Comunicar para mobilizar pessoas e gerar valor social

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Comunicar para mobilizar pessoas e gerar valor social

  1. 1. Comunicar para gerar valor e mobilizar pessoas Encontro Paulista de Fundações 01 de setembro de 2007 Ricardo Voltolini [email_address] www.oficioplus.com.br
  2. 2. Começa a haver consenso de que comunicação serve... <ul><li>1) Para criar uma identidade e projetar a imagem </li></ul><ul><li>2) Para tornar a causa e o trabalho mais conhecidos </li></ul><ul><li>3) Para compreender o que querem e valorizam os públicos de interesse </li></ul><ul><li>4) Para construir e manter relacionamentos produtivos com os diferentes tipos de público com os quais se relaciona </li></ul><ul><li>5) Para gerar valor </li></ul><ul><li>6) Para mobilizar pessoas para a sua causa </li></ul><ul><li>7) Para captar recursos </li></ul>
  3. 3. Na verdade ela é fundamental.... <ul><li>Para estabelecer relações de troca e obter os recursos de que necessita para cumprir bem sua missão junto a: </li></ul><ul><li>Governos </li></ul><ul><li>Beneficiários diretos e indiretos </li></ul><ul><li>Comunidades </li></ul><ul><li>Doadores individuais </li></ul><ul><li>Voluntários </li></ul><ul><li>Empresas financiadoras </li></ul><ul><li>Outras organizações </li></ul><ul><li>Imprensa </li></ul>
  4. 4. Comunicar para a sustentabilidade: o grande desafio <ul><li>O cenário de atuação das organizações se sofisticou , aumentaram os públicos de interesse e também o seu nível de exigência , aumentou a cobrança da sociedade , aumentaram as fontes de financiamento e também o número de organizações disputando os mesmos recursos das mesmas fontes de financiamento </li></ul>
  5. 5. Desafios para os quais a comunicação pode ajudar <ul><li>Legitimar publicamente o trabalho da organização, comunicando qualidade, inovação, resultados e prestação de contas </li></ul><ul><li>Promover o valor da causa para um número cada vez maior de adeptos e entusiastas </li></ul><ul><li>Estabelecer relacionamento e fortalecer vínculo com os diferentes públicos de interesse </li></ul><ul><li>Transformar organizações em “marcas” </li></ul>
  6. 6. A comunicação nas organizações de Terceiro Setor –Um diagnóstico <ul><li>Minimalismo conceitual com ênfase no “meio”e na “mensagem” (Síndrome do Folhetinho) </li></ul><ul><li>Visão utilitária menor e pontual – produto em vez de processo. </li></ul><ul><li>Entrave ideológico – comunicação é algo “caro” que “desvia” recursos da missão </li></ul><ul><li>Atribuição de superpoderes ao ferramental </li></ul><ul><li>Cultura reativa – comunicação só quando necessário, nunca ligada à estratégia de atuação </li></ul>
  7. 7. Como transformar a Comunicação em ferramenta estratégica de gestão? <ul><li>Deixando de tratá-la como função periférica e incorporando-a efetivamente ao planejamento estratégico da instituição. </li></ul><ul><li>Nunca limitada a uma visão utilitária menor e pontual , mas vinculada à missão , à visão , aos objetivos e estratégias que sustentam a causa --participando da definição de cada um desses pontos e sendo, ao mesmo tempo, definida por eles. </li></ul>
  8. 8. Os sete pilares de um Plano de Comunicação <ul><li>1) Escolher um posicionamento adequado à missão </li></ul><ul><li>2) Identificar os públicos com quem se deseja comunicar </li></ul><ul><li>3) Determinar as respostas que se pretende obter </li></ul><ul><li>4) Elaborar a mensagem de comunicação </li></ul>
  9. 9. Os sete pilares de um Plano de de Comunicação <ul><li>5) Selecionar os meios que se quer utilizar para a comunicação </li></ul><ul><li>6) Definir os recursos necessários </li></ul><ul><li>7) Mensurar os resultados </li></ul>
  10. 10. Dos sete pilares, três reúnem os principais desafios <ul><li>O posicionamento: saber quem é, seus principais diferenciais e como deseja ser percebida, criando uma identidade forte </li></ul><ul><li>As respostas: conhecer seus públicos de interesse e compreender estrategicamente o que deseja obter deles (que tipo de recursos) </li></ul><ul><li>As mensagens de comunicação : saber o quê e como dizer para ser persuasivo </li></ul>
  11. 11. Escolhendo um posicionamento adequado à missão <ul><li>Posicionar-se significa “ocupar um lugar ” na mente dos públicos com os quais se relaciona. </li></ul><ul><li>Toda instituição deve “criar”uma imagem identificada com a sua missão e suficientemente diferenciada para garantir um “espaço”na lembrança dos seus beneficiários, parceiros e sociedade </li></ul>
  12. 12. Escolhendo um Posicionamento: a pergunta central <ul><li>De que forma desejo ser percebida junto todos os meus públicos de interesse? </li></ul>
  13. 13. Posicionamento: as duas perguntas de apoio <ul><li>1) O que confere ao meu trabalho maior sentido e o torna mais importante ? </li></ul><ul><li>2) Em que ponto o meu trabalho se diferencia do realizado por instituições que atuam na mesma área? </li></ul>
  14. 14. Escolhendo o posicionamento <ul><li>Quanto mais forte , mais coerente a sua relação com a missão e mais diferenciado o atributo selecionado para dar suporte à imagem da instituição, melhor e mais rápido o seu posicionamento na mente dos públicos de interesse. </li></ul>
  15. 15. Determinando as respostas :a pergunta central <ul><li>Por que desejo me comunicar com cada um dos meus públicos de interesse? </li></ul>
  16. 16. Determinando as respostas que espera obter <ul><li>Comunica-se sempre para obter resultados específicos </li></ul><ul><li>Quando não se sabe que respostas obter, nem exatamente como os públicos vêem a organização (imagem), o mais provável é que a comunicação perca sua função estratégica , desvinculando-se dos objetivos centrais </li></ul>
  17. 17. Elaborando a mensagem : a pergunta central <ul><li>O quê e como dizer aquilo que acreditamos que será persuasivo na promoção do valor da causa e no despertar do interesse de novos adeptos e entusiastas? </li></ul>
  18. 18. Sobre conteúdos e forma da mensagem <ul><li>Proposição de valor </li></ul><ul><li>1) Clara, forte e marcante </li></ul><ul><li>2) Em um mundo caracterizado por excesso de informação, nenhuma chance de ocupar espaço na mente das pessoas deve ser desperdiçada </li></ul>
  19. 19. Sobre conteúdos e formas <ul><li>Tom das mensagens </li></ul><ul><li>1 ) Não deve ser nem de denúncia nem de auto-piedade </li></ul><ul><li>2) Evite o tom do “dedo em riste”e o de “lágrimas em profusão ” </li></ul><ul><li>3) Venda solução e não problema. Sempre a partir de uma promessa clara, persuasiva e diferenciada. </li></ul><ul><li>4) Faça os receptores se sentirem co-responsáveis e não culpados pelo problema que sua causa procura solucionar </li></ul>
  20. 20. Sobre os conteúdos e as formas <ul><li>Seja objetivo </li></ul><ul><li>1) Objetividade é a arte de dizer tudo sem dizer muito, apenas o necessário </li></ul><ul><li>2) Evite a retórica, comum na área social </li></ul><ul><li>3) Se a comunicação serve para obter respostas, economize papel e tinta, vá direto ao ponto, não perca a atenção dos seus públicos </li></ul><ul><li>4) Bom conteúdo não significa muitas palavras e imagens, mas palavras e imagens certas </li></ul>
  21. 21. Sobre conteúdos e formas <ul><li>Preste contas como regra </li></ul><ul><li>Custa mais caro conquistar um “novo cliente” do que manter o “cliente atual”, por isso a instituição deve preservar sua base de doadores, voluntários e empresas, informando-os sempre sobre o que está fazendo com os recursos </li></ul>
  22. 22. Sobre conteúdos e formas <ul><li>Quando o assunto é captação: diga o que quer e espera </li></ul><ul><li>1) Nas campanhas, apoiadas em anúncio de propaganda ou mala direta, cuide para que as peças digam --direta e objetivamente -- o que se espera das pessoas </li></ul><ul><li>2) Utilize uma imagem ou slogan fortes, mas não se esqueça de destacar número de telefone, e-mail ou conta para depósitos. Quanto menos esforço alguém tiver de fazer para doar, melhores os resultados </li></ul>
  23. 23. Sobre conteúdos e formas <ul><li>Incorpore proposição de valor , objetividade e linguagem propositiva não só na comunicação impessoal mas também na pessoal. </li></ul><ul><li>Use comunicação promocional (captação de recursos) e institucional (promoção da causa). Uma reforça a outra. As duas se somam. </li></ul><ul><li>Cole a comunicação ao planejamento </li></ul>

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