Canais de Distribuição e Marketing - 11

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Canais de Distribuição e Marketing - 11

  1. 1. Fundamentos Matemáticos da Computação I 119Canais de Marketing e Redes de Valor UNIDADE11 Bem-vindo à unidade 11. Antes de começarmos vamos ver um breve introdução desta unidade. O interesse pelos canais de marketing vem com o poasar do tempo crescendo de forma impressionante, à medida que ocorre um aumento na competição global, as intensas pressões de custos, as mudanças sócio-culturais ,e bem como as novas tecnologias, e em destaque especial a internet, acabaram se somando para alterar o panorama da distribuição de produtos e serviços. Desta forma, em resposta a esses acontecimentos, organizações e outras empresas espalhadas pelo mundo afora, já encaram o desenho e a administração dos canais de marketing como ferramenta estratégica de vital importância para atender e satisfazer às necessidades de seus consumidores e competir com sucesso no novo milênio. Vamos começar? Boa aula!
  2. 2. Fundamentos Matemáticos da Computação I 120Canais de Marketing e Redes de Valor UNIDADE11 Ao estudar esta unidade de aprendizagem, você poderá: ●● Estabelecer relação mercadológica compatível com as exigências do mercado ●● Oferecer ao aluno condições de compreender estrategicamente como a logística interage diretamente com o marketing (com foco no cliente) No decorrer deste material você conhecerá diferentes temas. Confira abaixo: ●● O papel, funções e fluxos do canal
  3. 3. Fundamentos Matemáticos da Computação I 121Canais de Marketing e Redes de Valor UNIDADE11 1-O Papel dos canais de Marketing Atualmente, são vários os fatores que acabam influenciando nas estratégias de Marketing, dentre elas, uma das mais importantes é o “Canal de Marketing”, onde suas estruturas estão voltadas para disponibilizar ao cliente um produto de maneira mais confortável, sendo assim, fazendo com que este chegue ao local o mais rápido possível com a ajuda da Logística, e consequentemente, unindo os esforços para proporcionar muito mais, para a organização, do que somente levar seus produtos ao mercado. É fácil perceber que, conhecer, adequar e selecionar os membros dos canais é sem dúvida um dos pontos mais importantes neste processo, pois nestas escolhas há real necessidade de levar não somente o produto ao cliente, bem como também a sua Marca, todo o seu histórico por trás da embalagem e ainda atingir o grau de satisfação do cliente do melhor modo possível. A integração de todos os membros do canal é um ponto crucial, onde toda a estrutura é baseada nesta composição, e o tempo para estruturar o Canal de Marketing é vital, pois assim, afinal de contas o cliente sempre espera um produto na prateleira, não importando para ele como o produto chegou lá e a estrutura por detrás de tudo isso. O compromisso que acaba envolvendo a organização e seus distribuidores faz com que toda a atenção seja redobrada na hora de escolher toda a estrutura, a quantidade de membros, as estratégias que são traçadas para agilizar ainda mais a disponibilização, e ainda trabalhar com estruturas distintas para cada tipo de produto ou local de atuação , bem como permitir que o conjunto de ações possa facilitar a execução. Sendo assim, estabelecer claramente os objetivos de cada Canal, e as suas possíveis alternativas, os custos para a organização e o preço para o cliente, influenciam diretamente nas suas estratégias, na capacidade de reação para troca de estrutura, caso se faça necessário, e também na busca pela melhor relação do Fabricante com o cliente, estes então, sempre presentes em toda e qualquer tipo de estrutura, pois são os pontos de partida e chegada dos bens, criando um feedback e melhorando todo o conjunto de ações anteriormente elaborados. Para Novaes (2007), “um Canal de Marketing é a rede de organizações que cria utilidades de tempo, lugar e posso para consumidores e usuários empresariais”. Ele afirma ainda que “um canal é constituído de entidades múltiplas (empresas, agentes, pessoas) interdependentes, mas que pode ou nãoter todos os mesmos incentivos para operar da maneira desejada”.
  4. 4. Fundamentos Matemáticos da Computação I 122Canais de Marketing e Redes de Valor UNIDADE11 2. Direitos e responsabilidades dos membros do canal Os fabricantes devem determinar os direitos e as responsabilidades de todos os membros do canal. Cada um dos membro deve ser tratado com respeito, equidade e ter também a oportunidade de ser lucrativo. 3 Decisões De Gerenciamento Do Canal Após a organização escolher uma alternativa de canal existente, cada intermediário deverá selecionado, treinado, motivado e avaliado. Os arranjos de canais devem ser modificados com o passar do tempo, adaptando-se as novas condições que o mercado venha a exigir, levando claro em consideração a possibilidade de troca de um dos membros caso este não obtenha resultados favoráveis. Sendo assim, como tudo em gestão, nada é eterno, bem como deve ser flexível, ou seja adaptável constantemente.
  5. 5. Fundamentos Matemáticos da Computação I 123Canais de Marketing e Redes de Valor UNIDADE11 3.1 Seleção dos membros do canal As organizações devem selecionar cuidadosamente os membros de cada um de seus canais. Afinal, para os consumidores os canais são as próprias organizações. Imagine agora a impressão negativa que os consumidores teriam por exemplo do McDonald’s, da Shell Oil, ou mesmo da Mercedes-benz se apenas um ou mesmo mais de seus pontos-de-venda ou concessionários parecessem para os clientes constantemente sujos, ineficientes ou desagradáveis. Assim, para deixar de forma mais fácil a seleção de membros do canal, os fabricantes devem determinar as características do intermediário ideal. Os fabricantes devem avaliar o tempo de experiência no negócio, outras linhas vendidas, o histórico de crescimento e de lucro, a capacidade de cooperação ,bem como a reputação no mercado. Se os intermediários forem representantes, as organizações devem analisar as características de seus produtos, juntamente com a sua capacidade de vendas. Sendo assim, se forem lojas de departamentos que desejam executar uma distribuição exclusiva, o produtor precisa avaliar os locais e as regiões em que elas atuam, seu possível potencial de crescimento futuro e o tipo de cliente que possui ou que deseja alcançar. 3.2 Treinamento dos membros do canal Todas as organizações devem planejar e implementar programas de treinamento cuidadosos para seus intermediários. Por exemplo, em toda a cadeia de restaurantes Culver eles exigem que seus franqueados trabalhem 60 horas em um dos cincos restaurantes próprios da cadeia e ainda mais 12 horas por dia, durante seis dias na semana, por quatro meses, na sede da Culver para que assim possam conhecer todos os aspectos logísticos e financeiros das operações. Já a Microsoft exige que todos os seus engenheiros de atendimento terceirizados completem um conjunto de cursos e realizem exames de certificação. Os engenheiros aprovados são tratados formalmente como profissionais certificados pela Microsoft (Microsoft Certified Professionals) e ainda podem fazer uso dessa designação para promover seu próprio negócio. Em vez de exames, outras organizações fazem uso de levantamentos entre consumidores.
  6. 6. Fundamentos Matemáticos da Computação I 124Canais de Marketing e Redes de Valor UNIDADE11 3.3 Motivação dos membros do canal A organização deve também identificar as suas necessidades e a partir disto, construir um posicionamento de canal de maneira que sua oferta de canal seja talhada sob medida para ofertar um valor superior a esses intermediários. Inicialmente estimulando os membros do canal a obter alto desempenho e entender suas necessidades e desejos, fornecer programa de treinamento, realizar constantes pesquisas de mercado e outros, para que desta forma possa melhorar o desempenho dos intermediários, considerando- os parceiros no esforço conjunto para satisfazer o cliente final. Todavia, a habilidade dos fabricantes para administrar os distribuidores irá variar bastante, como esses tipos de poder para conseguir cooperação: ●● 1) poder coercitivo – Neste tipo de poder o fabricante ameaça reduzir os investimentos ou mesmo a encerrar o relacionamento se todos os intermediários não cooperarem. Esse método pode ser muito eficaz se os intermediários forem altamente dependentes do fabricante. ●● Entretanto, o exercício do poder coercitivo produz ressentimento e pode desta forma levá-los a organizar um poder contrário. ●● 2) poder de recompensa – Ocorre quando o fabricante oferece aos intermediários um benefício adicional, caso eles façam determinadas ações ou funções específicas. Este poder normalmente gera melhores resultados do que o poder coercitivo, porém pode ser superestimado. Alguns dos intermediários irão se submeter à vontade do fabricante não por acreditar que se trata da melhor estratégia, mas sim devido ao benefício externo. Sendo assim, podem vir a esperar uma recompensa sempre que o fabricante assim o desejar por determinado comportamento. ●● 3) poder legitimado – É quando o fabricante exige um determinado comportamento que seja garantido por contrato. Contudo que os intermediários considerem o fabricante um líder legítimo, somente assim esse tipo de poder funcionará. ●● 4) poder de especialista – Sua ocorrência é no ato do fabricante deter um conhecimento especial que seja valorizado pelos intermediários. Desta forma, uma vez que tal conhecimento seja passado a eles, entretanto, essa base de poder tende a se enfraquecer. O fabricante deve desenvolver novas especialidades de forma contínua para que os intermediários queiram assim continuar cooperando.
  7. 7. Fundamentos Matemáticos da Computação I 125Canais de Marketing e Redes de Valor UNIDADE11 ●● 5) poder de referência – Este modo é oriundo do fato do fabricante ser tão respeitado que os intermediários se sentem orgulhosos por estar associados a ele. Empresas como por exemplo: IBM, Caterpillar e Hewlett-Packard apresentam elevado poder de referência. É fato que, o poder coercitivo e o de recompensa permitem uma observação mais objetiva, já os poderes de referência, de especialista e legitimado são por sua vez mais subjetivos e assim dependem da habilidade e da disposição das partes em reconhecê-los ou não. Atualmente, os fabricantes enxergam como um grande desafio conseguir a cooperação dos intermediários, para isso fazem uso de táticas de motivação positivas, como margens de lucro mais elevadas, condições especiais, prêmios, verbas para propaganda cooperativa, verbas de exposição, bem como de concursos de vendas. Como os fabricantes acabam aplicando sanções, ameaças de reduzir margens, aumentar o tempo de entrega ou mesmo encerrar o relacionamento. 3.4 Avaliação dos membros do canal Também é notório que os fabricantes necessitem avaliar de forma periódica o desempenho dos intermediários no que tange a padrões como quotas de vendas, níveis médios de estoque, tempo de entrega ao cliente, tratamento dado a produtos danificados ou perdidos, bem como cooperação nos programas promocionais e de treinamento. O fabricante pode ainda descobrir que está pagando muito caro a certos intermediários em relação ao que eles fazem de fato. Por exemplo, um certo fabricante que estava remunerando um distribuidor por manter estoques, mas acabou descobrindo que na verdade eles estavam sendo mantidos em um armazém público. Desta forma, os fabricantes necessitam estabelecer acordos pelo os quais paguem quantias específicas pelo desempenho de cada um dos membro do canal por cada serviço contratado. Consequentemente, os distribuidores que obtiverem um fraco desempenho devem ser aconselhados, retreinados, até mesmo motivados ou em último caso dispensados.
  8. 8. Fundamentos Matemáticos da Computação I 126Canais de Marketing e Redes de Valor UNIDADE11 Leitura Complementar: http://www.hsm.com.br/editorias/estrategia-e-marketing/aproximando-se-dos-ditadores-de- tendencias?quicktabs_2=1 Bibliografia: ●● KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2006. ●● NOVAES, Antônio Galvão. Logística e gerenciamento da cadeia de distribuição: estratégia, operação e avaliação. 3. ed. Rio de Janeiro:Campus, 2007. ●● TELLES, STREHLAU, Renato, Vivian Yara. Canais de marketing e distribuição: conceitos, estratégias, gestão, modelos de decisão. São Paulo: Saraiva, 2006 Bibliografia Recomendada Nesta aula vimos que a escolha de um canal de distribuição, é um aspecto fundamental na elaboração de uma adequada estratégia de Marketing Mix. Os canais terão que ser coerentes com o posicionamento pretendido por uma determinada empresa ou organização. Esta correta articulação, revela-se decisiva para o êxito de uma estratégia ou plano de plano de marketing. A seleção ou mesmo a avaliação de um determinado canal de distribuição, deverá sempre passar pela análise de um conjunto de critérios. De modo que venha obter uma métrica comparativa, e que ainda os critérios deverão ser ponderados em função da sua importância para o negócio ou organização.

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