Ulpiana Kocollari e Mauro Zavani - Responsabilità Sociale d’Impresa: Marketing o opportunità?

1. Responsabilità Sociale d’Impresa: Marketing o opportunità? Mauro Zavani Ulpiana Kocollari Università degli Studi di Modena e Reggio Emilia Dipartimento di Economia Aziendale
2. Performancesociale: attualeedattesa 1960 2000 Tempo CriticitàCriticità SocialiSociali Performance Sociale delle Aziende CriticitàCriticità SocialiSociali Performance Sociale attesa dalla Società Fo nte : Elabo razio ne de llo sche m a pro po sto da Carro ll2 0 0 8
3. Correnti di pensiero Le correnti di pensiero che attraversano il panorama accademico incentrato sulla responsabilità sociale d’impresa sono differenti e riconducibili a diversi filoni argomentativi: si passa da questioni di carattere etico-morali alla teoria della triple bottom line, fino alla costruzione della reputazione d’azienda. A questa varietà teorica corrisponde un atteggiamento altrettanto diversificato delle aziende che mettono in atto azioni di CSR: le aziende sono infatti mosse, anche in base alla tipologia di attività caratteristica condotta, da diversi moventi, strumentali o meno al tradizionale fine di creazione del profitto.
4. Il bilancio sociale Il Bilancio Sociale è un documento di rendicontazione nel quale vengono riportati valori, indicatori, informazioni che offrono un quadro completo dell’attività e dei risultati raggiunti in relazione agli obiettivi sociali dichiarati
5. Il bilancio sociale
6. L’evoluzione 1 2 3 4 RSI Informale RSI Difensiva RSI Strategica RSI Innovativa Presa di coscienza della ineluttabilità Volontà di concretezza Ricerca del vantaggio competitivo
7. Il valore comune C’è un'interdipendenza fra le aziende e la società Da una parte, una società in buona salute, genera una domanda sempre crescente, poiché il numero delle esigenze e delle aspirazioni aumenta D'altra parte, non vi è contributo sociale più grande che la creazione di : nuovi posti di lavoro, benessere ed innovazione che le aziende portano migliorando il livello di vita La soluzione è ne di essere inattiva nel proprio contesto di riferimento, ne essere responsabile per tutti i problemi sociali Le aziende dovrebbero distinguere tra tante cause quelle che offrono l'opportunità per la creazione di valore comune sia alla società, sia all’azienda. Per fare questo le imprese devono usare la stessa struttura che utilizzano solitamente nel governare le loro strategie d’affari per integrare il CSR nella propria strategia competitiva.
8. Grazie ai processi innovativi, molte occasioni per conciliare la produzione di benefici sia per la società che per la strategia competitività dell'azienda, possono presentarsi nell'offerta e nel lancio dei prodotti. Il valore comune L’effetto delle scelte socialmente responsabili sull’equilibrio di lungo periodo e sulla performance dipende dalla capacità di progettare una “strategia integrata” che risulti : - adatta alle capacità dell’impresa - coerente con gli interessi dei suoi stakeholder
9. RSI – Innovazione 1960 Prezzo 1970 Qualità Flessibilità Prezzo Qualità 1980 1990 Orientamento al consumatore 2000 RSI Innovazione CSI – Corporate Social Innovation
10. RSI – Uno sguardo al futuro
11. «L’azienda è un istituto economico destinato a perdurare nel tempo che, per il soddisfacimento dei bisogni umani, ordina e svolge in continua coordinazione la produzione, o il procacciamento e il consumo della ricchezza.» Gino Zappa, Le produzioni nell’economia delle imprese, Milano, 1957 - Domanda di RSI crescente - Offerta articolata di azioni di RSI - Regolamentazione in atto La RSI rappresenta uno strumento fondamentale nel perseguimento del fine principale dell’azienda: Conclusioni

Notas do Editor

Negli ultimi anni, molte notizie di cronaca hanno portato all&apos;attenzione del pubblico numerosi temi sociali ed etici che hanno contraddistinto il rapporto tra azienda e società. Le segnalazione di questi problemi sono stati caratterizzati da critiche verso le varie azioni, decisioni e comportamenti delle aziende, accentuate anche dall’attitudine che i mezzi di comunicazione hanno di esaltare gli aspetti critici. Come conseguenza, l’attenzione si è posta prevalentemente sulla tensione che esiste nel rapporto tra le aziende e il suo ambiente.
In particolare l’aumento del livello di benessere e dell’istruzione, ha portato ad una percezione diversa e una maggiore comprensione delle attività aziendali da parte di un pubblico più ampio e alla crescita delle aspettative in merito a quelle che sono le performance aziendali, in particolare quelle che influenzano in maniera diretta la società in senso ampio.
Come conseguenza dei diversi sviluppi legati al mondo aziendale, si evidenzia una differenza tra le performance aziendali e le attese dei soggetti appartenenti all’ambiente esterno dell’azienda, che tendono a essere superiori e crescenti rispetto alle azioni realizzate dalle aziende, mette in rilevanza le criticità legate alla dimensione sociale che l’azienda affronta, aumentando la condizione di tensione constante nella relazione azienda/società
Il Bilancio Sociale è un documento di rendicontazione nel quale vengono riportati valori, indicatori, informazioni che offrono un quadro completo dell’attività e dei risultati raggiunti in relazione agli obiettivi sociali dichiarati.
Il Bilancio Sociale è:
uno strumento di comunicazione,
uno strumento di gestione e di riflessione interna sulla cultura e sui valori dell’impresa,
un modo con il quale nell’impresa vengono superati il rischio del comportamento opportunistico e del comportamento sleale basato sull’asimmetria informativa tra i diversi stakeholders
In Italia non vi è un obbligo per le imprese di predisporre documenti di rendicontazione sociale. Ciononostante, il numero delle imprese che redigono questi documenti cresce ogni anno.
Il beneficio principale che spinge le imprese private a redigere un report sociale è il ritorno di immagine, prima ancora della sua rilevanza quale strumento di miglioramento gestionale.
Dove sta andando la RSI oggi in Italia?
La Csr informale. La maggior parte delle imprese italiane, a cominciare da quelle di piccola dimensione,si trova a questo livello il tema della Csr non è affrontato ancora In modo consapevole e formalizzato. Ciò non significa che le aziende trascurino i rapporti con i propri interlocutori sociali. In tante imprese, familiari e non, senza ricorrere al termine Csr sono presenti misure a favore dei dipendenti (benefit, prestiti a tasso agevolato, facilitazioni per l’acquisto della casa), interventi di tutela ambientale, donazioni o altre iniziative verso la comunità.
La Csr corrente. Sotto la spinta delle crescenti attese di natura sociale e ambientale, le imprese operanti in Italia (soprattutto le grandi) hanno iniziato con i &quot;classici” del repertorio della Csr: il codice etico, il bilancio sociale o di sostenibilità, le certificazioni ambientali e di sicurezza. Questa fase presenta un pericolo tipico, ma anche alcuni potenziali vantaggi. Il pericolo consiste nel fatto che l’adozione di queste pratiche può limitarsi a puro formalismo. Qui si innestano le posizioni che accusano la Csr di essere niente d’altro se non un’operazione cosmetica, ininfluente o addirittura colpevole. Ma,se ben interpretate,le pratiche tipiche di Csr possono contribuire all’evoluzione dell’azienda. Une sempio per tutti: l’elaborazione del bilancio di sostenibilità ha il pregio di costringere il management a porre attenzione a tutte le politiche in atto con gli stakeholder. Da qui possono emergere i cambiamenti da attuare: l’impresa prende coscienza di non disporre di una missione e di una visione chiare e ben esplicitate, di avere un sistema di governance non in linea con le attese di trasparenza ed efficacia che il mercato manifesta, di mancare di una politica ambientale organica, e così via.
La Csr sistematica. Se la fase della Csr corrente è vissuta fisiologicamente, si creano le condizioni per la transizione allo stadio successivo: giunge il momento di affrontare con concretezza e sistematicità le implicazioni socio-ambientali delle attività aziendali. In questa situazione si trovano oggi quelle imprese italiane—prevalentemente di grandi dimensioni —che tempestivamente, ancora sul finire degli anni Novanta, si sono coinvolte nel fenomeno. Nello stadio della Csr sistematica spesso il management prende autilizzare anche a riguardo della Csr alcuni tra i tipici strumenti dell’analisi strategica: il modello della catena del valore, ad esempio, ben si presta per identificare in dettaglio problemi e opportunità di natura socio-ambientale relativi a ciascuna attività aziendale. È tipico di questa fase anche procedere al monitoraggio delle best practice (a partire da quelle realizzate dai diretti con correnti), nonché intensificare il dialogo con gli stakeholder volto a comprenderne le attese in vista di una più efficace strategia nei loro confronti. Di conseguenza,in questo terzo stadio compaiono molte nuove iniziative: piani formalizzati a difesa delle pari opportunità; articolazione della politica ambientale; introduzione di obiettivi socio-ambientali nei sistemi di valutazione e incentivazione dei manager e via dicendo.
LaCsr innovativa. La familiarità che il top management ha ormai acquisito con i temi della responsabilità sociale può costituire il trampolino di lancio per un’ulteriore transizione: quella verso una Csr più esplicitamente considerata come una fonte di vantaggio competitivo. Qui si colloca nel nostro Paese un ristretto nucleo di imprese pioniere. In questa fase la Csr perde ogni connotato ”negativo&quot;, nel senso di divieto o di vincolo all’operare, e diventa sinonimo di una creatività posta al servizio della soddisfazione delle attese degli stakeholder. Un esempio per tutti: le donazioni diventano strategic philantrophy, in quanto l’impresa smette di sostenere cause sociali &quot;a pioggia&quot;, ma si dedica a quei problemi sociali, vicini al proprio business, nei quali può Valorizzare anche i propri collaboratori e le proprie competenze, e dai quali può ottenere un più ampio vantaggio. Questa e tutte le altre soluzioni hanno in comune la caratteristica di essere apertamente winwin: vincono gli interlocutori sociali (la comunità, l’ambiente, i collaboratori), ma vince anche l’impresa, che accresce reputazione e fatturato.
Se guardiamo la storia, negli anni 60 la concorrenza tra le imprese si basava sul prezzo. Dopo che molte aziende si sono adoperate a fare prodotti a basso costo un nuovo vantaggio competitivo è stato individuati nella fornitura di prodotti di qualità a basso costo. Negli anni 1980 le aziende hanno dovuto imparare a ottimizzare prezzo, qualità e flessibilità. L&apos;innovazione degli anni 1990 invece si è basato sul modo di fare la differenza, fornendo il prodotto e il servizio che si costruiva sulla base delle richieste del cliente.
Alcuni possono dire che la RSI è la sfida dei prossimi anni, altri possono vederlo solo come un ulteriore set di criteri per giudicare le idee, le proposte e i progetti di innovazione.
Sta di fatto che è ormai inevitabile che attuare azioni di CSR porta a nuove domande e sfide per i processi aziendali sia che riguardano la comunicazione e il marketing sia il processo produttivo in senso stretto. Se i consumatori e i governi esprimono preoccupazioni circa il consumo dell’ energia come si possono riprogettare le prestazioni e i prodotti per soddisfare le più rigorose esigenze.
Le imprese dovrebbero usare le questioni sociali come laboratorio di apprendimento per individuare i bisogni non soddisfatti e per lo sviluppo di soluzioni che creano nuovi mercati, mentre rispondono anche alle preoccupazioni sociali ed ambientali.
Allo stesso tempo concentrandosi sui bisogni insoddisfatti delle popolazioni di basso reddito Bottom – line , le imprese possono creare mercati redditizi aiutando a soddisfare i loro bisogni più urgenti.
Eco-inovation, imprese innovative possono guidare l&apos;innovazione ecologica cercando di andare oltre alla domanda corrente del cliente cercando di cambiare la struttura stessa del mercato e creare spazi di mercato futuri.
Un buon esempio dell’innovazione sociali è il successo di molte imprese sociali la quale attività si ispira a tali principi.

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