appunti sui principi ed i fondamenti del marketing e e del management dei servizi

1. Marketing dei servizi
Il marketing dei servizi

2. Marketing dei servizi
Il marketing
Il marketing è la funzione
d’impresa volta ad individuare
i bisogni e i desideri insoddisfatti,
a definirne e valutarne l’ampiezza,
a determinare quali mercati
obiettivo è opportuno considerare
e a determinare i prodotti, i servizi
ed i programmi appropriati
a servire i mercati.

3. Marketing dei servizi
Il marketing
Il marketing si occupa del
processo sociale mediante cui
una persona o un gruppo
di persone ottiene ciò
che costituisce oggetto dei propri
bisogni o desideri
creando o scambiando
prodotti e valore con altri.

4. Marketing dei servizi
Domanda ed offerta nel marketing
BASIC
Consumer
NEED
BASIC
Consumer
BENEFIT

5. Marketing dei servizi
I servizi
Si intende una qualsiasi attività o
beneficio che una parte può offrire
ad un’altra, a patto che sia
essenzialmente intangibile e
non dia luogo alla proprietà di
alcun bene.
La produzione di un servizio
non deve essere necessariamente
legata ad un bene materiale.

6. Marketing dei servizi
I servizi
Beni
Oggetti o apparati fisici
Servizi
Azioni o prestazioni o processi

7. Marketing dei servizi
I servizi
Ristoranti
Alberghi
Trasporti
Studi medici
Assicurazioni
Banche
Studi Legali
Ospedali
Televisione
Pubblicità
Assistenza tecnica
Pubblica Amministrazione
Formazione

8. Marketing dei servizi
Le caratteristiche dei servizi
1. Intangibilità
2. Inseparabilità
3. Variabilità
4. Deperibilità

9. Marketing dei servizi
Le caratteristiche di un servizio
Intangibilità
 non si può toccare
 non si può vedere
 non si può sentire
 non si può misurare

10. Marketing dei servizi
Le caratteristiche di un servizio
Intangibilità
Soggettività nella percezione
Difficoltà di valutazione
Difficoltà nel confronto
Maggior rischio nell’acquisto
Minori stimoli a cambiare
Importanza del passaparola
Importanza del layout, del design

11. Marketing dei servizi
Le caratteristiche di un servizio
Intangibilità
Occorre
Semplificare
Standardizzare
Rendere tangibile
Creare immagine
Rassicurare

12. Marketing dei servizi
Le caratteristiche di un servizio
Inseparabilità
Un servizio non può esistere
indipendentemente
da chi lo eroga,
si tratti di persone o di
macchine.
Simultaneità di produzione
e consumo

13. Marketing dei servizi
Le caratteristiche di un servizio
Inseparabilità
Il cliente partecipa
Il cliente può condizionare
L’accesso è limitato dalla distanza
Difficili le economie di scala
Controllo continuo della qualità

14. Marketing dei servizi
Le caratteristiche di un servizio
Inseparabilità
Occorre
Separare consumo e produzione
Assistere con il personale
Educare i clienti
Formare il personale
Favorire l’accesso
Verificare la soddisfazione

15. Marketing dei servizi
Le caratteristiche di un servizio
Variabilità
Un servizio dipende
dalle persone e dal luogo
dove viene fornito.

16. Marketing dei servizi
Le caratteristiche di un servizio
Variabilità
Variabilità del processo
Qualità discontinua
Gamma di prestazioni
Ruolo decisivo del personale
Aumento del rischio percepito

17. Marketing dei servizi
Le caratteristiche di un servizio
Variabilità
Occorre
Controllare il processo
Controllare la qualità
Standardizzare
Semplificare
Investire in formazione
Verificare la soddisfazione

18. Marketing dei servizi
Le caratteristiche di un servizio
Deperibilità
I servizi non possono
essere immagazinati o
conservati

19. Marketing dei servizi
Le caratteristiche di un servizio
Deperibilità
Difficoltà tra domanda/offerta
Perdita di ricavi
Perdita di clienti
Rischio di code e disservizi

20. Marketing dei servizi
Le caratteristiche di un servizio
Deperibilità
Occorre
Sistemi di prenotazione
Servizi complementari
Flessibilità del personale
Self service
Gestire la domanda
Comunicazione ad hoc

21. Marketing dei servizi
Il continuum beni-servizi
gomma
bibite
detergenti
automobili
pubblicità
fast food
aerei
investimenti
consulenza
istruzione
cosmetici
Tangibile
Intangibile

22. Marketing dei servizi
Le caratteristiche di un servizio
Il servizio
Il servizio al Cliente
Il servizio al cliente è fornito
a supporto dei prodotti
principali dell’azienda

23. Marketing dei servizi
Gli elementi dei servizio
1. Il Cliente
senza il Cliente il servizio non esiste
2. Il Supporto Fisico
– gli strumenti necessari
– l’ambiente fisico
3. Il Personale di Contatto

24. Marketing dei servizi
Le relazioni
A. Relazioni con il Cliente
A1. Relazioni tra Clienti
B. Relazioni con il Supporto Fisico
B1. Con gli strumenti
B2. Con l’ambiente
C. Relazioni con il Personale
di Contatto

25. Marketing dei servizi
Le relazioni in un ristorante
a. Ruolo del Cliente
- Trovare il ristorante
- Conoscere l’offerta
- Conoscere le modalità di pagamento
- Presentarsi all’ingresso
- Incontrare il caposala
- Annunciare in quanti si è
- Chiedere il tempo di attesa
- Prendere posto
- Leggere il menù
- Chiedere consigli o spiegazioni

26. Marketing dei servizi
Le relazioni in un ristorante
B. Supporti Fisici
- Insegna esterna visibile
- Menù esposto esternamente
- Esposizione delle modi di pagamento
- Abbigliamento del caposala
- Tavola preparata
- Menù
- Toilettes in ordine
- Telefono in servizio
- Cucina funzionante

27. Marketing dei servizi
Le relazioni in un ristorante
C. Ruolo del personale
- Accoglie il Cliente
- Indica i tempi di attesa
- Accompagna il Cliente al tavolo
- Offre l’aperitivo
- Consegna il menù
- Il cameriere si presenta
- Da spiegazioni e consigli
- Registra l’ordinazione
- La trasmette in cucina
- Serve i piatti

28. Marketing dei servizi
Il sistema di erogazione del servizio
Fase Analitica
a. Segmentazione della clientela
b. Capacità e dimensioni
c. Gestione dei flussi
Fase Progettuale
1. Partecipazione del cliente
2. Coinvolgimento del personale
di contatto
3. Gestione del supporto fisico

29. Marketing dei servizi
• Personale di contatto
• Supporto fisico
• Beneficiario del servizio
Supporto fisico
Personale contatto
Cliente
Servizio
Il sistema di erogazione del servizio

30. Marketing dei servizi
• Quante unità di servizio possono essere erogate in una
unità di tempo?
• Quanti clienti possono essere serviti in un giorno?
• Quanti clienti possono essere serviti contemporaneamente
e a quali condizioni?
 La capacità è fisicamente limitata
 La dimensione del sistema di servuction costituisce uno dei fattori
che determinano il livello di servizio offerto
 La domanda è spesso stagionale, quindi il sistema sarà
sovradimensionato in alcuni momenti.
• Qual è la capacità ottimale in grado di minimizzare i tempi
di sovracapacità e massimizzare contemporaneamente il
volume di affari?
La capacità

31. Marketing dei servizi
Il sistema di erogazione del servizio
Coinvolgimento
elevato
Club
Vacanze
IKEA
Ospedale Comune
Partecipazione
elevata
Partecipazione
bassa
Coinvolgimento
basso

32. Marketing dei servizi
L’offerta di servizi
Albergo
Esempio di servizi offerti
Camera + bagno
Reception
Hall
Ristorante
Bar
Piscina
Parcheggio
Sale convegni
Palestra

33. Marketing dei servizi
L’offerta di servizi
• Il Servizio di Base
• I Servizi Periferici

34. Marketing dei servizi
L’offerta di servizi
Il Servizio di Base
Dal punto di vista del Cliente,
costituisce la ragione principale
per cui il Cliente si rivolge
all’impresa di servizi.
In altri termini il servizio di base
è quello destinato a soddisfare
l’esigenza principale del Cliente.
Non costituisce la ragione di
preferenza tra concorrenti.

35. Marketing dei servizi
L’offerta di servizi
I Servizi Periferici
Il servizio periferico è un servizio
di minore importanza offerto
dall’impresa.
Serve a facilitare l’accesso o
ad aggiungere valore al
servizio di base.
Il servizio di base è unico,
mentre i servizi periferici
possono essere numerosi.

36. Marketing dei servizi
L’offerta di servizi
I Servizi Periferici
1. Servizi di
facilitazione
2. Servizi ausiliari

37. Marketing dei servizi
L’offerta di servizi
1. Servizi di facilitazione
Facilitano l’uso del servizio base.
Sono obbligatori.
2. Servizi ausiliari
Accrescono il valore del servizio base
e lo differenziano dai concorrenti.
Non sono obbligatori.
Può essere difficile distinguere.

38. Marketing dei servizi
L’offerta di servizi
1. Servizio di base
2. Servizi di facilitazione
3. Servizi ausiliari
Il pacchetto di servizi determina
quello che i clienti ricevono ed
il livello di qualità tecnica.
Non riguarda il modo in cui viene
erogato il servizio.

39. Marketing dei servizi
L’offerta dei servizi può comprendere tre tipi di elementi:
1. Beni che creano opportunità
2. Intangibili espliciti o vantaggi fisici
3. Intangibili impliciti o vantaggi psicologici
Esempio: vacanza studio
1. Bene intangibile esplicito = migliore conoscenza della lingua
2. Bene intangibile implicito = nuova esperienza
L’offerta di servizi

40. Marketing dei servizi
Il concetto di servizio globale
I servizi, di base e periferici, sono
collegati fra loro.
L’offerta di servizi forma infatti un
sistema.
Gli elementi del sistema sono
costituiti dai singoli servizi, di base e
periferici, e dalle loro rispettive
erogazioni.Ogni elemento è collegato
a tutti gli altri. Il Cliente è il fine di
ogni elemento.
Il sistema di offerta tende verso un
obiettivo, cioè verso un risultato.
Questo output si chiama
“servizio globale”.

41. Marketing dei servizi
Il concetto di servizio globale
Servizio
base
Servizi
ausiliari
Servizi
agevolanti
Partecipazione
del cliente
Accessibilità
del servizio
Concetto
di servizio
Interazioni

42. Marketing dei servizi
Parole chiave
Relazioni
Benefici
Servizio globale
Sistema di erogazione
Personale di contatto
 Accessibilità

43. Marketing dei servizi
La qualità del servizio globale
 il valore dei servizi forniti è dato dal valore percepito dai clienti
 i clienti hanno sempre più aspettative, sempre meno bisogni espliciti
 si acquistano sempre più esperienze, sempre meno prodotti e servizi
 l’importanza dei clienti è data dal valore delle esperienze cumulate
 le scelte dei clienti sono fatte sulla base di elementi rassicuranti
……
I servizi danno sempre luogo ad esperienze !!!

44. Marketing dei servizi
La qualità del servizio globale
SERVIZIO
COME
ESPERIENZA
SVOLGE
ATTIVITA’
GENERA
EMOZIONI
RICEVE
SOLUZIONI
COLTIVA
EMOZIONI
ORGANIZZAZIONE
++
CLIENTE

45. Marketing dei servizi
La qualità del servizio globale
ESPERIENZA
SERVIZIO
AMBIENTE
D’EROGAZIONE
EMOZIONI PARTECIPAZIONE
RICORDO

46. Marketing dei servizi
La qualità del servizio globale
Qualità
A. Oggettiva
B. Soggettiva

47. Marketing dei servizi
La qualità del servizio globale
Oggettiva
componenti fisici del prodotto
Soggettiva
soddisfazione del Cliente dal punto di vista della sua
percezione e delle sue attese
1. La qualità di un servizio non può essere
controllata prima che sia venduto.
2. Un servizio di qualità è quello che soddisfa
il cliente.

48. Marketing dei servizi
La qualità del servizio globale
Il livello di qualità dipende da:
a. Attese del segmento di clientela scelto
e servizio globale offerto.
b. Componenti del servizio globale
(servizi di base e periferici)
c. Componenti di ogni servizio di base
o periferico
• qualità del supporto fisico
• qualità del personale di contatto
• qualità delle relazioni tra gli elementi del servizio
d. Capacità di gestione nel tempo.

49. Marketing dei servizi
Il marketing del servizio globale
Impresa
Dipendenti Clienti
Marketing
interno
Marketing
esterno
Marketing
relazionale

50. Marketing dei servizi
Il marketing del servizio globale
1. Differenziazione
2. Qualità del servizio
3. Produttività

51. Marketing dei servizi
Il marketing del servizio globale
1. Differenziazione Offerta
a. Sviluppando nuovi servizi
b. Attivando altri servizi o elementi di servizi
c. Personalizzando
2. Differenziazione Sistema di erogazione
3. Differenziazione Immagine

52. Marketing dei servizi
La qualità del servizio globale
Q attesa Q percepita
Q progettata Q erogata
Cliente
Impresa

53. Marketing dei servizi
La qualità attesa
La formazione delle
aspettative nel cliente
 Esigenze personali
 Esperienze passate
 Passaparola
 Pubblicità

54. Marketing dei servizi
La qualità progettata
a. Individuazione delle
aspettative nel cliente
b. Trasformazioni delle
aspettative in specifiche
di servizio
 Cosa elementi servizio
 A chi target
 Come canali di accesso
 Costi prezzo del servizio

55. Marketing dei servizi
Scarti Qualità attesa e progettata
 Errori nell’individuazione delle
aspettative nel cliente
 Ricerche di mercato
insufficienti
 Comunicazione inadeguata
 Troppi livelli gerarchici
 Scarso impegno nella qualità
 Standardizzazione servizio
 Obiettivi di qualità assenti
Q attesa
Q progettata

56. Marketing dei servizi
Scarti Qualità progettata e erogata
 Comunicazione inadeguata
 Formazione del personale
 Scarso impegno nella qualità
 Scarsa organizzazione
 Pianificazione assente
 Mancanza strumenti di lavoro
 Mancanza gioco di squadra
 Sistema di controllo
inadeguato
Q progettata Q erogata

57. Marketing dei servizi
Scarti Qualità attesa e percepita
1. Ciò che l’azienda ha
promesso differisce da ciò
che fornito.
2. Le altre cause precedenti.
Q attesa Q percepita

58. Marketing dei servizi
La produttività può essere migliorata attraverso:
 FORMAZIONE DEL PERSONALE
 AUMENTO DEL VOLUME DELLE PRESTAZIONI
 INDUSTRIALIZZAZIONE DEL SERVIZIO
 MAGGIOR EFFICACIA DEL SERVIZIO
 INCREMENTO DEL GRADO DI PARTECIPAZIONE DELLA CLIENTELA
 AUMENTO DELLA FLESSIBILITA’
 RIMODELLAMENTO DELLA DOMANDA
Gestire la produttività

59. Marketing dei servizi
La soddisfazione del cliente
Qualità del
servizio
Soddisfazione
del Cliente
1. Effetti positivi sui ricavi
2. Effetti positivi sui costi
3. Effetti positivi sul patrimonio aziendale

60. Marketing dei servizi
Effetti positivi sui ricavi
Qualità del
servizio
Soddisfazione
del Cliente
1. Disponibilità del cliente per premium price
2. Aumento fedeltà
3. Cross selling

61. Marketing dei servizi
Effetti positivi sui costi
Qualità del
servizio
Soddisfazione
del Cliente
1. Minor costo di gestione per acquisire il
cliente
2. Minor costo di gestione dei clienti acquisiti

62. Marketing dei servizi
Effetti positivi sul patrimonio
Qualità del
servizio
Soddisfazione
del Cliente
1. Migliore immagine aziendale
2. Migliore clima tra i dipendenti

63. Marketing dei servizi
Le dimensioni della qualità
Aspetti
tangibili
Affidabilità
Capacità di
risposta
Competenza
Cortesia
Credibilità
Sicurezza
Accesso
Comunicazione
Comprensione
del cliente

64. Marketing dei servizi
Il sistema gestionale

65. Marketing dei servizi
Parole chiave
Qualità
Aspettative
Differenziazione
Coinvolgimento
Soddisfazione cliente
Comunicazione

66. Marketing dei servizi
Grazie per l’attenzione
stefano principato
valoriprimilab.blogspot.com
sp@valoriprimi.it