Skuteczny employer branding - jak budować kulturę organizacji, jak rekrutować, jak rozmawiać z kandydatami i pracownikami, by zbudować dobra markę pracodawcy?
2. spis treści
słowa kluczowe
w świetle badań
strategia
EVP
grupy docelowe
narzędzia skutecznego EB
jak to zmierzyć? kilka słów o ROI
marketing rekrutacyjny
4. employer branding
employer branding to długoterminowa strategia przyciągania,
angażowania i zatrzymywania najbardziej utalentowanych pracowników
w organizacji. Employer branding polega na budowaniu ofert pracy,
które są unikalne, atrakcyjne i zróżnicowane. Oczywiście takie działania
nie są zbudowane tylko na aspiracjach firmy, ale także na jej zdolności
do wywiązania się z obietnicy oferowanej w ogłoszeniu.
Employer branding to również – a może przede wszystkim – działania
skierowane do obecnych pracowników. To ich opinie i postawy
najsilniej kształtują to, jak firma postrzegana jest na zewnątrz.
źródło: employerbrandingtoday.pl
5. employment value
proposition (EVP)
pakiet korzyści, który pracodawca oferuje pracownikom.
• korzyści racjonalne (np. stabilność zatrudnienia, benefity pracownicze,
możliwość rozwoju, zapewnienie work&life balance)
• korzyści emocjonalne (np. satysfakcja z pracy, pozytywna atmosfera w
firmie, wartości, relacje między ludźmi, prestiż, CSR).
O EVP mówi się najwięcej w ogłoszeniach rekrutacyjnych. Firmy
prześcigają się w często powtarzających się określeniach typu:
„nieograniczone możliwości rozwoju”, „dynamicznie rozwijająca się
firma”, „przyjazna atmosfera pracy”.
źródło: markapracodawcy.pl,
opracowanie własne
6. candidate experience
suma wszystkich wrażeń, pozytywnych i negatywnych, które stają się
udziałem Kandydata przed procesem rekrutacyjnym, w jego trakcie
i po zakończeniu rekrutacji.
wrażenia obejmują: wizerunek firmy jako pracodawcy, komunikację
podczas rekrutacji, zaangażowanie uczestników projektu.
źródło: Ula Płosarek, outofbox.pl
7. zaangażowanie pracowników,
EVP, EB, czyli jak o tym
mówić…
EVP to wartości, w które wierzy i które
głosi firma (wypracowane, a potem odkryte)
EB to wizerunek, który organizacja posiada
w oczach pracowników – działania
marketingowe czy pracodawca mogą na ten
wizerunek wpływać jedynie w dłuższej
perspektywie
9. dlaczego to się opłaca?
32% pracodawców posiada
zdefiniowaną strategię EB
49% pracodawców ma
ściśle określone EVP
45%
zdefiniowany zakres
odpowiedzialności
za wizerunek organizacji
źródło: Hudson RPO, 2014
16%
20%
18%
rozwija sieć ambasadorów
marki pracodawcy76% 50%
TOP
EMPLOYERS
POZOSTALI
10. efekty?
przychody ze sprzedaży
pozytywnych opinii klientów
większy zysk47%
nieobecności w pracy
mniejsze ryzyko odejścia z firmy87%
źródło: Employee Engagement Report, Corporate Leadership Council, 2004
11. efekty?
pracodawców z nieprzeciętnie zaangażowanymi
pracownikami posiada nieprzeciętnie wysokie wyniki
finansowe – wyższy wzrost przychodów w
porównaniu do innych firm w branży
71%
źródło: Employee Engagement Report, Corporate Leadership Council, 2004
62%
pracodawców z pracownikami zaangażowanymi
poniżej przeciętnej posiada nieprzeciętnie niskie
wyniki finansowe – niższy wzrost przychodów w
porównaniu do innych firm w branży
12. efekty?
szersza pula kandydatów dla pracodawców o
uznanej marce, w porównaniu do pracodawców
„przeciętnych”
20%
źródło: Employee Engagement Report, Corporate Leadership Council, 2006; Instytut Gallupa, 2012
2,69
średnia liczba dni zwolnienia w ciągu roku
pracowników zaangażowanych vs 6,19 – dla
niezaangażowanych
13. efekty?
rekrutacja
• większa liczba kandydatów
• wyższa jakość kandydatów
• lepsze dopasowanie kandydatów
• niższy koszt rekrutacji w przeliczeniu na jedno stanowisko
• krótszy czas rekrutacji
• wyższy procent przyjętych ofert
retencja
• niższy procent odejść dobrowolnych,
• mniejsza podatność na „podkupienie” przez konkurencję
• dobrowolne odejścia pracowników
niedopasowanych do kultury organizacyjnej (case Zappos)
14. efekty?
zaangażowanie
• wyższa satysfakcja i zaangażowanie
pracowników
• więcej rekomendacji pracowników
wskaźniki biznesowe
• wyższe przychody i zyski
• wyższy zwrot z inwestycji
• innowacyjność
• wyższa jakość obsługi
• wzrost satysfakcji i lojalności klientów
15. employer branding to…
• krótszy okres rekrutacji
• niższy koszt zatrudnienia (CPH)
• przejrzysta kultura organizacyjna
• większe przychody
• wyższa jakość kandydatów
16. • czy określiliśmy EVP i komunikujemy je pracownikom
oraz kandydatom?
• czy stworzyliśmy strategię EB?
• czy i jak dbamy o relacje z kandydatami?
• czy i jak dbamy o relacje z pracownikami?
• czy mierzymy efekty naszych działań?
jak jest w mojej firmie?
18. • Zarząd – jego poparcie dla EB jest kluczowe w aż
44.5% firm określanych jako najlepsi pracodawcy (vs.
25% wśród pozostałych organizacji)
• współpraca ze wszystkimi działami
• informacje i rozmowy z liderami zespołów – to oni
będą naszymi łącznikami
budujemy wsparcie
wskaźniki
konkretne dane
wspólna
dyskusja
19. wsparcie – kto pomaga w
eb?
łącznie Top Brands pozostałe
Human Resources 79.3% 76.7% 79.9%
Zarząd 70.6% 79.9% 61.4%
CEO 65.6% 75.5% 55.4%
Marketing 60.1% 65.4% 53.8%
Komunikacja 52.8% 60.4% 45.1%
PozyskiwanieTalentów 46.9% 48.4% 45.1%
PR 34.4% 45.9% 23.9%
Partnerzy zewnętrzni 21.0% 25.8% 16.3%
Sprzedaż 20.1% 27.% 13.6%
EB 5.2% 5.0% 4.9%
inne 5.2% 5.0% 4.9%
źródło: Hudson RPO, 2014
21. korzyści z posiadania
strategii
62%
65%
71%
67%
78%
80%
mniejsza rotacja
obniżenie kosztów rekrutacji
większe zaangażowanie
pozycja pracodawcy z wyboru
lepsze dopasowanie pracowników do kultury
organizacyjnej
spójna komunikacja
źródło: Raport Employer Branding w Polsce, HRM Institute, 2014
22. 11 kroków do strategii
analiza
wewnęt
rzna
analiza
zewnętrz
na
cele
bizne
sowe
grupy
docel
owe
analiza
konkure
ncji
EVP
komuni
kacja
narzęd
zia i
kanały
wybór
KPI
ewaluacja
zmiany
23. • analiza wewnętrzna: jak postrzegają firmę pracownicy? Jakie są mocne
strony? co pokazują badania?
• analiza zewnętrzna: jak postrzegają nas potencjalni kandydaci? czy
jesteśmy widoczni w rankingach? co myślą osoby, które biorą udział w procesie
rekrutacyjnym?
• cele biznesowe: jaki jest plan biznesowy? jakich kompetencji potrzeba,by
osiągnąć cele? czy są dostępne w firmie, czy trzeba ich szukać na zewnątrz?
chcemy więcej rekrutować czy mocniej zatrzymywać odchodzących?
krok po kroku
24. • grupy docelowe: do kogo chcemy dotrzeć? szukamy talentów czy top
talentów? specjalistów czy menedżerów? kogo potrzebujemy by zrealizować
biznesowe cele firmy?
• analiza konkurencji: co robią firmy, które potrzebują tych samych
pracowników, co my? jaka jest ich obietnica wartości zatrudnienia? Jakie
narzędzia wykorzystują (case Wielkiej Czwórki)?
• EVP: jaką wartość oferuje nasza organizacja? co pozytywnie wyróżnia nas
spośród innych pracodawców? dlaczego ludzie u nas pracują i dlaczego aplikują
na nasze oferty pracy? EVP to stała treść, przekazywana w sposób
dostosowany do grupy docelowej
• pomysł: co chcemy przekazać naszym odbiorcom? co będzie miało na nich
największy wpływ? jak przekazać jej nasze EVP w sposób, który przekona ich
do organizacji? jakie to będą hasła, materiały graficzne? skuteczna
komunikacja = spójna, wiarygodna i zrozumiała!
krok po kroku
25. • kanały komunikacji: gdzie powinna być obecna nasza koncepcja? jakie
kanały wybrać, by trafić do poszczególnych grup? które z nich będą
najskuteczniejsze? jak zaplanujemy naszą obecność w tych kanałach w
perspektywie roku?
• cele i KPI: co chcemy osiągnąć? zmniejszenie rotacji? rozpoznawalność
marki? zwiększenie jej atrakcyjności? jakimi wskaźnikami to zmierzymy?
• ocena: czy osiągnęliśmy nasze cele? jaki jest zwrot z inwestycji?
• zmiany: monitorowanie i modyfikacja EVP, pomiar skuteczności działań i ich
bieżąca korekta oraz dostosowywanie do celów biznesowych
krok po kroku
27. • zbiorem atrybutów, postrzeganych jako wartość wynikająca z
zatrudnienia w wybranej organizacji
•deklaracją: dlaczego lepiej pracować w tej konkretnej, a nie żadnej innej
firmie
• wartością: oferowane w zamian za wysokie zaangażowanie i rezultaty
pracy – od wynagrodzenia i pozafinansowych benefitów czy korzyści dla
pracowników, po możliwości rozwoju kariery; te wartości to także kultura
organizacyjna, środowisko pracy czy styl zarządzania
• pozytywnym skojarzeniem
• uzasadnioną i przemyślaną treścią
czym jest EVP?
28. • sloganem ani prostym obrazkiem!
hasła do kampanii wynikają z głęboko przemyślanych treści i są uzależnione od
grupy docelowej, celu oraz kultury; EVP to spójny, kompletny przekaz
„tłumaczony” na prostsze wiadomości, ikony i kierowany do konkretnych grup
za pośrednictwem wybranych kanałów
• życzeniowym myśleniem pracodawcy
• obietnicą bez pokrycia
… i czym nie jest?
29. • lepszy dostęp do rynku pracy: firmy z klarownym
EVP są atrakcyjne dla znacznie większej puli kandydatów,
także pasywnych
• oszczędności na kosztach zatrudnienia: w firmie
z jasno określonym EVP oferowane wynagrodzenie może
być nawet 10% niższe od oferty rynkowej, a nadal przyciąga
ona najlepszych pracowników!
• wyższe zaangażowanie pracowników: w przeciętnej
firmie jest zazwyczaj od 3 do 25% zaangażowanych
pracowników; w firmach z efektywnym EVP: nawet 30-40%
dlaczego EVP jest ważne?
89%
polskich pracodawców
uważa, że kultura
organizacyjna to
kluczowy atrybut
pomagający przyciągać
talenty*
*źródło: Raport Employer Branding w Polsce, HRM Institute, 2014
31. EVP: jak zacząć
• analiza dostępnych danych (raporty satysfakcji
pracowników, badanie opinii kandydatów, exit interview)
• badanie opinii pracowników (ankiety, wywiady, grupy
focusowe); McDonald’s zapytał o opinię 10 000 pracowników
• badanie opinii kandydatów, którzy nie zostali zatrudnieni
lub odrzucili propozycję pracy
32. EVP: jak zacząć
• opracowanie EVP (grupa projektowa) – wyłaniamy tematy/
czynniki, które pojawiły się w badaniach i odzwierciedlają organizację, jej kulturę i
wartości
• komunikacja skierowana do kandydatów i obecnych pracowników
na każdym etapie rozwoju kariery (strona internetowa, social media, intranet,
eventy dla pracowników, konferencje, itd.)
• weryfikacja, bo prawdziwe EVP nigdy nie jest kompletne, może
zmieniać się wraz z firmą, jej strategią i pozycją na rynku
33. szukamy:
• mocnych stron pracodawcy, ważnych z punktu widzenia
pracownika lub kandydata, obecnych w organizacji w stopniu dla nich
odpowiednim
• cech istotnych dla organizacji, powiązanych ze strategią biznesową
firmy lub determinujących jej kulturę organizacyjną;
• unikalnych atrybutów, które nie znajdują się w ofercie innych firm, a
przez to pozwalają się wyróżnić
34. i oceniamy:
mocna strona = 2
ani mocna, ani słaba = 1
słaba strona = 0
wynika ze strategii i jednocześnie tworzy kulturę firmy = 2
spełnia tylko jeden z tych dwóch warunków = 1
nie wiąże się ze strategią, ani nie ma wpływu na kulturę = 0
tylko my to mamy = 2
inni to mają, ale o tym nie mówią = 1
inni też to mają i głośno o tym mówią =0
źródło: outofbox.pl
35. przykłady
American Express
American Express is looking for creative leaders focused on meeting the
company's mission, "to serve people and inspire extraordinary lives."
McDonald’s
1. Family & Friends – “I work in an enjoyable, energizing atmosphere
where everyone feels part of the team.”
2. Flexibility – “I have a challenging, varied job that has the exibility to fit
into my lifestyle.”
3. Future – “I have an opportunity to grow and progress by learning
personal and work skills that will last me a lifetime, whatever I choose to
do.
39. czyli…
1. organizacja
2. obecni pracownicy i ich rodziny
3. potencjalni kandydaci:
a. alumni (byli pracownicy)
b. aplikujący
c. pożądani kandydaci
d. rodziny i przyjaciele byłych i obecnych pracowników
40. kto pyta…
1. KIM ONI SĄ? menedżer HR; student prawa
2. JAKI JEST ICH PROBLEM/POTRZEBA/PRAGNIENIE? np.
pogodzić pracę z prywatną pasją
3. SKĄD CZERPIĄ INFORMACJE? np. przyjaciele, radio, internet,
rozmowy z rodziną
4. JAK NASZA MARKA ODPOWIADA NA ICH POTRZEBY?
np. oferujemy dużą swobodę w kształtowaniu trybu pracy
5. CO URUCHAMIA ICH SCEPTYCYZM? np. obietnice rozwoju
i atrakcyjnego wynagrodzenia
6. KOMU UFAJĄ? np. przyjaciołom,wykładowcom, dziennikarzom
41. z kim rozmawiamy?
z personą :)
1. PRZEDSTAWIENIE
czyli znowu: z kim rozmawiamy? wiek, wykształcenie, doświadczenie
zawodowe, zainteresowania,hobby, status społeczny, wpływowe
osoby
2. OBSZARY PRIORYTETOWE
czyli najważniejsze potrzeby osobiste i zawodowe, których realizacja
zależy od naszej persony i w których realizację jest skłonna
inwestować. INSIGHT!
3. WSKAŹNIKI SUKCESU
co sprawi, że nasza persona uzna iż zrealizowała swoje priorytetowe
potrzeby? czym grozi brak realizacji tych potrzeb?
42. z kim rozmawiamy?
z personą :)
4. PRZESZKODY
co w poprzednim doświadczeniu kandydata/pracownika może
sprawić, że jego nastawienie do pracodawcy będzie negatywne?
5. PODEJMOWANIE DECYZJI
czym kierują się nasi rozmówcy w wyborze pracodawcy? Jakich
wyborów dokonują? jak wygląda proces, od poszukiwania oferty aż
do momentu, gdy nasza persona siedzi zadowolona za biurkiem?
6. KRYTERIA OCENY
jakie kryteria są najważniejsze podczas analizowania ofert
pracodawcy? co nasze EVP oznacza dla tej konkretnej osoby? (np.
możliwości rozwoju to szansa uczenia się od najlepszego specjalisty
w branży X)
43. np. taka Nina…
32 lata, absolwentka psychologii, interesuje się zarządzaniem ludźmi i ich rozwojem w
organizacji.W czasie wolnym spotyka się z przyjaciółmi, uprawia jogę, biega. Najważniejsze
w pracy jest dla niej poczucie, że robi coś ważnego i sensownego, co przynosi jej
satysfakcję i jest wartością dla innych. Ten cel uzna za osiągnięty w sytuacji, gdy będzie
zarządzać dużym zespołem, a firma da jej narzędzia do tego, by mogła się z nimi
komunikować i poświęcać im czas. W swojej poprzedniej pracy stała na czele dużego
zespołu, ale była to głównie „papierkowa robota”. O zmianie pracy zdecydowała, bo mimo
nadgodzin w biurze miała poczucie totalnej anonimowości w organizacji. Szuka dużej firmy
o ludzkiej twarzy, o jej wyborze zdecyduje opinia ludzi pracujących dla organizacji, stopień
zaangażowania firmy w relacje z pracownikami.
44. jak opisać grupę docelową Twojej
marki?
jak opisać grupę docelową Twojej
marki jako pracodawcy?
mały warsztat
20 minut
47. • strona internetowa
• programy ambasadorskie
• media społecznościowe (FB,YT, Instagram)
• współpraca z agencją
• rekrutacja
• wydarzenia skierowane do pracowników
• programy onboardingowe
• magazyn pracodawcy
• wydarzenia dla kandydatów
• programy dla pracowników
• biuro
• szkolenia
narzędzia EB
48. narzędzia EB wg polskich
pracodawców
źródło: Employer Branding w Polsce, HRM Institute, 2014
1%
3%
3%
3%
3%
4%
4%
4%
5%
6%
8%
8%
8%
8%
9%
11%
11%
gry internetowe
internetowe targi pracy
blogi
aplikacje mobilne
sponsoring
komunikacja zewnętrzna w mediach drukowanych (np.:…
programy referencyjne dla pracowników
filmy video
dni otwarte w firmie
komunikacja zewnetrzna w mediach on-line (np.:…
wewnetrzna komunikacja dla pracowników (np.…
broszury firmowe/ ulotki / plakaty
serwisy społecznościowe
eventy na uczelniach
uczelniane targi kariery
firmowa strona / zakładka KARIERA
ogłoszenia o pracy w serwisach pracy (pracuj, gazeta,…
49. • określ cel (np. wzmocnienie wizerunku) i zasięg (liczba uczelni, miast, etc.)
• powiedz czego wymagasz i co oferujesz
• wyróżnij się!
• wybierz kanał dotarcia – rekrutuj!
• wykorzystaj okazję komunikacji
• powitaj nowych pracowników i daj się poznać
• pytaj o zdanie
• informuj o planach
• określ budżet
przepis na… program
ambasadorski
50. • ustal zasady
• powiedz czego wymagasz i co oferujesz
• bądź dostępny
• chwal i zachęcaj
• nagradzaj
• dziel się wiedzą o efektach
• utrzymuj relacje w trakcie i po programie
przepis na… program
ambasadorski
51. • ING Bank Śląski:AC dla wszystkich ambasadorów
• KPMG: wynagrodzenie, karta miejska, iPad; uczestnictwo w projektach firmy,
szkolenia,
• Schneider Electric: współpraca dydaktyczna, mentorzy
BCG: Star League (mentorzy, spotkania z alumnami) i Droga na szczyt
(szkolenia ze świadomego budowania wizerunku biznesowego, warsztaty
kulinarne)
• Skanska: swoboda działania i wsparcie dla pomysłów
• Capgemini: karta miejska, mieszkanie (Wrocław), karta Multisport, płatne
praktyki, imprezy integracyjne, uczestnictwo w projektach, samodzielność
przykłady
52. • niestandardowa forma (unikamy stockowych zdjęć)
• minimum formalności
• zaproszenie do kontaktu
• przebieg rekrutacji
• informacje o firmie
• plan ścieżki zawodowej
• formularz aplikacyjny
• dostępność (nazwa, klikalność)
• aktualne oferty
przepis na… zakładkę
kariera
53. • nie chowaj zakładki „na dole strony”
• zamieszczaj zdawkowej informacji „obecnie brak ofert”
• unikaj anonimowości
• nie ograniczaj zakładki do ofert pracy
DON’T!!!
58. • odpowiadaj jak najszybciej (48h to dużo!)
• dostarczaj wartości i bądź autentyczny (porady, true stories)
• buduj treści z myślą o odbiorcach (zdjęcia!)
• klucz budowania treści:
• „podaj dalej” (memy, treści wirusowe)
• „za kulisami” (pracownicy, projekty, backstage)
• ekskluzywność
• zaangażowanie (sondaże, pytania)
• pozwól komentować i nie usuwaj wpisów
• nie daj się wciągnąć w hate
• bądź adekwatny, punktualny i aktywny
• zatrudnij specjalistę (a najlepiej dwóch)
przepis na… media
społecznościowe
59. • planuj i bądź punktualny
• nie zastanawiaj się: czy to jest skuteczne… mierz skuteczność
(polubienia, odlubienia, zaangażowanie, komentarze i udostępnienia)
przepis na… media
społecznościowe
40%
25%
20%
10%
5%
wiadomości branżowe
employer branding
informacje o firmie
promocja wydarzeń
związanych z firmą
dla zabawy
źródło: Content marketing, LinkedIn, 2014
61. • zintegrowanie wielu kanałów w jednym miejscu
• umiejętną prezentację swoich działań charytatywnych i
społecznych
• blog włączony w FB poświęcony poszukiwaniu pracy
• pokazywanie prawdziwych ludzi i autentycznych treści
• rozbudowany kanał naYT
brawo za:
63. • bycie wsparciem wszystkich zdarzeń firmy
• umiejętną prezentację działań wśród kandydatów
• integrację aplikacji oferty pracy/staże
• wiele atrakcji, które sprawiają, że można tam zabawić długo
• konkursy i bycie „czujnym”
brawo za:
64. • wartościowe ogłoszenie:
• atrakcyjnie o firmie
• ciekawie i rzeczowo o stanowisku
• unikalnie i prawdziwie o benefitach (wynagrodzenie!)
• przyjazna rozmowa
• kompletne informacyjne zaproszenie na rozmowę
• przedstawienie firmy i oferty dla pracownika
• dopasowanie narzędzi weryfikacyjnych
• pożegnanie z klasą
• terminowy, rzeczowy i konstruktywny feedback
• kontaktuj się w ustalonym terminie
• wykorzystaj odpowiednie narzędzie (rozmowa – mail – telefon)
• postaraj się rozbudować informację zwrotną dla kandydatów
• pytaj o opinię po zakończeniu rekrutacji
przepis na… przyjazną
rekrutację
71%
polskich pracodawców
uważa, że przyjazna
rekrutacja to
kluczowy atrybut
pomagający przyciągać
talenty*
*źródło: Raport Employer Branding w Polsce, HRM Institute, 2014
70. • szukaj partnera, który:
• chce poznać kulturę organizacyjną firmy
• zadaje pytania dotyczące stanowiska i całej firmy
• dokłada starań, by skonstruować cenną ofertę dla kandydatów
• potrafi określić, jak kształtuje relacje z kandydatami
• ma określoną misję i potrafi jej bronić
• w czasie współpracy
• pozwól poznać swoją firmę, znajdź czas na spotkania i pytania
• zgadzaj się na rekrutacje jawne, jeśli tylko możesz to zrobić
• weź pod uwagę sugestie odnośnie wynagrodzenia i benefitów
• konsultuj narzędzia i metody weryfikacji
• przekazuj terminową informację zwrotną
• wykorzystaj efekt synergii, by budować wizerunek pracodawcy
• po zamknięciu projektu
• wykorzystaj okazję do zbadania opinii kandydatów
• zastanów się jak wspólnie komunikować się z rekrutowanymi
przepis na… współpracę z
agencją
71. • zacznij przed pierwszym dniem pracy
• określ cele i zdefiniuj plan wdrożenia
• przygotuj przewodnik dla pracownika
• zadbaj o powitanie i wprowadzenie do nowego zespołu
• przydziel opiekuna/mentora
• opracuj program atrakcyjnych szkoleń dostosowany do
stanowiska – zaprezentuj pisemny plan
• zadbaj o element integracyjny
• pamiętaj o mierzeniu efektów i rozwoju
• pamiętaj, że to nie ulica jednokierunkowa!
przepis na… program
wdrożeniowy
72. • Skanska: „Gotowi, do biegu, Start!” – przewodnik dla nowych
pracowników
• Luxoft: kubek dla każdego pracownika
• Groupon: gra „miejska” Ścieżka deala
•Test HR – sylwetka pracownika na tablicy dla pracowników
• Grupa Żywiec: Jasny Pełny Start.Tajemnice Browaru i Tajniki
Sprzedaży
• Schneider Electric: D31 – mierzymy efekty
przykłady
73. skąd wiemy, że się udało?
o dobrej marce i jej
wskaźnikach
74. • jest znana i widoczna na rynku pracy
• odpowiada potrzebom i oczekiwaniom pracowników
i kandydatów
• wyróżnia się spośród innych marek
• odzwierciedla wartości marki firmy i produktu
• jest wiarygodna i dotrzymuje obietnic!
• budzi silne i pozytywne emocje/skojarzenia
dobra marka…
75. jak to zmierzyć?
kilka słów o ROI
Vf –Vi
Vi
ROI =
ROI (return on investment) – zwrot z inwestycji
Vi – wskaźnik kosztu inwestycji
Vf – wskaźnik korzyści
76. • liczba osób zaangażowanych w działania EB (przyciąganie
talentów, organizację targów, rekrutację)
• inwestycja w programy rozwoju talentów
• inwestycja w rozwój kanałów komunikacji
• inwestycja w opracowanie materiałów marketingowych
• koszty rekrutacji
• koszty komunikacji w różnych kanałach (osobiste spotkania,
telewizja, radio, prasa, etc.)
wskaźniki inwestycji
77. • obecność w rankingach
• poziom zaangażowania pracowników
• pozytywna rozpoznawalność marki
• liczba spontanicznych aplikacji
• wskaźnik referencji
• poziom retencji
• wskaźnik chęci powrotu do firmy
• czas i koszt zatrudnienia pracownika
• poziom rotacji
• oceny w ankietach satysfakcji i exit interviews
• liczba wakatów
• liczba i jakość aplikacji
wskaźniki korzyści
78. ile wydają polskie firmy?
37%
22%
24%
3%
1%
1%
10%
3%
poniżej 100 tys.
100-200 tys.
200-300 tys.
300-500 tys.
500 tys. - 1mln
pow. 1 mln
nie mogę powiedzieć
nie wiem
źródło: Raport Employer Branding w Polsce, HRM Institute, 2014
80. PKO BP. Jeden bank wiele
pasji.
• dokładnie określona grupa docelowa
• spójność kampanii marketingowej i kampanii wizerunkowej
• wszechstronne działania – CSR, dzień otwarty, targi pracy
• ekspozycje na uczelniach
• prezentacje pracowników na najważniejszych uczelniach
rezultaty:
• 3.5 mln wyświetleń filmu
• 50 gości podczas dnia otwartego
•Najbardziej Pożądany Pracodawca 2012 (ranking Antal
International)
• 6. miejsce w rankingu AIESEC
• 100 zrekrutowanych stażystów
81. Mondelez Polska.
rebranding
• cele: określenie EVP, spójna komunikacja, wzrost liczby aplikacji
studentów, wzrost efektywności
• integracja marki produktowej i pracodawcy
• zakładka Kariera
• projekt Przetrwaj sesję
• wizyty na uczelniach – zaangażowanie pracowników
rezultaty:
• więcej aplikacji
• krótszy czas trwania rekrutacji
• mniejsze koszty współpracy z agencjami
82. i dwa przykłady ze Stanów
marki produktowe idealnie spójne z
marką pracodawcy
• troska o klienta
• człowiek „w centrum”
•WOW experience
• Culture book
83. czym EB nie jest…
(ale to pomaga)
marketing rekrutacyjny