Canais de Distribuição e Marketing - 13

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Canais de Distribuição e Marketing - 13

  1. 1. Canais de Distribuição e Marketing 137Conflito, Cooperação e Concorrência UNIDADE13 Olá bem -vindos a unidade 13 Nesta aula vamos falar sobre Canais de Distribuição, Conflitos, Cooperação Preparados ? Boa Aula !
  2. 2. Canais de Distribuição e Marketing 138Conflito, Cooperação e Concorrência UNIDADE13 ●● Oferecer ao aluno condições de compreender estrategicamente como a logística interage diretamente com o marketing (com foco no cliente) ●● Realizar e compreender estratégias corporativas ●● Estabelecer relação mercadológica compatível com as exigências do mercado ●● Tomar decisões de distribuição eficientes e com foco no mercado, facilitando a consolidação de uma estratégia corporativa. ●● Canais de Distribuição, Conflitos, Cooperação Esta aula irá explorar o caso de conflitos típicos existentes entre os vários canais de distribuição. No caso da grande maioria dos produtos os canais indiretos possuem muita importância pela maior proximidade com o fornecedor e pela prestação de serviços, tanto na instalação quanto na manutenção de equipamentos que, devido as grandes distâncias do Brasil, se tornam praticamente quase impossível de serem feitos em escala nacional por uma só empresa. Todavia, a pressão competitiva e a necessidade de redução de preços, eliminando intermediários, tem pressionado o sistema formando eventuais conflitos. Veremos então as causas e consequências destas possíveis faltas de cooperação.
  3. 3. Canais de Distribuição e Marketing 139Conflito, Cooperação e Concorrência UNIDADE13 Origens dos Conflitos e Consequências em Canais de Distribuição Pelas definições de canais de distribuição e seus papéis era de se esperar um trabalho com maior integração entre fabricante e revendedores para o alcance dos melhores resultados por meio do desempenho superior dos fluxos de marketing que existem em uma rede de canais de distribuição. Todavia, a observação da prática e diversos trabalhos acadêmicos têm apresentado a existência de conflitos desde os naturais até os conflitos manifestados que acabam reduzindo a eficiência do sistema. Muitas das vezes o conflito ultrapassa o que poderia ser considerado como natural pela própria natureza dessa relação de interdependência entre um fornecedor e distribuidor, e sendo na verdade a relação entre um fabricante e seu respectivo revendedor. As partes nestes casos não estão totalmente satisfeitas com os seus relacionamentos. O conflito natural acontece pela disputa de margens de membros em posições a jusante e montante e que assim disputam renda gerada pelo sistema. Os conflitos ditos “adicionais” existem quando as organizações passam a desconfiar uma da outra (Fabricante e Revendedores) no intuito de não cooperação para obtenção dos resultados positivos para ambos os envolvidos, a disputa por consumidores, entre outros aspectos. Observamos quanto o grau do conflito que se destaca três tipos: ●● O conflito latente, ou seja, aquele que não é percebido pela organização, todavia ele existe por uma questão natural. ●● Conflito percebido, que é o momento onde a organização se da conta que existem disputas, porém vê isso de forma natural, ou seja, faz parte dos negócios. ●● Conflito sentido, o qual ocorre quando essa percepção passa a estimular em um nível afetivo as discordâncias, fazendo com que os participantes das organizações do canal experimentem sentimentos negativos, como por exemplo tensão, raiva, frustração, hostilidade, dentre outros sentimentos da mesma natureza. E por último a organização por experimentar o conflito manifestado, quando as partes passam a agir de forma negativa uma com a outra.
  4. 4. Canais de Distribuição e Marketing 140Conflito, Cooperação e Concorrência UNIDADE13 As empresas são fundamentalmente interdependentes das demais ligadas ao mesmo canal. Todos os membros necessitam uns dos outros. Esta interdependência é um fato nos canais de distribuição e desta forma são importantes para produzir valor para o cliente, gerando uma rede de entrega de valor. Quando o conflito mudo para um nível percebido e depois sentido e manifestado pode gerar consequências danosas para o negócio. Em sua maioria os conflitos tem origem nas diferenças em: (a) Metas dos membros do canal - as metas das organizações que estão participando da mesma rede de valor são em diversos pontos opostas. De forma óbvia os fabricantes querem maiores margens e por isso maiores preços são cobrados ao distribuidor, menores estoques e por isso canais estocados. Em contra partida, o distribuidor não quer investir em estoques, quer pagar o menor preço possível ao fabricante para poder obter maior margem. (b) Percepções da realidade – Sob os aspectos relacionados aos atributos dos produtos ou serviços, definição dos segmentos de mercado e concorrência. Por ter foco diferente de atuação as organizações em diferentes etapas e que não conseguem visualizar toda a realidade, não entendendo assim o porque das solicitações da outra parte; (c) Conflitos de Domínio – São os conflitos sobre as responsabilidades das partes em termos de serviços, responsabilidades em promoção, dentre outras atividades. (d) Incongruência de Papéis- Um papel pode ser colocado como um conjunto de prescrições que irão definir como deveria ser o comportamento de determinado canal de marketing ou fabricante. Sendo assim, quando esse papel é alterado por uma das partes cria-se uma situação de conflito. Desta forma, esses níveis de conflito além de serem naturais, chamados muitas vezes de funcionais, terminam tendo um efeito positivo por pressionar as partes para que discutam e cheguem a pontos de concordância, melhorando também o desempenho da rede de distribuição como um todo. Um nível zero de conflito pode ainda indicar uma certa passividade entre os membros do canal, por conta da falta de estímulo em discutir uma relação de pouco ganho e pouca importância, onde então as partes se acomodam. Esse aspecto mostra o lado positivo do conflito.
  5. 5. Canais de Distribuição e Marketing 141Conflito, Cooperação e Concorrência UNIDADE13 O ponto adicional a ser comentado sobre a origem dos conflitos é a existência de canais múltiplos. Segundo Novaes (2007) para o fornecedor estes canais podem até ser interessantes pois irão representar uma oportunidade melhor de penetrar em determinado mercado. Se desta forma ele usar canais indiretos e canais diretos ao mesmo tempo, ele irá permitir que a organização compare o desempenho destes que ela pode controlar mais de perto, com os terceirizados e que desta maneira possa ter acesso direto ao mercado, procurando as informações dos consumidores finais e estando mais apto a perceber as oportunidades e ameaças do mercado. Também se percebe que um outro motivo da existência de canais múltiplos é o estímulo dado pela competição entre os componentes ao mesmo tempo em que se reduz a dependência e como consequência o poder de um canal em específico. E finalmente, o motivo mais forte para se fazer uso dos canais de distribuição múltiplos é poder dar ao cliente mais opções de compra. Isto de realmente não representa problema,pois o recurso do cliente simplesmente ira migrar para aquele canal que atende melhor as necessidades dele, sendo assim uma maneira de poder atender melhor os segmentos de mercado. Entretanto pode haver problemas advindos da existência de canais múltiplos. inicialmente isso pode permitir que diferentes membros do canal disputem o mesmo consumidor. Em verdade, isso pode ser causado por uma estratégia de distribuição intensiva com áreas geográficas que não foram definidas. Se simplesmente o recurso do cliente migra para outro tipo de canal pode-se então dizer que o conflito era natural, todavia o que ocorre aqui é a disputa pelo mesmo consumidor que pode levar a uma possível guerra de preços, perda de margem e principalmente de imagem perante o consumidor, já que na percepção dele, os canais de distribuição representam a mesma organização e estranha o fato de esta mesma empresa oferecer preços diferentes. Uma das grandes razões porque os conflitos proliferam é devido ao fato de, no seu relacionamento, terem experimentado altos níveis de tensão e frustração. Desta forma, os participantes dessa relação acham muito difícil deixar as diferenças para traz e seguir em frente. Cada conduta negativa de um lado acaba acentuando uma conduta negativa do outro. Atualmente muitas pesquisas mostram com bastante eficiência que o aumento dos conflitos nos canais de distribuição é uma ameaça para os membros dos canais.
  6. 6. Canais de Distribuição e Marketing 142Conflito, Cooperação e Concorrência UNIDADE13 Formas de Minimização dos Conflitos Existem alguns pontos importantes para minimizar os conflitos: ●● Comunicando-se de forma mais frequente e efetivamente; ●● Estabelecendo canais para expressar as insatisfações; ●● Realizando uma revisão crítica das ações passadas; ●● Criando e implementando divisão equilibrada dos recursos do sistema; ●● Desenvolver uma distribuição de forma mais equilibrada de poder em seus relacionamentos; ●● Desenvolver padrões de atuação para assim serem seguidos em eventuais futuros conflitos. ●● Estabelecendo um comitê permanente para poder avaliar os conflitos existentes nos canais; ●● Utilizando mecanismos de arbitragem quando se fizer necessário. Sendo assim, para conter os conflitos, deve-se então tentar mantê-los na zona funcional, gerando normas de condutas para os canais, administrando as disputas antes delas se tornarem hostis e fazendo uso da conduta de parceria para resolver os conflitos depois que eles se manifestaram. Se cada lado der informação, isso já irá facilitar a comunicação. Confiança e cooperação irão ajudar a conter o provável conflito. È importante observar que um canal com uma forte e equilibrada estrutura de normas de relacionamento é particularmente eficiente na prevenção de conflitos. É aplicado assim neste caso, como aumentar a troca de informações entre as partes, postura de colaboração comunicando-se de modo mais frequente e efetivamente, estabelecendo canais para expressar insatisfações, fazer uma revisão crítica das ações passadas, desenvolver padrões de atuação para serem seguidos em eventuais futuros conflitos. Entre as ações recomendadas a uma organização para reduzir níveis de conflitos e aumentar a coor- denação no canal estão: ●● Elaboração de um manual de procedimentos para as suas revendas ●● Elaboração de um sistema de classificação de revendas em três categorias ●● Benefícios sistemáticos a estas revendas conforme sua classificação ●● Premiação de acordo com sua classificação ●● Construção de contratos deixando claro as responsabilidades e as condições ●● Gerando um Sistema de Informação melhorando assim a troca de informações entre a revenda e a organização e os vendedores próprios ●● Inserir um nível de gerência de vendas para administrar as revendas e atender contas diretas ●● Criação de um manual de procedimentos para este nível médio ●● Criação de uma área de suporte a vendas que seja responsável por gerenciar todas as relações com as revendas ●● Divisão territorial para área de atuação das revendas ●● Maior suporte técnico às revendas, com integração do departamento técnico ao comercial ●● Eventos de integração entre as revendas para desta forma estimular troca de informações entre elas e assim reduzir diferenças de percepção.
  7. 7. Canais de Distribuição e Marketing 143Conflito, Cooperação e Concorrência UNIDADE13 Leitura Complementar ●● http://www1.serpro.gov.br/publicacoes/gco_site/m_capitulo06.htm Bibliografia ●● KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2006. ●● NOVAES, Antônio Galvão. Logística e gerenciamento da cadeia de distribuição: estratégia, operação e avaliação. 3. ed. Rio de Janeiro: Campus, 2007. ●● TELLES, STREHLAU, Renato, Vivian Yara. Canais de marketing e distribuição: conceitos, estratégias, gestão, modelos de decisão. São Paulo: Saraiva, 2006. ●● *BERTAGLIA, Paulo Roberto. Logística e gerenciamento da cadeia de abastecimento. São Paulo: Saraiva, 2009. ●● BOWERSOX, CLOSS, Donald J, David J.. Logística empresarial: o processo de integração da cadeia de suprimento. São Paulo: Atlas, 2001. ●● CHOPRA, MEINDL, Sunil, Peter. Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos: estratégia, planejamento e operação. São Paulo: Pearson Foi visto nesta aula que os principais conflitos, se dão com maior frequência na questão das vendas diretas e falta de coordenação entre canais, gerando concorrência entre eles. Estes são oriundos de falta de políticas de marketing claras, a não definição de aspectos como divisão territorial, por consumidor ou linha de produto na distribuição e preços que devem ser usados. Os conflitos acabam gerando uma situação de não-cooperação muito ruim para as partes, vistos os potenciais ganhos de trabalho conjunto. Foi abordado também que é necessário rever a forma de coordenação da relação da organização com suas revendas, pois a atual apresenta muitos custos de transação, considerando as especificidades de ativos envolvidos e os riscos presentes. Nessesentido,foiconcluídoqueexisteumagrandeoportunidadedeintegraçãodessescanaiscoordenando- os e ainda principalmente gerando uma relação de confiança e colaboração, mas que isto viria após uma reestruturação do sistema encontrado na organização, por meio das sugestões colocadas no item de implicâncias gerenciais.

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