2º Galão 3º Meia de Leite 16%
  • 7. O Mercado Onde os formatos e preços são: Café Espresso 60/65 cêntimos Fora do Lar Cápsula 32 cêntimos Pastilha 17 cêntimos Tradicional 7 cêntimos Solúvel 7 cêntimos
  • 8. 8 Mercado: 5,6 bl. taças = 2,2 taças per capita / dia 66.390 PV 33.900 TONS 668 Million € FORA DO LAR 3,2 bl. taças 1,3 taças/capita/dia LAR 2,4 bl. taças 0,9 taças/capita/dia 56% Fora do Lar em taças 98% Torrado 2% Solúvel 44% Lar em taças 65% Torrado 35% Solúvel Um mercado de Torrado em formato espresso, sem leite e onde o descafeinado tem pouca expressão. Source : INE, Portuguese population age between 15-64 YO ( 6,979,785 mio) O Mercado
  • 9. “É o café ideal para me despertar!” CAFÉ TORRADO CAFÉ SOLÚVEL Source: Spirituc – Soluble coffee study 2013 “É menos intenso que o café torrado” BARREIRAS MOTIVAÇÕES Café Torrado é a referência Café solúvel é um segmento mais pequeno em Portugal Consumidor Penetração 43% dos lares consomem café torrado 97% dos estabelecimentos tem café 39% dos lares consome café solúvel Pesa 85% no total de bebidas quentes em Portugal Pesa 15% no total de bebidas quentes em Portugal
  • 11. CONSUMIDOR – Com que idade se começa a consumir café? Source: OMNIBUS 2013 P.23/P.24 – Com que Idade começou a beber (regularmente) café? 18 a 65 anos 2013 Valores em % Base: Total bebem café torrado : 2007 (1623); 2013 (1565) = nas idades de 15-19, 61% já consomem caféEntrada no consumo
  • 12. Source: OMNIBUS 2013 Razões de Consumo e Não Consumo – Café Torrado Simples P.21 e P.22 – Porque razões Consome? Porque razões não consome? 18 a 65 anos Razões Consumo Razões não consumo Valores em % Base: Total consomem Café Torrado Simples em casa ou fora de casa (1565) Indivíduos Base: Total não consomem Café Torrado Simples em casa nem fora de casa (297) O sabor e a associação à energia são os principais factores de consumo, no entanto, os estigmas relacionados com a saúde continuam a ser um obstáculo. Razões para consumir ou não
  • 13. Ocasiões de Consumo de Café Torrado Em que ocasiões consome …? Valores em % Pantry Check Base: Consumidores de café torrado Source: OMNIBUS 2013 Pequeno almoço, Almoço e Jantar são as principais ocasiões para tomar um café Os momentos de consumo
  • 14. Motivos de escolha do local para tomar café OOH Factores de Escolha do Local de Consumo P.42 – Quais os 3 Factores mais importante na escolha do local de consumo de café Fora de Casa? 18 a 65 anos 2013 Valores em % Base: Total bebem café fora de casa: 2007 (1578); 2013 (1545) Indivíduos Source: OMNIBUS 2013 • O Serviço / Ambiente são factores fundamentais. • Marca de Café é o 5º factor de escolha mas grande contribuidor para o ambiente. Fatores de escolha do local de consumo no Fora do Lar
  • 15. O que está a acontecer no mercado de Café ? Crescimento das marcas da Distribuição Transferência para Sistemas de Cápsulas Aumento da atividade promocional LAR Concentração de retalhistas
  • 16. Consumo 70% depois das refeições 1,12 cups por dia 47% de heavy consumers* representam 75% do consumo Principais marcas Consumidor 25-54 years 19% alta e 60% classe média Lares Lares com mais de 3 pessoas Casais com filhos Urbanos Source: Estime / Kantar house panel / Omnibus 2013 / *more than 1 cup a day A razão principal de compra da máquina É a conveniência e a qualidade do café Portugal teve uma adesão rápida às Cápsulas Tendência para o Lar com Sistemas de cápsulas
  • 17. Park activo de máquinas é de 1,8 mio Penetração de Sistemas Cápsula atinge 48% em 2013 Penetração de Cápsulas duplicou em 3 anos Tendência para o Lar com Sistemas de cápsulas Source GFK
  • 18. O que está a acontecer no mercado de Café ? Crescimento das marcas da Distribuição Transferência para Sistemas de Cápsulas Aumento da atividade promocional LAR Concentração de retalhistas
  • 19. Mercado no lar muito concentrado em apenas 2 clientes 2 clientes já pesam 56% do Mercado Em Cafés pesam 58% Fonte: Nielsen Market Track YTD 2014 Concentração de retalhistas Sem Cash & Carry
  • 20. O que está a acontecer no mercado de Café ? Crescimento das marcas da Distribuição Transferência para Sistemas de Cápsulas Aumento da atividade promocional LAR Concentração de retalhistas
  • 21. Source: Nielsen Scantrends (including LIDL) Marcas brancas crescem, no entanto com o aumento promocional diminuiu o ritmo Private Label SOM in FMCG 35.7 39.4 37.4 34.8 21.4 40.0 34.3 43.3 35.5 29.5 EUR (9) DE UK FR IT ES BE NL PT AT Share of Sales Value (in %) Em Portugal pesa 35% Crescimento das marcas da Distribuição
  • 22. O que está a acontecer no mercado de Café ? Crescimento das marcas da Distribuição Transferência para Sistemas de Cápsulas Aumento da atividade promocional LAR Concentração de retalhistas
  • 23. • No YTD 2014 as promoções já representam 40% • Mais 60% que no mesmo periodo de 2013 Actividade promocional muito agressiva no retalho Fonte: Nielsen Market Track Aumento da atividade promocional
  • 24. Menos trafêgo e gasto Custos adicionais para a hoteleria Tendência para o Lar com Sistemas de cápsulas O que está a acontecer no mercado de Café ? Dificuldades financeiras e Falências de Pontos de Venda leva de 80k para 66k Aumento de competitividade FORA DO LAR
  • 25. Muitos Retalhistas não aumentaram PVP para combater diminuição da procura Menos Procura Não sobe Preço Menos Oferta (Encerramentos) Menos Lucro Mais Impostos Conjuntura e carga fiscal asfixiam o Sector Custos adicionais para a hoteleria
  • 26. Menos trafêgo e gasto Custos adicionais para a hoteleria Tendência para o Lar com Sistemas de cápsulas O que está a acontecer no mercado de Café ? Dificuldades financeiras e Falências de Pontos de Venda leva de 80k para 66k Aumento de competitividade FORA DO LAR
  • 27. Source: Census Nielsen (7000 Stores into INCIM) Data is not including Fast Food (535 stores) Horeca Evolution – Índice Nielsen de Consumo Imediato Nº de Pontos de Venda 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 55% 55% 55% 57% 58% 58% 59% 57% 57% 57% 39% 39% 39% 36% 35% 35% 34% 36% 36% 37% 6% 6% 7% 7% 7% 7% 7% 7% 7% 7% Restaurantes Snacks Cafés 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Restaurantes 4.876 5.055 5.179 5.299 5.432 5.257 5.393 5.239 4.616 4.386 Snacks 31.432 31.044 30.555 28.677 27.956 26.869 26.129 26.787 24.769 24.302 Cafés 44.125 43.386 43.606 44.649 46.036 45.115 44.485 42.779 38.646 37.702 TOTAL 80.433 79.485 79.340 78.625 79.424 77.241 76.007 74.805 68.031 66.390 Var % vs Ano Ant -1% 0% -1% 1% -3% -2% -2% -9% -2% Desde 2003 já fecharam mais de 14.000 POS Dificuldades financeiras e Falências de Pontos de Venda leva de 80k para 66k
  • 28. Menos trafêgo e gasto Custos adicionais para a hoteleria Tendência para o Lar com Sistemas de cápsulas O que está a acontecer no mercado de Café ? Dificuldades financeiras e Falências de Pontos de Venda leva de 80k para 66k Aumento de competitividade FORA DO LAR Tudo isto levou a
  • 29. um novo shopper e consumidor Os consumidores estão mais atentos e mais especialistas Consumo de café começa mais cedo Valorizam a conveniência e praticidade Valorizam o espaço. Que seja agradável e original São mais digitais Valorizam a personalização E levou também a …
  • 30. 5.940 5.844 5.870 5.782 5.565 5.585 -2,7% -1,6% 0,4% -1,5% -3,7% 0,4% 5.495 5.525 5.581 5.613 -1,6% -0,7% 1,0% 0,6% Mio Cups Source : Retail + Nespresso + OOH (Nielsen + internal estimations) – Total Coffee Market, R&G OOH R&G IH CS Soluble Coffee Taças de Cafés (cups) O mercado transformou-se
  • 31. Mio € 547 572 598 643 669 668 7,8% 4,5% 4,6% 7,5% 4,0% -0,2% 670 684 699 707 0,4% 2,2% 2,3% 1,1% R&G OOH R&G IH CS Soluble Coffee Source : Retail + Nespresso + OOH (Nielsen + internal estimations) – Total Coffee Market, em ValorO mercado transformou-se
  • 32. Um mercado de marcas locais Principais Players no mercado mais outros >100 competidores Nestlé Delta NutricafésMarcas Retalho New Coffee
  • 33. 33 Qualidade de Produto Marca & Investimento Vendas & Serviço Vinculo forte com cliente Modelo Fora do Lar Café Equipamento Diferenciador Atratividade Adiciona Valor Gera Fidelidade Angariação de clientes & manutenção Gera reconhecimento Alimenta o relacionamento Contratação e relações de longo prazo em exclusividade Valor adicional com marca, investimento e serviço
  • 34. Cafés Torrados Fora do Lar Auto venda Um negócio de vendas, serviço, marca e investimento Pré venda Misto Direta Distribuidores (confeitaria, bebidas) Misto Vendedor Técnicos próprios Outsourcing ás marcas de equipamentos e a empresas de reparações Cashs Ass. Técnica Vendas Cobertura
  • 35. Cafés Torrados Fora do Lar Um negócio de vendas, serviço, marca e investimento Equipamento Decoração do ponto de venda Investimento direto Material de ponto de venda Mobiliário interior Mobiliário exterior Exclusividade Relação longa Relação com marca investimento Contratos com responsabilidades, obrigações e até penalizações (para ambos). Dados de forma diferente No início ou gradual Taças Açucar
  • 36. Together we will either find a way or make one ! POS Outdoor POS Indoor Shops & Quiosks Materiais Marca - pontos de comunicação Cafés Torrados Fora do Lar Um negócio de vendas, serviço, marca e investimento
  • 37. Together we will either find a way or make one ! Patrocinios DigitalMupis Pacote de açucar Marca - pontos de comunicação Cafés Torrados Fora do Lar Um negócio de vendas, serviço, marca e investimento
  • 39. • Sponsor of the most important surf events in Portugal. SURF Sponsorship
  • 55. 55