Combien de projets digitaux sont freinés ou dégradés, car se heurtent aux insuffisances de l'organisation du digital ? Eclairage, retour d'expérience et recommandations d'expert sur ce sujet stratégique pour la compétitivité des entreprises.

1. L’organisation
du digital
3 octobre 2014
Anne Aime
Dirigeante de 2Way Consulting
AGEFI
21 mars 2014
Le cycle « Expert
Digital » de l’AGEFI
Devenez un
Expert Digital !

2. Le contexte (au cas où ce serait nécessaire…)
« Les entreprises les plus matures dans leurs transformations
numériques ont une croissance 6 fois plus élevées que celles les
plus en retard »*
*Du rattrapage à la transformation - L’aventure numérique, une chance pour la France, Roland Berger, septembre 2014
« Les salariés des entreprises les plus matures expriment un
niveau de satisfaction dans leur vie professionnelle 50% plus
élevé que ceux des entreprises les moins avancées »
« Si 57% des entreprises identifient le numérique comme un axe
stratégique à moyen terme, seules 36% d’entre elles ont
formalisé une stratégie adaptée »
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3. Qu’est-ce qu’organiser le digital ?
• Utiliser les outils digitaux pour répondre aux
besoins externes (business) et internes (capital
humain) de l’entreprise, en revisitant les moyens
existants
• Les activités digitales sont intégrées
harmonieusement dans l’entreprise, à tous les
niveaux hiérarchiques
Atteindre 2 objectifs
1. Comprendre et accepter qu’il s’agit d’un
changement
⇒ Exige un effort et du temps calendaire
⇒ Cela vaut le coup car ce sera mieux après
2. Accepter l’imperfection tout en exigeant et
mesurant des avancées en permanence
L’approche pertinente
• Des prestations externes pertinentes
• Des responsables internes identifiés avec de vrais
moyens pour accomplir leurs missions
• Une gouvernance fluide : outils de pilotage,
organe de prise de décision, reporting
3 moyens
• Investissement inapproprié => dépense inutile,
clients insatisfaits, perte de CA
• Projets qui ne démarrent pas, sont interrompus
ou sont infinis => rentabilité et time to market
• Capital humain => collaborateurs « mal-
exploités », absence de vision et d’outil de
pilotage pour le dirigeant
Les risques d’une organisation défaillante
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4. Externalisation/internalisation : modèles possibles
Résultats qualitatifs à court et long terme
Budgets rationnalisés
Fidélisation des équipes
Image valorisante pour les clients
Le juste
équilibre
Il faut s’y mettre (!)
Implication du dirigeant
Un chef de projet indispensable
Des méthodes de travail dédiées
Evangélisation
Résultats d’actions précises visibles
Budget maitrisé
100%
externalisé
L’illusion de ne pas s’en occuper
Pas de visibilité sur les résultats globaux
Limité au marketing et à la communication
opérationnels, qui restent optimisables
Budget limité (surtout avec un junior…)
Centré sur le marketing/communication
100%
internalisé
(dpt dédié
ou
transverse)
Peu de volume et de qualité sur les résultats
Retard insidieux sur ses concurrents
Illusion de faire ce qu’il faut…
1. Les solutions extrêmes sont toujours mauvaises, le juste équilibre dépend de chaque entreprise
2. TOUTES les entreprises ont un historique sur le sujet… et des idées peu claires, incohérentes
3. Les avancées se font en plusieurs temps et forcément sur plusieurs années
Avantages Inconvénients
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5. Les prestations externes : accompagnements de
la transformation et sous-traitance
Accompagnement de la transformation
de l’entreprise
• Qui ?
– DG/Comex,
– directions marketing, communication, RH
– collaborateurs
• Comment ? => à la carte
– Donner des repères pour transmettre de l’autonomie :
expertise, méthode de travail
– Aide à la prise de décision
– Garantir la direction « business »
– Identifier les étapes de travail, un calendrier réaliste,
suivre sa réalisation
– RH : répartition cohérente des fonctions digitales,
recrutement, formation et tutoring
– Définition des indicateurs de performance et des outils
de pilotage de l’organisation
– Identification et gestion des prestataires
– Outils de communication interne
– Etc.
=> en fonction des besoins, toujours dans le
but de rendre l’entreprise autonome sur le
sujet de l’organisation digitale
Ce qu’il faut sous-traiter :
• De façon permanente
• Les expertises qui évoluent vite (ex. partie
technique du référencement naturel)
• Les besoins ponctuels necessitant méthode et
expertise : ex. stratégie de visibilité sur
Internet, refonte d’un site internet, conception
de newsletter et politique d’emailing…
• Les formations
• Provisoirement : tout le reste,
tant qu’il n’y a personne de
compétent en interne
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6. Les pièges des prestations
• Un prestataire trop pointu ou trop généraliste pour l’organisation, la
maturité de l’entreprise
• S’endormir avec le prestataire de toujours… se résigner à celui
recommandé par le groupe… cumuler les prestataires, en changer
en permanence
• Se contenter du reporting du prestataire
• Sur-estimer l’expert :
Le bon expert n’est pas celui qui connait la réponse
C’est celui qui a des connaissances, mais surtout un savoir-faire (fruit de
l’expérience et de méthodes de travail):
- Identifie, réunit et analyse l’ensemble des données nécessaires au traitement
d’une question
- Anticipe les écueils dans la mise en œuvre, identifie des opportunités
- Sait réunir et communiquer auprès des personnes impliquées pour présenter
différentes options et aider à la prise de décision
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7. RH : des responsabilités cohérentes….
et réalistes!!
Attribuer des responsabilités
réalistes sur le digital => un
prolongement naturel de
l’existant
• Métier exercé
• Personnalité, réseaux internes
• Charges de travail, rythme
• Reporting et efficacité de la
communication
Identifier, recruter et intégrer des
collaborateurs dédiés au digital, si
nécessaire
L’ indispensable
accompagnement des
collaborateurs
• Informer, rassurer sur les attendus
• Formation et tutoring
• Management : montée en
compétence métier et générique
digital
• Team building : conscience et
facilitation des projets communs
=> Tendance actuelle à une
intégration du digital dans les métiers,
en transverse, avec un pôle fort au
marketing/communication (en BtoB)
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8. Une gouvernance fluide
3 conditions majeures
– Respect des rôles
hiérarchiques du dirigeant au
stagiaire, groupe vs filiale
– Un comité digital, avec
réunion mensuelle pour
assurer l’avancé des projets
– Diffusion des informations et
suivi opérationnel dans
l’organisation habituelle
Les erreurs à éviter
– Manque d’implication du
dirigeant, autonomie
réduite/résignation des
directions opérationnelles,
sous-exploitation des
connaissances des
collaborateurs
– Noyade dans les enjeux
techniques, reporting
opérationnel au détriment
d’objectif business et d’outils
de pilotage
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9. Dernières recommandations
1. Soyez réalistes
(sur au moins 2 sujets)
• Un réel investissement de votre
part est indispensable => même si
le siège, le Comex, le DG…. brillent
(pour l’instant!) par leurs manques
d’actions
• Une aide extérieure est
indispensable pour:
– Garantir l’objectif business
– Assurer le time to market
– Définir et fluidifier la gouvernance des
projets
2. Soyez enthousiastes
(pour au moins 3 raisons)
• Une fois le premier pas franchi, les
autres suivent naturellement
• Organiser le digital fédère une
équipe, c’est apporter des
compétences et une énergie
nouvelles
• Traiter le sujet de fond qu’est
l’organisation du digital est le seul
moyen pour que les projets voient
le jour et soient réussis
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10. A propos de l’intervenante, Anne Aime
Anne Aime est la fondatrice et dirigeante de 2Way Consulting,
conférencière et coach. Elle commence sa carrière en 1998, au sein
d’un groupe Internet pionnier du web français (Nomade.fr-
LibertySurf) où elle dirige le département business development.
En 2001, chez un éditeur de logiciel BtoB, elle découvre l’économie
« traditionnelle » et met en œuvre des méthodes d’accompagnement
au changement vers le digital.
2Way Consulting est un cabinet de conseil en stratégie et
organisation dont la mission est d’aider les entreprises à utiliser le
digital pour mieux vendre. Il intervient sur des problématiques
digitales : stratégie, webmarketing et communication, réseaux
sociaux & e-reputation, organisation. Ses méthodes de travail sont
centrées sur le client (externe & interne), prennent en compte les
enjeux culturels, et assurent des résultats tangibles et durables.
anne@2wayconsulting.fr - 01 77 15 50 67
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