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apresentação_dissertação

  1. 1. COCRIAÇÃO E NEGÓCIOS DE MÍDIA: ESTUDO DE CASOS MÚLTIPLOS SOB A ÓTICA DA LÓGICA DOMINANTE DO SERVIÇO EM MARKETING Acadêmica: Ana Flávia Hantt Orientador: Prof. Dr. Flávio Régio Brambilla
  2. 2. DELIMITAÇÃO DO TEMA E PROBLEMA • Cenário de crise e disrupção nos veículos de comunicação impressa; • Abordagem estratégica em nível de gestão, considerando também o branding; • Lógica Dominante do Serviço em Marketing e cocriação;  Problema: Como ocorrem os processos cocriativos entre veículos de comunicação impressa e empresas anunciantes no desenvolvimento de novos modelos de negócio?
  3. 3. OBJETIVOS Objetivo geral • Compreender como veículos de comunicação impressa desenvolvem soluções cocriativas para seus clientes. Objetivos específicos • Analisar sob a perspectiva da cocriação, modelos de negócios que têm sido adotados por veículos de comunicação impressa; • Verificar semelhanças e diferenças na relação cocriativa que veículos de comunicação impressa, com diferentes escopos de atuação, mantêm com clientes; • Apontar caminhos que possam ser adotados por veículos de comunicação impressa na busca por um novo modelo de negócio.
  4. 4. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA • Subsídio dos veículos de comunicação impressa em uma perspectiva histórica; e jornalismo pós-industrial; Bahia (2009), Rüdiger (2003), Marcondes Filho (2000), Fonseca (2008), Soster (2007), Anderson, Bell e Shirky (2013); • Modelo de negócio dos veículos de comunicação impressa; Santos (2004), Costa (2014), Karimi e Walter (2016), Covaleski (2010) ; • Lógica Dominante do Serviço em Marketing (LDS); Vargo e Lusch (2004), Gummesson e Grönroos (2012), Lusch e Vargo (2014), Vargo e Lusch (2016), Wieland, Koskela-Huotari e Vargo (2015), Greer, Lusch e Vargo (2016); • Cocriação de valor e valor de marca; Prahalad e Ramaswamy (2004), Vargo, Maglio e Akaka (2008), Payne, Storbacka e Frow (2008), Ramaswamy (2009), Merz, He e Vargo (2009), Ramaswamy e Gouillart (2010), Chandler e Vargo (2011), Brambilla e Damacena (2011), Grönroos e Voima (2013), Ramaswamy e Ozcan (2013), Akaka e Vargo (2015); • Gestão de veículos de comunicação impressa no contexto da Lógica Dominante do Serviço em Marketing;
  5. 5. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Subsídio dos veículos de comunicação impressa em três fases:
  6. 6. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Lógica Dominante do Serviço em Marketing: • Serviço = aplicação de recursos para o benefício de outro ator ou dele próprio; • A LDS propõe uma narrativa baseada em integração de recursos, provisão de serviço recíproca, com atores cocriando valor de forma holística. As experiências ocorrem em aninhados e sobrepostos ecossistemas de serviço, os quais são regidos e avaliados por meio de arranjos institucionais;
  7. 7. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Cocriação de valor: • Valor-em-uso e valor-no-contexto; • Meta-camadas: mercado não pode ser analisado de forma isolada; • DART; modelo conceitual de Payne, Storbacka e Frow; • Valor de marca também é cocriado; comunidade de marca;
  8. 8. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Gestão de veículos de comunicação impressa no contexto da Lógica Dominante do Serviço em Marketing: • Quadro relacionando fases do subsídio jornalístico, eras do marketing e branding; • Ecossistema de serviço – relação B2B entre veículo e anunciante; • Axiomas da LDS analisadas no contexto estudado no trabalho; • Conceito de cocriação de valor B2B em um veículo de comunicação impressa;
  9. 9. MÉTODO • Pesquisa qualitativa-exploratória; • Ferramenta = estudo de casos múltiplos • Revisão bibliográfica • Escolha dos objetos de estudo • Entrevista em profundidade semi-aberta • Análise documental e de artefatos físicos • Observação participante (dados secundários) • Triangulação de dados
  10. 10. ANÁLISE – SAVE THE SUNDAY • Caderno Na Pilha! + Unisc + Sicredi • Proposição de valor do caderno Na Pilha! (relacionamento com a audiência e parceiros para a provisão de serviço); • Instituições compartilhadas; • Decisões e resolução de problemas em conjunto; • Criação de valor: integração de recursos (e provisão de serviço) para a realização de um evento em conjunto, para relacionamento com o público-alvo (anunciantes = dificuldade em realizar sozinhos);
  11. 11. ANÁLISE – PRODUTOS LICENCIADOS DONNA • Unidade de negócios Donna (side business) • Modelo de negócio baseado na divisão do lucro • #MyBagDonna by Bruna Rassier Desenvolvimento da linha de bolsas; solução de problemas; • Donna by Charlie Brownie Desenvolvimento de kits presenteáveis; valor superior na parceria em relação ao modelo tradicional; Integração de recursos para cocriar valor sob instituições dinamicamente compartilhadas. Como resultado, a agregação de novos stakeholders, geração de receita para ambas as empresas, e envolvimento da comunidade de marca.
  12. 12. ANÁLISE – PRODUTOS LICENCIADOS DONNA • Cocriação de valor entre Donna e Bruna Rassier:
  13. 13. ANÁLISE – BRANDED CONTENT REVISTA GLAMOUR • Revista Glamour e branded content – demanda sentida do mercado publicitário; • Ecossistema complexo, com diversas redes de atores e instituições compartilhadas; • Cadeia de valor clássica em um veículo de comunicação impressa; • Fabiana Milazzo + Cravo & Canela Glamour integra expertise em produção de conteúdo para audiência qualificada. Parceiros integram seu próprio conhecimento no segmento de moda, e também a provisão de serviço, para criar valor. A cocriação ocorre habilitada por instituições compartilhadas, especialmente o conceito de luxo acessível, o qual é comum a todas as instituições.
  14. 14. ANÁLISE – BRANDED CONTENT REVISTA GLAMOUR • Fluxo de integração de recursos entre Glamour e Cravo & Canela
  15. 15. CONCLUSÃO • Modelos de negócios que têm sido adotados por veículos de comunicação impressa, sob a perspectiva da cocriação: 1) Os veículos de comunicação impressa buscam empresas parceiras que compartilhem das mesmas instituições, seja a missão da organização, seja um público-alvo em comum; 2) A integração de recursos em um mesmo ecossistema de serviço busca evidenciar a expertise de cada ator, mas ainda existem indícios de uma abordagem centrada em entrega de valor por parte do veículo de comunicação para a empresa anunciante; 3) O envolvimento de todos os stakeholders, especialmente profissionais do veículo de comunicação, é fundamental para a cocriação de valor; 4) O aprendizado tem sido absorvido para a qualificação do processo.
  16. 16. CONCLUSÃO • Semelhanças e diferenças na relação cocriativa que veículos de comunicação impressa, com diferentes escopos de atuação, mantêm com clientes: 1) Quanto maior é o escopo de atuação, mais oportunidades de negócios, e mais possibilidades de direcionar esforços de forma exclusiva; 2) O aspecto local influencia nas instituições compartilhadas, especialmente conhecimento de marca; 3) Quanto maior é a rede de atores de um ecossistema de serviço, maior é a complexidade das relações.
  17. 17. CONCLUSÃO • Caminhos que podem ser adotados por veículos de comunicação impressa na busca por um novo modelo de negócio: Independente do modelo, importante compreender o conceito: ‘O veículo (ator A) integra seu conhecimento de produção de conteúdo e público receptor qualificado; a empresa anunciante (ator B) integra seu conhecimento especializado em um segmento de mercado, e opcionalmente a provisão de serviço (recursos), para gerar benefício para si e para o outro. Essa relação diádica ocorre em um complexo ecossistema permeado por outros atores (fornecedores, funcionários, comunidade de marca), habilitado e constrangido por instituições e arranjos institucionais’. 1) Proposição de valor além do espaço publicitário; 2) A adoção de uma série de fontes de receita; 3) Criação do valor de marca e cobranding.
  18. 18. CONCLUSÃO Implicações acadêmicas e gerenciais: • Contribuição com a LDS = conceitos sugeridos genericamente pela teoria, foram aplicados de forma objetiva ao contexto estudado; • Contribuição com áreas de cocriação de valor, do valor de marca e cobranding; • Proposição de um conceito para a cocriação de valor B2B em veículos de comunicação impressa; • Contribuição com o Jornalismo = sistematização de como ocorreu o subsídio jornalístico ao longo da história; • Contribuição com estudos sobre o jornalismo pós-industrial; • Sugestão de medidas que podem ser adotadas em nível gerencial;
  19. 19. CONCLUSÃO Limitações do trabalho e sugestões de pesquisas futuras: • Os resultados encontrados limitam-se às situações investigadas, não sendo permitida a generalização; Ampliação dos estudos: • Contexto de cocriação B2B entre veículos de comunicação impressa e empresas anunciantes (investigações qualitativas e quantitativas). • A participação de outros atores no ecossistema de serviço, como a audiência, os consumidores finais de produtos, fornecedores, entre outros stakeholders. • Outras plataformas midiáticas, como televisão, rádio e sites, poderiam contribuir com resultados alternativos e/ou complementares. • Aprofundamento do estudo, relacionando as soluções cocriativas oferecidas pelos veículos de comunicação impressa às empresas anunciantes, com a cocriação do valor de marca e o cobranding.
  20. 20. Muito obrigada! Ana Flávia Hantt ana.hantt@gmail.com

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