1. Феномен Интернет-маркетинга в контекте меняющихся
маркетинговых парадигм
Маркин Андрей, аспирант Санкт-Петербургского государственного
политехнического университета
Интернет-маркетинг в настоящее время получает все большеe
признание как со стороны практиков, так и теоретиков маркетинга.
Возникновение все новых и новых средств коммуникации внутри этого
медиа позволяет во многом расширить и инструментарий маркетинга.
Однако пристальное внимание должно уделяться общетеоретической
роли Интернета в теории маркетинга и, как следствие, маркетинговой
деятельности маркетинговых субъектов.
Интернет-маркетинг зачастую трактуется исключительно с позиций
менеджеристского подхода. Такой подход не позволяет увидеть новые
тенденции, возникающие как в области потребления, которые
принципиально не соответствуют позициям позитивизма.
Задача данной статьи – рассмотреть подходы к интернет-маркетингу
с позиций альтернативных научных теорий и школ маркетинга. Такое
рассмотрение позволить создать целостное представление о феномене
Интернет-маркетинга в контексте плюрализма маркетинговых парадигм.
С другой стороны, необходимо показать, что Интернет-маркетинг больше
чем один из инструментов маркетинга и что через него возможно
преобразовать теорию маркетинга в общем.
Что нам дает основания говорить об Интернет-маркетинге как о
самостоятельном феномене? Можно выделить три его направления
отличительных характеристик:
1. Кардинальные изменения потребителей и роли потребления
1.1. Структурные сдвиги в медиапотреблении – потребление
интерактивных медиа выходит на первый план;

2. 1.2. Параллельный рост нарциссизма и эксбиционизма в
потреблении – все большая символизация потребления, описываемость
потребителя через потребляемые товары;
1.3. «Потоковый» подход к восприятию информации и медиа –
большая зависимость от самого медиа в потреблении;
1.4. Ориентация на то, чтобы потребляемая информация была
развлекательного плана – что дает возможность внедрения нужных
установок через юмор;
2. Совершенствование технологий- бурный рост новых устройств –
мобилизация и гаджетизация, постоянное совершенствование этих
устройств.
3. Особенности Интернет-медиа
3.1. Бесплатность доступа;
3.2. Возможность тотального количественного учета;
3.3. Низкие издержки входа и использования;
3.4. Возможность гипертаргетирования – разнообразное количество
нишевых площадок;
4. Изменения в системе управления маркетингом.
4.1. Возрастающая роль лидогенерации и отслеживание источников
появления лидов;
4.2. Нарративная структура создаваемых сообщений;
4.3. «Разговор» с потребителем, а не вещание – иной подход к
маркетологу как специалисту;
4.4. Расширение методов маркетингового исследования за счет
инструментария качественных методов;
4.5. Внедрение систем управления Интернет-маркетингом –
создание разнообразных dashboard’ов, на которых можно отслеживать в
реальном времени все взаимодействия и действия потребителей. Опора на
детальную информацию;

3. 4.6. Возможность моментальной коммуникации с потребителем и
подстраиваемость маркетингового сообщения и приложения под него;
4.7. Ориентация на совместное создание ценности с потребителем и
вовлечение его в диалог.
Подобные отличия отражаются в формирования различных
направлений маркетинговой мысли, противостоящих традиционным
и/или расширяющих и дополняющих их. Знание основных постулатов
зарождающихся парадигм и дискурсов академической маркетинговой
мысли позволяет обогатить и маркетинговую практику.
Перечислим кратко основные школы маркетинга, их
представителей и рассматриваемые ими концепции.
1. Теория «потока».Представлена в классической работе Хоффман и
Новак [Hoffman, Hovak, 1996], в которой в маркетингоую науку вводится
понятие «потока» относительно взаимодействия пользователя с веб-
сайтами. В статье также рассматривается отличная от кибернетической
модель маркетинговой коммуникации (которая широко представлена в
работах представителей традиционной маркетинговой парадигмы),
ориентированная на совместное создание маркетингового сообщения, а
не на его передачу от компании потребителю.
2. Критическая школа маркетинга. Представители Крис Хекли,
Стивен Браун, Барбара Стерн, Крис Майлз, Моррис Холбрук. Заслуга
представителей этой школы к обогащению инструментария качественных
маркетинговых исследований (например, включение в арсенал
маркетинга дискурс-анализа на основании созданных в Интернете
потребительских текстов), расширение теории маркетинговых
коммуникаций – расслоение сообщения, отправителя и получателя по Б.
Стерн [Stern, 1994]. Крис Хекли [Hackley, 2001] осуществляя
деконструкцию менеджеризма в маркетинге, предлагает концепции
управления маркетингом в условиях плюрализма интерпретаций, отвечая

4. на вопрос: «Как можно направлять в нужное русло интерпретации
современных потребителей»?
3. Сервисно-доминантная логика и логика кокреации. Представители
Варго, Лаш, Гренросс, Прахалад. Данные ученые заявили, что первичной
является услуга, а товар производен от нее и представляет собой
локальное средство сообщения. Соответственно, подобное заявление
переопределило ту роль, которая отводиться маркетингу как способу
управления компанией, в частности упор делается на постоянный диалог
и совместное создание ценности услуги. Имплицитно первостепенное
место в создании ценности отводиться наиболее дешевым и
универсальным средствам коммуникации - Интернету. Интерактивность в
создании ценности становиться первичной, ибо только так можно
подстроиться по постоянно меняющиеся запросы потребителей.
4. Латинская школа маркетинга (Latin School of
Marketing).Основные представители Кова (Cova, Cova, 2002), Козинетц,
Озуем. В рамках данной научной школы маркетинга рассматривается
природа товаров в контексте существования различных сообществ.
Основная предпосылка – продукты сами по себе не имеют никакой
ценности. Их ценность – связующая, т.е. через продукты человек
связывается с другим человеком. Авторы много анализируют вопросы и
динамику существования брендовых и околобрендовых сообществ,
применяются методы нетографии (этнографические исследования групп,
населяющих интернет).
Пожалуй, одно из самых фундаментальных последствий работы этих
ученых – пересмотрение концепции сегментации и замена ее более живой
концепцией сбора в сообщества.
5. Маркетинг отношений. Основные представители – Гуммесон,
Гренросс и др. Данное направление маркетинговой мысли широко
представлено и интегрировано в менеджеристский дискурс маркетинга.
Однако в последнем издании классического труда Гуммесона «Total

5. Relationship Marketing» (2008) начинается сближение с сервисно-
доминантной логикой. Развитие данного направления влияет на те
инструменты взаимодействия с потребителями, которые позволяют
образовывать вокруг бренда сообщества и вовлекать потребителей в
диалог.
Таким образом, происходящие изменения вписываются в общий
«интепретативистский поворот», который произошел в социальных
науках в конце 20 века. Основные метаконцепции современного
Интернет-маркетинга – «интерактивность», «совместное создание
ценности», «интерпретация», «символизация» демонстрируют, что
Интернет-маркетинг лучшим образом подстраивается под
постсовременное общество и может влиять на его отдельных членов (к
примеру, через дихотомию «коммодификация/декоммодификация»).
Представляется, что через развиваемые в его рамках концепции возможно
более плодотворное развитие и самой теории маркетинга.
Список литературы
1. Cova B., Cova V. Tribal marketing: The tribalisation of society and its
impact on the conduct of marketing // European Journal of marketing. 2002.
Vol. 36, Iss. 5/6. Pp. 595 – 620.
2. Gummerson E. Total Relationship Marketing: Rethinking Marketing
Management. Butterworth-Heinemann, 2008. P.393
3. Hackley C. Marketing and social construction. Rouglette. 2001. P. 240
4. Hoffman, D.L., Novak T.P. Marketing in Hypermedia Computer-
Mediated Environments: Conceptual Foundations // Journal of Marketing, No
60, 1996. Pp. 50-68
5. Kozinets R.V., de Valck C., Wojnicki A.C., Wilner S.J. Networked
narratives: understanding word-of-mouth marketing in online communities //
Journal of Marketing. 2010. Vol. 74. Pp. 71 – 89.

6. 6. Miles C. Interactive marketing: revolution or rhetoric? Rouledge
interpretive marketing research; 12. 2010. P. 256
7. Ozuem W., Howell K.E., Lancaster G. Communicating in the new
interactive marketplace // European Journal of Marketing. 2008. Vol. 42, 9/10.
Pp. 1059 – 1083
8. Prahalad C.K., Ramaswamy W. Co-creation experiences: The next
practice in value creation // Journal of Interactive Marketing. 2004. Vol. 18.
No. 3. Pp. 5 – 14.
9. Stern B.B. A revised communication model for advertising: multiple
dimensions of the source, the message, and the recipient // Journal of
Advertising. 1994. Vol. 23. No. 2. Pp. 5 – 15.
10. Vargo S.L., Lusch R.F. Evolving to a new dominant logic for
marketing // Journal of Marketing. 2004. Vol. 68. Pp. 1 – 17.
Статья опубликована в сборнике
ISBN 978-5-9506-0917-6
Интернет-маркетинг: возможности перспективы, эффективность:
сборник докладов участников V межвузовской научно-студенческой
конференции (Москва, 20 апреля 2012 года). - М.: Экон-информ, 2012. -
191 с.