2. Segundo o dicionário Oxford de marca ou o seu desenho gráfico. Por isso a difi-
língua Inglesa, o temo brand (marca) culdade em se chegar a um consenso conceitu-
deriva do inglês antigo burn, ou seja, queimar, al sobre uma única definição do termo.
1.0 /FUNDAMENTOS
marcar com fogo. Também pelo mesmo dicio-
nário, temos uma definição mais contemporâ- Hoje o conceito de branding mais aceito tanto
nea para o termo: 1 sm. uma marca que identifique pela indústria da comunição quanto pela acade-
animais com um ferro aquecido. 2 nome de uma marca. mia diz que “branding é uma impressão de um
3. um tipo de produto fabricado por uma empresa com produto ou serviço deixada na mente do consu-
um nome específico. midor. É a soma de todos elementos tangíveis
e intangíveis, que faz daquele produto único.” 03
Ou seja, inicialmente o termo era usado para a (MOILANEN, 2009). Ou seja, brand não é apenas um
identificação de animais à ferro quente, o que os símbolo ou uma marca que diferencia um pro-
tornavam únicos dentro de uma certa criação. duto do outro e sim todos os valores, atributos e
Foi apenas na década de 90 do século XX que conceitos que surgem na cabeça do consumidor
POR Gustavo Santos
a expressão passou ser usada na indústria de ao pensar sobre determinada marca.
comunicação.
Já Matthew Healy em seu What is a Branding,
E, obviamente, ela ganhou muito mais signifi- resume de forma bastante clara e elucidativa
cados e sentidos do que apenas o nome de uma que:

3. “Branding é uma promessa de satisfação. É um deira identidade deste produto e comunicá-la
sinal, uma metáfora operando como um contra-
de forma correta para que a imagem que se
to não escrito entre o produtor e o consumidor, o
vendedor e o comprador, o artista e a platéia, um
crie na cabeça do consumidor seja a esperada.
ambiente e todos aqueles que habitam nele, um Mas qual o processo correto para conseguir
evento e aqueles que o experenciam”. (HEALEY, criar a imagem perfeita?
2008)
Segundo o professor de Branding, Antônio Ro-
Por brand ainda podemos identificar três gran-
berto de Olveira, cordenador do curso de MBA
des idéias fundamentais. Segundo Moilanen,
em Gestão de Marca da Universidade Rio Bran-
“identidade, imagem e comunicação são os
co, em São Paulo, o processo é formado pelas 04
conceitos essenciais para a definição do que é
brand”. (MOILANEN, 2008), sendo que por identi- seguintes fases:
dade entendemos aquilo que o produto ou ser-
viço realmente é, enquanto imagem é a per- 1. Conhecimento ou investigação
cepção desenvolvida na mente do consumidor 2. Diagnóstico
e, por fim, a comunicção, que é o meio pelo 3. Estratégia da marca / Promessa
qual esta identidade vai ser transmitida como 4. Expressão da Marca
imagem para o interlocutor. 5. Ativação / Entrega
6. Avaliação / Manutenção
Pois bem, um dos grandes desafios de um pro-
cesso de branding é como identificar a verda-

4. 1. CONHECIMENTO 2. DIAGNÓSTICO
Antes de determinar qual estratégia seguir, Após o conhecimento da marca, são feitas aná-
seja no mundo online ou offline, é fundamental lises dos resultados das pesquisas e definidos
conhecermos os valores e a essência da marca os atributos que serão os pilares de sustenta-
da qual vamos falar. Por isso o objetivo dessa ção da marca.
fase nada mais é do que uma profunda imer-
são no mundo da marca em questão para que a 3. ESTRATÉGIA
estratégia de comunicação seja coerente com Posteriormente ao diagnostico da marca cons-
tudo aquilo que a marca criou até então. truído a partir da imersão em seu universo, é
nesta fase que se estabelece qual será a es- 05
É preciso entender qual a relevância da marca tratégia de comunicação que a marca deverá
para o seu público e, o mais importante, quais seguir para atingir seus objetivos e, conside-
são os anseios, necessidades, desejos e ex- rando que a comunicação digital é apenas um
pectativas desse público em relação a comuni- canal de contato com o consumidor da mar-
cação que a marca vai difundir. ca mas um dos mais importantes nos dias de
hoje, é fundamental que o porta-voz da marca
Uma marca só existe se for desejada. E para para essa mídia tenha o pleno conhecimento
torná-la desejada, é preciso que ela tenha o da estratégia que foi desenhada.
discurso e o tom de voz correto. E para isso,
é necessário o profundo conhecimento de sua
essência.

5. 4. EXPRESSÃO DA MARCA 5. ATIVAÇÃO / ENTREGA
É nesta fase do processo de construção que a Antes de tudo, um processo de branding é ba-
marca se torna tangível, ganha vida. É neste sicamente uma promessa. Hoje as marcas não
momento em que a marca é definida pelo de- só vendem produtos ou serviços mas elas pro-
sign e pelo seu sistema de identidade visual, metem algo mais intangível, como uma experi-
composto basicamente pelo logo (símbolo grá- ência, uma estilo de vida, uma personalidade.
fico), tipografia corporativa, grid estrutural e
demais elementos gráficos. Essa promessa é feita durante a estratégia da
marca e entregue em sua expressão. Se a mar-
Com o protagonismo da tecnologia nos dias ca promete algo (como sabor, por exemplo) e 06
atuais, a marca deve se expressar adequada- não entrega, ela fatalmente estará fadada a
mente em cada mídia na qual ela estiver in- ser jogada aos leões em praça pública.
serida, mas sem perder nunca sua essência.
Com os meios digitais, a marca precisa ser di- E é nesta fase em quem a entrega da promessa
nâmica tanto visualmente quanto verbalmen- da marca será vivenciada pelos públicos atra-
te, através do diálogo com seus interlocutores. vés de todos os pontos de contato, que devem
Hoje a marca não pode mais simplesmente respeitar a sua essência. Somente assim a en-
falar. Ela precisa escutar e se adaptar as mu- trega será uniforme e consistente, conforme
danças desse rico ecossistema que é o mundo explica o professor Antônio Roberto de Olivei-
digital. ra:

6. “Cada marca deve construir a sua história que a fase 1 e reinicia todo o processo. Esse ciclo é
deve ser contada de maneira consistente para que chamada de gestão de marca.
os vínculos emocionais entre ela e as pessoas se-
jam estabelecidos. Essa história será transmitida
através da narrativa da marca ou storytelling.” Já o Marketing digital são ações de comuni-
(OLIVEIRA 2006) cação que as empresas utilizam, por meio da
Internet, da telefonia celular e outras mídias
O fundamental nesta fase é que essas expres- digitais, para divulgar e comercializar seus
sões da marca estejam perfeitamente alinha- produtos, conquistar novos clientes e melhorar
das em todos seus pontos, sem esquecer que a sua rede de relacionamentos. O marketing
as pessoas são os principais pontos de conta- digital engloba a prática de promover produtos 07
tos de uma marca. ou serviços através da utilização de canais de
distribuição electônicos para chegar aos con-
Por isso é importante que todos os envolvidos sumidores rapidamente, de forma relevante,
nesse processo acreditem profundamente e se personalizada e com mais eficiência.
comprometam com os valores e que sejam tal
como embaixadores da marca em todos os ca- O trabalho de gestão de marca, ou branding, é
nais onde ela se comunicar. fundamental mas muitas vezes o profissional
responsável pela comunicação digital de uma
6. AVALIAÇÃO / MANUTENÇÃO empresa não participa de todo esse ciclo. En-
tão, por mais importante que seja a compreen-
Após este momento, normalmente se retorna são de todo esse processo para que o discurso

7. da marca esteja perfeitamente alinhado com gajamento do público alvo, desde que a marca
sua essência e seus objetivos, no dia a dia esse compreenda a linguagem desse novo universo
profissional irá lidar com metdologias próprias de possibilidades
do marketing, mais especificamente do ma-
rketing digital. Algumas características importantes para um
bem sucedido plano de ações de marketing di-
Então, por marketing digital entendemos por gital são:
ações de Marketing (estratégicas, econômicas
e operacionais) adaptadas e pensadadas ex- 1.Efeito imediato – permite uma
clusivamente aos meios digitais, para conse- enorme rapidez na implementação 08
guir nestas mídias a mesma eficiência do cha- das campanhas promocionais e apre-
mado marketing tradicional. sentação de novos produtos/serviços.
2. Personalização – é a chave para
Assim, podemos classificar o marketing digi-
passar do tradicional marketing para
tal como os esforços das marcas em informar,
um marketing one-to-one.
comunicar, promover e vender seus produtos
e serviços pela internet, nos mais diversos
3. Quantificação – a Internet permite
canais e ferramentas digitais. A utilização de
mensurar as visitas, pesquisas, etc.
ações de marketing digital se tornou uma es-
tratégia altamente relevante, principalmente
4. Envolvimento do utilizador – no-
pelo seu baixo custo – em comparação às mí-
vas formas de envolvimento do clien-
dias tradicionais – e pelo seu alto poder de en-

8. te uma vez que este é inevitavelmen- branding Martin Neumeier diz sobre a
te interativo. relevância das marcas em um ambiente
altamente competitivo. Para o autor, são
5. Efeito de rede – a comunicação en- 5 passos para a sobrevivência no mundo
tre cliente é importante. Os clientes digital: 1. diferenciar - seja pelo discurso,
tem maior capacidade de construir pela sua expressão ou pela relevância de
ou destruir a reputação de empresas seu conteúdo -; 2. colaborar – o mundo
ou marcas1. não é mais um monólogo e sim um diálo-
go de milhões. É preciso escutar, partici-
Ou seja, estamos em um caminho sem re- par e incorporar para fazer parte do jogo 09
torno para difusão de ideias numa rede de -; 3. Inovar – se reinventar em cada mídia,
bilhões de usuários ávidos por informa- em cada tecnologia como se fosse nativo
ções a cada segundo. Para se diferenciar dela -; 4. validar – absorver os feedbacks
nessa constelação onde todos falam com de seus interlocutores e ser legitimado
todos num caos organizado, as marcas por eles – e, 5. cultivar - hoje as pessoas
precisam construir ‘pontes’ fortes e segu- não querem mais ser consumidoras das
ras o suficiente para atender essa deman- marcas. Querem ser amigas, confidentes.
da sem precedentes.
Para Neumeier, sem esses 5 passos pro-
É o que o estudioso norte-americano de fundamente encarnado no DNA da marca,
1
http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_de_Internet (acesso out. 2012)

9. ela provavelmente estará morta, virtual- sível, pois já vimos que o consumidor na-
mente falando. tivo do ambiente digital não está disposto
à receber informação passivamente como
Mas, com todo esse conhecimento das nas mídias tradicionais.
técnicas e metodologias de construção de
marca e marketing digital adquirido, uma Então, a marca precisa TER o que falar
ferramenta específica dentre todo esse com esse publico extremamente critico e
arcabouço técnico é fundamental para o seletivo. No mundo digital, as marcas pre-
profissional que irá trabalhar com mídias cisam se tornar relevantes para seus in-
digitais, principalmente aquele responsá- terlocutores. E é exatamente esse o papel 10
vel pelo tom que a marca irá ter no am- do branded content.
biente digital: o branded content, ou co-
municação por conteúdo. Em suma, branded content é quando se
transforma a comunicação de uma mar-
Com o fenômeno da comunicação digital, ca em atração, tornando-a útil, relevante
as marcas não só precisam estar pre- e/ou divertida. E é uma ferramenta tão
sentes nessas novas mídias mas, prin- poderosa que, quando aplicada correta-
cipalmente, conversar com seus con- mente, não se precebe mais as frontei-
sumidores/públicos alvos, levando sua ras entre o que é comercial ou conteúdo
mensagem de maneira mais natural pos- e entretenimento. E esse é o cenário ideal

10. para qualquer marca ser desejada. audiência fragmentada, constituído por
diversas plataformas e canais de comuni-
Basicamente, branded content se sustenta cação.
em uma outra técnica – essa mais antiga
mas bastante eficaz - que é o storytelling, E é nesse ponto que o profissional de mí-
ou seja, a arte de contar histórias. Para dias sociais precisa entender profunda-
que a mensagem das marcas se perpe- mente os valores e os pilares da marca,
tuem em um universo saturado de infor- conhecer as linguagens de cada mídia e,
mações é preciso que ela contem histó- principalmente, saber filtrar as informa-
rias, pois são essas ficam na memória do ções disponíveis para transformá-las em 11
consumidor. histórias que envolvam seus consmumi-
dores/interlocutores.
Mas para que a marca tenha repertório e
que seja verdadeira e relevante para seus Com o branded content, as marcas tem
públicos, ela precisa entender profun- uma grande possibilidade de diferencia-
damente a essência de cada mídia onde ção em um universo extremamente ba-
ela irá transitar e com qual linguagem rulhento, onde todos falam muito e ao
essa história será contada. Ela precisa mesmo tempo. Só aquelas com conteúdo
ser transmídia, ou seja, direcionar a sua relevantes, que saibam transitar com na-
história e seu conteúdo em um mundo de turalmente entre as diversas mídias e que

11. consigam contar histórias que vão conse-
guir se distinguir em mundo onde a audi-
ência nunca foi tão difícil de ser cativada.
Mas as marcas não falam por sí só. Ape-
sar de toda a estrutura metodológica que
as norteam, são pessoas que irão dar vo-
zes à elas e, principalmente, serão ou-
tras pessoas que estarão aptas à escutar
essas vozes. Então, e, mais uma vez, não 12
basta apenas conhecer a técnica das mí-
dias sociais e sim quais os conteúdos e
linguagens irão emocionar e envolver es-
ses públicos.

12. Vivemos em mundo complexo. cultural, é preciso também se desconectar.
Rico mas complexo. Quantidade de informação Desconectar significa refletir, característica
não significa qualidade. Neste mundo de des- rara no mundo em alta velocidade. É preciso
carte imediato, tornar-se relevante é uma ta- parar para entender o processo e não simples-
mente embarcar em qualquer novidade consi-
2.0 /CONCLUSÕES
refa árdua que poucos conseguem em um ce-
nário com bilhões de ‘concorrentes’. Prender a derando-a definitiva. Sabemos pouco ou nada
atenção de uma pessoa por mais de 2 minutos do mundo digital, mas temos certeza que a im-
em um úncio conteúdo não é um trabalho fácil, permanência é sua principal característica.
por isso a necessidade da presença de profis-
sionais que entendam profundamente o am- Então, as marcas enfrentam o grande desa- 13
biente digital, suas linguagem, seus atalhos fio de eliminar o abismo que existe entre a
e suas características, é extremamente valo- administração tradicional e a forma como os
rizada. Hoje a demanda do mercado por esse negócios são gerenciados no universo digital,
tipo de profissional é muito maior que a ofer- que possuem dinâmicas essencialmente dife-
POR Gustavo Santos
ta oferecida pois, quem se diz especialista no rentes. Muitas marcas precisarão alterar pro-
mundo digital muitas vezes não passa de um fundamente as bases que as consolidaram no
generalista, com um conhecimento tal com um mercado consumidor, repensando seus con-
rio: comprido e raso. ceitos e sobre sua participação no mundo di-
gital. Não só as marcas, mas principalmente
Para que esse rio se transforme em um oce- seus gestores.
ano, com camadas de profundidade e riqueza

13. A revolução da comunicação digital está trans- acompanhar as mudanças a apontar o norte
formando o mundo dos negócios e naquele no sem se perder no caminho.
qual estamos acostumados a viver, obrigando
as empresas e pessoas esquecerem tudo que
aprenderam até então para entrar em um uni-
verso onde não existem mais fronteiras nem
distância entre as pessoas e as marcas, trans-
mutando tudo em um mundo só.
Hoje se consome informação corporativa junto 14
com dicas de seus amigos.
E quem vai guiar essas marcas, empresas,
instituições, organizações, etc neste admirável
mundo novo é este profissional do século XXI,
que possui as antenas captando as transfor-
mações e que vivem profundamente o ‘espírito
do nosso tempo’ mas com um alicerce concei-
tual, cultural e conhecimento histórico sólido,
para que com senso crítico, discernimento,
compreensão e alta carga de refllexão consiga

14. CASTELLS, Manuel. A Galáxia da Internet. Reflexões sobre a Internet, os negócios e a Sociedade.
São Paulo: Jorge Zahar Editor, 2003
CHATFIELD, Tom. Como Viver na Era Digital. São Paulo: Objetiva, 2012
HEALEY, Matthew. What is Branding. Zurique: Rotovision, 2008
GIARDELLI, Gil. Você é o que Você Compartilha. São Paulo: Gente Editora, 2012
BIBLIOGRAFIA
LANGEFORDS, Börge. Os Computadores. Rio de Janeiro: Salvat Editora, 1979
15
LIPOVETSKY, Gilles. Os Tempos Hipermodernos. São Paulo: Barcarolla, 2004
LÉVY, Pierre. As Tecnologias da Inteligência: O Futuro do Pensamento na Era da Informática.
São Paulo: Editora 34, 1993
NEGROPONTE, Nicholas. A Vida Digital. São Paulo: Companhia das Letras, 1995
NEUMEIER, Martin. O Abismo da Marca. São Paulo: Bookman, 2008
OLLINS, Wally. On Brand. Londres: Thames & Hudson, 2003
RADFAHRER, Luli. Enciclopédia da Nuvem. São Paulo: Campus Editora, 2012.