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Melissa x Sustentabilidade

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A Melissa é vista como uma empresa sustentável pelas consumidoras e não consumidoras?

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Melissa x Sustentabilidade

  1. 1. Ana Kucera Bruno FloresRenato CheremVinicius Moreira
  2. 2. Problema de Pesquisa As consumidoras e não-consumidoras reconhecem a Melissa como uma marca sustentável?
  3. 3. Objetivos1Identificar a reputação da Melissa com relação à sustentabilidade na grande mídia brasileira e internacional. 2 Identificar se o público feminino considera a Melissa uma marca sustentável. 3 Identificar diferenças e semelhanças sobre a percepção de marca de consumidoras e potenciais consumidoras. 4 Verificar potencial de compra de possíveis consumidoras de Melissa.
  4. 4. Linha do Tempo Estreia no mercado internacional com modelos assinados por Jean Paul Gaultier e Comercialização do Thierry Mugler Reposicionamento cheiro Melissa 1979 1983 1986 1998 2005 2009 2012Nasce a Criação da Abertura da Galeria Abertura daMelissa® Melissinha Melissa e Criação da Galeria NY revista Plastic Dreams e compra das 42 lojas Jelly
  5. 5. Posicionamento atual . Marca de sapatos de plástico de luxo acessível . Ticket médio de R$ 115,00Estratégias. Varejo e internacionalização da marca. Buzz Marketing Planejamento . Abrir 200 lojas exclusivas em cinco anos
  6. 6. MetodologiaFase 1: Desk Research. Pesquisa focada no tema Melissa e sustentabilidade na mídia brasileira e internacional.. Comportamento de consumo de produtos sustentáveis no Brasil.Fase 2: Pesquisa Quantitativa. Questionário realizado virtualmente com consumidoras e não-consumidoras de Melissa.. Cruzamento de resultados entre consumidoras e não-consumidoras.Fase 3: Pesquisa Qualitativa. Entrevistas em profundidade via skype com especialistas sobre o assunto, as Melisseiras.. Entrevista com vendedores e gerentes das lojas Jelly do centro da cidade.
  7. 7. Fase 1 Desk ResearchI. Mídia BrasileiraAções pontuais relacionadas com sustentabilidade fizeram a Melissa ser divulgada como: 1. “A Melissa é um sonho sustentável” 2. “A Melissa fabrica produtos reutilizáveis” 3. “A Melissa leva para o mundo a ideia central de design com sustentabilidade, através de produtos recicláveis, com o menor uso de energia possível”Fontes: Moda Spot, Star Sustentável, Prea, entre outros.II. Mídia InternacionalMelissa divulgada como eco-shoes e vegan shoes: 1. “Eco Shoes: Plastic Style Meets Ethical Consumption” 2. “Our Top 5 Favorite Eco-Chic & Vegan Melissa Shoes"Fontes: Inhabitat, Ecouterre, Trendhunter, JustMeans, entre outros.
  8. 8. Fase 1 Desk ResearchIII. Sustentabilidade 86% dos brasileiros estão dispostos a recompensar empresas que possuem ações sustentáveis. (Z+, Media Contacts e Mobext, do grupo francês Havas - 2009) 52% dos consumidores estão dispostos a comprar produtos de fabricantes que não agridem ao meio ambiente mesmo que sejam mais caros. 60% dos consumidores brasileiros creem que as marcas só se envolvem com sustentabilidade para melhorar a imagem. (Pesquisa de agências via Internet) APENAS da população brasileira acredita que a comunicação das empresas seja honesta e transparente. 50% (Monitor de Responsabilidade Social Corporativa, Instituto de Pesquisas Market Analysis)
  9. 9. Fase 2 Pesquisa QuantitativaI. Não-consumidoras Curtem a página ou as postagens. 14%   Melissa alcança não-consumidoras. Não compram a marca por falta de informações. 14%   Pouca divulgação institucional nas mídias brasileiras. Consideram que sustentabilidade é sinônimo 94% de baixo impacto ambiental de sua produção. Consideram que o fato de um produto ser reciclável 57% representa uma ligação com sustentabilidade.
  10. 10. Fase 2 Pesquisa QuantitativaII. Consumidoras 17% Se consideram Melisseiras (grupo de altíssimo envolvimento com a marca). 42% Usam Melissa no mínimo uma vez por semana. 30% Gostam da marca mas não se consideram fãs. Potencial para gerar alto envolvimento. 40% Interagem com a fanpage da Melissa no Facebook. 38% Consideram que ser reciclável é sinônimo de sustentabilidade.
  11. 11. Fase 2 Pesquisa Quantitativa CruzamentosVocê considera a Melissa Você considera a Melissauma marca sustentável? uma marca sustentável? (Já utilizaram Melissa) (Nunca utilizaram Melissa)17%   12%   3%   37%   Não  sei   12%   Não  sei  22%   Mais  ou  menos   Mais  ou  menos   24%   Sim   73%   Não   Não   Sim   As consumidoras tem uma opinião melhor formada,contudo insegura, sobre o posicionamento da marca.
  12. 12. Fase 2 Pesquisa Quantitativa Cruzamentos Principais características da Marca Design   37.82%   Conforto   19.33%   Pra<cidade   17.65%   Durabilidade   15.97%   Sustentabilidade   3.36%   Cheiro   3.36%   Preço   1.68%   Não houve diferença significativa entreOpçao  para  quem  não  usa  couro   0.84%   consumidoras e não-consumidoras
  13. 13. Fase 2 Pesquisa Quantitativa CruzamentosMas...na visão das Melisseiras, a Melissa é considerada sustentável?59% Não demonstram uma percepção clara sobre o assunto.12% Não consideram.
  14. 14. Fase 2 Pesquisa Quantitativa CruzamentosVocê aceitaria pagar mais por um produto sustentável? Sim, até 30% a mais 7.22% 9.52% Não 15.46% 15.87% Sim, até 15% a mais 21.65% Não sei. 23.81% Sim 24.74% 25.40% Em ambos os casos, quase 60% aceitam pagar mais. 30.93% 25.40% Produto “sustentável” demonstra Somente os que responderam bom potencial de venda. Todas as respostas que são ligados à marca
  15. 15. Fase 3 Pesquisa Qualitativa Amostra de 7 entrevistas com especialistas: São Paulo/SP (18, 21, 27, 32 e 34 anos) / Campos dos Goytacazes/RJ (20 anos) / Interior de SP (17 anos)A Melissa é... “As Melissas suprem a minha necessidade de sapato” Nathalia BenedettoColorida / Divertida / Completa / Confortável “Eu uso a marca há anos. Eu amo Melissa. Eu só uso Melissa”Ser Melisseira é... Nathalia MayumiSer colecionadora / Ser reconhecida como especialista em “Ser Melisseira é ter um serviço a prestar. É dizer machuca ou não machuca, tem que comprar exato ou maior” Melissa / Construir vínculos com outras Melisseiras Nathalia Benedetto “Bom é você se sentir diferente dos outros.A Melissa é sinônimo de ser... Luiza ValerioDiferente / Percebida (elogios) / Apaixonada / Moderna “A compra de um modelo representa um investimento que me faz bem” Larissa Roussille
  16. 16. Fase 3 Pesquisa QualitativaMelisseiras X Sustentabilidade:Compreensão da relevância do tema. Gostariam de contribuir para um mundo melhor.. Aceitariam pagar até R$50 a mais por um produto reciclado. Enxergam que podem ser sustentáveis pela escolha dos produtos que utilizam. Percebem a preocupação das marcas em se posicionar assim.   “Já imaginou? Eu dizer que tenho uma coleção de plástico sustentável!“ Luiza Valerio
  17. 17. Fase 3 Pesquisa Qualitativa Melisseiras X Sustentabilidade: Resistência a mudanças. Favoráveis ao investimento da marca em ações sustentáveis.. Não abririam mão da qualidade e nem do conforto por um produto sustentável.Conforto, durabilidade e praticidade: algumas das principais qualidades citadas pelas usuárias. A sustentabilidade ainda não é um valor decisório.  
  18. 18. Fase 3 Pesquisa QualitativaAlto envolvimento é gerado por meio de:. Tangibilização dos sentimentos de prazer e felicidade no ato da compra.. Valorização da comunidade Melisseira por meio de recebimento da revista Plastic Dreams, convitespara a semana de moda e recorrentes promoções.. Ações de co-criação. “As compras mais felizes que eu faço são de Melissa” Larissa Roussille
  19. 19. Fase 3 Pesquisa QualitativaEntrevista com vendedores e gerentes das lojas Jelly do centro da cidade: A sustentabilidade não é uma condição relevante para as consumidoras, elas não verbalizam procura por produto sustentável. Os próprios vendedores e gerentes consideram a Melissa uma marca sustentável por ela ser reciclável e reconhecem uma preocupação da marca com o tema. A durabilidade também é percebida como um fator sustentável.
  20. 20. Conclusão
  21. 21. Perspectivas favoráveis. Divulgação de mídia favorável quanto a imagem Melissa x Sustentabilidade.. Interesse das consumidoras em geral por produtos sustentáveis.. Novas iniciativas têm um grande potencial para atrair não-consumidoras. Paira no ar uma sensação de engajamento com a causa ambiental.. Percepção de pouco sustentável x Melfflex 100% reciclável.Diagnóstico – Momento ideal para:. Fortalecer o posicionamento da marca.. Fortalecer o envolvimento com a marca.. Atrair novas consumidoras.
  22. 22. Plano de ações: Ações Impacto Viabilidade Total Atender demanda de Melisseiras e usuárias por campanhas de maior awareness em 3 2 6 grandes veículos - Campanha inicial: Sustentabilidade Estimular a percepção de Durabilidade – Maior tempo de uso, menor volume de 2 3 6 descarte (reduz impacto ambiental) Criação de produto sustentável e com viés ortopédico, que seja o mais confortável possível - conceito de sustentabilidade de 3 2 6 suporte ao homem como principal pilar do meio ambiente Pesquisa & Desenvolvimento para desenvolver formas de reciclar o plástico patenteado que 3 1 3 compõe a Melissa Uso de caixas de sapato retornáveis ou feitas 1 3 3 de papel reciclado
  23. 23. Obrigado.

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