アパレル業界の経営戦略
―「しまむら」に焦点を当てて―
1 井岡ゼミ
学籍番号 1119083
氏 名 田口 将

 目 次
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1. はじめに
2. しまむらとユニクロの成功要因
―経営者のリーダーシップ
3. 「しまむら」の経営戦略
4. 「しまむら」に残された課題
5. おわりに

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1. はじめに

1. しまむらは「なぜ長期にわたり好
業績を維持しているのか」につい
て、同社の経営戦略に焦点を当
てて明らかにする。
2. さらに戦略の実行と経営者との
関係についても検討する。
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 課 題

「しまむら」より「ユニクロ」の方が若者の間
では人気があるイメージが強い。
① なぜ、若者はローコストにこだわる「しまむら」
ではないのだろうか？
② その要因には、アパレル業界の経営戦略が
関係しているのだろうか？
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 課題設定の背景

課題解明のために、ユニクロを比
較検討対象企業とする。
その理由は、ユニクロがアパレル
業界1位の企業だからである。
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 比較検討対象企業

図表１．アパレル業界売上高ランキング
（2020-2021年）
0
5,000
10,000
15,000
20,000
25,000
■ファーストリテイリング
■しまむら
■アダストリア
■ワールド
■オンワードHD
出所：アパレル業界 売上高ランキング(2020-2021年)-業界動向サーチ (gyokai-search.com)（2022年9月12日アクセス）。
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２. しまむらとユニクロの成功要因
―経営者のリーダーシップ

しまむら成功の影
には、藤原秀次
郎がいた。
藤原は、次々と経
営戦略を打ち立
てていった。
その経営戦略と
は・・・
 「しまむら」を成功に導いた経営者
―藤原 秀次郎―
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出所：http://www.zenkoku-okamisankai.jp/?cat=1

 藤原戦略の方向性
①しまむら呉服店をチェーン展開。
② コンピューターの導入により、各店舗をオ
ンラインで結ぶ。
③在庫から注文まで、コンピューター制御に
よる独自システムを構築、全国規模で展開。
結果として「しまむら」は、全国に1000以上
の店舗を構える巨大組織にまで成長。
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 ユニクロを成功に導いた経営者
―柳井 正―
他方、ユニクロ成功
の影には、柳井正が
いた。
柳井は、次々と経営
戦略を 打ち立てて
いったが、その独創
的な経営戦略として
有名なのは・・・
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出所：https://www.fastretailing.com/jp/about/photolibrary/portrait.html

 柳井戦略の方向性
 「服に興味がない人」という新たなターゲットを
設定。
 アパレル企業は「服にこだわりのある人」を性
別、年齢、社会的属性、好みのテイストなどで
細分化し、ブランドを開発するのが当たり前。
 しかし、柳井は、「ファッションのことなど考えた
くない、あれこれ選択すること自体がストレス
だ」と感じる消費者の方が大多数であると見極
め、そこに焦点を当てた。
 柳井は現在も戦略策定者として先頭に立って
ユニクロを引っ張っている。
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３. 「しまむら」の経営戦略

 ３つの経営戦略
① 地域集中戦略
② ターゲットに合わせた店舗展開
戦略
③ コスト集中戦略 14

①地域集中戦略
地域に集中して出店する
「ドミナント開発」によって、
在庫管理や物流の効率
化を図っている。
ドミナント開発とは？
→特定の地域に集中出
店すること。
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出所：https://detail.chiebukuro.yahoo.co.jp/qa/question_detail/q1042270840

②ターゲットに合わせた
店舗展開
 しまむらのメインターゲットは20～50代の主
婦層。
 「服にはお金をかけずに節約したい。でも、
日常のおしゃれも楽しみたい！」というニー
ズにこたえるために、
 低価格なデイリーファッションを提供。
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③コスト集中戦略
マイケル・ポーターの基
本戦略の一つ。
コストの面で優位に立っ
て、競争に勝とうとする
戦略。
コスト集中戦略は、特定
市場において、「いかに
他社よりも低いコストを実
現するか」に焦点を置く。
マイケル・ポーター
出所：https://webmarks.co.jp/marketing-michaelporter/
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「しまむら」戦略のポイント！
図表２．直接物流方式
出所：https://sslimg.shimamura.gr.jp/company/business/63/
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「ローコストオペレーション」

ローコストオペレーションの実現
と直接物流
 しまむらがアパレル業界で長年にわたって業
績が良いのは、３つの戦略に加え、「ローコス
トオペレーション」を実現しているから…。
 しまむらは、ローコストオペレーションを実現
するために「直接物流」方式を採用（図表2参
照）。
 直接物流とは、しまむら独自の流通構造。
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直接物流とは？
 従来、日本国内で行っていた商品の仕分けや
値札付けなどを、相対的にコストの安い海外で
行い、
 さらに、海外で船積みされた商品を直接しまむ
らの商品センターに納品、つまり、日本国内の
物流センターを通さない
 このことで、流通構造はシンプルになり合理化。
 結果として、物流コストが軽減！
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しまむらの経営戦略を検討した結果、以下の３
つが理解された。
小 括
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1. ①地域集中戦略、②ターゲットに合わせた店舗展
開戦略、③コスト集中戦略、これら3つの戦略に加え
て、「ローコストオペレーション」を実現していること。
2. しまむらは、ローコストオペレーションを実現するた
めに「直接物流」方式を採用していること。
3. この直接物流はしまむら独自のものであり、この方
式がしまむらの業績を支えていること。

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４．「しまむら」に残された課題

経営体制の強化
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 現・鈴木社長によれば、しまむらは、対応する業
務の範囲が広がっていった結果、新たに取り組
んだ戦略の多くが中途半端になってしまった。
 経営体制が崩れてしまうと、今まで上手くいって
いたことがスムーズに進まなくなることも分かっ
たと言っている。

 ツートップ体制
―北島会長と鈴木社長
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 今後はツートップ体制の下、社長の鈴木が足元
の業績回復に向けた戦略の遂行に集中的に取
り組む。
 北島会長は営業畑を歩んできた経験を生かし、
約400社のサプライヤーとの連携強化などを進
めて商品力の向上につなげていく。

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５．おわりに

 本研究では、しまむらは「なぜ長期にわたり
好業績を維持しているのか」について、同社
の経営戦略に焦点を当てて明らかにする。
 さらに戦略の実行と経営者との関係につい
ても検討する。
 上記2つを課題としてきた。
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 そして、検討の結果、「経営戦略がどんなに
すぐれたものであっても、うまく機能しないこ
とがある」こと。
 そしてそれは、戦略が、人(従業員)によって、
実行されるからである。
 つまり、経営者は、組織や人を戦略がうまく
いくように仕向けなければいけないのである。
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 参考文献
 真城愛弓（2020）「しまむら苦境の裏で決めた異例の社長交代」（2022年7月10日アクセス）。
 「洋服店のファッションセンターしまむら躍進の立役者 藤原秀次郎」（2022年7月11日アクセス）。
 アパレル業界 売上高ランキング(2020-2021年)-業界動向サーチ (gyokai-search.com)（2022年9月12日アクセス）。
 ドミナント戦略とは？マーケティング用語の意味、特徴・メリット、事例紹介│株式会社アニスピホールディングス (anispi.co.jp)
（2022年9月12日アクセス）。
 しまむらの経営戦略、「集中戦略」のポイント | 集客・広告戦略メディア「キャククル」 (shopowner-support.net) しまむらの経営戦
略のポイント（2022年9月13日アクセス）。
 しまむらの経営戦略や強みなどを独自分析-経営コム- (00keiei.com) 経営コムが分析したしまむらのコスト集中戦略（2022年9
月13日アクセス）。
 しまむらの経営戦略や強みなどを独自分析-経営コム- (00keiei.com) しまむらの強み（2022年9月13日アクセス）。
 株式会社ファーストリテイリング 柳井 正 ｜ニッポンの社長 ｜ (nippon-shacho.com) ユニクロ世界進出までの軌跡（2022年9
月16日アクセス）。
 気がつけばみんな「ユニクロ」を着ている 平成に起きたアパレル革命 - WWDJAPAN「林芳樹」（2022年9月18日アクセス）。
 【3分で理解】ユニクロの経営方針に学ぶ差別化戦略 | 集客・広告戦略メディア「キャククル」 (shopowner-support.net)（2022年
月28日アクセス）。
 【2020年版】ユニクロの最新経営戦略を徹底解説！キーワードは「コストリーダーシップ」 | THE OWNER (the-owner.jp)（2022年9
月28日アクセス）。
 ブランディングに動画活用などユニクロを日本有数の企業に押し上げた4つの戦略とは？｜動画制作・広告動画・プロモーション
動画は動画作成ツール【メディア博士】 (media-hakase.com)（2022年9月28日アクセス）。
 バリューチェーンとは？【わかりやすく解説】 - カオナビ人事用語集 (kaonavi.jp)（2022年10月1日アクセス）。
 フラッグシップとは？意味と各自動車メーカーの最新フラッグシップモデルを紹介 | MOBY [モビー] (car-moby.jp)（2022年10月1
日アクセス）。
 事業・ブランドサイト一覧 | 製品・サービス | TORAY（2022年10月1日アクセス）
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 金融機関にとって為替業務は、預金、貸出と並ぶ固有業務の一つとされている。為替とは - コトバンク (kotobank.jp)［太田和
男］（2022年10月1日アクセス）。
 地政学とは-日本企業が懸念すべき世界の地政学リスク【2022年版】 | 海外 | 海外進出ノウハウ | Digima〜出島〜 (digima-
japan.com)（2022年10月1日アクセス）。
 ファーストリテイリング 2018年8月期 決算サマリー | FAST RETAILING CO., LTD.（2022年10月21日アクセス）。
 企業情報 事業活動 物流技術 しまむらグループ (shimamura.gr.jp)（2022年10月21日アクセス）。
 規模の経済とは？コスト削減を可能にする働きとメリット・デメリット | フリーコンサルタント.jp (freeconsultant.jp)（2022年10月21
日アクセス）。
 マーケティング用語集 企業ドメイン - J-marketing.net produced by JMR生活総合研究所 (jmrlsi.co.jp)（2022年10月21日ア
クセス）。
 出所：http://www.zenkoku-okamisankai.jp/?cat=1
 出所：https://www.fastretailing.com/jp/about/photolibrary/portrait.html
 出所：https://detail.chiebukuro.yahoo.co.jp/qa/question_detail/q1042270840
 出所：https://webmarks.co.jp/marketing-michaelporter/
 出所：https://sslimg.shimamura.gr.jp/company/business/63/
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ご清聴ありがとうございました！
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