MKT CB - Chương 5: Chiến lược S-T-P

Annie _ sinhvienmarketing.com
CHƯƠNG 5:
MARKETING CĂN BẢN
Người trình bày:
Nguyễn Ngọc Bích Trâm
Giảng viên
Đại học Tài Chính - Marketing
CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
(CHIẾN LƯỢC S – T – P)

1. Phân tích khái niệm, tầm quan trọng khi chọn
thị trường mục tiêu trong hoạt động marketing
2. Phân tích quá trình chọn thị trường mục tiêu
của doanh nghiệp và những hoạt động
marketing hướng đến thị trường mục tiêu
Mục tiêu chương:
Nội dung chương:
1. Thị trường trên quan điểm marketing
2. Chiến lược S - T - P

1.1 Khái niệm
Thị trường là tập hợp các khách hàng hiện tại
và tiềm tàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ,
với các đặc trưng: có nhu cầu, có khả năng tài
chính, có khả năng tiếp cận để thực hiện hành
vi trao đổi

1.2 Các cấp độ thị trường
Thịtrường
Thịtrường
Thịtrường
Thịtrường
Tiềm
Năng Thực
Tế Mục
Tiêu Đã
Thâm
Nhập

Chiến lược
Thị Trường
Marketing
đại trà
Marketing
mục tiêu
Marketing
đa dạng hóa
sản phẩm
1.3 Các cách tiếp cận thị trường

Segmentation
Targeting
Positioning

2.1 Phân khúc thị trường
Quá trình phân chia thị trường thành các phân
khúc nhỏ căn cứ vào các tiêu thức phân khúc phù
hợp tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình chọn thị
trường mục tiêu

• Khách hàng rất đa dạng về nhu cầu cụ thể và
khả năng thanh toán
• Trong đa số các lĩnh vực kinh doanh, đối thủ
cạnh tranh ngày càng nhiều
• Nguồn lực của doanh nghiệp hạn chế
 Doanh nghiệp cần phải hiểu rất rõ những nhu
cầu riêng của các nhóm khách hàng khác nhau
để thoả mãn khách hàng tốt hơn đối thủ
Tại sao phải phân khúc thị trường ?

Mục đích của phân khúc
• Làm cho thị trường từ chỗ ko đồng nhất trở thành
những đoạn thị trường đồng nhất
• Thấy rõ cơ cấu người tiêu dùng theo những khía cạnh
khác nhau (giới tính, tuổi tác, thu nhập...)
• Có quyết định đúng đắn trong việc lựa chọn thị trường
mục tiêu
• Phát hiện những “kẽ hở” của thị trường
• Tối đa hóa lợi nhuận/sản phẩm chứ ko phải tối đa hóa
doanh số bán.

Nội dung “Phân khúc thị trường”
1 • Xác định tiêu thức phân khúc
2 • Mô tả các khúc thị trường

Địa lý
Nhân
khẩu
học
Tâm lý
Hành vi
Các tiêu thức phân khúc thị trường
người tiêu dùng (B2C)

Phân khúc theo địa lý
Phân chia thị trường thành những đơn vị khác nhau
về vị trí địa lý
• Vùng: Thị trường Mỹ, Nhật, Miền Bắc, Miền Trung
• Khu vực, tỉnh
• Dân cư
• Vùng địa hình, khí hậu
Doanh nghiệp nếu đủ lực vẫn có thể phục vụ ở nhiều vùng
khác nhau nhưng cần chú trọng đến sự khác biệt của khách
hàng ở mỗi vùng miền.

• Tỉnh thành
– HCM 30%
– Cần thơ 10%
– Đà nẵng 5%
– Hà nội 20%
– Tỉnh thành khác 35%
• Khu vực
– Miền Nam 50%
– Miền trung 10%
– Miền bắc 40%
Phân khúc những người uống bia

Phân khúc theo yếu tố dân số - xã hội học
• Tuổi tác (Age)
• Giới/Giới tính
(Gender/Sex)
• Giai đoạn trong vòng
đời gia đình (Stages in
Family-Life Cycle)
• Thế hệ (Generation)
• Quy mô gia đình (Family
Size)
• Thu nhập (Income)
• Nghề nghiệp
(Occupation)
• Học vấn (Education)
• Dân tộc (Race)
• Tôn giáo (Religion)
• Tầng lớp xã hội (Social
Class)
Dùng các biến về nhân khẩu để phân chia thị trường
thành những nhóm khách hàng

• Giới tính
– Nam 90%
– Nữ 10%
• Độ tuổi
– < 18 5%
– 19-30 50%
– 31-45 35%
– >45 10%
• Thu nhập
– < 1tr/tháng 30%
– 1tr- 3tr 40%
– 3tr-5tr 20%
– >5tr 10%
• Giáo dục
– Phổ thông 20%
– Trung học 60%
– Đại học 15%
– Sau ĐH 5%

Phân khúc theo hành vi tiêu dùng
• Dịp mua
• Lợi ích tìm kiếm
• Mức độ sử dụng
• Mức độ trung thành của khách hàng
• …

• Mức độ sd
– Uống nhiều hơn 1 lần/tuần 20%
– Uống 1 lần/tuần 30%
– Uống 1 lần/vài tuần 20%
– Lâu lâu uống 1 lần 30%

Phân khúc theo đặc điểm tâm lý
• Cá tính
• Phong cách sống
• Thái độ
• Động cơ mua
• ……

Nhóm thành
đạt
Nhóm vươn
lên
Nhóm đua
đòi
Nhóm bình
dân
Nhóm quên
sầu
Nhu cầu
- Thể hiện địa vị
- QHệ làm ăn
- Hưởng thụ
- Chứng tỏ cá
tính
- Vuivẻ bạn bè
- Chứng tỏ
cá tính
- - Chứng
tỏ địa vị
- Tìm sự
thọai mái
- Vui vẻ bạn
bè
- Quên sầu
- - Do ghiền
Chân
dung KH
- 30-35 tuổi
- Thành đạt
- 18-30 t
- Đang thành
đạt
- 18-25 t
- Độc
thân
- 20-45 t
- Khó khăn
- Hoc vấn it
Tính cách
- Tự tin
- Lạc quan
- Tự tin, lạc
quan, có hòai
bão, thích phô
trương
- Đua đòi,
nông cạn
- Thích
phô
trương
- Truyền
thống,
thích ổn
định
- Coi trọng
gia đình
-Lo lắng tài
chính
-Coi trọng gia
đình

người tiêu dùng
Tiêu thức Các biến phân khúc “thị trường người tiêu dùng”
Địa lý Vùng, miền, thành thị, nông thôn, đồng bằng,
miền núi, nội địa, quốc tế
Dân số
học
Độ tuổi/ thế hệ, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp,
trình độ học vấn, tôn giáo, quốc tịch, chủng tộc,
tình trạng hôn nhân, quy mô gia đình, …
Đặc tính
cá nhân
Giai cấp/ tầng lớp trong xã hội, nhân cách, cá
tính, phong cách sống, quan niệm, …
Hành vi Dịp/ cơ hội mua, lợi ích tìm kiếm, mức độ sẵn
sàng của người mua, mức độ sử dụng, mức độ
trung thành…

CHÚ Ý !!!
Nhà marketing không tạo ra được phân khúc
mà họ chỉ nhận dạng phân khúc và chọn
những phân khúc phù hợp cho đơn vị mình.

Differentiability
Subtantiability
Accessibility
Measurable
Actionability
Phân biệt
Đủ quy mô
Tiếp cận được
Đo lường được
Khả thi
Các yêu cầu cho việc phân khúc hiệu quả

Trà xanh O0
Giới tính
Nam Nữ
Trà lá sấy khô 34% 66%
Trà uống liền 62% 38%
Trà túi lọc (Lipton, Dilmah) 45% 55%
NHÓM TUỔI
< 10 11 - 14 15 - 19 20 - 29 30 - 39 40 - 49 > 50
Trà lá sấy khô 0% 4% 7% 17% 25% 24% 23%
Trà uống liền 4% 11% 19% 25% 11% 20% 10%
Trà túi lọc (Lipton, Dilmah) 0% 3% 6% 32% 24% 26% 9%
Cơ hội tấn công vào phân khúc có độ tuổi từ 15 đến 49, tập trung
vào 15-29 và nữ

BÀI TẬP NHÓM
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
1 • Xác định tiêu thức phân khúc
2 • Mô tả các khúc thị trường

Bài tập CÁ NHÂN:
Hãy VẼ sơ đồ các khúc
thị trường của một sản
phẩm bất kỳ (ngoại trừ
sản phẩm của nhóm)
mà Anh/ Chị yêu thích
Lưu ý: Bài cá nhân được nộp vào buổi học kế tiếp

2.2.1 Khái niệm
• Thị trường mục tiêu: là thị trường mà doanh
nghiệp xác định và tập trung mọi nỗ lực để đáp
ứng
• Chọn thị trường mục tiêu: đánh giá và lựa chọn
một hay nhiều phân khúc thị trường thích hợp
• Nguyên tắc: chọn lọc và tập trung
– Cần có thông tin chi tiết về các phân khúc
– Phân tích và đánh giá các khúc thị trường

Phương pháp chọn “Thị trường mục tiêu”
Thường chọn thị trượng mục tiêu dựa vào:
1. Mức độ hấp dẫn của từng phân khúc
2. Thế mạnh (nguồn lực) của doanh nghiệp
Cụ thể các bước thực hiện
1. Lập bảng đánh giá cơ hội thị trường và khả năng
doanh nghiệp
2. Biểu đạt “ma trận lựa chọn thị trường mục tiêu”

Các tiêu chí đánh giá
1. Mức độ hấp dẫn của
từng phân khúc (điểm
tối đa 100)
• Cạnh tranh
• Sản phẩm thay thế
• Người mua
• Người cung ứng
• . . .
2. Nguồn lực của
doanh nghiệp (điểm
tối đa 100)
• Tài chính
• Nhân sự
• R&D
• ….

Nguồn
lực
doanh
nghiệp
Mức độ
hấp dẫn
thị
trường
Thị trường mục
tiêu tối ưu
“Đánh giá và
lựa chọn một
hay nhiều khúc
thị trường thích
hợp với doanh
nghiệp”

PHÂN TÍCH TÍNH HẤP DẪN CỦA THỊ TRƯỜNG &
THẾ MẠNH CỦA DOANH NGHIỆP
Tiêu chí Điểm Trọng số Tổng
Mức độ hấp
dẫn của thị
trường
.Quy mô thị trường
.Độ tăng trưởng TT
.Khả năng sinh lời
.Ít cạnh tranh
.Khả năng tiếp cận khách hàng
70
50
55
30
50
0.2
0.2
0.2
0.2
0.2
14
10
11
06
10
51
Thế mạnh
doanh
nghiệp
.Khả năng tài chính
.Uy tín thương hiệu
.Kênh phân phối
.Sản phẩm
.Khả năng mkt
.Họat động R & D
70
50
40
70
85
70
0.1
0.2
0.2
o.2
0.2
0.1
07
10
08
14
17
07
63

100
2
70 4
1
51
40
3
0 63 70
Thế mạnh doanh nghiệp
Thị trường có thể
lựa chọn
Thị trường không
nên lựa chọn
40 100
Mứcđộhấpdẫn

Các chiến lược marketing trên thị trường mục tiêu
Marketingmụctiêu
Marketing đa phân khúc
(marketing phân biệt)
Marketing đơn phân khúc
(marketing tập trung)
Ngách thị trường
Marketing cá thể hóa

Marketing đa phân khúc
Doanh nghiệp tập trung nhiều phân khúc cùng
một lúc & thiết kế, thực hiện chương trình
Marketing cho từng phân khúc một.

Marketing đơn phân khúc
Công ty, thay vì theo đuổi một phần nhỏ chiếm được
trong một thị trường lớn thì nên theo đuổi chiếm lấy một
phần lớn của một hay vài tiểu thị trường

38
Doanh nghiệp tìm kiếm một
khúc thị trường mà đối thủ
cạnh tranh (mạnh) bỏ quên,
khúc này tuy nhỏ nhưng tốc
độ phát triển và khả năng
sinh lợi cao. Thường ta chia
một phân khúc thành nhiều
khúc thị trường con để nhận
dạng thị trường ngách
NGÁCH THỊ TRƯỜNG
NICHE MARKETING

ONE TO ONE MARKETING
Chiến lược Marketing Cá Thể Hóa
Doanh nghiệp thực hiện các chương trình Mar vào
việc thỏa mãn cho nhu cầu từng cá nhân khách hàng

Họ cười vì tôi quá khác biệt
Tôi cười vì họ quá giống nhau

Khái niệm
• Định vị là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ
lực marketing để xây dựng hình ảnh sản phẩm và
công ty có một vị trí khác biệt so với sản phẩm và
công ty khác trong nhận thức của khách hàng

Mọi nỗ lực của DN trên thương trường đều không
mang lại hiệu quả gì có thể tồn tại với thời gian khi
mà khách hàng cảm nhận và nghĩ DN ấy không mang
lại cho họ giá trị gia tăng hoặc khác biệt nào đáng kể
so với doanh nghiệp khác”

Vai trò của định vị đối với doanh nghiệp
• Xác định và tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn nhất trên
thị trường mục tiêu
• Tập trung nguồn lực có hạn để tạo ra lợi thế cạnh
tranh
• Định hướng chiến lược cho việc thiết kế và thực
hiện các chương trình marketing - mix

• Quan trọng
• Tính tiên phong
• Vượt trội
• Mang lại lợi nhuận
• Phân biệt
• Khả năng thanh toán
• Dễ thông đạt
Các tiêu chuẩn để khác biệt

?
 Quá nhiều thông tin đến khách hàng
 Qui luật lựa chọn trong nhận thức

Hình ảnh Sản phẩm Dịch vụ Nhân viên
Tên gọi
Biểu tượng
Khẩu hiệu
Màu sắc
Âm nhạc
Nội thất
T/chức sự kiện
Đặc điểm mới
Sự phù hợp
Độ bền
Dễ sử dụng
Dễ sửa chữa
Thiết kế
Kiểu dáng
Giao hàng
Lắp đặt
Huấn luyện
Tư vấn
Sửa chữa
Bảo hành,
Bảo trì
Thạo việc
Lịch sự
Giữ uy tín
Đáng tin
An cần
Chu đáo
Giao tiếp
Các góc độ có thể khác biệt hóa

Qui trình định vị sản phẩm
Định vị sản phẩm trên thị trường
Phân tích tình hình
Lập sơ đồ định vị
Lựa chọn chiến lược định vị
Nỗ lực marketing – mix để thực
hiện chiến lược định vị

Khách
hàng
Đối thủ
Doanh
nghiệp
2.3.1 Phân tích tình hình
INSIGHT

2.3.2 Lập sơ đồ định vị
• Sơ đồ được xây dựng theo nhiều cách thức khác
nhau tùy theo từng nhu cầu cụ thể.
• Sơ đồ thấy vị trí tương đối của các thương hiệu
theo các trục thuộc tính.

Bản đồ định vị thương hiệu
Dựa trên 1 thuộc tính
Bắt
sóng tốt
Bắt sóng
kémNokia Samsung

Bắt sóng
tốt
Bắt sóng
kém
Nokia
Samsung
Nhỏ gọn
To lớn
Dựa trên 2 thuộc tính

Chất lượng cao
Chất lượng thấp
Giá thấp Giá cao
E
C
D
A
B
F
G

“Product Space”
Đại điện cho những nhận thức khác
nhau của ngt về các thương hiệu xà
phòng khác nhau
Không hương thơm Hương thơm
Giữ ẩm cao
Giữ ẩm thấp
1
2
4
5
7
8
6
3
• Zest
• Lever 2000
• Safeguard
• Dial
• Lifebuoy
• Lava
• Lux
• Dove
• Tone
Định vị các thương hiệu xà phòng khác nhau

Dựa trên đa thuộc tính

2.3.3 Lựa chọn chiến lược định vị
1. Định vị dựa trên thuộc tính của sản phẩm
2. Định vị dựa trên lợi ích mà sản phẩm đem lại cho
khách hàng
3. Định vị dựa vào đối tượng khách hàng
4. Định vị so sánh

2.3.4 Nỗ mức marketing – mix để thực hiện chiến lược định vị
• Sử dụng kết hợp các phối thức của marketing – mix để xây
dựng hình ảnh định vị trong nhận thức của khách hàng mục
tiêu
VD: Omo _ định vị “trắng sạch”
– Slogan: chuyên gia giặt tẩy vết bẩn
– 2002: chương trình “omo áo trắng ngời sáng tương lai”
– 2005 _ định vị dựa trên sự trải nghiệm và phát triển của trẻ em
• Ngày hội những chiếc túi tài năng
• Ngày hội triệu tấm lòng vàng
• Tết làm điều phúc sung túc cả năm
• KM: vạn trái tim vàng cho triệu tấm lòng vàng
• Trẻ học điều hay ngại gì vết bẩn

Những sai lầm cần tránh khi định vị sản phẩm
• Định vị quá cao hoặc quá thấp
• Định vị quá nhiều yếu tố
• Định vị không phù hợp
• Định vị lẫn lộn

Tái định vị (repositioning)
• Khái niệm: Tái định vị là xác định lại tiêu thức định vị,
xây dựng lại tuyên ngôn định vị nhằm định hướng lại
công tác truyền thông xác lập hình ảnh cho thương hiệu

Khi nào nên tái định vị
(Theo Paul temporal, “quản trị thương hiệu cao cấp)
1. Hình ảnh nhàm chán, không còn phù hợp
2. Hình ảnh mờ nhạt
3. Thay đổi đối tượng khách hàng mục tiêu, hoặc thay
đổi trong nhu cầu và mong muốn của khách hàng
mục tiêu
4. Thay đổi trong định hướng chiến lược
5. Cần sức sống mới cho thương hiệu
6. Thay đổi trong xác định đối thủ cạnh tranh
7. Xảy ra những sự kiện quan trọng
8. Tìm lại những giá trị đã mất.

Quy trình tái định vị như thế nào?
Xác định tình trạng hiện tại của
thương hiệu
Hiện tại thương hiệu đang đại diện
cho điều gì?
Phát triển nền tảng cho định vị
thương hiệu
Sàng lọc định vị thương hiệu và
quản lý truyền thông

Các hình thức tái định vị ?
• Làm mới sản phẩm
• Tăng thêm dòng sản phẩm
• Làm mới bao bì, hệ thống nhận dạng thương hiệu
• Làm mới logo, nhãn (thương hiệu con)
• Làm mới thông điệp quảng cáo
• Thiết lập tính cách mới cho thương hiệu
• ……

Phân khúc
thị trường
• 1. Xác
định các
tiêu thức
để phân
khúc
• 2. Mô tả
phân khúc
Lựa chọn thị
trường mục
tiêu
• 3. Đo
lường tính
hấp dẫn
của phân
khúc
• 4. Lựa
chọn phân
khúc mục
tiêu
Định vị thị
trường
• 5. Định vị
cho các
thị trường
mục tiêu
• 6. Phát
triển
marketing
– mix cho
mỗi phân
khúc
Các bước đi trong marketing mục tiêu
TÓM TẮT:

MKT CB - Chương 5: Chiến lược S-T-P

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Viewers also liked

Viewers also liked (20)

Similar to MKT CB - Chương 5: Chiến lược S-T-P

Similar to MKT CB - Chương 5: Chiến lược S-T-P (20)

More from The Marketing Corner

More from The Marketing Corner (19)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

MKT CB - Chương 5: Chiến lược S-T-P