Descripción de los fundamentos teóricos y metodológicos para diferenciar la oferta de productos y servicios y medir su posicionamiento

1. REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
UNIVERSIDAD NACIONAL EXPERIMENTAL
SIMÓN RODRIGUEZ
FUNDAMENTOS TEÓRICOS Y METODOLÓGICOS PARA
MEDIR EL POSICIONAMIENTO DE LA OFERTA
ALEXIS R. MORFFE
SANTA TERESA DEL TUY, 12 DE ABRIL DE 2012

2. SUPUESTOS:
 La Competitividad es la base de la gestión de negocios y la
Estrategia es su instrumento
 La competitividad se hace sostenible si se logra servir en
forma superior a los clientes
 Una oferta de calidad superior implica entregar valor en los
distintos elementos que la componen
 Los paradigmas de evaluación estratégica se muestran
insuficientes (centrado en lo financiero) debe darse valor a
lo intangible (Satisfacción al cliente) (Kaplan y Norton,
1997)

3. -Un consumidor preferirá la oferta que le ofrezca
los mayores beneficios en aquellos atributos de
valor que considera importantes.
-Es necesario que la empresa desarrolle
un planteamiento estratégico, táctico y operativo
que facilite la creación de valor en el contexto de
las necesidades y expectativas del cliente.
-Para conocer el perfil competitivo de una
empresa de acuerdo al concepto del valor es
imperativo realizar una evaluación de las
expectativas del cliente, así como del valor
percibido en la oferta disponible
SUPUESTOS:

4. EL MODELO DE LA CADENA DE VALOREL MODELO DE LA CADENA DE VALOR
Actividades Secundarias:
Actividades Primarias
Valores de
Cambio
Valores de Uso
PRECIO

5. ASPECTOS METODOLÓGICOS DE LA MEDICIÓN
FASE CUALITATIVA:
1.-Manejo de grupo focal para el diagnóstico de los atributos de valor más
importantes (se recomienda utilizar una guía de entrevista)
2.-Procesamiento de la información a fin de obtener categorías Acerca del
objeto de estudio
Serv_Personal~
CF2:Valor ampliado
[1:25][36] Siempre espero
principalmente ..
--------------------
Siempre espero principalmente que me
brinden una buena atención como cliente,
que me traten con amabilidad, que el
personal esté informado a la hora de uno
requerir cualquier orientación
[2:12][48] que te traten bien, con
amabil..
--------------------
[4:8][39] A eso hay que agregar el mal
c..
--------------------
A eso hay que agregar el mal
comportamiento o la mala atención del
personal, principalmente de las cajeras
que atienden a uno
[4:14][31] que tengan personal que lo
ori..
--------------------
que tengan personal que lo orienten a

6. FASE CUANTITATIVA:
1.- Las categorías que emergen en la fase cualitativa son tratadas como
variables encontrando sus dimensiones e indicadores correspondientes
Abordaje de las variables:
 Definición Conceptual.
 Definición Real (Dimensiones e Indicadores)
DEFINICIÓN CONCEPTUAL INDICADORES
MEZCLA DE PRODUCTOS: Presencia
en los comercios o tiendas de los tipos,
variedades y presentaciones de
productos que se desea
adquirir.
-De todo según el ramo (A1)
-Variedad de marcas (A2)
-Variedad de tamaños, modelos y tipos
(A3)
PRECIO: Se refiere al valor monetario
que se paga cada producto después de
restarle los descuentos vigentes y
sumado el impuesto de ley
correspondiente
-Precios Unitarios accesibles (B1)
-Descuentos Monetarios (B2)
-Promociones diversas (B3)

7. 2.-Clasificación de los atributos de valor y sus indicadores en una escala
de razón o cocientes
SUBSECTOR
ATRIBUTOS
TOTAL Indicador 1 Indicador 2 Indicador 3
Posición PTOS Posición ptos Posición Ptos Posición Ptos
VARIEDAD DE
PRODUCTOS (A)
1 30 1 15 2 10 3 5
COSTO DE LOS
PRODUCTOS (B)
3 20 2 7 1 10 3 3
CALIDAD DE LOS PRODUCTOS
(C)
2 25 1 14 3 3 2 8

8. 3.-Medicon del componente cognoscitivo de la actitud
respecto a los atributos de valor diagnosticados (Dirección
e intensidad)
Variable: Trato del Personal
Modelo de Pregunta:
En relación al atributo “Trato del personal” ubique a cada negocio en el
segmento correspondiente de la escala . A mejor trato mayor puntuación y
viceversa
20 40 50 80 10060
Mal trato E3 E1 E2 Buen
ato
0 10 30 70 90
En caso de que (negocio de interés) no esté cubriendo el 100% de su
expectativa en este aspecto, señale de la siguiente lista el principal o principales
elementos que debe mejorar: Amabilidad ( ) Respeto ( ) Consideración ( )

9. 4.-Medición del Componente Conativo: ( se recomienda
utilizar una escala combinada de nivel ordinal y
nominal)
Modelo de Preguntas:
 Usted realiza sus compras de la marca E1 (o en la tienda de
interés) siempre___muchas veces___algunas
veces___nunca___
 -Si su respuesta fue “nunca”, en que negocio realiza
“siempre” sus compras: Competidor E2___ Competidor
E3___ En ambos____ Otros ___

10. 4.-Medición del Componente Conativo: ( se recomienda
utilizar una escala combinada de nivel ordinal y
nominal)
Modelo de Preguntas:
-¿Qué aspectos debe mejorar la tienda o marca E1 para que usted
la considere a futuro como alternativa de consumo o para
realizar sus compras siempre). De la lista anexa, marque con
una (x) en la columna de la derecha los atributos) que usted
considere más importantes. (Listar atributos)
Descripción Marcar con una x Selección
A Variedad de productos ( )
B Costo de los productos ( )
….. ( )

11. 5.- Encontrar los vacíos que deja la oferta disponibleEncontrar los vacíos que deja la oferta disponible
en relación a las expectativas del clienteen relación a las expectativas del cliente
5.1-Expectativa de valor del cliente (EVC)
5.2-Valor percibido en la oferta de la empresa (VOE)
5.3-Valor percibido en la oferta de los competidores (VOP)

12. *Si al medir un atributo de valor determinado se sustrae
de VOE la medición de EVC y la diferencia es negativa,
tendremos una brecha de valor en la oferta de la
empresa según las expectativas del cliente,
matemáticamente expresada como: (VOE- EVC =
Brecha—Cl
*Si se sustrae de VOE la medición de VOP y la
diferencia es negativa, tendremos una brecha de valor
en la oferta de la empresa vs un competidor
determinado o según el valor promedio percibido en la
oferta de los competidores, matemáticamente
expresada como: (VOE -VOP = Brecha— Co

13. 6.- Construcción de la Matriz de Fortaleza Competitiva según
el posicionamiento obtenido en los atributos de valor
Atributo
Peso (%)
Medición
de E1
(1)
Medición
de E2
(2)
Medición
de E3
(3)
Brecha vs
Expct Cliente
(4)
Brecha vs
Principal
Compt. (5)
Indicadores
de Brecha
(6)
A (30) 80 70 90 -20 -10 A1 (80%)
A2 (75%)
B (20) 75 65 80 -25 -5 B1 (70%)
B2 (65%
C (25) 85 80 75 -15 5 C1 (74%)
C3 (65%)

14. 7.- Construcción de la Matriz de fortaleza competitiva según la
conducta de Compra expresada
Frecuencia de
Compra
Negocio
E1
Negocio
E2
Negocio
E3
Negocios
E2 y E3
Otros
Siempre 30 25 15 5 -
Muchas veces 15 - - -
Algunas Veces 10 - - - -
Nunca 45 - - 30 -

15. 8.-Determinación de la validez y Confiabilidad de as mediciones
realizadas
8.1-Validación
 -Validez de concepto
 -Validez de contenido
8.2-Confiabilidad de la medición
una correlación Adaptar el método denominado de formas
alternativas, correlacionando los ítems relativos a la medición del
valor, con los ítems referidos a la conducta de compra.
9.-Acciones Estratégicas y/o Operativas9.-Acciones Estratégicas y/o Operativas

16. CONCLUSIONESCONCLUSIONES
 El planteamiento estratégico orientado al cliente exige
conocer las necesidades del cliente.
 El cliente compra satisfactores, no solo productos físicos,
que en el caso de la oferta de los Pymes de comercio es
multifactor y de importancia relativa variable
 Para la medición del valor de la oferta de la Perspectiva
del cliente, se requiere un diseño de investigación
riguroso y una escala que registre los valores
cognoscitivos (escala grafica con diferencial semántico) y
conativos de la actitud (escala combinada)

17.  La actitud del cliente hacia la oferta predispone su
comportamiento de compra, por lo que debe
procurarse una aprehensión confiable de lo
actitudinal
 La escala recomendada no logra (tampoco pretende)
aprehender los aspectos o motivaciones psicológicos
que subyacen en la actitud.
 En caso de que se requiera profundizar en los
aspectos psicológicos subyacentes en la actitud
combinar con método cualitativo (fenomenológico-
hermenéutico), utilizando las técnicas de recogida y
análisis de información mas pertinente
CONCLUSIONESCONCLUSIONES

18. Fin de laPresentación