Canais de Distribuição e Marketing - 03

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Canais de Distribuição e Marketing - 03

  1. 1. Canais de Distribuição e Marketing 28A Força da Marca e CRM UNIDADE03 Olá, bem-vindo à unidade 3. Hoje falaremos sobre: A Força da Marca e Gestão do Relacionamento com o Cliente (CRM) Vamos começar? Boa aula!
  2. 2. Canais de Distribuição e Marketing 29A Força da Marca e CRM UNIDADE03 Nesse texto nós iremos abordar o conceito de gerenciamento de marcas ou branding, como o termo é mais conhecido em marketing, e sua grande importância para o sucesso ou fracasso das organizações. É um assunto extremamente fascinante, já que faz parte do cotidiano de todas as organizações, mesmo aquelas que, conscientemente, não se dão conta da sua influência. Estudar as marcas é ir profundamente ao sentimento dos clientes consumidores e nas emoções que as marcas os fazem sentir. E é desta forma que torna esse assunto tão curioso e, em algumas vezes, misterioso para ser assim analisado e estudado. Ao estudar esta unidade de aprendizagem, você poderá: ●● Estabelecer relação mercadológica compatível com as exigências do mercado. No decorrer deste material você conhecerá diferentes temas. Confira abaixo: ●● A Força da Marca e Gestão do Relacionamento com o Cliente (CRM) Introdução Objetivo Tópicos Abordados
  3. 3. Canais de Distribuição e Marketing 30A Força da Marca e CRM UNIDADE03 Dado ao grande número de slogans, nomes, símbolos e mensagens de produtos e serviços de todos os tipos que bombardeiam a mente dos consumidores alguns deles gozam de preferência. Assim, podemos dizer que é inquestionável a importância da marca na vida das pessoas, que podem diferenciar em um primeiro momento um fornecedor em relação a outro, mediante a observação das marcas e dos símbolos. A Força da Marca e CRM Colocar-se no lugar do cliente por ao menos um dia e promover essa empatia é o um dos aspectos mais profundo do marketing, segundo Philip Kotler. “A marca agrega valor porque o cliente compra também a sensação, o ambiente e por isso é tão importante saber como ele se sente”. Pode-se assim dizer que marca é a união de atributos tangíveis e intangíveis, simbolizados em um logotipo, administrados de maneira adequada e que geram influência e criam valor para seus clientes. Desta forma, trata-se de um sistema integrado que promete e deve entregar soluções desejadas pelas pessoas. Também segundo Kotler, marca é: “Nome, termo, signo ou símbolo, ou uma combinação destes que tem a função de identificar os bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los dos concorrentes”. Em sua essência projeto de marca é muito mais aprofundado e abrangente do que somente a reunião de desenhos e efeitos realizados em computador. Ele abrange muita pesquisa, experiência em design e estratégia, bem como, formulação e diretrizes de aplicação. Portanto, o simples fato de possuir um logotipo não significa que se possua uma marca, pois é preciso compreendê-la como algo muito mais amplo que os aspectos de comunicação. É nesse ponto que entra o conceito de branding.
  4. 4. Canais de Distribuição e Marketing 31A Força da Marca e CRM UNIDADE03 O comportamento do consumidor nestas épocas sofre grandes variações em busca de preços e condições mais favoráveis, ou seja, fazem o seu dinheiro valer mais e comprar mais. As empresas veem o nome como uma estratégia valiosa. O nome de uma marca é estratégico para o sucesso dela. Você não está criando apenas uma palavra, mas um pedaço de propriedade intelectual que a companhia terá. Uma marca forte, na visão de Kotler, precisa tomar para si um conceito. “Ela pode ter o nome dos fundadores, descritivos, inventados, siglas ou metáforas, mas uma marca deve ser mais que um nome, um slogan e um logotipo. Precisa ter identidade, criar uma espécie de mantra”, detalhou, acrescentando que os grandes construtores de branding são os empregados e as operações, ou seja, o desempenho da organização, não suas comunicações de marketing. Como agregar valor à marca da loja? Convém lembrar que não se constrói e mantém a marca forte no mercado somente com preços baixos e facilidade de compra. Ao se escolher um nome de marca, lembrar que ele deve ser coerente com o posicionamento de valor. Ficou ainda mais difícil identificar e avaliar os segmentos de consumidores, direcionar e integrar todas as atividades de comunicação, desenvolvendo múltiplas mensagens e imagens de marca, criando respostas rápidas para desafios competitivos e de mercado. Em um mercado altamente competitivo, onde se valoriza a especialização, a lealdade à marca é fator de vital importância para a empresa. Também é importante lembrar que esta lealdade é conseguida com muito sucesso pela propaganda boca a boca resultante da satisfação do Cliente. Os cuidados que as empresas devem possuir ao criar uma marca são os seguintes: ●● Deve ser fácil de pronunciar, reconhecer e lembrar; ●● Deve ser singular, especial, raro; ●● Não deve ter conotações pejorativas em outros idiomas ou na maneira dos habitantes se expressarem na localidade onde será instalada a empresa. Nesta fase de transição e incerteza de mercado, produtos, serviços, empresas, marcas, todos atravessam um período de grandes dificuldades.
  5. 5. Canais de Distribuição e Marketing 32A Força da Marca e CRM UNIDADE03 Mesmo assim algumas perguntas nos ajudam a observar como realizar um bom gerenciamento de marcas é de grande importância para as empresas: ●● Por que algumas marcas podem ter seus preços mais elevados, apesar de seus produtos não serem tão superiores em suas características aos produtos dos seus principais concorrentes? ●● Como algumas organizações conseguem construir diferenciais duradouros e relevantes para suas marcas e outras? ●● Por qual razão algumas marcas geram oportunidades de negócios para suas empresas e outras não? ●● Como agir para que o dinheiro que foi investido na construção de marcas seja maximizado e aplicado no que realmente vai trazer resultado esperado? A grande preocupação das organizações hoje em dia é trabalhar com as redes sociais e investir em ações que sejam sustentáveis, fatores fundamentais para as marcas que desejam permanecer e se destacar no mercado altamente competitivo. É fato que as marcas de maior apelo e valor entre os clientes são as mais lembradas e que acabam agregando os atributos de valor, qualidade, confiança, bem como, o de forte imagem. Brand Equity Aproximadamente há algumas décadas atrás, o marketing e a propaganda sofreram uma grande mudança com o conceito de imagem de marca. Passando mais algum tempo, o conceito de posicionamento de marca se tornou predominante. Atualmente já podemos falar que a maior preocupação dos gestores de marca ocorre em relação a saúde da marca. O maior objetivo da marca ou branding, como é mais conhecido em marketing, para os bons profissionais de marketing, é fazer com que suas marcas entrem ou permaneçam na galeria daquelas que obtiveram sucesso no cada vez mais hoje em dia no disputado jogo do mercado. Através deste contexto, a marca acaba se tornando uma estratégia de diferenciação entre as organizações. A estratégia irá sempre depender de como a organização irá se posicionar, encontrar um novo caminho que ainda não tenha sido explorado e atuar assim de forma criativa e eficaz sobre o mercado. Quanto maior for a força da marca e sua presença no mercado, menos recursos acabarão sendo necessários e maiores e mais rápidos retornos poderão ser esperados.
  6. 6. Canais de Distribuição e Marketing 33A Força da Marca e CRM UNIDADE03 Desta forma, nesse contexto o conceito de brand equity é de vital importância, já que ele não está somente preocupado com a imagem que a marca tem para seus clientes e sim com o valor que esta marca traz de retorno. Quando falamos em valor, devemos levar em consideração todos os atributos da organização e da marca, tanto os tangíveis como os intangíveis, sendo assim, tudo que está por trás da marca: ●● Venda, ●● Atendimento, ●● Qualidade dos produtos, ●● Facilidade de compra, ●● Serviços, etc. O brand equity, é estratégico, desta forma, é um ativo que pode constituir a base da vantagem competitiva, bem como, da lucratividade de longo prazo e, sendo assim, precisa ser monitorado de bem perto pela alta gerência de uma empresa. De acordo com Kotler, “marcas são o mais importante e permanente ativo de uma empresa. Porém a marca não pertence, de fato, a ela, organização. Pertence sim, ao consumidor. Aliás, as marcas só adquirem vida quando enfim entram em contato com os clientes no mercado. É O QUE FICA NA MENTE DO CLIENTE É COMO VOCÊ DIZ É O QUE VOCÊ DIZ Percepções, Sentimentos e emoções do cliente. Contato com o cliente via propaganda, promoção, ponto de venda relacionamento, etc. Figura 1- Percepção da Marca pelo cliente Marcas exigem das empresas, consistência e respeito pela sua identidade, bem como, pelos seus traços de personalidade. Elas também exigem inovação constante e, mais do que tudo, sensibilidade e um profundo conhecimento do cliente. Somente quem é capaz de entender o cliente irá administrar e desenvolver marcas mais fortes e saudáveis. A marca não é o que a empresa comunica, mas sim o que realmente, fica na mente do cliente que se baseia no conjunto de ações da organização no mercado. A figura abaixo mostra de forma objetiva este processo de como o consumidor percebe a marca.
  7. 7. Canais de Distribuição e Marketing 34A Força da Marca e CRM UNIDADE03 A “Top Brands, Consultoria e Gestão de Marcas”, realizou um roteiro do que não deve ser feito na gestão de marcas e complementa o que já foi citado acima. 1. Achar que a marca se resume na propaganda: A construção de uma marca vai muito além da simples propaganda, que é somente um dos meios para sua construção. Não é só a propaganda que irá construir a marca, outros elementos também devem ser levados em conta. 2. Não ouvir o cliente: O acompanhamento da resposta do cliente é de extrema importância no processo de afirmação de uma marca. É um erro grave vender um produto ou mesmo serviço achando que este processo se encerra no momento da compra. É necessário ouvir o consumidor antes e depois, buscando a fidelização do consumidor através de um relacionamento cada vez mais próximo do cliente. 3. Inovar por inovar: Inovação é fundamental no processo de consolidação de uma marca, mas é preciso estar atento para que esta inovação seja monitorada com consistência. 4. Entrar em guerra de preços: A marca é o fator que constitui o grande diferencial quando dois produtos são idênticos ou parecidos. Quando uma organização entra em guerra de preços, está desta forma destruindo o diferencial que está tentando construir, substituindo-o somente pelo preço como fator de decisão. Armadilha que atrapalha a construção da marca. A fórmula para se obter uma marca de grande sucesso e manter essa imagem ao longo do tempo é bem simples. Basta ter: ●● Posicionamento diferenciado; ●● Bons produtos e serviços; ●● Cumprimento permanente das promessas. “Uma marca tem de parecer um amigo”. Howard Schultz (Starbucks). Bem antes de um marca se posicionar através de promessas estrondosas é fundamental que ela empresa verifique a capacidade verdadeira de entregá-las, principalmente nos maiores níveis de contato com os clientes; por exemplo, nos pontos de venda, atendimento e renovação.
  8. 8. Canais de Distribuição e Marketing 35A Força da Marca e CRM UNIDADE03 É extremamente importante lembrar que simplesmente uma marca, sozinha, não significa muita coisa. O que realmente irá importa é o que está por trás dela. É toda a estrutura que a organização tem e que possa garantir que a marca irá entregar sempre o que promete. Gestão do Relacionamento com o Cliente Atualmente com a globalização e o grande aumento da concorrência, as grandes organizações acabaram se voltando para os consumidores com o objetivo não só de captar mas principalmente de satisfazer e reter estes consumidores. O setor de marketing é diretamente o responsável por estas estratégias de mercado e, sendo assim, hoje em dia temos aliada a ela, novas técnicas como o Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente, mais conhecido como CRM. A idéia de que o uso desta técnica exige da organização um alto investimento em novas tecnologias, faz com que a pequena organização tenha muitas dificuldades em alcançar a sua utilização e definir programas para um melhor relacionamento com os seus consumidores. Estas técnicas como CRM são criadas e desenvolvidas para a utilização em grandes e médias organizações, mas espera-se que estas técnicas usadas, de maneira simplificada possam assim ser adaptadas para as pequenas organizações. Permanecer na memória do cliente é extremamente difícil e caro. Porém para sair de lá, basta somente um pequeno deslize, por exemplo, um telefone mal atendido ou uma reclamação não respeitada e/ou não atendida no momento certo. O cliente se lembrar de uma marca não é garantia de que os mesmos irão comprá-la. Irá se tratar apenas de uma oportunidade para a organização provar que ainda continua entregando as soluções que são prometidas. Hoje em dia uma tarefa essencial para auxiliar na sobrevivência de qualquer organização é a manutenção de uma clientela fiel, tarefa esta, que não é digamos, assim tão fácil de se desenvolver. Através da utilização do Marketing de Relacionamento e suas ferramentas, as empresas são capazes de desenvolver estratégias para conquista da lealdade dos consumidores.
  9. 9. Canais de Distribuição e Marketing 36A Força da Marca e CRM UNIDADE03 O Marketing de Relacionamento pode ser descrito como: Encontrar o consumidor, conhecer o consumidor, manter-se em contato sempre com ele e assegurar que o consumidor alcance aquilo que quer em todos os aspectos do relacionamento consumidor-empresa e ainda verificar se o cliente esta obtendo o que lhe foi prometido. Gestão do Relacionamento com o Cliente Figura1- A escada da Fidelidade Fonte Fonte: Raphel e Raphael, 1996 Porspects Shoppers Clientes eventuais Clientes regulares Defensores Atualmente com a globalização e o grande aumento da concorrência, as grandes organizações acabaram se voltando para os consumidores com o objetivo não só de captar mas principalmente de satisfazer e reter estes consumidores. O setor de marketing é diretamente o responsável por estas estratégias de mercado e, sendo assim, hoje em dia temos aliada a ela, novas técnicas como o Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente, mais conhecido como CRM. Aidéia de que o uso desta técnica exige da organização um alto investimento em novas tecnologias, faz com que a pequena organização tenha muitas dificuldades em alcançar a sua utilização e definir programas para um melhor relacionamento com os seus consumidores. Estas técnicas como CRM são criadas e desenvolvidas para a utilização em grandes e médias organizações, mas espera-se que estas técnicas usadas, de maneira simplificada possam assim ser adaptadas para as pequenas organizações. Hoje em dia uma tarefa essencial para auxiliar na sobrevivência de qualquer organização é a manutenção de uma clientela fiel, tarefa esta, que não é digamos, assim tão fácil de se desenvolver. Através da utilização do Marketing de Relacionamento e suas ferramentas, as empresas são capazes de desenvolver estratégias para conquista da lealdade dos consumidores. O Marketing de Relacionamento pode ser descrito como: Encontrar o consumidor, conhecer o consumidor, manter-se em contato sempre com ele e assegurar que o consumidor alcance aquilo que quer em todos os aspectos do relacionamento consumidor-empresa e ainda verificar se o cliente esta obtendo o que lhe foi prometido.
  10. 10. Canais de Distribuição e Marketing 37A Força da Marca e CRM UNIDADE03 Sendo assim, a idéia de que o CRM é somente um software é uma das maiores falhas na implantação do sistema. Os softwares desenvolvidos para a implementação do CRM, proporcionam a enorme possibilidade de reunir informações sobre os consumidores, mercados e conhecimento do coletivo da empresa, propiciando a todos o acesso a estas informações por meio da utilização do conjunto de ferramentas. Desta forma, este sistema tem como objetivo um melhor entendimento e apoio aos serviços prestados para os consumidores já existentes. Segundo Kotler o Gerenciamento do Relacionamento com o consumidor ou Customer Relationship Managemente (a partir deste ponto será citado como CRM) tem como finalidade principal com o Marketing de relacionamento, a grande possibilidade de aproveitar com maior exatidão as informações do consumidor para benefício do mesmo e da organizações. Para que a gestão deste relacionamento seja, em toda sua complexidade, administrado e entendido de maneira produtiva, surgem assim novos modelos para maior estruturação e desenvolvimento dos programas das empresas. O aumento de receitas e satisfação do consumidor por meio da elaboração de produtos que sejam mais convenientes e serviços customizados, e ainda com a diminuição de custos em virtude dos grandes esforços e verbas a serem melhor direcionados, assim podem ser apontados como grandes benefícios relacionados à utilização do CRM. Para Kotler CRM é a administração de uma estratégia que deve envolver toda a empresa com o objetivo de atender bem seus consumidores e permitir assim trazer maiores lucros a longo prazo para a organização. Para as organizações as ações de Marketing de Relacionamento, representam sempre um alto custo para as empresas, sendo assim, é muito importante estarem alinhadas com a estratégia e visarem ainda uma melhora nas relações. Estas ações buscam os lucros a longo prazo e obtém com eles a sustentabilidade Muitos dos benefícios além dos lucros diretos, são alcançados quando a organização tem seu foco no consumidor e de maneira assertiva utiliza as ferramentas de gerenciamento, para a total satisfação deste consumidor.
  11. 11. Canais de Distribuição e Marketing 38A Força da Marca e CRM UNIDADE03 .Agrande chave para o relacionamento é a informação, conhecer o consumidor é fundamental para a organização e gerenciar um grande volume de informações não é uma tarefa das mais fáceis, a utilização da Tecnologia de Informação (a partir deste ponto citada somente como TI) para a formação de bancos de dados, é desta forma ,um sistema de apoio indispensável para uma grande empresa, mas esta é apenas uma das bases para o desenvolvimento do CRM. Assim como no marketing de relacionamento, na utilização do CRM, deve haver uma cultura organizacional que esteja totalmente voltada para o consumidor. Se as pessoas não forem bem capacitadas para o relacionamento e entendimento dos consumidores, bem como também a aceitação e compreensão das novas culturas e valores, qualquer que seja a estratégia traçada será levada ao fracasso. As organizações sempre dependerão dos pontos de contato (atendimento humano) para gerar relacionamentos sólidos e bastante duradouros. Se considerarmos que custa menos manter um cliente atual que conquistar um novo, sendo assim, manter clientes por longo prazo deve ser o objetivo da utilização do CRM. Os Clientes novos atraídos por promoções podem significar um ganho rápido, porém momentâneo, na ausência de um programa de relacionamento e fidelização, estes consumidores mudarão para as promoções da concorrência, bons preços atraem clientes mas não irão os tornar freqüentes
  12. 12. Canais de Distribuição e Marketing 39A Força da Marca e CRM UNIDADE03 Síntese Bibliografia Recomendada Esta aula foi dedicada a abordar os conceitos da força da marca e a gestão do relacionamento com o cliente. Na próxima aula, iremos ver como definir objetivos, mercado alvo e estratégias para aplicar os conceitos vistos hoje: Atraindo e retendo clientes. Até lá! Bibliografia ●● KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2006. Leitura Complementar ●● ZENONE, Luiz Claudio. Marketing de relacionamento: tecnologia, processos e pessoas. São Paulo: Atlas, 2010.

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