Planejamento criativo

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Planejamento criativo

  1. 1. Arquitetar histórias : a arte do planejamento
  2. 3. Construir histórias O brasileiro é especialista. E adoramos isso ! Desenvolver essa técnica para marcas e para a comunicação
  3. 4. Três passos básicos
  4. 5. 1° Entender... O contexto As pesquisas As Informações (ouvir o atendimento) A História
  5. 7. 2° Imaginar... Um foco Uma orientação Uma história Uma estratégia Um ponto de vista Acontecimentos
  6. 8. Instituição social e cultural Globalização Conflitos sociais
  7. 9. 3° Conversar (ou contar a história) Para a criação Para a mídia E finalmente, para o cliente
  8. 10. Pra mídia e para a criação: Em qualquer formato cabe uma história ! A arte não tem problemas com formatos
  9. 11. A arte não tem problemas com formatos
  10. 12. A arte não tem problemas com formatos
  11. 13. A arte não tem problemas com formatos
  12. 17. Contar a história dentro da agência brief criativo
  13. 18. O planejamento tem que ser um trampolim para facilitar o mergulho da criação !
  14. 19. De que forma?
  15. 20. <ul><li>Sendo um orientador e inspirador do trabalho da criação (!) </li></ul><ul><li>Mas o que ele é? </li></ul><ul><li>Ele é a consolidação do trabalho de entendimento e imaginação do planner </li></ul>
  16. 21. Ele contém elementos importantes para a construção da história. Mas pára por aí... A outra metade, cabe à criação encher, misturar e fazer o enredo ficar “redondo”. Perfeito pra matar a sede de quem assiste !
  17. 22. Então, o brief criativo <ul><li>Aponta e revela o contexto </li></ul><ul><li>Dá indícios sobre o público que vai assistir </li></ul><ul><li>Orienta na construção dos personagens </li></ul><ul><li>Aponta um provável desenrolar para a história </li></ul>
  18. 23. Provável? <ul><li>Sim, afinal de contas, há várias formas de se contar uma história ! </li></ul><ul><li>O importante é que o planner inspire a criação e a mídia a gostar da história </li></ul><ul><li>E os deixe ou a desenvolver a partir daquele ponto de vista proposto ou a puxar um novo fio da meada </li></ul>
  19. 24. Mas o planejamento será sempre o guardião da história ! Ela tem que ser coerente com o produto, contexto, público...
  20. 25. <ul><li>Por isso que, depois de inspirados, ou cutucados, confrontados, ou de ter causado um desconforto, vem uma reunião de briefing. </li></ul><ul><li>Todas as reações acima são desejáveis com um brief criativo. </li></ul><ul><li>O negócio é estimular o brainstorm. </li></ul>
  21. 26. <ul><li>No briefing, os elementos da história são colocados à mesa </li></ul><ul><li>O planejamento apresenta suas conexões e caminhos prováveis </li></ul><ul><li>O quebra-cabeça vai se formando, com a participação de todos </li></ul>
  22. 27. <ul><li>Por isso que o trabalho do planejamento nunca é isolado: nessa etapa, ele não funciona sem interações com a criação e mídia (entenda mídia como qualquer meio de levar a mensagem) </li></ul>
  23. 28. Caminhos para os insigths
  24. 29. Cinco faíscas Product Insight Business Insight Brand Insight Consumer Insight Culture Insight
  25. 30. Product Insight <ul><li>Diferenciais verdadeiros, relevantes e atributos marcantes </li></ul><ul><li>Smirnoff: Vodka 3X destilada </li></ul><ul><li>Energizer: Uma pilha que dura mais, tira mais fotos ! </li></ul>
  26. 31. Consumer Insight <ul><li>O consumidor como ponto de partida para uma idéia </li></ul><ul><li>Brastemp: “Não é lá essas coisas” é exatamente o que a mulher diz quando não tem o que quer </li></ul><ul><li>Kibon: Ipod no palito </li></ul>
  27. 32. Brand Insight <ul><li>Crença de uma marca sobre a vida, sobre a história </li></ul><ul><li>Apple: Loucas o suficiente para acreditarem que podem mudar o mundo. Pensam diferente </li></ul>
  28. 33. Business Insight <ul><li>Diferenciação radical dos dogmas da categoria </li></ul><ul><li>Gol: Linhas Aéreas Inteligentes </li></ul><ul><li>Oi: Simples assim </li></ul>
  29. 34. Culture Insight <ul><li>Pensamento, atitude coletiva, costume </li></ul><ul><li>Aerolienas Argentinas: inconsciente coletivo, o sentimento de um país </li></ul><ul><li>Guaraná Seleção e Copa do Mundo 2004 </li></ul>
  30. 37. O papel do planejador
  31. 38. <ul><li>Pesquisa de mercado (informação é tuuudo) </li></ul><ul><li>Análise de dados e informações </li></ul><ul><li>Criam e gerenciam um centro de informações </li></ul><ul><li>Planos de Comunicação </li></ul><ul><li>Brief criativo </li></ul><ul><li>Concorrência </li></ul><ul><li>Mineradores de insights </li></ul><ul><li>Criam conexões </li></ul>
  32. 39. Planejamento e Atendimento Precisão
  33. 40. A gente não vive sem eles <ul><li>Atendimento: total envolvimento e conhecimento do negócio do cliente </li></ul><ul><li>Relacionamento: abre a guarda do cliente, facilita o trabalho da agência </li></ul><ul><li>Garimpo: identificador de necessidades e oportunidades </li></ul>
  34. 41. O brief é tudo ! <ul><li>O que temos que resolver </li></ul><ul><li>Os objetivos de marketing </li></ul><ul><li>Foco no mercado </li></ul><ul><li>A empresa </li></ul><ul><li>A história </li></ul><ul><li>Contexto do problema </li></ul>
  35. 42. Como usar o planejamento <ul><li>Em tudo que for estratégico </li></ul><ul><li>Naquilo que requer aprofundamento </li></ul><ul><li>No envolvimento das equipes internas de trabalho </li></ul><ul><li>Para trazer o cliente mais para perto da agência </li></ul><ul><li>Para afinar o brief </li></ul>
  36. 43. Mas não precisa ser careta assim
  37. 44. Histórias, planejamento e marcas
  38. 45. <ul><li>“ Marca é uma fusão metafórica entre as histórias que as pessoas tem de um produto e as suas histórias” </li></ul><ul><li>Bob Deutch </li></ul><ul><li>Antropólogo e fundador da consultoria Brains Sells </li></ul>
  39. 46. As marcas pertencem às pessoas A Imagem As Atitudes As aplicações Os valores A importância
  40. 47. Pense Bem: <ul><li>Ninguém se relaciona com uma marca só porque pedimos </li></ul><ul><li>Ninguém se relaciona com uma marca porque premiamos (se sim, relação instável. Quem dá mais?) </li></ul>
  41. 48. As pessoas se envolvem com idéias !
  42. 49. E as pessoas se envolvem com idéias cujo conteúdo tenha a ver com a história delas ! Histórias que as pessoas participam
  43. 50. Enxergar o mundo pelos olhos de alguém Entender como as pessoas gostam de ver as histórias
  44. 51. Conhecer o público para criar relacionamento para as marcas
  45. 52. Fazer as pessoas gastarem mais tempo com as nossas marcas. E se importarem com elas
  46. 53. Atração. Identificação com a história. Complemento. Reputação. Conexões !
  47. 54. É assim: planejamento entende, imagina, conversa. Sugere conexões, histórias. Se posiciona como o público. Agora a bola é com a criação e a mídia.
  48. 55. E, por mais que você já seja uma marca forte, nunca deixe de emocionar... Conectar-se !
  49. 56. Faça a marca expressar sua personalidade e criar suas conexões por meio de ATITUDES ! AÇÕES !
  50. 57. Na comunicação de produtos
  51. 58. Na comunicação de varejo
  52. 59. Promoções

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