Projeto Experimental de Comunicação Integrada                                                1
Metrocamp - Faculdades Integradas Metropolitanas de Campinas                           Campinas - 2007                    ...
Metrocamp - Faculdades Integradas Metropolitanas de Campinas                     Campinas – 2007                          ...
Assessoria: APOENA AGÊNCIA DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA SOCIEDADECIVIL LTDA.Cliente: MABE CAMPINAS ELETRODOMÉSTICOS S/A.Aprese...
1. Dados gerais do cliente:       A Mabe foi fundada no México, em 1946, por Egnon Mabardi e Francisco Berrondo- a marca l...
Assim, cria-se a MABE Brasil, com duas unidades de negócio: a unidade Campinas,fabricante de fogões, e a Unidade Itú, atua...
Por seguirmos linhas de produtos e design europeus, ainda há dificuldade paraintrodução no mercado americano.           O ...
funcionários, fornecedores, mídia, varejo e governo. Para coletar informações sobre aopinião da mídia, entramos em contato...
Um problema diagnosticado é a falta de conhecimento dos funcionários sobre acompra das marcas Ge/ Dako pela empresa Mabe, ...
ajustar-se às diferentes culturas, adaptar-se a uma nova realidade e adotar práticas de gestãomais eficazes; ensinam a com...
Os treinamentos citados nas pesquisas tendem à profissionalização e não à culturada EmpresaAuditoria de Comunicação       ...
Por essa falta de comunicação, a chegada (fusão) da empresa mexicana Mabe aindaé fato desconhecido para muita gente. Se nã...
avaliar o grau de satisfação das comunidades atendidas. Não existe o envolvimentocontínuo por parte da empresa e também nã...
Para que a marca continue crescendo e se desenvolvendo no mercado, é importantesempre estar aberta a novas idéias e propos...
Com a capacidade de o profissional atingir as necessidades da Empresa, ele tambématua em um trabalho com a comunidade, com...
flexibilidade, eficiência, economia, tornando-se uma opção necessária para boa parte dasempresas que buscam operar com mai...
Objetivo:O objetivo desse programa é fortalecer imagem e marca da instituição junto aos seusstackholders, para conquistar ...
Estratégias:       O tempero da receita Mabe –       Eventos e concursos especiais desenvolvidos e implantados em datas es...
suas histórias pessoais, que de alguma forma tenham ligação com seu trabalho e história daempresa nesses dois anos de Mabe...
Para a área operacional, a forma de participação será diferente, em cada linha deprodução haverá um bloco de formulários p...
tem como objetivo integrar e fortalecer a relação dos funcionários com a empresa, além depremiar os vencedores do concurso...
Algumas sugestões de datas para desenvolvimento de eventos internos são:Dia da saúde:        No dia sete de abril, é comem...
O acompanhamento e o controle serão feitos por meio de questionários eobservando-se a satisfação dos envolvidos, além de f...
Divulgação inovadora:        A divulgação, além de ser feita através de banners, intranet ou toalhas de papel queforram as...
curso será ministrado no segundo semestre do ano, onde três meses a caravana vai ficarestacionada em Campinas e os outros ...
2.2 “0800 mabeBR”:         A Mabe Brasil, indústria de eletrodomésticos de linha branca, não possui umaoperação de SAC agr...
      Facilitar o acesso dos consumidores ao fabricante, solucionando reclamações com          rapidez e eficiência;    ...
direcionado a perguntas dos produtos, serão transferidas para os ramais específicos de cadamarca. Nos intervalos e momento...
O treinamento institucional com o varejo tem como objetivo envolver esteimportante público com a história da empresa fidel...
Kit   material (Canetas; bloco      de anotações; calculadora),     camiseta,   umeletrodoméstico por região para sorteio....
Essa divulgação começará a três semanas do seu lançamento, a intuição dadivulgação é despertar o interesse das pessoas em ...
Nessas dicas de praticidades, serão relacionadas funções diferenciais de cadaproduto Mabe, o que cada produto tem de tecno...
Nessa atração, um cozinheiro abordará as pessoas no supermercado. Após, elequestionará a pessoa sobre suas compras, o prat...
de comunicação de massa. O teaser se constituirá de um pote de pimenta, alusivo à empresamexicana, com um texto de apresen...
O treinamento será administrado por profissionais da área de comunicação da   empresa. Nesse treinamento, terá simulações ...
resultados, serão levantados os pontos que, por ventura, ficaram críticos ou sugestivos.Assim, a agência Apoena junto à in...
imprensa, será necessário reestruturar todo o processo comunicacional. O primeiro passo éconscientizar os dirigentes da Ma...
Portanto, esse projeto se faz necessário e será de fundamental importância para oreconhecimento e fortalecimento da marca ...
Peças Gráficas                 39
1) O tempero da receita Mabe   Faixa                               40
Formulário             41
Kit Viagem             42
Livro        43
2) Caravana Mabe, Uma receita de felicidade     LogoCamiseta                                                   44
LivroCaravana           45
Folheto          46
3) Fazemos parte de cada lar do continenteLogo Kit treinamento                                                    47
4) Tv Web  Logo            48
Banner Internet – 01Banner Internet – 02                       49
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  1. 1. Projeto Experimental de Comunicação Integrada 1
  2. 2. Metrocamp - Faculdades Integradas Metropolitanas de Campinas Campinas - 2007 Ana Carolina de Queiroz Daniele Catalano Pâmella Miloch Patrícia Barbosa Ferreira Patrícia N. Lauandos Pozza Tatiana Maria Signoretti Projeto Experimental de Comunicação Integrada (PCI Relações Públicas) Projeto Experimental de Comunicação Integrada desenvolvido para Mabe Campinas Eletrodomésticos AS e Mabe Itu Eletrodomésticos AS, para obtenção do título de Bacharel em Relações Públicas na METROCAMP- Faculdades Integradas Metropolitanas de Campinas.Mabe Campinas Eletrodomésticos SA e Mabe Itu Eletrodomésticos SA 2
  3. 3. Metrocamp - Faculdades Integradas Metropolitanas de Campinas Campinas – 2007 3
  4. 4. Assessoria: APOENA AGÊNCIA DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA SOCIEDADECIVIL LTDA.Cliente: MABE CAMPINAS ELETRODOMÉSTICOS S/A.Apresentação:Este material refere-se a um resumo do PCI – Projeto de Comunicação Integrada doano de 2007Introdução: A Agência Apoena – Assessoria de Relações Públicas, como desafio para o projetoexperimental de conclusão de curso - PCI – Projeto de Comunicação Integrada - contatou aempresa Mabe, que se revelou como um cliente que atendia aos desafios exigidos para secolocar em prática os conhecimentos adquiridos durante o curso. O projeto tem como objetivo a elaboração de um planejamento estratégico junto àempresa Mabe, que atua no ramo de linha branca há cinco anos no Brasil, após sua fusãocom a empresa GE-Dako. As estratégias apresentadas ao longo do projeto são propostascom o objetivo de fortalecer a marca institucional da empresa junto a seus públicos deinteresse, uma vez que o conceito de uma marca não está ligado apenas à sua representaçãográfica, mas também a pequenos detalhes, como todos os contatos com os públicosestratégicos, desde a comunicação ao ato da compra, e até a própria experimentação decada produto. As necessidades da Mabe são reveladas no briefing, além de pesquisas, auditorias eentrevistas feitas pela agência Apoena de Comunicação, que possibilitam a elaboração deum diagnóstico, a partir do qual é proposto um programa, com o desenvolvimento de açõesde Relações Públicas que atenderão as necessidades da Mabe, de forma a fixar sua marca eestabelecer relacionamentos estratégicos com seus públicos. 4
  5. 5. 1. Dados gerais do cliente: A Mabe foi fundada no México, em 1946, por Egnon Mabardi e Francisco Berrondo- a marca leva as iniciais de seus sobrenomes - já como fabricante de eletrodomésticos. Na década de 50, a empresa instituiu a Linha Branca em sua fabricação e hoje liderao mercado mexicano de eletrodomésticos com 48% de participação, além de ser a maiorexportadora do setor para os Estados Unidos. Um dos momentos mais importantes para a Mabe foi a joint venture firmada com aGE Appliances, em 1987. A partir daí, a expansão internacional da marca não parou mais. Através da MabeAndina, a empresa lidera os mercados da Venezuela, Colômbia, Equador e Peru. No Brasile na Argentina, a entrada aconteceu em 2003, por meio de aquisições de empresas locais e,juntas, Mabe Brasil e Mabe Argentina formam a Mabe Mercosul. Única empresa latino-americana de Linha Branca que compete em mercados globais,a Mabe possui 18 unidades fabris em toda a América Latina e no Canadá, que produzem 11milhões de unidades de produtos por ano. Com cerca de 21 mil colaboradores diretos, a fabricante faturou US$ 3,2 bilhões em2006 e, só para os Estados Unidos, exportou o equivalente a US$ 800 milhões, o quegarante que seus fogões estejam presentes em 1 em cada 4 lares americanos.1.1 Dako: A Dako passa por um período de mudanças. No início do ano de 2003 a MABE, queé uma Joint Venture entre acionistas locais e no México, adquiriu a fábrica de geladeiras daCCE na cidade de Itu, interior de São Paulo. Com capacidade de produção de 400 milgeladeiras por ano, a unidade de refrigeradores reforça a posição da GE, que deseja atuarmais fortemente no mercado de Linha Branca. A MABE, possuidora de conhecimento para gerenciar o negócio deeletrodomésticos, pode transferir tecnologia e processos para a GE Dako. Assim, assume aGestão da GE Dako, sem efetuar quaisquer modificações em porcentagem de ações da GE,MABE, e família Penteado. 5
  6. 6. Assim, cria-se a MABE Brasil, com duas unidades de negócio: a unidade Campinas,fabricante de fogões, e a Unidade Itú, atual fabricante de refrigeradores, mas com espaçopara inclusão de novas linhas de produção, permitindo a ampliação do mix de produtos. Sendo assim, a empresa sofre mais uma mudança recente, e passa a ser chamada ereconhecida como MABE Eletrodomésticos, que será o nome utilizado para o restante donosso projeto.1.2 Fusão MABE, GE e DAKO: O portfólio da empresa, então, é composto por produtos fabricados no Brasil eprodutos importados, contando com fogões, coifas, cooktops, fornos de parede, lava-louças,refrigeradores e lavadoras de roupas, que estão divididos entre as marcas GE e Dako, asquais possuem posicionamentos e targets diferenciados. A MABE atua em todo o mundo no segmento de eletrodomésticos, dividindo suasmarcas em GE e Dako e atingindo diferentes públicos. A linha de produtos Dako tem focoprincipal nas classes B-, C e D com produtos acessíveis e de qualidade, mas também dispõede produtos de linha de embutir e de linha alta, satisfazendo também a classe B+ e A. A linha de Produtos GE atua com produtos especializados e de alta qualidade,focados na classe A e B. Alguns produtos da marca GE – como os produtos da linha GEProfile são importados de diversos países no mundo, tais como Polônia, Itália, EstadosUnidos da América, México, entre outros. Estes produtos são desenvolvidos de acordo comos padrões de qualidade GE para, então, serem introduzidos à linha. A venda mais comum e mais usada para este tipo de produto é a vendas Spot1: sãomercados em desenvolvimento em que não se tem compromisso formal e que trabalhamcom baixos volumes, com venda sob demanda. Estes clientes têm maior importância com ocrescimento de vendas. Neste mercado a empresa é caracterizada pela flexibilidade deoferta, com um grande mix de produtos para atender à demanda, o que nos permitecompetir em todos os mercados.1 Spot – Termo inglês utilizado usualmente para mercados de baixos volumes, em que os produtos sãovendidos sob demanda. 6
  7. 7. Por seguirmos linhas de produtos e design europeus, ainda há dificuldade paraintrodução no mercado americano. O posicionamento de marca no mercado estrangeiro segue a linha nacional,mantendo a marca Dako posicionada como Marca de Valor, e a marca GE atuando nosmercados high end2, como marca Premium. Nestes negócios, a GE Dako atua apenas como fornecedor, com exceção da empresaMabe que atualmente possui somente a razão social, pretendendo desenvolveroportunidades para o aumento de vendas da GE Dako e inserção de novos produtos com amarca Mabe.Auditoria de Opinião A agência Apoena acredita que dentro de uma organização deve haver um ambientehumano. O clima não pode ser tocado ou visualizado, porém pode ser percebido emensurado em seus diversos aspectos. São, então, efetuadas pesquisas de opinião, que visam, em um primeiro momento,proporcionar a análise da organização com o seu ambiente, bem como o conjunto decondições que caracterizam o estado de satisfação e/ou insatisfação dos colaboradores naempresa e das demais pessoas que com ela interage, sendo importante ferramenta paramensurar as ações de Comunicação da empresa através de instrumentos voltados paraanálise do ambiente interno, a partir do levantamento de suas necessidades. Retratamos com essa pesquisa aspectos críticos que configuram o momentomotivacional dos funcionários da Empresa, através da apuração de seus pontos fortes,deficiências, expectativas e aspirações. Na avaliação de opinião, levantamos questionamentos para possíveis formadores deopinião e públicos estratégicos da Empresa, esses públicos foram divididos em:2 High End – mercados de alta tecnologia e qualidade 7
  8. 8. funcionários, fornecedores, mídia, varejo e governo. Para coletar informações sobre aopinião da mídia, entramos em contato com jornalistas da região, por intermédio da RedeAnhanguera de Comunicação. Destes contatos, conseguimos resposta de Daniela Prandi,editora de Economia do Correio Popular. Daniela nos informou que não sabe sobrequalquer envolvimento da Empresa com responsabilidade social ou meio ambiente. Elarelata que sabe sobre a existência da Empresa, e de sua fusão Ge-Dako com a empresaMabe mexicana. Com essa pesquisa, pudemos analisar que o relacionamento da Mabe coma mídia é restrito a envio de release e contatos telefônicos. Para Daniela a Empresa tem sua imagem positiva, pois ela não tem conhecimentode nenhuma ação negativa da mesma, ou seja, a jornalista não tem conhecimento de nadaque desabone a empresa mais também nada que a credencie. Ela tem a impressão de que aMabe é uma empresa séria e com muitos planos para crescer, mas isso é apenas umaopinião particular da mesma. Quanto a fornecedores, descobrimos que também existe uma imagem positiva daEmpresa. Um dos entrevistados, afirmou que para ele a Mabe è uma empresa que respeitaclientes fornecedores e funcionários. Entramos em contato também com a Prefeitura Municipal de Campinas, edescobrimos que o relacionamento empresa/governo se restringe somente à regularizaçãodo terreno, da empresa, impostos, ou seja, toda parte burocrática. Mas, conversando com um engenheiro da secretaria de Urbanismo, descobrimos aintenção da Prefeitura de um possível remanejamento das favelas ao redor das indústrias,projeto este desenvolvido em parceria entre Prefeitura e Cohab.Se esse projeto sair do papel,há uma vontade da Secretaria em contar com as empresas da região como colaboradoras. Os funcionários da empresa de forma geral estão satisfeitos com a empresa, e com oclima organizacional, Eles acreditam que a Mabe é uma boa empresa para se trabalhar. 8
  9. 9. Um problema diagnosticado é a falta de conhecimento dos funcionários sobre acompra das marcas Ge/ Dako pela empresa Mabe, muitos não sabem sobre a fusão dessasmarcas, e os poucos que sabem não têm informações claras sobre a empresa MexicanaMabe. Hoje, as fábricas de Campinas e Itu contam com uma placa na entrada da empresacom o novo nome da empresa, o que possibilita a identificação dos funcionários com onovo logo e nome da empresa. No período de mudança de nome, a empresa fez um comunicado sobre a mudançada razão social da empresa, não fazendo referencia nenhuma sobre a historia da empresaMexicana, alem desse comunicado feito pelo RH à empresa fez uma festa com videoke,para interação dos funcionários, todo trabalho feito pela empresa com o publico interno seresume a essas duas atividades. Já em pesquisas secundárias, foi constatado que no varejo, assim como na maioriados públicos, existe a deficiência quanto ao conhecimento amplo e claro sobre a empresaMabe e sua aquisição das marcas Ge e Dako.Auditoria de Cultura Com a fusão da empresa brasileira Dako Eletrodomésticos com a empresaamericana Ge Eletrodomésticos, pode-se verificar um choque de culturas. A situação secomplica ainda mais quando acontece a fusão da empresa líder mexicana Mabeeletrodomésticos com as outras duas GE e Dako. Verifica-se que a cultura passou por umprocesso de ajuste após a união dessas organizações. Identifica-se que não foi feito umtrabalho interno, estruturado, capaz de suprir os resultados decorrentes, por exemplo, de umchoque de cultura. A essa fusão, podemos dar o nome de Join Venture (instrumento jurídicoque estabelece as regras de relacionamento entre duas ou mais empresas, sem interferir naestrutura societária, restringindo-se aos aspectos operacionais). A empresa necessita 9
  10. 10. ajustar-se às diferentes culturas, adaptar-se a uma nova realidade e adotar práticas de gestãomais eficazes; ensinam a compartilhar conhecimentos e experiências. Para isso, antes decomprar negócio de outro, há que se ter cautela, prudência e intensa investigação sobre acultura da empresa. Constatamos que na empresa Mabe existe um organograma dividindo funções paraos funcionários das unidades. As adaptações e modificações que deveriam ser feitas apósessa join venture, e que são necessárias para integrar os funcionários à essa nova realidade,não acontecem de forma eficiente na Empresa. Analisando as opiniões de quem trabalha na Empresa, verificamos que a causa deexistir uma deficiência no tratado desse tipo de fusão é justamente o tipo de cultura queprevalece na Empresa; cultura esta que não facilita o desenvolvimento dessas ações. De forma a explicar essa dificuldade que a Empresa possui em envolver seusfuncionários, identificamos sua cultura, para que possamos entender suas limitações. Com pesquisas exploratórias e aplicação de questionários, identificamos que aEmpresa pode se encaixar na cultura de Clube (Zeus). Segundo Charles Handy, 2005 , essacultura é definida como [...] treinamento por método de aprendiz; aprendem por método de tentativa eerro, fazem o que querem e como querem, os resultados falam mais alto do que razões e atos, não mudamcom argumentos, mas por razões na boca de pessoas com credibilidades (a fonte vale mais do que a lógica). Com pesquisas feitas com os funcionários, pudemos constatar que a Empresa nãotem um plano de carreira, mas em contrapartida, essas pessoas alegam que sua equipe detrabalho é boa para desenvolver tarefas. Respondendo ao questionário, a maioria dos funcionários diz que existemtreinamentos ministrados para eles. Mas ainda existem os que não recebem. O quedemonstra a falha de aprendizagem, ainda mais quando tratamos de um nível hierárquicomais baixo, como a produção e estagiários que precisam aprender com o dia a dia e aobservação dos mais velhos. 10
  11. 11. Os treinamentos citados nas pesquisas tendem à profissionalização e não à culturada EmpresaAuditoria de Comunicação A empresa Mabe, pelo que pudemos analisar, desenvolve de forma mais eficazapenas a comunicação mercadológica, usando, merchandising, marketing direto, promoçãode vendas e venda pessoal. Na Empresa, não existe uma área específica destinada à comunicação interna,comunicação institucional e endomarketing. Este último é desenvolvido pelo setor derecursos humanos da Empresa. Também não existe uma identidade visual na papelaria daEmpresa, causando, assim, grande confusão. A comunicação ainda não está alinhada edefinida. Há comunicação especialmente direcionada aos funcionários da Empresa, cominformações disponibilizadas no mural ou na intranet. Contudo, sobre a fusão entre Ge -Dako e Mabe, é de conhecimento de quem trabalha diretamente com esse assunto, deixandoos funcionários da base da pirâmide sem qualquer conhecimento aprofundado a respeito. A gerência da Mabe dá grande importância à comunicação mercadológica, levandoapenas em consideração o mercado e o retorno financeiro, deixando de lado a comunicaçãoinstitucional e interna, talvez por desconhecer seus objetivos e benefícios. O site do grupoainda está em fase de desenvolvimento, mas as marcas Ge e Dako têm seus próprios sitesdisponibilizando informações sobre seus produtos. Na empresa, há mural e intranet, comunicação que estreita o relacionamento daempresa com os funcionários, mas o trabalho de endomarketing se limita a essasferramentas apenas. A empresa Mabe tem seu relacionamento com a mídia ministrado por uma agênciaterceirizada de assessoria de imprensa, limitando-se a enviar release e contatos telefônicos.Não se observa uma avaliação e eficiência nesse serviço. 11
  12. 12. Por essa falta de comunicação, a chegada (fusão) da empresa mexicana Mabe aindaé fato desconhecido para muita gente. Se não é desconhecido, é sabido de qualquer forma,sem qualquer controle da instituição. Com essa falta de comunicação, a probabilidade de entendimento errôneo sobre osacontecidos é grande, podendo gerar boatos e histórias entre seus públicos, estes que sãotão importantes no processo de desenvolvimento da empresa.2. Diagnóstico: A Mabe é uma empresa sólida, bem estruturada em termos técnicos e pessoais,sendo muito bem vista no mercado, despertando desejo de vários profissionais emtornarem-se parceiros, colaboradores ou prestadores de serviços. Porém, existem algunspontos negativos que também devem ser levados em consideração. Em relação aosfuncionários, o que mais chama a atenção é que as pessoas sentem prazer em trabalhar naempresa, porém não existe nenhum trabalho de motivação para este público. Com o questionário aplicado, foi possível perceber que os funcionários não têmconhecimento amplo sobre a join venture e nem sabem muito sobre a história da empresaMexicana. Em relação ao meio ambiente, a Mabe possui um sistema de GerenciamentoAmbiental, que consiste no monitoramento de todas as áreas com objetivo de evitar apoluição decorrente de operações industriais. Desta forma, a empresa mantém ocumprimento às legislações vigentes, atendendo inclusive aos padrões internacionais,definindo e cumprindo metas de redução/prevenção da poluição, mas não fazendo nenhumtrabalho ambiental ou social na região e no país. Com pesquisa aplicada junto aos funcionários, foi avaliado que a empresa faz açõessociais sem nenhum acompanhamento ou periodicidade, constatando que não existe umplano de responsabilidade social. A empresa está iniciando suas atividades sociais e possui,atualmente, uma Política de doações para diferentes entidades assistenciais,preferencialmente na região de Campinas, mas não possui mecanismos de medição para 12
  13. 13. avaliar o grau de satisfação das comunidades atendidas. Não existe o envolvimentocontínuo por parte da empresa e também não efetua divulgação dos mesmos para o âmbitosocial. Com a falta de um plano de responsabilidade social na empresa, a Mabe perde aoportunidade de fortalecer a sua imagem, que hoje é um dos fatores essenciais dediferenciação para a compra da população brasileira. A organização não possui imagem formada perante a sociedade, visto que a empresaé nova no mercado brasileiro e ainda não tem muita visibilidade na mídia, sendo assim seurelacionamento com a mídia também é um ponto a ser trabalhado, já que é indispensável eagrega valor à empresa e marca. Este trabalho na Mabe, é feito por uma empresaterceirizada, porém, ao pesquisar, foram encontrados poucos cases na Internet a respeito daMabe e nenhuma propaganda espontânea em revistas nacionais ou até meios decomunicação da região. A empresa também não possui um porta-voz treinado e asdeclarações são todas feitas pelo próprio presidente. Na comunidade ao redor da empresa, foi percebido a falta de condições paramoradia. Na pesquisa feita no site da prefeitura de Campinas, os dados do IBGE mostramque a maioria da população dessa região humilde não tem mais que cinco salários mínimosde renda familiar. A empresa também sofre assaltos constantes, e os suspeitos são pessoasda própria região. No varejo, assim como na maioria dos públicos, existe a deficiência quanto aoconhecimento amplo e claro sobre a empresa Mabe e sua aquisição das marcas Ge e Dako.Identifica-se como ponto importante o esclarecimento do varejo, bem como de todos osdemais públicos de interesse da organização, quanto à nova realidade da empresa,necessitando de um trabalho amplo de imagem.3. Proposta de implantação e contratação da área: A Mabe é uma empresa sólida, bem estruturada em termos técnicos e pessoais,sendo muito bem vista no mercado, despertando desejo de vários profissionais em setornarem parceiros, colaboradores ou prestadores de serviços. 13
  14. 14. Para que a marca continue crescendo e se desenvolvendo no mercado, é importantesempre estar aberta a novas idéias e propostas. Como a Mabe não possui um departamento específico voltado para comunicação eparte desse trabalho já é feito por uma empresa terceirizada que só cuida da assessoria deimprensa, o primeiro passo é conscientizar os dirigentes da Mabe da importância de umprojeto de Relações Públicas e sobre o quanto tal projeto poderá ajudar a empresa a crescer. Percebe-se também que a mesma passa por diversos problemas em que necessitamde um profissional de Relações Públicas ativo contribuindo na resolução destes e mantendoo clima organizacional. Com essa constante mudança de cultura, não foi feito um trabalho especifico para opúblico interno, existindo assim o conflito de informações, ainda mais quando se trata detrês marcas no mesmo segmento. Necessita de um trabalho bem feito de endomarketing queo profissional de Relações Públicas pode desenvolver. Com a inclusão de mais uma marca, o bom relacionamento com a mídia é deextrema importância, efetivamente agrega valor à empresa e a essa nova marca. Investir norelacionamento com a mídia ajuda também a evitar ou combater boatos. A divulgaçãosistemática dos fatos relevantes da vida da empresa e de suas marcas, não só permite que aopinião pública e os jornalistas as conheçam como possam construir uma muralha decredibilidade que impeça que qualquer boato prospere, mas também cria uma interfacepermanente com a imprensa, que facilita o diálogo e os esclarecimentos. O investimento em relações com a mídia também facilita a divulgação de fatospositivos da vida de uma empresa, como novos investimentos, fábricas, iniciativasnegociais, atividades de preservação ambiental entre outros. Isso através dos porta-vozes,onde os Relações Públicas tem em sua formação a capacitação de dar treinamentosespecíficos, hoje a Mabe não possui um porta-voz treinado e capacitado para dar estasinformações, as declarações são feitas pelo próprio presidente, que por sua vez só fala arespeito de produtos e números da empresa e não está preparado para enfrentar as questõese emergências de comunicação jornalística no caso de crises institucionais. 14
  15. 15. Com a capacidade de o profissional atingir as necessidades da Empresa, ele tambématua em um trabalho com a comunidade, com acompanhamento e feedback. O profissional de Relações Públicas está sempre atento no mercado com foco nomeio ambiente. Divulga os benefícios e o que a empresa faz pela sociedade, assimtrabalhando com uma forte Responsabilidade Social, podendo representar fintes devantagens competitivas para as empresas, o que agrega valor não só à imagem da empresa eà marca, mas também aos produtos e serviços. A empresa passa a ser mais admirada pelosconsumidores atuais e potenciais e pela comunidade, que desenvolvem atitudes favoráveisem relação a seus produtos e serviços e também a funcionários, que percebem quetrabalham para uma empresa que se preocupa com o bem-estar social e onde podemampliar a sua cidadania. Possuir funcionários motivados, que vistam e suem a camisa daempresa é uma importante fonte de vantagem competitiva. Contudo, o objetivo de Relações Públicas é o equilíbrio entre a identidade e aimagem de uma organização, trabalhando a relação com a opinião pública. Sempre envolveplanejamento e investimento em longo prazo, mas também alcança resultados imediatos. Éresponsável pela comunicação organizacional (planejamento, execução e avaliação) e paraisso usará diversos instrumentos, entre eles jornais, revistas, boletins e eventos comoseminários, encontros e reuniões. Também desenvolve e destaca o relacionamentoinstitucional com os públicos estratégicos, identificando oportunidades e necessidades decomunicação da organização com a sociedade, seja em situações harmônicas oucontroversas. O Profissional de Relações Públicas planeja, executa e avalia as políticas derelacionamento da empresa, de maneira ética e estratégica, com todos os segmentos sociais,dando suporte para que ela se adapte a um ambiente de constante transformação. Emresumo, é um profissional que trabalha com Comunicação Estratégica e Mediada. A Agência Apoena de Comunicação, atuará como uma assessoria terceirizada emcomunicação, procurando suprir as necessidades da Mabe nessa área. É importante salientarque a assessoria pode ser aplicada a qualquer atividade da organização, permitindo maior 15
  16. 16. flexibilidade, eficiência, economia, tornando-se uma opção necessária para boa parte dasempresas que buscam operar com maior versatilidade e competitividade.4. Programas:Mabe Brasil - Bem CasadoIntrodução: Conforme análise do diagnóstico, os problemas levantados existentes atualmente naempresa, são todos relacionados à falta de reconhecimento e fortalecimento da marca comseus públicos estratégicos. A agência Apoena acredita que a resolução para esses problemas é a realização deum único programa, que envolvam todos os públicos de interesse e ações com o mesmoobjetivo: fortalecimento da marca. Dessa forma, serão estabelecidos relacionamentosestratégicos, criando laço de confiança e credibilidade e, ainda, mostrando a força dainstituição. A agência Apoena, com profissionais qualificados de Relações Públicas planeja,implanta e desenvolve o processo total da comunicação institucional da organização comorecurso estratégico de sua interação com seus diferentes públicos e ordena, com eficácia,todos os seus relacionamentos, para gerar um conceito favorável sobre a organização, capazde despertar no público credibilidade, boa vontade para com ela, suas atividades e seusprodutos. A atividade compreende a estratégia fundamental para o sucesso da organização,e o profissional que a conduz, deve ser um estrategista de comunicação e relacionamento.Conforme ressalta Kunsch ( 1997 p.08 ) “... se propõe como atribuição do profissional de Relações Públicas ser o intermediador, o administrador dos relacionamentos institucionais e de negócios da empresa, com seu público interno e externo, segundo princípios operacionais, mercadológicos e éticos de aplicação global e adequada ao contexto socioeconômico de cada situação e ao contexto de atuação de cada organização”. 16
  17. 17. Objetivo:O objetivo desse programa é fortalecer imagem e marca da instituição junto aos seusstackholders, para conquistar confiança e credibilidade tornando-a mais conhecida eexpressando seus valores.Públicos envolvidos:Os públicos trabalhados para esse projeto são:  Comunidade de Campinas e Itu  Funcionários das unidades de Campinas e Itu.  Mídia, imprensa geral e especializada.  Varejo – Clientes da rede varejista de linha branca 17
  18. 18. Estratégias: O tempero da receita Mabe – Eventos e concursos especiais desenvolvidos e implantados em datas estratégicasdestinados aos funcionários. Caravana Mabe, Uma receita de felicidade – Caminhão itinerante com cursos de culinária e palestras educativas destinadas àreciclagem para crianças. Fazemos parte de cada lar do continente – Treinamento institucional para apresentação da empresa aos varejistas. Tv Web – Criação e inserção do programa de tevê Mabe no site institucional, com entretenimento e notícias. Hot Mídia – Plano de ação para relacionamento com a imprensa e planejamento de mídia.5. Implantação:1. O tempero da receita: O tempero da receita foi desenvolvido pensando na valorização dos funcionários,como o próprio nome diz, a receita do sucesso de uma empresa são seus funcionários. Essaestratégia tem como objetivo fazer com que seus colaboradores se sintam parte integrantede sua cultura, com isso valorizando-os e prestigiando-os. Alem de estabelecer eventos internos, essa estratégia pretende comemorar a vindada empresa Mabe para o Brasil com a realização de um concurso interno com premiações efesta comemorativa de aniversario.1.1 Coloque seu tempero nessa historia: O concurso “Coloque seu tempero nessa história”, promoverá a interação dosfuncionários junto à história da instituição. Neste concurso, os funcionários deverão contar 18
  19. 19. suas histórias pessoais, que de alguma forma tenham ligação com seu trabalho e história daempresa nesses dois anos de Mabe no Brasil, esse concurso será adaptado para todas asáreas da empresa para que todos possam participar. As histórias criadas pelos colaboradores que ganharem, darão início ao arquivo dememória da empresa, que posteriormente será editado e divulgado como livro. A divulgação da ação será feita duas semanas antes de seu lançamento por meio deintranet e banner em locais específicos, de fácil visualização na empresa. Também nasemana do evento, todas as toalhas de papel do refeitório (as que forram as bandejas)estarão personalizadas com o logo da Mabe e lembretes sobre o evento. Será elaborado um e-mail exclusivo para o responsável de cada área, pedindo acolaboração no sentido de incentivar a equipe a participar da ação.1.1.1 Inscrições e Criação do blog: A ação se constitui na implantação de um sistema, que faça com que os funcionárioscontem sua história e contribuam com o memorial da empresa. Esse material será coletadopor meio de um blog colaborativo e para os que não possuem acesso à internet, por meio deformulários escritos. O blog é destinado à área administrativa (com fácil acesso a intranet), que poderácomentar sobre sua história nos últimos dois anos de empresa Mabe no Brasil. Será criadoum comitê para julgar as melhores histórias avaliando: Veracidade das informações;Conteúdo; Coerência com o tema; Emoção e Criatividade. O funcionário acessará a intranet da empresa, onde encontrará o link de acesso parao Blog da Mabe. O funcionário deverá postar sua história, que será totalmente sigilosa até adivulgação do ganhador. Ao enviá-la, o colaborador receberá uma mensagem confirmandoo recebimento da história e um campo pedindo a autorização da divulgação dos dados apóso término da campanha. Após a divulgação dos ganhadores, todas as histórias autorizadaspoderão ser vistas no Blog e as melhores serão editadas e inseridas no livro da história daMabe com seus funcionários. 19
  20. 20. Para a área operacional, a forma de participação será diferente, em cada linha deprodução haverá um bloco de formulários para preenchimento com algumas informaçõesobrigatórias básicas (nome, linha de produção, tempo de empresa e sua historia). Esseformulário deverá ser preenchido e depositado na urna que será coletada diariamente pelodepartamento de Recursos Humanos até o final da ação. Tanto a área operacional como aadministrativa, terão as mesmas chances de serem escolhidos, para isso os ganhadores serãodivididos em cinco de cada área (operacional e administrativo).1.1.2 Viagem: O ganhador do concurso terá direito de visitar a fábrica matriz em Queretaro noMéxico. Eles conhecerão toda a estrutura da matriz (área operacional, administrativo eponto de venda). Terão direito também a visitas pela cidade para conhecer pontos turísticos,além de conhecer os concorrentes da Mabe no México. Todos os vencedores do concursoganharão um kit viagem, com máquina fotográfica digital, boné e camiseta confeccionadaespecialmente para essa ação.1.1.3 Livro: No mês seguinte a premiação, será lançado o livro que fará parte damemória/arquivo história da empresa, contendo as melhores histórias de seus colaboradores. O livro com modelo de um fichário, será preenchido todos os anos que sucederemessa ação. A produção do livro, por enquanto, será apenas para divulgação interna da empresa,mostrando aos futuros funcionários as historias de pessoas interessantes que ajudaram nodesenvolvimento da empresa Mabe.1.2 Comemoração do aniversario Mabe: Após o desenvolvimento do concurso interno, a agência apoena sugere a realizaçãode uma grande festa em cada uma das unidades da Mabe Brasil – Campinas e Itu- paracomemorar o aniversario da empresa, em 2008 a empresa completa três anos. Essa festa 20
  21. 21. tem como objetivo integrar e fortalecer a relação dos funcionários com a empresa, além depremiar os vencedores do concurso “Coloque seu tempero nessa história”. A festa, que acontecerá simultaneamente nas duas unidades, contará com buffettemático com culinárias, músicas e decorações típicas brasileiras e mexicanas em tendasespalhadas pela área externa da empresa, em um sábado, dia que foi escolhido por nãohaver expediente. Serão distribuídos para cada funcionário dois convites, um para ele e um para oacompanhante, que deverão ser entregues na portaria da festa. O evento acontecerá na área externa das duas fábricas, onde serão montadas astendas, buffet, pista de dança e palco para a banda. O evento terá início pontualmente as 11:00 horas do dia 23/06/2008, e deverá contarcom a presença de todos, que, ao chegarem, serão encaminhados as suas devidas mesas.Haverá uma abertura com discurso feito pelo diretor responsável da unidade, sobre os trêsanos da empresa no país, todas suas conquistas e também parabenizando e premiando osfuncionários que participaram do concurso “Coloque seu tempero nessa história”. Após a premiação dos ganhadores do concurso, será feito um brinde com duasopções de bebidas. Em seguida, terá inicio o almoço festivo, feito no sistema self-service disponível emcinco buffets localizados estrategicamente sob a tenda, com a preocupação de se evitar filase acidentes. Ao término dos pratos salgados e saladas, serão oferecidos cinco tipos desobremesa no mesmo sistema self-service e local. A banda mexicana se apresentará durante o almoço e em frente ao palco serámontada uma pista de dança.1.3 Sugestões de eventos internos: Esta ação visa à interação dos funcionários com a empresa, para que se sintampartes fundamentais do sucesso da empresa. Para que isto ocorra, serão criadas algumascomemorações de datas importantes, que visam à conscientização, o lazer e o bem estar denossos colaboradores. 21
  22. 22. Algumas sugestões de datas para desenvolvimento de eventos internos são:Dia da saúde: No dia sete de abril, é comemorado o ‘dia mundial da saúde’ e para conscientizaros funcionários da importância de se cuidar e manter a saúde, ainda porque a grandemaioria deles trabalha diretamente com máquinas e em condição onde o desgaste físico égrande. Serão feitas palestras sobre a importância do equilíbrio do organismo, que éadquirido através de vários fatores, como uma boa alimentação à base de frutas, verduras,carboidratos, proteínas, pouca gordura e muita água; um bom descanso; alguma atividadefísica; cuidados com a higiene pessoal além de horas de lazer. Também será montado um “posto de atendimento” com o apoio do ambulatório jáexistente, em que os funcionários poderão, durante o expediente, passar para medir apressão, fazer exames de vista e diabetes, além de uma avaliação física e nutricional. Cada palestra será feita no auditório e terá três horários em que os funcionáriosserão divididos para que todos possam participar, sem interferir ou atrapalhar nas tarefas dodia. Eles serão divididos em três grupos e terão acesso às palestras e avaliação física atravésdas senhas, com horários na entrada, depois do almoço e antes do horário de saída. Logoapós, passarão pela avaliação médica – nutricional em que receberão sua ficha de controle. Os “exames”, consultas e avaliação física e nutricional ocorrerão em uma tendamontada na área externa de fácil acesso, como o estacionamento, para que não atrapalhe arotina do dia. Os profissionais que farão as avaliações serão contratados por meio de parceriascom Faculdades da região, que possam disponibilizar alunos do último ano de cursos comoMedicina, Nutrição, Educação física e Enfermagem, para que possam ajudar nos exames,darem dicas, fazerem uma avaliação física e sugerirem cardápio e atividades físicasadequados a cada estilo de vida, bem como esclarecer dúvidas dos funcionários. Para as palestras, haverá a necessidade de médicos ou profissionais formados nessasáreas, poderá ser o médico da própria empresa para palestrar ou professor contratado. 22
  23. 23. O acompanhamento e o controle serão feitos por meio de questionários eobservando-se a satisfação dos envolvidos, além de ficar atento a criticas e sugestões, a fimde atingir os objetivos da empresa.Dia Internacional da mulher: Todas as mulheres da empresa, durante o dia oito de março, receberão na hora daentrada um “vale minutos de beleza” e poderão agendar durante o dia um horário paracuidarem do visual. Serão disponibilizados cabeleireiros para cortes e penteados simplescomo escova e maquiadores. Ao saírem, as funcionárias receberão um cartão commensagem sobre o dia da mulher. As funcionárias poderão dispor de 30 minutos de seu horário de trabalho para oscuidados com a aparência, podendo dar continuidade após o expediente. Será feita umaagenda, com os profissionais e horários disponíveis para evitar espera. Será montada uma tenda no estacionamento da empresa com: sofás, espelhos,revistas femininas e poltronas. Será necessária a presença de quatro maquiadores e quatro cabeleireiros, que serãoexclusivamente contratados para este evento.Dia da Árvore: Esta data, cada vez mais discutida e valorizada nos dias em que há maiorpreocupação com o Meio Ambiente, é comemorada todo dia 21 de setembro. Para reforçara idéia da importância de preservar o meio ambiente em geral, a Mabe lançará este projeto,que pode além de envolver o público interno, ser um incentivo para a população em geral. Nesse dia, será distribuído na saída da empresa, para todos os funcionários,pacotinhos com sementes de plantas nativas típicas do Brasil que representam aimportância da preservação e cuidado com o meio ambiente. Em cada pacotinho, terão as sementes e mensagem de conscientização daimportância do meio ambiente em nossas vidas. 23
  24. 24. Divulgação inovadora: A divulgação, além de ser feita através de banners, intranet ou toalhas de papel queforram as bandejas, contará também com uma nova forma de divulgação, que são ostorpedos sms. Os mesmos serão enviados dois dias antes lembrando o dia do evento. Para que aempresa possa utilizar o torpedo sms como recurso, precisaremos do “optin” dosfuncionários, que é uma espécie de autorização. Para estimular essa adesão ao processo,faremos como o envio de comunicados via intranet e formulário para que eles assinem ooptin para o envio das mensagens no celular.2. Caravana Mabe - Uma receita de felicidade: Para essa ação, utilizaremos um caminhão que já existe na empresa paradesenvolver atividades com a comunidade. A principio, a caravana rodará as cidades deCampinas e Itu. A caravana já existe, mas esta tem outro objetivo e no seu layoutencontramos apenas o logo da marca Dako, com todo aparato de uma cozinha, como:geladeira, fogão, pia etc. Para palestras a caravana também possui alguns itens como: um telão, radiocomputador, etc.2.1 A Caravana Mabe: A agência Apoena mudará o layout original da caravana, o caminhão será todorevestido com um layout desenvolvido especialmente para essa estratégia, incluindo o logoMabe. Poderão visitar a caravana, todas as pessoas que tiverem interesse em fazer umcurso profissionalizante, os cursos serão voltados mais para jovens, adultos e donas de casa. A caravana ficará parada em um ponto estratégico e público de maiormovimentação com boa visibilidade e ficará aberta para os cursos de segunda à sexta. O 24
  25. 25. curso será ministrado no segundo semestre do ano, onde três meses a caravana vai ficarestacionada em Campinas e os outros meses em Itu. Na caravana, serão realizados cursos de capacitação culinária com ênfase em alimentos caseiro. O curso terá duração para a mesma turma de uma semana (segunda à sexta), para a participação do curso, a pessoa precisa se inscrever com a doação de um quilo de alimento, destinado posteriormente para uma instituição de escolha da empresa. Essa estratégia será divulgada dentro das escolas, nas reuniões de comunidade ecarros de som, informando local, horário e como participar do curso. Cada pessoa que participar desse curso, ganhará cadernos e canetas para anotaçõesdas aulas, e no final do curso ganhará um diploma de capacitação. É possível trazer as crianças para participar também, enquanto os pais participam docurso no interior da caravana, as crianças ficam do lado de fora desenvolvendo atividadeseducativas. As crianças presentes terão palestras educacionais como: a importância dosalimentos saudáveis e reciclagem, para isso a ação utilizará fantoches. As crianças farão um lanche da tarde, alimento preparado por eles comacompanhamento das monitoras. Ao final das atividades para as crianças, uma pequena palestra sobre a importânciada reciclagem e, logo depois, trabalhos manuais desenvolvidos com as crianças, sempreacompanhado das monitoras. Nesse programa desenvolveremos também:  Doação de livros para implementação de mini bibliotecas  Apresentação de um mini espetáculo teatral de incentivo à leitura  Distribuição de kits de higiene bucalSerá distribuído para as crianças:  Livro educacional de educação alimentar.  Livro educacional sobre reciclagem. 25
  26. 26. 2.2 “0800 mabeBR”: A Mabe Brasil, indústria de eletrodomésticos de linha branca, não possui umaoperação de SAC agregado para atender os consumidores de seus produtos, o SAC Mabeserá responsável pela centralização das ligações direcionando cada ligação, para o produtodesejado (Dako ou Ge). O portifólio de serviços que serão prestados pelo SAC Mabe,contemplará o recebimento de sugestões de melhoria em produtos, reclamações que gerama troca de produto e/ou atendimento especializado, críticas e elogios da comunidade internae externa levando para dentro da empresa e sugerindo mudanças. Com isso os resultadosserão:  Atender melhor aos clientes;  Ajudar a valorizar a empresa frente à concorrência;  Amadurecer a relação com o consumidor, permitindo que a mesma cumpra a legislação e aplique toda a tecnologia, para propiciar a satisfação ou ouvir as insatisfações dos clientes;  Ouvir atentamente e criticamente os clientes e transformar as informações coletadas em base para desenvolvimento de ações estratégicas;  Orientar os clientes, tendo total conhecimento do que está ocorrendo na Empresa;  Envolver as diversas áreas internas da Empresa nas questões trazidas pelos clientes, possibilitando o aperfeiçoamento dos produtos e serviços da Empresa;  Realizar acompanhamento dos produtos antes e após o lançamento, analisando a reação dos clientes, identificando e prevenindo eventuais problemas, repassando as informações às áreas competentes da Empresa;  Desenvolver atividades integradas com o Marketing: realização de pesquisas com franqueados e clientes finais, divulgação das promoções, ações e lançamentos, etc;  Manter contato periódico com órgãos de Defesa do Consumidor e participar de associações e comitês da área de Atendimento ao Consumidor;  Estabelecer uma comunicação única e personalizada com os clientes, independente da cidade de procedência e do assunto que gerou o contato; 26
  27. 27.  Facilitar o acesso dos consumidores ao fabricante, solucionando reclamações com rapidez e eficiência;  Estabelecer prazos internos e externamente para responder às questões dos consumidores e clientes.  Receber críticas, reclamações, sugestões e elogios da comunidade interna e externa levar isso para dentro da empresa sugerindo mudanças. Frente a este cenário, a Agência Apoena de Comunicação, trabalhará de forma atornar a operação do SAC mais eficiente e mais valiosa para seus consumidores e para aempresa. Para realizar um trabalho eficiente e eficaz, será estabelecido um plano de ação,para colocá-lo em prática, foi dividido em duas grandes fases:Fase 1:Em primeiro lugar, orçar todos os custos necessários como:  Contratação de profissionais qualificados.  Local onde será realizado o serviço.  Recursos MateriaisFase 2: Após orçar e aprovar os recursos, serão contratados profissionais que venhamatender as necessidades dos clientes. Para isso, será feita uma seleção entre aqueles quepossuem as características necessárias para serem inseridos no meio da comunicação. Serãocontratados quatro funcionários. Logo após a identificação do profissional, será feita umaestruturação completa para cada funcionário, passando todas as informações da Mabe paraque os problemas sejam resolvidos e administrados com competência, mantendo-os sempreatualizados de quaisquer novidades da empresa, integrando-os com todas as áreas, fazer epermanecer a boa vontade para com a empresa, atingindo a excelência no atendimento. Nãoesquecendo que já existem ramais específicos com profissionais qualificados para atenderas marcas GE-Dako, o que significa que as ligações feitas no SAC institucional, 27
  28. 28. direcionado a perguntas dos produtos, serão transferidas para os ramais específicos de cadamarca. Nos intervalos e momentos de espera das ligações, será oferecido texto institucionalsobre a história da Mabe. Além dos Serviços de Atendimento ao Consumidor (SAC), em que o contato acabaquando o usuário recebe a resposta da empresa, a Apoena propõe também a implantação daOuvidoria, onde o trabalho continua. O papel desta, é voltar para dentro da empresa esugerir mudanças. A ouvidoria faz relatórios com recomendações, apresentados emreuniões periódicas à presidência e à diretoria da empresa. As questões rotineiras podem ser tratadas pelo SAC, mas quando houverdificuldades, o consumidor deve procurar a ouvidoria. Na ouvidoria, serão tratadas as exceções e denúncias, ou seja, aquilo que não podeou não deve ser tratado pelo SAC. Um dos funcionários será responsável pela ouvidoria. Ele resolvera todas asnecessidades, problemas, dúvidas, sugestões e terá um treinamento especifico para esse tipode atendimento. Esse funcionário tem como diferencial o relatório semanal mencionandotudo que foi ouvido nesse período, uma avaliação das reclamações e de seus possíveismotivos, até mesmo reclamações do próprio atendimento do 0800. Essas informações serãotransmitidas a seus superiores, onde poderá sugerir mudanças que ajude a melhorar orelacionamento da empresa com seus públicos estratégicos. A divulgação do novo número de telefone da central de relacionamento serácolocada nos manuais dos produtos GE/Dako, bem como em toda propaganda dos produtose também na papelaria da empresa.3. Fazemos parte de cada lar do continente 28
  29. 29. O treinamento institucional com o varejo tem como objetivo envolver esteimportante público com a história da empresa fidelizando-os e tornando-os mais próximosdas marcas. Ainda sem envolver a marca Mabe como marca de produto, nesse treinamento, oobjetivo não será diretamente comercial, tem uma visão mais institucional de apresentaçãoda empresa.3.1 Treinamento varejo: Devido ao grande número de fornecedores varejistas, é inviável centralizar todos osvendedores em um único evento. Para que essa proposta seja viável, serão formadas“multiplicadoras”, que darão esse treinamento em toda revenda de cada região. A chamada “multiplicadora” será uma promotora de vendas já existente na empresa,que será selecionada pelas consultoras de campo como as melhores (duas por região). Elaspassarão por uma semana intensa de treinamentos na fábrica de Campinas, onde aprenderãotudo sobre a história de empresa e as técnicas de treinamento que deverão ser adotas nocampo para os revendedores. Após essa semana de treinamento, as promotoras voltarão para suas regiões com umcronograma das lojas que deverão atuar. Elas terão um prazo máximo para concluir essajornada de treinamentos. Conteúdo do treinamento: História da Mabe no mundo – mostrando seu potencialmundial História da Mabe no Brasil – orientando sobre os fatos e acontecimentos edeixando-os familiarizados com o nome da empresa. Lançamentos – para finalizar esse treinamento terá uma breve passagem sem maiordetalhamento sobre os últimos lançamentos de produtos das marcas GE e Dako. Relacionamento – reforçar os canais de relacionamento (site, e-mail e 0800) com ovarejo para esclarecimento de dúvidas e abertura para sugestões. Para tornar o treinamento mais atrativo, será possível contar com materiaispersonalizados como: 29
  30. 30. Kit material (Canetas; bloco de anotações; calculadora), camiseta, umeletrodoméstico por região para sorteio. No treinamento será distribuído material de cadastro para formação de banco dedados, para futuros contatos (e-mail marketing). Cada treinamento será feito após o horário de trabalho dos vendedores e serárealizado no interior das lojas, conforme disponibilidade dos mesmos. A multiplicadora dará o treinamento aos demais, usando técnicas para torná-lo maisatrativo, como brincadeiras e perguntas e respostas que valerão prêmios (garrafas emochilas Mabe). O treinamento terá duração de duas horas. As promotoras de cada região serão orientadas a marcar as datas de acordo com adisponibilidade de cada revenda. Não será feita uma divulgação geral do treinamento, poisas datas variarão de acordo com cada região.4. Tv Web: Sugere-se nessa estratégia, produção e inserção de um programa de tevê no siteinstitucional da empresa Mabe. Essa estratégia tem como objetivo estreitar laços dosconsumidores com a empresa. Com esse programa, não só teremos entretenimento, comotambém utilidade pública, dicas de preservação dos alimentos, além de apresentaracontecimentos da Mabe no mundo todo. Essa tevê estará na pagina inicial do site, que serárepresentada por um linck “TVweb”, onde acontece a divisão da programação. Uma será a“Plugado na Mabe”, onde um repórter dará noticias da Mabe, mostrando acontecimentos daempresa em todos os cantos do MERCOSUL, já o outro linck, será a.” Experimente serprático”, produção de um programa de culinária em que terão diversão, dicas de utilizaçãodos nossos produtos, entre outros. Essa têve começará a ser divulgada no site da empresa, com um “trailer’ compequenas cenas de tudo o que vai acontecer nos dois lincks. 30
  31. 31. Essa divulgação começará a três semanas do seu lançamento, a intuição dadivulgação é despertar o interesse das pessoas em assistir a tv.4.1 Plugado na Mabe: Nessa divisão da Tv Web, terá apenas notícias institucionais sobre a empresa, o queestá acontecendo com a Mabe em todo o Mercosul. Noticias como a caravana, lançamento de algum produto do grupo, programassociais, ou qualquer outra que seja interessante e que envolva o nome da empresa, serádivulgada nesse programa. Todo o programa será desenvolvido no formato de noticias jornalísticas, contarácom apenas um repórter apresentando as noticias. Esse linck da tv web, será atualizado deacordo com as noticias em pauta, dependerá muito do que está acontecendo com a Empresa,será atualizado pelo menos duas vezes por mês, salvo exceções. O programa será gravado com repórter dentro de um estúdio, com imagem do logoda Mabe no fundo. As gravações que acontecerem em outro país, que a empresa resolvaregistrar os momentos internacionais e nos enviar com possíveis diálogos, será necessáriocolocar legenda em português, já que o projeto experimental será apresentado no siteinstitucional brasileiro.4.2 Experimente ser Prático: O “Experimente ser prático” será um programa de culinária desenvolvido pelaempresa, que será gravado em uma cozinha Mabe. A apresentadora deverá representar opadrão da consumidora Mabe. O programa é conduzido por uma mulher, que apresentará todos os quadros daprogramação e receberá no estúdio, cozinheiras que apresentarão as receitas. No programa serão elaboradas receitas práticas e fáceis de serem feitas, assim comotambém, receitas comuns direcionadas para as cozinheiras de primeira viagem. Dentro do programa, haverá um quadro de praticidades, onde a apresentadoraconvidará especialistas para darem dicas às espectadoras. 31
  32. 32. Nessas dicas de praticidades, serão relacionadas funções diferenciais de cadaproduto Mabe, o que cada produto tem de tecnológico e como a consumidora pode usar aseu favor e a favor de seu tempo. Dentro das praticidades, terá a presença de engenheiros de alimentos e nutricionistas,dando dicas de alimentação, conservação de alimentos. A duração do programa todo é de trinta minutos e só terá quatro exibições inéditasdurante o mês.4.2.1 Sua receita criativa: Dentro do programa de praticidades, os telespectadores poderão participar com oquadro “Sua receita criativa”, uma vez que, a cada três meses, será lançado um tema paraque sejam desenvolvidas receitas práticas e criativas, dentro do que foi proposto. Asinscrições dos interessados ocorrerão no site, na janela cadastre-se. Haverá também, umajanela que permitirá a indicação do site para alguma amiga, uma forma de marketing viral. Após o termino das inscrições, a comissão julgadora avaliará os itens: criatividade,facilidade e viabilidade da receita como itens para classificação dos ganhadores. Como sugestão inicial, apresenta-se os temas: Receita da Vovó, Receita diet/ligth,Receita pratica 15 min. Cada um desses temas terá um prazo de três meses para: divulgação do tema noprograma, inscrições no site e, por ultimo, comissão julgadora. As ganhadoras apresentarão suas receitas no programa e ganharão uma geladeira eum fogão das marcas GE e Dako.4.2.2 Deixa que eu cozinho – Reality Show: Dentro do programa, haverá essa atração que acontecerá uma vez por mês. “Deixa que eu cozinho” será uma forma criativa de trazer a realidade das donas decasa para a tv web Mabe. 32
  33. 33. Nessa atração, um cozinheiro abordará as pessoas no supermercado. Após, elequestionará a pessoa sobre suas compras, o prato que ela pretende fazer, entre outrasperguntas, para chegar a um objetivo: oferecer-se para cozinhar na casa da pessoa. Após conseguir a pessoa que queira participar do quadro, o cozinheiro se dirigirá atea casa da pessoa que permitiu tal acesso, com todo o aparato de câmera e produção paragravar o quadro dentro da cozinha da pessoa. A primeira coisa que o cozinheiro faz é perguntar se a pessoa tem algumeletrodoméstico do grupo Mabe, se tiver a pessoa ganha todo o resto da cozinha das marcasdo grupo. Após se instalar, ele tem o desafio de fazer um prato criativo e sofisticado com osingredientes que a pessoa tem dentro de casa. Quanto menos ingredientes a pessoa tiver,mais interessante fica o programa e mais desafiador fica para o cozinheiro.5. Hot Mídia: Essa estratégia tem como função, estabelecer um relacionamento entre a empresa etodos os meios de comunicação. Foi diagnosticado a falta de um trabalho intensivo com amídia. O fundamental numa relação sadia com a imprensa, é trabalhar na construção dorelacionamento e obter a cobertura como resultado. É importante as organizações manteremas portas abertas à imprensa, numa comunicação transparente, pois eles não apenasinformam como formam opinião.5.1 Organização de Coletiva de imprensa: Esta será desenvolvida e acionada toda vez que a empresa achar necessário, sejapara explicar um ocorrido, ou para fazer uma divulgação de nova linha de produtos, entreoutros. Antes da coletiva, a agência Apoena sugere a apresentação da empresa por meio deteaser enviados a meios de comunicação especializados, editores de economia dos veículos 33
  34. 34. de comunicação de massa. O teaser se constituirá de um pote de pimenta, alusivo à empresamexicana, com um texto de apresentação. O texto seria assim: A mistura que deu certo! Queremos temperar nossorelacionamento com a imprensa. Mabe Brasil, fábrica do setor de linha branca, marca forteem todo MERCOSUL agora no Brasil. Na primeira coletiva, será feita uma breve explicação sobre a fusão da empresa comas marcas Ge/Dako. Para o acontecimento da coletiva de imprensa, será necessário um setor que façapress-releases e convites formais por telefone e e-mail, convidando a imprensa local e atémesmo de circulação nacional para participar. Sugere-se que a coletiva ocorra às 14 horas,no escritório central da empresa. Os jornalistas presentes receberão um press kit, contendodados institucionais da empresas.5.1.1 Elaboração de Press Kit: Esse material é preparado pela assessoria de imprensa que reúne informações sobrea empresa para ser usado por um jornalista, sendo distribuído em coletivas ou aindacolocado na sala de imprensa de eventos. Esses serão montados com revista sobre aempresa, sua história, sua fusão, história da empresa mexicana, folder com explicativossobre a linha de produtos, texto evidenciando as diretrizes, número de funcionários, área deatuação comercial, faturamento e um CD com fotos do presidente da empresa (caso algumjornalista não venha acompanhado de fotógrafo).5.2 Media Training: Será dado um treinamento para algumas pessoas da direção, para que se transformem em porta-vozes da Mabe. Esse treinamento ocorrerá dentro de empresa, com duração de 17 (dezessete) horas, dentro de 01 (um) mês, dando explicações sobre postura, como se comportar na frente das câmeras e como se posicionar em cada uma das mídias impressas ou mídias, falar somente o necessário, entre outros. 34
  35. 35. O treinamento será administrado por profissionais da área de comunicação da empresa. Nesse treinamento, terá simulações de entrevistas, dinâmica em grupo, como também, gravações para poder avaliar o desempenho de cada um. Em momentos de crise e até mesmo nas coletivas, será esse profissional treinado que representará a empresa (sempre acompanhado do profissional de Relações Publicas).5.3 Plano de gerenciamento de Crise: É importante a criação de um comitê em que, alguns funcionários, serão treinados para estarem sempre preparados para momentos de crise na empresa. Para discussão das possíveis crises que a empresa está exposta, criando oportunidade de treinamentos, evitando assim, divulgações baseadas em boato e especulações. Deverão compor o comitê, representantes das áreas de: Comunicação, Financeiro, Jurídico, Segurança e Operacional. Durante o ano em que a agência Apoena for contratada, esse treinamento será administrado por ela, nesse período, haverá simulações de situações de crise, num total de 03 simulações. Após as simulações, serão avaliados pontos que ainda devem ser trabalhados naequipe.6. Acompanhamento e Controle: A agência Apoena acredita que para obter um excelente desempenho do programa, épreciso que se faça um acompanhamento e controle das ações de maneira mais próximapossível. Para isso, acredita-se que seja necessária a realização de reuniões mensais paraque a empresa fique por dentro do que se passa com o programa, de acordo com as açõesvigentes no período. Para atender essa necessidade, serão realizadas reuniões com feedback.Essas reuniões serão realizadas na empresa Mabe Campinas, contando com a presença dasáreas envolvidas em cada ação do programa. Nas reuniões serão apresentados, por parte daAgência Apoena, o status e retorno até então construído com as ações. Além de mostrar os 35
  36. 36. resultados, serão levantados os pontos que, por ventura, ficaram críticos ou sugestivos.Assim, a agência Apoena junto à instituição, poderá tomar as medidas cabíveis para omelhor desempenho da ação. Ressalta-se também a importância dos feedbacks para as partes envolvidas. Assimcomo para a equipe envolvida internamente, como também à equipe de campo.7. Avaliação: A avaliação do programa é de extrema importância. Conta-se com ela para mostrarà empresa o quanto as ações desenvolvidas, contribuíram com a instituição, assim como aopinião e a satisfação dos públicos envolvidos. Para que essa avaliação seja realizada,haverá um questionário que será aplicado de acordo com acontecimento de cada ação. Essaavaliação será destinada aos públicos envolvidos nas ações, de acordo com sua ocorrência.É necessário que se faça um balanço para saber o desenvolvimento realizado após aimplantação do programa e, também, contar com o auxílio em sua continuidade. Essa seráa base tanto para demonstrar resultados à empresa, como para planejar as futuras ações,podendo assim, cada vez mais aperfeiçoá-las.8. Conclusão: De acordo com os resultados das pesquisas aplicadas, dos levantamentos, análise dodiagnóstico e principalmente da necessidade do cliente, foi desenvolvido um projetovoltado aos públicos: comunidade, interno, mídia e varejo, com o objetivo de trabalhar afixação da marca de maneira positiva para conquistar a confiança e credibilidade dos“stakeholders”, tornando a Empresa mais conhecida e desenvolvendo-a para expressar seusvalores. A agência Apoena de comunicação propõe o desenvolvimento de um únicoprograma para o fortalecimento da marca. Dessa forma, serão estabelecidosrelacionamentos estratégicos, criando laço de confiança e credibilidade e, ainda, mostrandoa força da instituição. Como a Mabe não possui um departamento específico voltado para comunicação, eparte desse trabalho já é feito por uma empresa terceirizada que só cuida da assessoria de 36
  37. 37. imprensa, será necessário reestruturar todo o processo comunicacional. O primeiro passo éconscientizar os dirigentes da Mabe da importância de um projeto de Relações Públicas esobre o quanto tal projeto poderá ajudar a empresa a crescer. O Profissional de Relações Públicas planeja, executa e avalia as políticas derelacionamento da empresa, de maneira ética e estratégica, com todos os segmentos sociais,dando suporte para que ela se adapte a um ambiente de constante transformação. Emresumo, é um profissional que trabalha com Comunicação Estratégica e Mediada. Contudo, o objetivo de Relações Públicas é o equilíbrio entre a identidade e aimagem de uma organização, trabalhando a relação com a opinião pública. Sempre envolveplanejamento e investimento em longo prazo, mas também alcança resultados imediatos. Éresponsável pela comunicação organizacional (planejamento, execução e avaliação) e paraisso usará diversos instrumentos, entre eles jornais, revistas, boletins e eventos comoseminários, encontros e reuniões. Também desenvolve e destaca o relacionamentoinstitucional com os públicos estratégicos, identificando oportunidades e necessidades decomunicação da organização com a sociedade, seja em situações harmônicas oucontroversas. A Agência Apoena de Comunicação atuará como uma assessoria terceirizada emcomunicação, suprindo todas as necessidades da Mabe nessa área. É importante salientarque a assessoria pode ser aplicada a qualquer atividade da organização, permitindo maiorflexibilidade, eficiência, economia, tornando-se uma opção necessária para boa parte dasempresas que buscam operar com maior versatilidade e competitividade. Com o desenvolvimento deste projeto, a empresa Mabe alcançará o fortalecimentoda imagem institucional, criando uma marca promissora e reconhecida perante todos osseus públicos. É importante ressaltar que o custo para a implantação do projeto deve ser vistocomo um investimento com garantia de retorno, diante dos ganhos que o mesmo propiciaráá Mabe. Além disso, o projeto será implantado ao longo de 01 ano, o que diluirá oinvestimento a ser feito. 37
  38. 38. Portanto, esse projeto se faz necessário e será de fundamental importância para oreconhecimento e fortalecimento da marca Mabe. 38
  39. 39. Peças Gráficas 39
  40. 40. 1) O tempero da receita Mabe Faixa 40
  41. 41. Formulário 41
  42. 42. Kit Viagem 42
  43. 43. Livro 43
  44. 44. 2) Caravana Mabe, Uma receita de felicidade LogoCamiseta 44
  45. 45. LivroCaravana 45
  46. 46. Folheto 46
  47. 47. 3) Fazemos parte de cada lar do continenteLogo Kit treinamento 47
  48. 48. 4) Tv Web Logo 48
  49. 49. Banner Internet – 01Banner Internet – 02 49

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