Cost-Efficiency. Optimización de LTV, costos. Pablo Eissler: Jefe de E-Commerce en Movistar.

2. Atribución de inversión
omnicanal por aproximación
(O cómo distribuir mejor los costos)

3. ¿Cómo logramos eficiencia
en un canal de ventas?

4. 01
02
03
04
Facturación promedio por venta / facturación promedio
por usuario
Average Ticket/ARPU
Retorno de la inversión publicitaria calculando los
ingresos / gastos
ROAS
El beneficio que nos genera un cliente a lo largo de toda
su relación con la compañía.
Lifetime Value
Costo de inversión publicitaria digital promedio para
conseguir una venta. Podemos conocer el CPA Pago y el
CPA Total de la operación.
CPA (Objetivo Max)

5. ¿Y en una empresa con
múltiples canales de ventas?

6. Digital
Presencial
Televentas
Partners
Canal 3
Objetivo de ventas
Canal 4
Objetivo de ventas
Canal 1
Objetivo de ventas
Canal 2
Objetivo de ventas

7. Televentas
(CPA más alto)
Partners
Digital
Presencial
(CPA más bajo)
Objetivos de ventas distribuidos por canal:
Sistema de cascada por CPA:
Asignar el objetivo máximo posible al canal con menor
CPA. El límite estará dado por lo que ocurra primero:
A. Límite orgánico del canal
B. Rendimientos marginales decrecientes hasta alcanzar
el CPA del siguiente canal

8. Digital
Presencial
Partners
Televentas
Inversión
publicidad
Cada canal tiene su propia formula de inversión sobre la cual dividir las
operaciones:
• Costo de comisiones
• Costo de funcionamiento / fijos / desarrollos
• Costo de publicidad -> ¿como se atribuye?
¿Cómo medimos el CPA de cada canal?

9. Jan Feb Mar
Mkt Digital Opex Delivery
$xx $xx $xx
Inversión de marketing digital
100% costo de la inversión publicitaria digital orientada a
performance
Desarrollo/mantenimiento + asistencia de venta
Costo del desarrollo y mantenimiento del canal digital +
costo de la asistencia de ventas (si lo hubiera)
Delivery / logística
Costo del delivery o instalación del producto
¿Y cómo medimos el CPA del canal digital?

10. ¿En cuanto al el costo de marketing del canal digital?
Modelo de atribución online Modelo de atribución omnicanal

11. Cuando invertimos en publicidad tradicional
distribuimos el costo entre todos los canales,
mientras que cuando invertimos en publicidad
online el costo generalmente queda atribuido al
canal digital (eCommerce) mientras estamos
impactando a las mismas personas.
¿Cómo afecta la inversión
de marketing digital a
otros canales?
Para llegar a CPA(s) por canal más reales, basadas en la
omnicanalidad y con una aproximación user-centric.
¿Cómo debemos re-distribuir
el costo de la inversión
publicitaria digital?

12. Paso 1
Ad-view
Paso 3
Landing Page
Paso 5
Checkout - Paso 2
(Delivery)
Paso 2
Ad-click
Paso 4
Checkout – Paso 1
(Datos Personales)
Paso 6
Checkout – Paso 6
(Pago)
1. Evocando un dato único en el proceso de compra
A través de un dato único (email,
número de teléfono) podemos
rastrear los usuarios que abandonaron
en el canal digital pero finalizaron la
compra en otro canal

13. 2. Mediante feedback con los medios digitales
Bases de datos del comprador en
canales offline mediante una
identificación única: Email o
número de teléfono móvil
Ventas en canales offline
Se sube manualmente la BBDD (o
a través de una API)
Se busca el match en el medio
Se obtiene el resultado de ventas
offline impactadas por el medio
digital
Conversiones sin conexión
Bases de datos del comprador en
canales offline mediante una
identificación única: Email o
número de teléfono móvil
Ventas en canales offline
Se sube manualmente la BBDD (o
a través de una API)
Se busca el match en el medio
Se obtiene el resultado de ventas
offline impactadas por el medio
digital
Conversiones offline
Facebook
Google

14. Encontrar cuál es la
mejor forma de medir
la atribución de
inversión omnicanal
para tu negocio.
Medir sí, pero ¿cómo
medir?
Cada forma de medirlo
nos dará un resultado
por aproximación
(incluso diferentes entre
sí) y es esperable.
Por aproximación Cualquiera de las
aproximaciones a
las que lleguemos se
encontrará más
cercana a la realidad
que la atribución
original.
La buena noticia Al llegar a un resultado
podremos reasignar el
presupuesto de inversión
digital por canales,
rebalanceando los CPAs de
cada canal y redefiniendo
la estrategia de canales
Aplicación
Para ir cerrando…