Canais de Distribuição e Marketing - 10

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Canais de Distribuição e Marketing - 10

  1. 1. Canais de Distribuição e Marketing 105Operações entre Conjuntos UNIDADE10 Bem-vindo à unidade 10. Antes de começarmos vamos ver um breve introdução desta unidade. Esta aula tem por intenção a observação e discussão a respeito dos canais de marketing e seus benefícios, o trabalho realizado e seus níveis, veremos também como administrar suas vendas no mercado usando os vários modos existentes tanto na distribuição quanto na divulgação de linhas de produtos ou serviços ofertadas pelas empresas, bem como o relacionamento que deve existir entre os agentes dos canais e as empresas que os contratam pra poder expandir sua área de atuação. Vamos começar? Boa aula!
  2. 2. Canais de Distribuição e Marketing 106Operações entre Conjuntos UNIDADE10 Ao estudar esta unidade de aprendizagem, você poderá: ●● Oferecer ao aluno condições de compreender estrategicamente como a logística interage diretamente com o marketing (com foco no cliente). No decorrer deste material você conhecerá diferentes temas. Confira abaixo: ●● A importância, desenvolvimento e redes de valor dos canais.
  3. 3. Canais de Distribuição e Marketing 107Operações entre Conjuntos UNIDADE10 A importância dos canais Para kotler (2006) “os canais de marketing são conjuntos de organizações que são independentes, mas que estão ligadas por seu ramo de atividades e que dependem uma da outras para poderem disponibilizar seus produtos ou serviços para uso ou consumo fazendo com que cheguem a seus consumidores finais de acordo com suas exigência.” Entretanto, a grande maioria dos fabricantes não vende diretamente seus produtos ou serviços a seus clientes finais, e sim, eles precisam de intermediários para realizar a sua distribuição de acordo com as exigências de mercado de cada região, facilitando assim a comercialização do produto, economizando tempo e capital para seus respectivos fabricantes, desta forma, esses intermediários constituem um canal também bastante conhecidos como sendo um canal comercial ou canal de distribuição. Existem alguns intermediários como por exemplo, atacadista e varejista que compram, adquirem direitos e revendem os produtos ou serviços; eles são denominados de comerciantes, devido comercializarem diretamente com seus consumidores em muita ou pouca quantidades de acordo com as exigências de seus respectivos clientes. Outros ainda, como corretores, representante dos fabricantes ou representantes de vendas buscam seus consumidores e podem desta forma negociar em nome do fabricante, sem que no entanto possua direito sobre os produtos, são denominados de representantes. Existem ainda os transportadores, armazéns independentes ou bancos agencia de publicidade que fornecem apoio ao processo de distribuição, porém estes não possuem direitos sobre os produtos nem negociam compras ou vendas, são denominados de facilitadores.
  4. 4. Canais de Distribuição e Marketing 108Operações entre Conjuntos UNIDADE10 Atualmente, as decisões que dizem respeito aos canais de marketing estão entre uma das mais essências com que os administradores devem lidar. Quando os canais são escolhidos tendem a afetar todas as demais decisões de marketing. O preço estipulado pela organização dependerá se ela utilizará as grandes redes de varejo ou apenas lojas especializadas. Desta forma, a força de venda da organização e as decisões inerentes a divulgação irão depender do treinamento e da motivação dos revendedores. Consequentemente, as decisões de canal da organização envolvem compromissos relativamente de longo prazo com outras organizações. Sendo assim, quando uma organização contrata alguns revendedores independentes para assim venderem seus produtos, eles não poderão desfazer por exemplo, o negócio no dia seguinte ou ainda implantar pontos-de-venda próprios. Quando uma organização esta surgindo no mercado tende a iniciar primeiramente com um mercado limitado, ou seja, como intermediários que serão: alguns representantes de vendas, atacadistas, varejistas estabelecidos no local, transportadoras ou ainda alguns armazéns já estão estabelecidos na área em que por ventura irá comercializar seus bens. Entretanto, o mais difícil continua sendo ainda convencer esses intermediários a comercializarem a linha de produtos da organização. Todavia se a organização obtiver sucesso, se assim desejar ela poderá estabelecer filiais em alguns novos mercados, e fazer uso de novos canais para comercializar seus bens. Já nos mercados menores, eventualmente poderá vender diretamente a varejistas, pois não existe a necessidade de uma implantação de pontos-de-vendas para comercializar seus bens de forma direta com clientes aumentando desta maneira os custos com divulgação, todavia em mercados maiores, se for interessante para a empresa, ela poderá fazer uso dos distribuidores para divulgar seus bens e assim aumentar sua área de comercialização na região. Quando o ambiente for em áreas rurais, a empresa poderá trabalhar com armazéns, em áreas urbanas, com comerciantes mais especializados, em uma região do pais, a empresa poderá promover algumas franquias exclusivas, desta forma, dar privilégios para aqueles que venderem sua linha de bens; já em outras, vender por meio de todas as lojas dispostas a comercializar seus produtos. Em alguns países, a organização poderá utilizar agentes internacionais de vendas; entretanto em outros, ela poderá desenvolver algumas parcerias com organizações locais dispostas a comercializar sua linha de produto. Nos dias atuais, os sistemas de canais podem variar de acordo com a necessidade que a organização terá para colocar seus produtos no mercado, fazendo uso do canal que melhor atender as exigências a região escolhida para se estabelecer.
  5. 5. Canais de Distribuição e Marketing 109Operações entre Conjuntos UNIDADE10 Trabalho realizado pelos canais de marketing Para Kotler (2006), delegar parte do trabalho de venda a um intermediário significa renunciar a uma parte do controle sobre como e para quem são vendidos. Entretanto, os fabricantes obtêm diversas vantagens com a utilização de intermediários, porém: De forma geral, os intermediários obtém maior eficiência quando ofertam mercadorias em larga escala e assim as tornam acessíveis aos mercados-alvo. Através de seus contatos, experiência, e bem como a especialização e escala de operação, sendo assim os intermediários normalmente ofertam à organização mais do que ela muitas vezes pode conseguir trabalhando sozinha. Os intermediários facilitam o fluxo de mercadorias e serviços (...). Esse procedimento é necessário para diminuir a distancia entre a variedade de mercadorias e serviços oferecida pelo fabricante e a variedade necessária para atender à demanda exigida pelo consumidor. Essa distância resulta do fato de os fabricantes normalmente produzirem uma grande quantidade de uma variedade limitada de mercadorias, enquanto os consumidores normalmente desejam uma quantidade limitada de uma grande variedade de mercadorias (KOTLER, 2006, p. 510)
  6. 6. Canais de Distribuição e Marketing 110Operações entre Conjuntos UNIDADE10 Na primeira figura abaixo observamos uma fonte de economia com o uso de intermediários, sendo que cada um vendendo diretamente a três clientes. Sendo assim, este sistema precisa de nove contatos diferentes. Todavia na segunda figura, podemos observar fabricantes trabalhando junto com distribuidores para assim agilizarem o contato com consumidores. Sendo assim, este sistema necessita de seis contatos. Kotler (2006) afirma que, as principais funções dos membros do canal estão assim relacionadas: 1) que possam reunir informações sobre consumidores atuais e potenciais, concorrentes, outros participantes e forças do ambiente de marketing; 2) que seja possível desenvolver e disseminar mensagens persuasivas para estimular a compra; 3) que permita entrar em acordo sobre preço e outras condições para que assim se possa realizar a transferência de propriedade ou posse; 4) formalizar os pedidos com os fabricantes; 5) obter os recursos para financiar estoques em diferentes níveis no canal de marketing; 6) chamar para si os riscos relacionados à operação do canal; 7) ofertar condições para a armazenagem e a movimentação de produtos físicos; 8) ofertar condições para o pagamento de faturas dos compradores por meio de bancos ou outras instituições financeiras; 9) supervisionar e gerenciar a transferência real de propriedade de uma empresa ou pessoa para outra empresa ou pessoa.
  7. 7. Canais de Distribuição e Marketing 111Operações entre Conjuntos UNIDADE10 Desta forma tanto o numero de contatos, bem como os trabalhos que serão executados irão sofrer uma redução fazendo com que a organização nãopossua nada com que se preocupar , mesmo com gastos diretos para distribuir a seus clientes. Níveis de canais O fabricante e o cliente final fazem parte em todos os canais. A segunda figura mostra diversos canais de marketing de bens de consumo e de marketing industriais, cada qual com uma extensão diferente. Já um canal de nível zero (muitas vezes também chamado de marketing direto) consiste em um fabricante que vende diretamente ao cliente final. Consequentemente, os melhores exemplos são vendas de porta em porta, reuniões domiciliares com demonstrações (por exemplo as reuniões de vendas), mala direta, telemarketing, vendas pela TV, vendas pela internet e ainda pontos-de-vendas do próprio fabricante. Um canal denominado de nível um conta com um único intermediário como um varejista. Um canal chamado de nível dois, irá contar com dois intermediários. Finalmente um canal de três níveis contem três intermediários. Fonte: KOTLER; KELLER,2006, p. 471). Fabricante Fabricante Fabricante Atacadista Especializado Varejista Varejista Varejista Atacadista Fabricante Cliente Cliente Cliente Cliente Cliente Nivel zero Nivel um Nivel dois Nivel três
  8. 8. Canais de Distribuição e Marketing 112Operações entre Conjuntos UNIDADE10 Os canais irão descrever o movimento dos produtos de sua origem ate que ele chega ao cliente final, podendo todavia não seguir um padrão especifico, porém variando de acordo com as necessidade que o mercado impõe. Sendo assim, a organização pode optar pelo canal de distribuição direto ou indireto para assim conduzir seus produtos até o consumidor. Um fabricante de mercadorias para consumo industrial pode se assim desejar podem fazer uso de sua força de vendas para assim possam vender diretamente para seus clientes, ou pode vender para distribuidores do setor em questão, que desta forma vendem para os consumidores industriais, ou ainda pode através de representantes próprio ou através de divisões de vendas diretamente aos consumidores, ou ainda diretamente, através de distribuidores industriais. Desta forma, os canais de marketing de nível zero e de um e dois são muito comuns no marketing industrial. Canal Direto A Distribuição direta é quando a própria organização é responsável pela entrega de seus próprios produtos, sem que desta forma haja nenhum intermediário envolvido no processo de distribuição. Empresa ====> Consumidor Nivel zero Nivel um Nivel dois Nivel três FabricanteFabricante Fabricante Fabricante Fabricante Divisão de vendas Cliente Cliente Cliente Cliente representante de vendas distribuidores industriais
  9. 9. Canais de Distribuição e Marketing 113Operações entre Conjuntos UNIDADE10 Canal Indireto Já quando ocorre que a empresa repassa seus produtos para um intermediário, que desta forma este terá a responsabilidade de entregar os produtos da organização para o consumidor final, este intermediário pode ser um varejista, atacadista, distribuidor, ou quaisquer outros envolvidos no processo de distribuição. Observamos no quadro abaixo um resumo das principais vantagens e desvantagens do uso desses canais.
  10. 10. Canais de Distribuição e Marketing 114Operações entre Conjuntos UNIDADE10 Canais Do Setor De Serviços Nos dias atuais, o conceito de canais de marketing não estão somente limitados à distribuição de mercadoria física. De maneira geral, os prestadores de serviço e, bem como de idéias também enfrentam com o problema de fazer com que seus bens estejam disponíveis e acessíveis a seus clientes. Desta maneira, estes prestadores de serviço de divulgação e distribuição devem obter maneiras como agencias e locais de comercialização que possam assim lhes permitir obter seu público alvo Em um determinado período, mas precisamente antes de 1940, os comerciantes podiam alcançar seus clientes através de sete canais: Sendo que os teatros de variedades desapareceram com o passar do tempo e acabaram dando lugar aos clubes privados e a canais de TV pagos. Principais opções de canais A organização pode escolher entre uma grande variedade de canais para atender aos seus consumidores, sendo desde a força de vendas até representantes, distribuidores, revendedores, mala direta, telemarketing e ainda a internet. Cada um desses canais possuem seus pontos fortes e fracos. Desta forma, a força de vendas pode lidar com produtos e transações complexas, porém é cara. Já a internet é bem mais barata, porém não pode lidar sozinha com produtos mais complexos. Os distribuidores até podem criar vendas, porém a organização perde contato direto com seus consumidores. Um dos maiores problemas acaba sendo o fato de que a maioria das organizações, trabalham com mix de marketing, ou seja, escolhem diversos canais para chegar a seus clientes buscando com isso chegar a todos os tipos de consumidores e entregar seus produtos de acordo com todas as exigências de cada um pelo menor custo de distribuição que seja possível. Todavia, quando isso não acontece acaba criando o conflito de canais e como consequência um aumento no custo de distribuição.
  11. 11. Canais de Distribuição e Marketing 115Operações entre Conjuntos UNIDADE10 Tipos intermediários Os tipos intermediários de canais são: varejista atacadistas agentes corretores Uma boa definição de varejo seria segundo Kotler (2006): “Varejo é o processo de compra de produtos em quantidade relativamente grande dos produtores atacadistas e outros fornecedores e posterior venda em quantidades menores ao consumidor final”. Já a principal característica de um atacadistas é suas transações comerciais poderem ser efetuadas no meio empresarial, pois assim eles compram e vendem bens dos quais assumem a posse, bem como os riscos. Os agentes e corretores, simplesmente facilitam a venda de um determinado produto do produtor ao seu usuário final, representando os varejistas, como também os atacadistas ou fabricantes. Os agentes são meramente representantes de uma organização no mercado. Ao trabalhar junto com os intermediários, o controle e a comunicação serão fundamentais, devendo a organização determinar metas de crescimento de vendas no mercado, para assim poder alcançar esses objetivos, sendo os quais, passam pela organização de determinados programas de formação que acabam aumentem o conhecimento do intermediário em termos de administração do produto, através do desenvolvimento de campanhas de promoção mais adequadas aos mercados, e ainda, pela melhoria do serviços de maneira que se possa assim assegurar a satisfação dos consumidores, pelo fornecimento dos serviços.
  12. 12. Canais de Distribuição e Marketing 116Operações entre Conjuntos UNIDADE10 Número de intermediários A organização poderá optar entre três estratégias: A distribuição exclusiva tem o significado de limitar o numero de intermediários e assim obter deles uma maior dedicação, e bem como o aperfeiçoamento nas habilidades de vendas. Sendo assim, para este estilo de distribuição é preciso realizar uma parceria mais estreita entre a organização e o revendedor. Na distribuição seletiva acaba envolvendo o uso de determinados intermediários que desejem comercializar um produto especifico. Este tipo de distribuição costuma ser usado por organizações que já estejam estabelecidas e por novas organizações que procuram distribuidores. A organização fabricante não precisa dispersar seus esforços para os locais de vendas e pode ter uma cobertura de mercado mais adequada, ou seja, com mais controle e menos custo do que na distribuição intensiva. Já na distribuição intensiva é aquela que consiste no fabricante colocar seus bens no maior número de lojas possível. Este tipo de estratégia de maneira geral é usado para produtos que consumidores só compram se estes estiverem a mão. A distribuição intensiva irá aumentar a disponibilidade dos produtos ou serviços, entretanto pode resultar em uma competição mais acirrada entre varejistas, podendo assim resultar em uma guerra de preços e ainda reduzir a lucratividade.
  13. 13. Canais de Distribuição e Marketing 117Operações entre Conjuntos UNIDADE10 Leitura Complementar: http://www.mobilepedia.com.br/noticias/especial-hsm-management-%E2%80%93-a-era-mobile-entrevista Bibliografia: ●● KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2006. ●● NOVAES, Antônio Galvão. Logística e gerenciamento da cadeia de distribuição: estratégia, operação e avaliação. 3. ed. Rio de Janeiro:Campus, 2007.  ●● *TELLES, STREHLAU, Renato, Vivian Yara. Canais de marketing e distribuição: conceitos, estratégias, gestão, modelos de decisão. São Paulo: Saraiva, 2006. Esta aula foi dedicada a abordar de que maneira uma grande variedade de canais existentes hoje no mercado afetam a estratégia das empresas, e ainda, escolher o melhor meio de divulgação e distribuição. Os canais de marketing podem até oferecerem lucros para as empresas, logicamente se for bem escolhida a melhor estratégia, sendo que os conflitos existentes entre eles devem ser muito bem observados para que não haja perda tanto de consumidores, bem como de lucro.

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