Contexto / Situacin
Usted es el gerente de desarrollo comercial de English Sweet Inc. y est a favor de ingresar a
Blgica, Japn y los Emiratos rabes Unidos, ya que los tres mercados podran ser muy rentables. Sin
embargo, el director general de la empresa se muestra escptico y no quiere arriesgarse a entrar en
tres mercados al mismo tiempo. Los directores tambin son de la opinin de que ciertos mercados
tendrn restricciones/falta de demanda, lo que puede tener un gran impacto en el resultado final.
Se le ha pedido que recomiende un mercado en el que la empresa debera entrar. Proporcione su
anlisis en profundidad para elegir ese mercado en particular.
La actividad principal es investigar, crear y enviar una estrategia de alto nivel adecuada para
presentarla al director ejecutivo de English Sweet Inc. Enviar como documento de PowerPoint.
Puede utilizar el estudio de caso proporcionado, as como su propia investigacin. Cite todos los
trabajos en formato APA.
El caso
English Sweet Inc., con sede en Toronto, ha estado en el negocio de la confitera desde 1990 y es
el lder del mercado en Canad, con un enfoque significativo (aunque no exclusivo) en el
chocolate. El objetivo central de English Sweet es mejorar la calidad de vida de los
consumidores todos los das, en todas partes, ofreciendo productos ms sabrosos para disfrutar en
cada ocasin. Su promesa al consumidor es que el producto es seguro y de alto nivel. English
Sweet ahora est explorando los mercados de confitera en Blgica, Japn y los Emiratos rabes
Unidos. El gobierno canadiense proporciona informes en lnea para ayudar a las empresas
canadienses a tomar decisiones informadas.
Agricultural Canada public un informe en enero de 2017 sobre el mercado de dulces de Blgica.
El siguiente es un extracto:
[De acuerdo con el acuerdo comercial Canad-UE llamado CETA-Acuerdo Econmico y
Comercial Integral]... ciertas exportaciones de confitera canadiense tambin tendrn acceso a
Cuotas de Origen (que brindan reglas de origen ms liberales), incluida una Cuota de Origen de
10,000 toneladas para Confitera de azcar y preparaciones de chocolate como chicle, caramelos
de azcar y confitera de chocolate.
Segn Euromonitor, el sector de confitera de azcar belga alcanz los 317,4 millones de dlares
estadounidenses en 2015. Esto representa un crecimiento del 7,9 % o 23,1 millones de dlares
estadounidenses desde 2010. En el pronstico, se prev que el sector de confitera de azcar alcance
cerca de 325,1 millones de dlares estadounidenses para 2021, con un crecimiento estimado de
1.8%. Las categoras de alto crecimiento en el pronstico incluyen productos de confitera
medicados, pastillas y pastillas de menta, chicles, jaleas y masticables.
Como en otros pases europeos, la poblacin de Blgica est envejeciendo, lo que est teniendo un

gran impacto en las tendencias de consumo. Se espera que las personas en Blgica continen
viviendo ms tiempo, mientras que se espera que las tasas de natalidad continen disminuyendo.
Otra particularidad del mercado belga es que se espera que aumente el nmero de hogares
unipersonales.
Segn Euromonitor, los hbitos de compra de los consumidores belgas estn cada vez ms en lnea
con el resto de las naciones europeas, y esto se refleja en el aumento de la demanda de productos
de indulgencia y lujo, incluidos los artculos de confitera.
Si bien el placer, la indulgencia y el impulso siguen siendo los principales impulsores de la
demanda de dulces en Blgica, la importancia del consumo sobre la marcha es un paradigma para
el sector. Adems, las porciones ms pequeas no solo generan valor, sino que tambin brindan a los
fabricantes un espacio significativo para la innovacin y la introduccin de nuevos productos.
Si bien los fabricantes se enfocan en los nuevos lanzamientos de productos sin azcar, el inters en
los dulces de azcar sin gluten aument en 2016. El segmento sin gluten sigue siendo un nicho; sin
embargo, est previsto que crezca rpidamente segn Euromonitor.
Agriculture Canada public un informe en abril de 2017 sobre el mercado de golosinas de los
EAU, en el que se afirma:
Los Emiratos rabes Unidos (EAU) tienen una gran cantidad de trabajadores expatriados, y casi
el 90% de la poblacin total son extranjeros. El grupo de inmigrantes ms grande son los indios,
que representan el 30% de la poblacin total. Muchos expatriados llegaron a los Emiratos rabes
Unidos sin familia, lo que tambin ha provocado el desequilibrio de gnero: el 73 % de la poblacin
total eran hombres en 2016.
Segn Euromonitor International, el 44,5 % de las mujeres y el 31,9 % de los hombres mayores
de 15 aos en los EAU eran obesos (ndice de masa corporal de 30 kg/m 2 o ms) en 2016. La
obesidad ha aumentado el potencial de enfermedad. Por ejemplo, el porcentaje de la poblacin de
20 a 79 aos con diabetes aument del 14,6 % al 15,6 % en 2016. Como resultado, ms
consumidores exigen alimentos saludables y saludables, y el Ministerio de Salud de los EAU est
ampliando considerablemente las instalaciones para apoyar su sector salud.
Una gran afluencia y salida de expatriados en los EAU cada ao dificulta la identificacin de las
caractersticas de los consumidores. Como resultado, es ms probable que las marcas reconocidas
internacionalmente aprovechen su reputacin y logren un crecimiento significativo en el mercado.
En agosto de 2018, Agriculture Canada public un informe sobre el mercado de golosinas de
Japn, en el que se afirma:
Con ventas minoristas de 9400 millones de USD en 2017, Japn es actualmente el sexto mercado
de confitera ms grande del mundo.
Se espera que las ventas minoristas de golosinas en Japn crezcan durante el perodo de 2018 a
2022, alcanzando los 11 000 millones de USD para 2022. Esto se debe en gran medida a que los

fabricantes implementaron tamaos de envase ms pequeos en lugar de aumentar los precios, como
un intento de cubrir los crecientes costos de los insumos (capital y mano de obra).
Japn fue el undcimo mayor importador de golosinas (700,7 millones de dlares estadounidenses)
del mundo en 2017 y tuvo una tasa de crecimiento anual compuesta negativa del -1 %. Canad fue
el decimosexto mayor exportador de dulces (US $ 4,7 millones) en 2017 a Japn, lo que
representa menos del 1% de las importaciones totales de Japn y con una tasa de crecimiento
anual compuesto de -13% de 2013 a 2017.
Las cinco principales empresas mundiales de confitera (Mars, Mondelez, Nestl, Ferrero y
Hershey) hacen negocios en Japn; sin embargo, Japn representa una proporcin marginal de sus
ventas totales, todas por debajo del 1,7%.
La confitera de chocolate es el subsector ms grande de Japn y fue el que mejor se desempe entre
2013 y 2017, con una tasa de crecimiento anual compuesta del 6 %, alcanzando ventas de
US$4900 millones en 2017. Represent el 53 % de las ventas minoristas, seguida por la confitera
de azcar (36 %) y chicle (11%).
El crecimiento del chocolate est respaldado por una mayor conciencia entre los consumidores
japoneses sobre los beneficios para la salud del chocolate, que a menudo se han presentado en
los medios locales, con investigaciones que revelan que el polifenol en el cacao es efectivo para
mejorar varios indicadores de salud.
Se pueden encontrar informes de mercado adicionales en la seccin de Comercio Internacional en
el sitio web del Gobierno de Canad.
Tareas de asignacin:
Puntos a considerar: