La tesi sviluppa una strategia di e-marketing per una casa editrice che pubblica contenuti sia in formato cartaceo che elettronico. Il lavoro parte, perciò, da un'analisi dei nuovi comportamenti di acquisto e di consumo del libro, per procedere poi a una segmentazione integrata per il mercato della saggistica. Dopo aver analizzato il rapporto tra impresa e cliente secondo un approccio di marketing relazionale, si individuano le tre leve di e-marketing necessarie a sviluppare contenuti in linea con gli interessi dei clienti (Content), servizi innovativi che consentano di effettuare transazioni online (Commerce) e spazi di aggregazione per i clienti affinché possano dar vita ad una rete di relazioni che coinvolge l'impresa stessa (Community). Chiude il lavoro di tesi la trattazione del caso aziendale di Liguori Editore, una casa editrice napoletana che ha puntato proprio sull’innovazione per sviluppare un catalogo di oltre 500 ebook e un servizio innovativo di e-commerce (pay-per-chapter), all’interno di un sito web ricco di contenuti e pienamente rispondente alle nuove sfide che l’editoria pone a chi era tradizionalmente inteso come intermediario culturale e si trova ora a svolgere il difficile ruolo di content provider.

1. Laurea Specialistica in
Comunicazione d’impresa e pubblica
L’INTERNET MARKETING MIX DELL’IMPRESA EDITORIALE
ORIENTATA AL CLIENTE OPINION LEADER.
INNOVAZIONI DI PRODOTTO E DI PROCESSO NEL CASO LIGUORI
Relatore
Ch.mo Prof. Alfonso Siano
Correlatore
Prof. Agostino Vollero
Candidato
Ventriglia Angelo
matr. 0320400320
Tesi di Laurea in
E-marketing

2. L’IMPRESA EDITORIALE E-BASED
- CONCORRENTI MULTPLI
- PARTNERSHIP STRATEGICHE
- NUOVE COMPETENZE
CRITICITÀ DEI
SISTEMI DISTRIBUTIVI
DALLA CATENA AL
SISTEMA DEL VALORE
INNOVAZIONI DI
PRODOTTO E DI PROCESSO
- STAMPA DIGITALE
- PRINT-ON-DEMAND
- E-BOOK - SELF-PUBLISHING
- INFOMEDIAZIONE
- DISINTERMEDIAZIONE

3. LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO EDITORIALE
I comportamenti del lettore
nello scenario di consumo attuale:
uso combinato di pc/Internet e libri
per il 65% dei lettori
Consumi culturali e
fruizione di contenuti digitali:
Rete come “valore”
per i Sofisticati e gli Eclettici

4. Il WORD-OF-MOUTH nella COMMUNITY del libro
Il CLIENTE OPINION LEADER
- Elevato coinvolgimento nella lettura di libri
- Possibilità di esprimere opinioni e dare punteggi ( reviewing e rating )
- Ridefinizione e
intensificazione dei
flussi di comunicazione
con e tra i consumatori
- Aggregazione della
domanda
- Catalizzazione dei
processi di innovazione
- Rilevazione della
soddisfazione del cliente

5. E-CRM
L’IMPATTO DI INTERNET SULLA
RELAZIONE IMPRESA-CLIENTE:
Fonte: CANTONE L., RISITANO M. (2007).
- Tracking and
profiling
- Match-making
- Internal search
engines
- Frequently Asked
Questions (FAQ)
- Recommender
systems
- Positive, negative or
neutral rating
- Numerical rating
- Comments
- Reviews
- Usefulness or
unusefulness of a
comment / review
REPUTATION
SYSTEMS

6. IL SISTEMA DI
CREAZIONE
DEL VALORE
Fonte:
BIANCO F. (2008).
IL CASO LIGUORI / 1
1997: implementazione del Content Management System “Book Maker”
1999: commercio elettronico nel Bookstore “Liguori.it”
2004: produzione e distribuzione di eBook
Fonte:
http://www.liguori.it/
default.asp.

7. CONTENT COMMERCE
- Contesto
- Catalogo
- Livello di
personalizzazione
L’INTERNET MARKETING MIX
- Credito personale
- Pay-per-chapter
- Promozione delle
vendite
Fonte: http://www.liguori.it/default.asp.
IL CASO LIGUORI / 2

8. CONCLUSIONI
- Riduzione dei costi ( strategie di bundling e versioning )
- Miglioramento della funzionalità ( interattività, ipertestualità e
multimedialità dei contenuti digitali )
- Personalizzazione ( print-on-demand e self-publishing )
Criticità:
- Elevata pressione competitiva dei content / service provider
- Aumento del grado di libertà del consumatore
nell’esprimere la propria soddisfazione online
- Crescenti esigenze di fidelizzazione dei clienti

9. PROPOSTE PER LIGUORI EDITORE
- sviluppare un sistema di e-customer
relationship management ( migliorando
competenze tecniche interne attraverso
parternship strategiche con service provider )
- dotare il proprio website di una comunità
virtuale in cui sia prevista la possibilità di
feedback attraverso un reputation system
- individuare il communication-mix che renda
possibile una gestione efficace della relazione
con la propria clientela

10. PROPOSTE PER LIGUORI EDITORE
- sviluppare un sistema di e-customer
relationship management ( migliorando
competenze tecniche interne attraverso
parternship strategiche con service provider )
- dotare il proprio website di una comunità
virtuale in cui sia prevista la possibilità di
feedback attraverso un reputation system
- individuare il communication-mix che renda
possibile una gestione efficace della relazione
con la propria clientela