Planejamento Dermatologia

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Planejamento Dermatologia

  1. 1. LINHA DERMATOL ÓGICA ACHÉ 01 Ana Yazlle Um case de planejamento que é coisa de pele.
  2. 2. Pra você, o que é a pele? 02 Tecendo consideraç ões Quando a gente pensa na pele, muita coisa vem à cabeça. Pele pode ser o maior órgão do corpo humano. Pode ser o que cobre o resto. Proteção. Carapaça. Escudo. Pele pode ser aquilo em que se toca e depois perde-se o sentido. Sensações, tato, emoções. Pele lembra tudo isso e muito mais. Ou não lembra nada, apenas se sente.
  3. 3. Cen ário 03 Introduç ão Os laborat órios Aché têm em seu portfólio de produtos uma linha desenvolvida para cuidar de problemas de pele: micoses, fungos, alergias, etc. Numa ação com a Beisdorf, trouxeram para o Brasil uma linha de dermocosméticos, a Eucerin. Qual o motivo desse trabalho? O Ach é quis juntar tudo o que estava ligado a pele em uma só linha, fortalecendo uma marca própria da divisão dermatológica do laboratório, em que produtos para a saúde e a beleza da pele pudessem entrar e sair do portfólio. Além disso, queria comunicar para o médico e para seus representantes que o Aché é um laboratório preocupado com a pele.
  4. 4. Briefing do cliente 04 Briefing Criar uma campanha promocional para médicos dermatologistas e PDV´s e motivacional para Força de Vendas Eucerin e Derma que serão unificadas a partir de janeiro de 2009 Finalidade do Briefing
  5. 5. Raz ão da campanha 05 Problemas Os m édicos não reconheciam o Aché como um laboratório com produtos para a pele. Os representantes não se sentiam parte de um todo e acabavam se identificando como “representante Eucerin”. As marcas de produtos deveriam ser vistas como secund árias, parte de uma marca mais forte, que é o Aché. Para a planejadora, al ém das razões apresentadas pelo cliente, havia o fato de que essa era uma concorrência pra valer e que o resultado dependeria de duas ações diferentes. Uma voltada totalmente para o médico, a outra, com muita dedicação, para o representante de vendas, pois ali estava o começo do problema.
  6. 6. Primeiro passo 06 Marca Precis ávamos criar um nome para essa franquia. O melhor caminho sempre nos pareceu a simplicidade, já que o cliente não queria mais um nome desconhecido para gerenciar. Como falar com o m édico sem parecer um produto novo? Como deixar claro para o representante de vendas que as coisas iriam mudar?
  7. 7. 07 Marca 1 Foram criadas duas marcas para o cliente. A primeira, voltada para a comunicaç ão com os médicos, tinha a missão de comunicar que tudo o que estivesse relacionado à pele estaria, agora, sob um novo nome:
  8. 8. 08 Marca 2 Por meio de pesquisas em consultórios médicos, pudemos acompanhar o trabalho de alguns representantes de laboratórios. Com exceções, é claro, constatamos que na maioria das visitas, o representante é um vendedor que não interage com o médico. Ele está ali somente para fazer propaganda, e não demonstra uma atitude própria, sendo mero repetidor da comunicação do produto. O dermatologista tem visto o representante do Aché como um representante Eucerin e não o associa com o Laboratório Aché. Partindo dessas constatações, chegamos a um conceito que norteará a campanha motivacional para a Força de Vendas do Aché. Ent ão, a segunda marca veio com um insight: o representante de venda era um mero vendedor. A id eia da planejadora era dar uma vida e uma roupagem nova para esse profissional. A partir desse momento, ele se tornava especialista. Isso valoriza, faz com que ele se sinta diferente e tenha uma atitude parceira com o m édico.
  9. 9. 09 Marca 2
  10. 10. 10 Criaç ão Sendo assim, a criaç ão trabalhou debaixo de duas marcas simples e fortes, mas que cumpriram com seu papel e que deram origem a muitas outras ações.

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