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Analitica web para la Empresa

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Este eBook está dirigido a emprendedores, autónomos y pequeñas empresas que se adentran en el apasionante mundo digital y que buscan encontrar a través del uso de nuevas tecnologías oportunidades que impacten de manera positiva en la gestión de su organización.
Autor: BENITO PERAL MANZANO
Publicado originalmente por IdeasParaTuEmpresa.es

Publicada em: Dados e análise
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Analitica web para la Empresa

  1. 1. Analítica web para tu empresa Noviembre 20161 Analítica web para tu empresa Cómo empezar con Google Analytics Vodafone Power to you
  2. 2. Analítica web para tu empresa Noviembre 20162 Este eBook está dirigido a emprendedores, autónomos y pequeñas empresas que se adentran en el apasionante mundo digital y que buscan encontrar a través del uso de nuevas tecnologías oportunidades que impacten de manera positiva en la gestión de su organización. Autor: BENITO PERAL MANZANO
  3. 3. Analítica web para tu empresa Noviembre 20163 1. La importancia de la Analítica Web en la empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 2. Mi Plan de medición online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 2.1 Qué es un Plan de medición online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 2.2 Para qué y por qué es importante contar con ello . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7 2.3 Cómo empezar a crear un Plan de medición online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 2.4 El Plan de medición online de mi negocio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 3. Manos a la obra. Cómo empezar con Google Analytics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 3.1 Qué es y cómo funciona . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 3.2 Creación de una nueva cuenta e implementación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 3.3 Cuentas, propiedades, perfiles y usuarios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 3.4 Informes predefinidos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 3.5 Informes personalizados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 3.6 Segmentos avanzados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 3.7 Diferencias entre Vistas y Segmentos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 3.8 Seguimiento y configuración de objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 3.9 Seguimiento y configuración de eventos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 3.10 Seguimiento de comercio electrónico y comercio electrónico mejorado . . . . . . . . . . . 29 3.11 Configuración de Paneles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 3.12 Accesibilidad a la Información y Automatización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 3.13 Alertas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 3.14 Envío de informes por correo electrónico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 3.15 Anotaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 Índice
  4. 4. Analítica web para tu empresa Noviembre 20164 4. Medición de campañas publicitarias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 4.1 Medios, soportes y formatos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36 4.2 Métricas clave . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36 4.3 Modelos de contratación publicitaria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 4.4 Medición de campañas dentro de Google Analytics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 5. Medición de aspectos técnicos. Web Performance Optimization . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 5.1 Medición de la velocidad de la página web – Google PageSpeed Insights . . . . . . . . . . 44 5.2 Medición del tiempo de carga web - Pingdom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 6. Conceptos técnicos de Analítica Online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 6.1 Bibliografía recomendada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 6.2 Recursos de Internet recomendados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 Índice
  5. 5. Analítica web para tu empresa Noviembre 20165 La famosa curva de Gartner explica la expectación y desilusión que a lo largo del tiempo las novedades tecnológicas afectan a la empresa e individuos. Esta nos puede servir como ejemplo a la hora de explicar el camino para un novato en el mundo la analítica web. Curva de Gartner Ciertas empresas tienen algunas dificultades para entender cuáles son los verdaderos beneficios a la hora de incorporar nuevas tecnologías y tendencias digitales en su negocio. El abanico de nuevas oportunidades que abre Internet y la falta de capacitación sobre nuevas disciplinas digitales hace que se puedan perder oportunidades encaminadas a una mejora en la gestión de tiempo y recursos de una empresa. En lo que a la analítica se refiere esto supone el aprovechamiento de los datos ya disponibles pero nunca antes explotados a través de los cuales dotar de información relevante a los equipos con la que posteriormente aplicar estrategias encaminadas a la mejora del negocio. La analítica web tiene mucho que aportar a diferentes ámbitos de la empresa. Esta disciplina aporta conocimiento en áreas tales como el desarrollo de negocio, el marketing online o las redes sociales. Asimismo supone una fuente de datos para la inteligencia de clientes o de mercado por nombrar algunas. Se trata de una disciplina que puede arrojar luz y respuesta a grandes cuestiones relacionadas con los negocios. También va dirigido a perfiles digitales que quieren ahondar más en el conocimiento de otras disciplinas que permita acompañar sus estrategias basadas en datos que arrojen información relevante, para que posteriormente a través de su conocimiento doten de inteligencia a sus acciones. A propósito de lo anterior y de cara a no defraudar a ningún lector, nos gustaría primero hacer una pequeña incisión en lo que a los sentimientos y pensamientos que alguien partiendo de cero puede llegar a experimentar cuando se enfrenta al conocimiento y puesta en práctica de la analítica web. “La información es la gasolina del siglo XXI, y la analítica de datos el motor de combustión” Peter Sodergaard, Global Head of Gartner Research Expectativas sobredimensionadas Visibilidad Tiempo Meseta de productividad Consolidación de la tecnología Momento de desilusión Lanzamiento tecnológico Importancia de la Analítica Web en tu empresa
  6. 6. Analítica web para tu empresa Noviembre 20166 Las empresas cada vez invierten más presupuesto en marketing digital, social media, así como el desarrollo de plataformas que permitan aumentar su volumen de negocio. Es por ello importante ante todo poder medir el desempeño de todos estos esfuerzos. Como describe el anterior gráfico tras una primera fase de lanzamiento de un producto o evento de interés se genera una sobre expectación que normalmente genera un alto grado de entusiasmo y expectativas poco realistas. Fruto de ese grado de entusiasmo la nueva tecnología entra en una fase más desilusionante al no cumplirse las expectativas iniciales. Sin embargo muchos que sigan creyendo serán capaces de llegar a una nueva fase de entendimiento de los beneficios que el producto o materia, en nuestro caso la analítica web pueden llegar a suponer, a esta etapa se la conoce como la rampa de consolidación. Ya por último, cuando los beneficios están demostrados y aceptados, entraríamos en la fase de productividad, la cual en función del tipo de negocio (online, offline, mercado doméstico o internacional…) constituirá una mayor o menor altura en función del grado de adopción de la nueva tecnología y sus beneficios. Es muy importante saber el porqué se está realizando una determinada acción en el mundo digital, así como los objetivos que se persiguen y la estrategia. Con ello fijar una serie de KPIs o métricas clave que junto a un umbral nos permitan medir el rendimiento de las acciones llevadas a cabo. No hay que engañarse ni inventarse métricas, es importante buscar aquellas que impactan verdaderamente en el negocio y no intentar sacar más métricas de las suficientes. En el siguiente capítulo ahondaremos más en el desarrollo de un modelo que permita dar forma a todo ello. Hoy en día muchas personas hablan de los beneficios del Big Data pero muy pocas saben sacar resultado y utilizar herramientas de analítica web. Hasta hace bien poco existía una brecha para poder acceder a la información, paradójicamente hoy se vislumbra que la brecha tiene más que ver con qué podemos hacer con esa información. Uno de los mayores desafíos a los que se exponen las empresas en los nuevos tiempos es la explosión de datos, las redes sociales, la proliferación de nuevos canales y dispositivos, aquí una especial mención a los dispositivos móviles, pero sobre todo a la capacidad para obtener resultados de todo ello. Por último añadir que la analítica de datos tal y como se presenta no tiene valor, lo verdaderamente valioso se encuentra en las preguntas, mejores o peores, que el analista se va haciendo. Los buenos analistas web van más allá de mirar datos, hacer bonitos cuadros de mando o realizar informes y presentar sus análisis en sorprendentes presentaciones. Los que más provecho saben sacar de esta disciplina son los que aprenden a hacerse preguntas, buscan el porqué de las cosas, y son capaces de proponer ideas para luego medir y evaluar el impacto de una acción. 4 102 5 La analítica web no supone ver las estadísticas de un sitio web, sino conocer y medir el comportamiento de los usuarios a través de éstas con el propósito de entender y optimizar un sitio web. Importancia de la Analítica Web en tu empresa
  7. 7. Analítica web para tu empresa Noviembre 20167 2.2 Para qué y por qué es importante contar con un Plan de medición online Las principales razones por las que la mayoría de campañas de marketing digital fracasan no son por la falta de creatividad de los banners, de los anuncios o el atractivo de la página web. Muchas veces tampoco tiene que ver con las personas que llevan a cabo estas campañas. La razón sencillamente tiene que ver con una falta de pensamiento estructurado sobre cuál es el propósito de las campañas y si éste se encuentra perfectamente alineado con el objetivo fundamental del negocio. Este estudio previo que articularemos a partir del documento de modelo de medición nos permite disponer de una visión amplia y resumida de nuestras acciones, con los objetivos y estrategias, a partir de la cual marcar como punto de inicio para buscar los principales indicadores que nos ayuden a medir el desempeño del negocio. 2.1 Qué es un Plan de medición online El Plan de medición online se trata del primer paso a la hora de contemplar la analítica web de cualquier activo digital o campaña de marketing online. Este plan que desarrollemos es un modelo que permite de una manera sencilla y estructurada contemplar en una misma matriz los objetivos, estrategias, indicadores, parámetros y segmentos del negocio. Se trata de un ejercicio que permite establecer cuáles son nuestras verdaderas metas, con qué herramientas vamos a alcanzarlas y qué indicadores y bajo qué parámetros puedes saber si nuestro desempeño está en el buen o mal camino. En el mundo de la analítica digital tal y como ocurre en tantas otras muchas disciplinas lo importante no es tanto la configuración de un producto y herramienta o la puesta en marcha de diferentes tipos de acciones, sino mucho más importante la planificación a partir de un pensamiento estructurado de cuáles son nuestras herramientas, nuestros activos, qué virtudes disponemos y en qué ecosistema nos desenvolvemos. Qué objetivos tenemos y cuál es tipo de target a quien queremos exponer nuestros servicios y productos. Los datos que obtengamos y usemos tienen que ser de valor para las necesidades de cada empresa. Por ello necesitaremos de una infraestructura en la que basar nuestro análisis y medición. En lo que a nosotros respecta y cuando estamos hablando de la analítica web dirigida a empresas esto se articula a partir del denominado Modelo de Medición y Marketing Digital (Digital Marketing & Measurement Model). Este modelo ha sido desarrollado por Avinash Kaushik, uno de los más influyentes especialistas del mundo de la analítica web y marketing digital. Mi Plan de medición online “Hay una diferencia entre ganadores y perdedores cuando se trata de analítica web. Los ganadores, mucho antes de pensar en datos o herramientas, tienen un modelo de medición y marketing digital bien estructurado, los perdedores no” Avinash Kaushik, Digital Marketing Evangelist Google
  8. 8. Analítica web para tu empresa Noviembre 20168 2.3 Cómo empezar a crear un Plan de medición online Avinash Kaushik estructura su modelo en 5 sencillos pasos: Mi Plan de medición online Identificar los objetivos de negocio por adelantado y establecer los parámetros en los cuales estamos trabajando. En este punto, es importante contar con la participación de las personas que tomen las decisiones del negocio, ya sean los directores o ejecutivos, ya que estos son los que tienen una mejor visión del negocio y sus propósitos. Identificar cuáles son las metas que se han establecido para la consecución de cada objetivo de negocio. Nuevamente los directivos deberán jugar un papel importante a la hora de describirlos. Escribir los indicadores clave de rendimiento es muy fácil de entender pero dependiendo del objetivo puede ser difícil de consensuar cuáles serían estos principales indicadores. Identificar los segmentos de personas comportamiento y resultados que serán necesarios tener en cuenta en el análisis para entender por qué tenemos éxito o fracaso en la conquista de nuestros objetivos. Establecer los parámetros o umbrales que permitan establecer el éxito o no de cada objetivo en base a los indicadores clave (Key Performance Indicators o KPI) establecidos. Los líderes de la organización juegan un papel clave en este caso, con el aporte de marketing y finanzas. Preguntas que uno debe hacerse antes de crear el Plan de medición online Para crear un modelo de medición antes debemos tener presente las siguientes tres áreas clave, y que todas estas preguntas ayuden a la hora de plantear el modelo y sirvan de apoyo y acompañamiento en los cinco pasos del mismo. Asimismo es muy recomendable que las tres áreas anteriores queden reflejadas dentro del modelo, de no ser así, es muy posible que necesites revisar el modelo nuevamente. a. Adquisición de tráfico ¿Qué estrategias has estado llevando a cabo hasta ahora? Creación de una página web, marketing de contenido, SEO, SEM, emailing, YouTube… ¿Has cubierto todos los tipos de adquisición de tráfico: earned, owned, paid media? ¿Cómo decidirías priorizarlos? ¿En cuál de ellos estás realizando un mayor esfuerzo? b. Comportamiento ¿Cuál es el comportamiento que esperas que tengan los usuarios que aterricen en tu web? ¿Qué páginas y vídeos deberían visualizar? ¿Deberían volver a visitar tu página? ¿Qué tipos de acciones esperas que realicen? c. Resultados ¿Qué resultados en el comportamiento de los usuarios son de valor para el negocio: una llamada, rellenar un formulario, interaccionar con el chat, una descarga, una compra de un producto/servicio...? ¿Por qué razón estás llevando a cabo iniciativas en el digital?
  9. 9. Analítica web para tu empresa Noviembre 20169 2.4 El Plan de medición online de mi negocio A partir de aquí vamos a ilustrar a través de un ejemplo de una empresa ficticia cómo se desarrollaría el modelo de medición de marketing digital. La empresa se dedica a la venta a través de Internet y tienda física de artículos para la práctica del esquí. 2.4.1 Identificar los objetivos de negocio Antes de empezar a medir existen muchas consideraciones y planteamientos que debemos tener en cuenta. Comenzaremos por lo más obvio, saber el porqué del negocio y cuáles son los objetivos que persigue. La razón por la que empezamos por esto tiene que ver con que las decisiones que tomamos y midamos deberán indicarnos si van en beneficio o no de los objetivos del negocio. Para esto necesitaremos contestar a la siguiente pregunta: 2.4.2 Identificar las estrategias y tácticas A partir del objetivo anterior deberemos ser capaces de identificar las estrategias y tácticas. En nuestro caso una de las estrategias que soportan el objetivo de negocio es la venta de productos de esquí. Nuestro negocio procede a la venta tanto a través de su página web como en la tienda física, es por ello que dispone de dos diferentes tácticas dentro de su web. Por una parte vende a partir de su tienda online, por otro lado ofrece información con el objetivo de que los usuarios sean capaces de localizar la tienda y de este modo llevar tráfico de usuarios alentados por cupones con descuento. Para conseguir llevar a cabo el segundo de nuestros objetivos, informar acerca de tendencias y novedades en el mundo del esquí, la estrategia que llevamos a cabo es entusiasmar y crear relaciones con nuestros usuarios con la generación de contenidos de calidad que se publican en nuestro blog. Cada una de las empresas tendrá diferentes tipos de objetivos y estrategias, aunque comúnmente las estrategias digitales estarán relacionadas con alguna de las siguientes: Mi Plan de medición online ¿Por qué nuestra iniciativa digital o nuestra página web existe ? Aunque resulte una pregunta muy simple, la respuesta requiere de una reflexión e incluso una conversación con otros compañeros en el caso de que la empresa sea liderada por diferentes personas. Como consecuencia de lo anterior deberéis ser capaces de llegar a un acuerdo y definir un objetivo claro. “Ayudar a personas para que disfruten del esquí a través de productos de calidad así como informarles acerca de las últimas tendencias y novedades de este mundo ” Tienda Online Venta de productos o servicios Generación de Leads/Contactos Recopilación de contactos Publicación de Contenido Frecuencia de Visita y Engagement Información Online Ayudar a clientes a buscar información Creación de Marca Conocimiento de Marca y Fidelización Objetivos de Negocio: Ayudar a personas para que disfruten del esquí a través de productos de calidad así como informarles acerca de las últimas tendencias y novedades de este mundo. Estrategia 1: Venta de Productos Vender Online Llevar visitas a tienda física Crear relaciones con clientes a través del blog Estrategia 2: Informar de tendencias noticias Tácticas
  10. 10. Analítica web para tu empresa Noviembre 201610 2.4.3 Elegir los KPIs (Key Performance Indicators) El siguiente paso para la creación de tu modelo de medición será el de establecer tus KPIs o indicadores clave de rendimiento. Estos nos servirán para medir las anteriores estrategias y tácticas definidas. En definitiva serán los números que vas a seguir en tu día a día para saber si estás alcanzando o no tus objetivos. Es por tanto fundamental que cada objetivo sea realizable, entendible, gestionable y beneficioso y que nos permita poder cuantificarlo ya sea con valores absolutos o porcentuales. Para nuestro ejemplo y volviendo a la tienda de esquí definiremos los siguientes KPIs. En las ventas tendremos en cuenta el total de pedidos realizados y el valor del pedido medio. En el caso de visitas a las tiendas físicas deberemos tener en cuenta los usuarios que clican en el mapa donde se localiza nuestro negocio y los cupones impresos. Para medir nuestro desempeño en el blog y los contenidos generados tendremos en cuenta por un lado el porcentaje de visitantes recurrentes y el total de contenidos de nuestro blog compartidos en redes sociales. 2.4.4 Establecer los targets Una vez definidos los KPIs deberemos centrarnos en analizar cuál es para cada KPI el objetivo que debe alcanzar por el bien del negocio. El KPI sin un objetivo ideal no dice nada, no puedes saber si el indicador es positivo o negativo hasta que no elijamos un target. En este sentido Avinash Kaushik define los targets como “valores numéricos predeterminados que indican el éxito o fracaso”. Para establecer los targets de manera satisfactoria deberemos basarnos en un histórico de datos. En el caso de no disponer de este histórico deberemos de establecer un indicador estimado y posteriormente corregirlo en caso necesario. De esta manera el tiempo permitirá ir mejorando este aspecto y establecer unos objetivos de KPIs más precisos. A continuación se muestra cómo quedarían los targets para nuestro ejemplo: Mi Plan de medición online Objetivos de Negocio: Ayudar a personas para que disfruten del esquí a través de productos de calidad así como informarles acerca de las últimas tendencias y novedades de este mundo. Estrategia 1: Venta de Productos Vender Online Total Pedidos 250 ud. mes Valor medio por pedido: X€ 50€/ud. Llevar visitas a tienda física Localizar tienda en mapa 500 clics mapa Impresión de cupones: X 250 leads cupón Crear relaciones con clientes a través del blog % Usuarios Recurrentes 40% usuarios recurrentes Post compartidos en Redes Sociales: X 50 posts compartidos Estrategia 2: Informar de tendencias noticias TácticasKIPsTarget Objetivos de Negocio: Ayudar a personas para que disfruten del esquí a través de productos de calidad así como informarles acerca de las últimas tendencias y novedades de este mundo. Estrategia 1: Venta de Productos Vender Online Total Pedidos Valor medio por pedido: X€ Llevar visitas a tienda física Localizar tienda en mapa Impresión de cupones: X Crear relaciones con clientes a través del blog % Usuarios Recurrentes Post compartidos en Redes Sociales: X Estrategia 2: Informar de tendencias noticias TácticasKIPs
  11. 11. Analítica web para tu empresa Noviembre 201611 2.4.5 Elegir los Segmentos Una vez definidos los KPIs y targets deberemos de centrarnos en definir los tipos de audiencia o segmentos de datos que son importantes tener en cuenta a la hora de llevar a cabo nuestro análisis. Por ejemplo a la hora de llevar a cabo la medición de nuestros esfuerzos que generan tráfico a la página web puedes establecer un segmento en función del origen de tráfico o el canal de marketing por el cual proceden las visitas. En este apartado tendremos en cuenta los principales canales a partir de los cuales estamos atrayendo tráfico a la página web y cuál es el desempeño de nuestros indicadores para cada uno de ellos. Estos podrían ser campañas de publicidad display, tráfico desde motores de búsqueda (SEO y SEM), emailing, redes sociales, etc. En futuros capítulos trataremos en profundidad la medición de campañas de marketing digital, ahora solo queda mencionar la importancia que tiene a la hora de conceptualizar nuestro modelo de medición. Otro tipo de segmento a establecer podría relacionarse con el tipo de usuario. En este sentido podemos diferenciar entre usuarios nuevos y usuarios recurrentes. Determinadas páginas web que cuentan con área privada de clientes y podríamos diferenciar usuarios no logados y logados. También podríamos generar otro segmento que tuviese que ver con el área geográfica y así poder saber si los usuarios que acceden y compran nuestros productos en la web se encuentran en un lugar cercano a mi tienda física, y analizar su desempeño y comportamiento en tal caso. Por último, otro tipo de segmento muy utilizado podría tener que ver con el tipo de dispositivo utilizado durante la visita del usuario. De este modo podríamos diferenciar entre dispositivos móviles y PC. Sabemos por diferentes estudios que el comportamiento de los usuarios difiere mucho en función del dispositivo a través del cual se conectan a Internet. Gracias a un análisis segmentado por estos puedes analizar además si nuestros indicadores muestran algún tipo de anomalía donde necesitáramos poner foco y actuar. A continuación, se muestra el Modelo completo de Medición y Marketing Digital aplicado a nuestro ejemplo de tienda de esquí con los segmentos antes mencionados. Hasta aquí todo lo relacionado con el modelo de medición. Espero que los pasos descritos así como el ejemplo sirva de inspiración para que cada uno pueda llevar a cabo su propio modelo. Esto supondrá un importante primer paso y servirá de base en la analítica web de cada empresa con el objetivo de poder enmarcar las necesidades de medición y alinearlas con las estrategias y objetivos del negocio. Mi Plan de medición online Objetivos de Negocio: Ayudar a personas para que disfruten del esquí a través de productos de calidad así como informarles acerca de las últimas tendencias y novedades de este mundo. Estrategia 1: Venta de Productos Vender Online Total Pedidos 250 ud. mes Valor medio por pedido: X€ 50€/ud. Fuente de tráfico o Canal de Marketing Usuarios nuevos Vs Usuarios recurrentes Geografía Dispositivo Móvil Vs PC Llevar visitas a tienda física Localizar tienda en mapa 500 clics mapa Impresión de cupones: X 250 leads cupón Crear relaciones con clientes a través del blog % Usuarios Recurrentes 40% usuarios recurrentes Post compartidos en Redes Sociales: X 50 posts compartidos Estrategia 2: Informar de tendencias noticias TácticasKIPsTargetSegmentos
  12. 12. Analítica web para tu empresa Noviembre 201612 3.1 Qué es y cómo funciona Google Analytics Google Analytics (GA en adelante) es una plataforma que nos permite obtener estadísticas de nuestro sitio web. Aunque existe una versión Premium dirigida a grandes empresas, también es posible hacer uso de una versión gratuita que cuenta con un gran número de funcionalidades y que incluso grandes empresas tienen implementada. GA recopila la información de usuarios que acceden a nuestra página web y ofrece los datos en la herramienta y utiliza una cookie de origen y un código JavaScript (js). Este pequeño código, denominado GATC, debe añadirse en todas y cada una de las páginas de nuestra web o al menos en aquellas que deseamos analizar. “Lo que se mide mejora” Peter Drucker, influyente pensador del siglo XX en el campo del Management Manos a la obra. Cómo empezar con Google Analytics Envío solicitud archivo ga.js, establecimiento o restauración de la cookie Visitantes Página de aterrizaje con GATC Recolección y procesamiento en servidores Datos de página vista y navegación de usuario enviados a Google Reproducción de informes casi en tiempo real (atrasos de 3-4 horas) HTML1 2 3 Cómo funciona el código GATC El código denominado GATC (Google Analytics Tracking Code) envía información al servidor de Google con la carga de la página que un visitante realiza al entrar en nuestra web. Posteriormente Google procesa y almacena en una base de datos la información en la cuenta de GA de cada usuario. A partir de ese momento, todas las interacciones que nuestro visitante realice durante esta y futuras interacciones en nuestra web serán almacenadas en ficheros de texto que serán procesados: • Cada dato del fichero de texto se convierte en un campo. • Durante el procesamiento se aplicarán los filtros que se hayan configurado en la cuenta de GA. • Se generarán los informes.
  13. 13. Analítica web para tu empresa Noviembre 201613 3.2 Creación de una nueva cuenta e implementación Crear una cuenta en GA en muy sencillo, simplemente hay que seguir los siguientes pasos: 1. Entra en google.com/analytics y pulsa sobre “Iniciar sesión” o “Cree una cuenta”. En el segundo caso necesitarás darte de alta y crear una cuenta de Google desde cero. Si ya utilizas otras cuentas de Google para otras herramientas como Google Adwords es recomendable utilizar la misma cuenta de cara a futuras integraciones que puedas llevar a cabo. 2. Introduce tu dirección de correo electrónico y contraseña de la cuenta de Google e inicia sesión. 3. Ahora regístrate en Google Analytics. Para ello, completa los campos y datos relacionados con el sitio web: nombre de cuenta y del sitio web, dominio, sector y zona horaria. 4. Para obtener el ID de seguimiento antes tienes que aceptar las condiciones del servicio de GA. Manos a la obra. Cómo empezar con Google Analytics
  14. 14. Analítica web para tu empresa Noviembre 201614 5. Implementa GA siguiendo las instrucciones de seguimiento que contiene el código de seguimiento UA que deberás pegar en cada una de las páginas de tu sitio web. Es importante mencionar que en el caso de que quieras hacer un seguimiento de múltiples dominios y subdominios se requerirá una configuración más avanzada. A la hora de insertar el código JavaScript en tu página web puedes utilizar alguna de las siguientes opciones: a. Incluir el código de seguimiento en el HTML en todas las páginas del sitio web. Esta opción requiere de conocimientos técnicos que te permitan subir archivos al FTP de tu página web a través de multiplataformas tipo Filezilla. En el caso de no saber cómo realizarlo te recomiendo que consultes a un experto. Se trata de algo muy sencillo pero puede ser crítico sin el adecuado conocimiento. b. Gestionar el código de GA a través de gestores de etiquetas o Tag Managers. Para ello necesitarás disponer previamente de un gestor tipo Google Tag Manager. c. En el caso de que uses Wix, Godaddy o WordPress la integración es más sencilla pues solo necesitarás acceder al apartado de Google Analytics Code e insertar el código. Aquellos que utilicen WordPress disponen del plugin “Google Analytics by Yoast” en el que únicamente es necesario añadir el ID de seguimiento. 6. Verifica la correcta implementación de la herramienta. Para ello tienes diferentes opciones: a. Comprobar en el código fuente de las páginas que se encuentra el código de GA y que nuestra herramienta está registrando datos. Bastará con hacer una búsqueda en el código fuente por “UA-”. b. Utilizar algún plugin de Tag Assistant y comprobar que se ha instalado correctamente la etiqueta de Google Analytics en las páginas. Recomendamos como plugins Ghostery o James. Posteriormente comprueba que GA está registrando datos. Como norma general, una vez implementado el código de Analytics puede tardar unas 24 horas en visualizarse los datos. Manos a la obra. Cómo empezar con Google Analytics js
  15. 15. Analítica web para tu empresa Noviembre 201615 3.3 Cuentas, propiedades, perfiles y usuarios Google Analytics cuenta con un sistema de jerarquías y una serie de perfiles de usuarios que debemos de tener muy presente a la hora de configurar nuestra cuenta. Cuenta/Account: es el perfil de acceso a GA. Para poder acceder a Analytics y configurar las propiedades y vistas es necesario disponer de al menos una cuenta en GA. Es por ello el nivel más alto de la organización. Podemos crear por ejemplo una cuenta que denominemos “Mi empresa” donde dispongamos de un eCommerce y un blog como activos digitales. Propiedad/Property: puede referirse a un sitio web, aplicación móvil, blog, etc. Dentro de una cuenta se pueden tener una o varias propiedades. Cuando añadimos una nueva propiedad a una cuenta, GA genera un código de seguimiento que sirve para recopilar los datos de esa propiedad. El código de seguimiento incluye un ID único que identifica los datos de la propiedad y facilita su identificación en los informes. Dentro de nuestro ejemplo puedes diferenciar entre el activo de la web y el activo del blog. Vista/View: en la vista se pueden crear diferentes segmentos para cada propiedad. Aquí el segmento puede ser por tipo de dispositivos, tipo de fuente de tráfico, sección del site, etc. En nuestro ejemplo podría incluir una vista específica por secciones de nuestra página web y por tipo de dispositivo que accede al blog. Otro buen uso de las vistas podría ser para tener únicamente el tráfico que provenga desde nuestras campañas en Adwords. Para crear una nueva cuenta, propiedad o vista ve al apartado “Administrador”, usa el desplegable y selecciona la opción “Crear nueva propiedad”. La configuración de tu cuenta debería ajustarse a los objetivos de tu negocio. Como consejo se recomienda siempre dejar una vista con todos los datos del sitio web sin establecer ningún tipo de segmento o filtro. Manos a la obra. Cómo empezar con Google Analytics CUENTA Usuarios PROPIEDAD VISTA Usuarios VISTA Usuarios Cuenta Propiedad 1 Vista 1 Vista 2 Vista 3 Vista 4 Propiedad 2 Vista 1 Vista 2 Vista 3 Vista 4
  16. 16. Analítica web para tu empresa Noviembre 201616 Usuarios/Users: al igual que no todos nuestros empleados conocen las claves del banco, en GA puedes trabajar con diferentes perfiles de usuarios a los que otorgarles diferentes permisos a la hora de trabajar y consumir la información dentro de la herramienta. Existen cuatro tipos de usuarios que pueden configurarse: • Administración: acceso completo que permite la gestión de usuarios de la cuenta pero no puede editar. • Edición: permite realizar funciones relacionadas con la configuración de la herramienta como son agregar o editar cuentas, propiedades, vistas, aplicar filtros, generar objetivos, etc. • Colaboración: el usuario tendría capacidad de generar elementos y compartirlos, así como editar elementos compartidos, como por ejemplo un panel de control o anotaciones. • Lectura y análisis: únicamente permite la consulta de la información almacenada en la herramienta. No puede llevar a cabo funciones administrativas y solo tendría acceso a ver unos perfiles especificados. Para añadir usuarios y otorgarles permisos ve a tu cuenta y dentro selecciona “Gestión de usuarios”, dentro de cada Cuenta, Propiedad o Vista en el apartado superior llamado “Administrador”. Manos a la obra. Cómo empezar con Google Analytics
  17. 17. Analítica web para tu empresa Noviembre 201617 3.4 Informes predefinidos Una vez establecida la configuración y puesta a punto de la herramienta vamos a explorar la parte de reporting y los diferentes tipos de informes a los que tenemos acceso en GA. Este es el entorno habitual de análisis en el cual puedes disponer de una gran variedad de posibilidades a la hora de entender el tipo de audiencia, origen de tráfico o comportamiento de los usuarios en tu web. Desde el menú lateral del apartado “Informes” tenemos acceso a los siguientes informes predeterminados: • Informes en Tiempo real. En este se muestran datos que están ocurriendo en el mismo momento de la consulta. Se trata de un tipo de informe de gran utilidad para saber en tiempo real cuántos usuarios están en la página web y a través de qué fuentes de tráfico acceden, qué páginas están visualizando, desde qué localizaciones geográficas acceden, qué dispositivos están utilizando o cuántas conversiones u objetivos estamos consiguiendo. Los informes de tiempo real son muy útiles a la hora de evaluar cómo está funcionando una campaña recién lanzada, si la nueva interfaz de una página web está funcionando correctamente o si determinadas acciones a través de redes sociales, por poner un ejemplo, están teniendo efecto sobre el tráfico que accede a la web. • Informes de Audiencias. En esta sección encontraremos pistas para entender el tipo de público que accede a nuestra web y cuál es el comportamiento de los usuarios. Podemos encontrar información geográfica para saber desde dónde acceden al site, frecuencia en las visitas, si los usuarios son nuevos o recurrentes, tipos de dispositivos que utilizan, información del tipo de navegador, sistema operativo, resolución de pantalla, etc. Aunque todos los reportes son de valor, existe un tipo de informe que nos muestra mejor que ninguno el tipo de comportamiento de los visitantes en nuestra página web. Este es el informe de “Flujo de usuarios” y en él puedes analizar desde diferentes dimensiones tales como el medio, la fuente de tráfico, el canal, las campañas, las ciudades… el flujo de navegación de los visitantes. Manos a la obra. Cómo empezar con Google Analytics
  18. 18. Analítica web para tu empresa Noviembre 201618 • Informes de Adquisición. Nos permite obtener un análisis de orígenes por los cuales llega el tráfico a nuestra web, entendiendo como origen aquellos canales de tráfico ya sean de tipo orgánico o de pago. Las diferentes fuentes de origen nos ayudarán a evaluar cuál es el desempeño que tienen los diferentes segmentos de tráfico. Podemos analizar desde informes predeterminados cuál está siendo el rendimiento de las visitas procedentes de SEO, Social Media, Adwords y otras campañas. En el siguiente capítulo Medición de Campañas Publicitarias nos detendremos en analizar este apartado de una manera más detallada. • Informes de Comportamiento. A diferencia de los Informes de Audiencia en este apartado se ofrecen datos para el análisis de los contenidos, la velocidad y las búsquedas internas que se realizan en nuestra página web. A través de estos informes puedes profundizar en: - Análisis de las páginas por las que los visitantes acceden a nuestra web y por cuáles nos abandonan. - Frecuencia en la que los usuarios visitan determinadas páginas y la duración en las mismas. - Búsquedas en el sitio, importante para aquellas webs que dispongan de buscador interno, ya que nos dará pistas acerca de cuáles son los contenidos que más interesan a nuestros usuarios o cuáles son aquellos que tienen más dificultades en encontrar. A través de un análisis de las palabras clave más buscadas puedes en consecuencia adecuar tu página de entrada, incluir determinados apartados en la barra de menú de navegación o ajustar el nombrado de determinados menús. - Con Eventos sabes el grado de interacción con ciertos elementos de tu página como por ejemplo documentos descargables, vídeos, etc. que hayas previamente etiquetado como eventos. En próximos apartados veremos cómo llevar a cabo eventos en nuestra página web. - Con Experimentos podemos comparar diferentes versiones de una misma página con el objeto de optimizar la eficacia para los visitantes de nuestro sitio web. A este tipo de práctica en la que se ofrece una versión original y otra alternativa se la conoce como test A/B. Manos a la obra. Cómo empezar con Google Analytics
  19. 19. Analítica web para tu empresa Noviembre 201619 ● • Informes de Conversiones útiles. Cuando un visitante alcanza un objetivo que se haya configurado anteriormente en GA se produce una conversión. Las conversiones de nuestra página deben estar alineadas con los objetivos de KPIs establecidos en nuestro Plan de medición online. Los análisis de conversiones nos aportan información muy valiosa sobre cuáles son los caminos o procesos que llevan a nuestros usuarios a llegar al objetivo y en qué páginas se produce. Este tipo de análisis de proceso es comúnmente conocido en analítica web como “Análisis de embudos de conversión”. En el caso de haber llevado a cabo en la herramienta la configuración e implementación del módulo de eCommerce, puedes adicionalmente en este apartado de conversiones disponer de otros informes con valiosa información dentro del epígrafe de “Comercio Electrónico” y “Análisis de Compra”. Existen una serie de funcionalidades básicas comunes a los informes que no precisan de ningún tipo de configuración y que es importante que nos detengamos a describir. Algunas de estas funcionalidades que podemos aplicar sobre los anteriores informes tienen que ver con poder cambiar el periodo para la visualización de los datos o comparar dos periodos de tiempo, cambiar el detalle temporal con el que llevar a cabo el análisis, permitiendo visualizar los informes a nivel diario, semanal, mensual y dependiendo del tipo de informe también horario. Asimismo, y uno de los puntos más importantes, la capacidad de poder generar filtros y aplicar diferentes segmentos, ya sean predefinidos por la herramienta y elaborados por nosotros mismos para poder llevar a cabo análisis con mayor detalle y profundidad. Otras funcionalidades nos permiten descargar los informes, enviarlos por correo electrónico, añadirlos a algún panel o introducirlos como atajo dentro del menú. Por último mencionar que en la barra del menú principal de informes tenemos la capacidad de realizar búsquedas de informes haciendo uso del buscador interno. Es importante mencionar que para los informes que aparecen por defecto no es posible cambiar las métricas que nos aparecen en los desplegables de las diferentes visualizaciones. Manos a la obra. Cómo empezar con Google Analytics Dentro de cada informe de Google Analytics existen diferentes opciones de visualización de la información. Podemos elegir por las siguientes opciones: • Tabla. Se trata de la opción que aparece por defecto en los informes. Este tipo de visualización permite tener un detalle por cada dimensión y aplicar diferentes métricas ya sean de adquisición, comportamiento y conversión. • Tarta de Porcentajes. Basado en una métrica se nos mostrará el típico gráfico de quesitos. Podemos comparar dos métricas, la primera la deberemos seleccionar en dato neto y la segunda en porcentaje que representa. Esta segunda es la que se visualiza en el gráfico. • Barras de Rendimiento. De una manera más visual nos permite comparar dos métricas. Una primera con un detalle del dato y la segunda en el porcentaje que representa y acompañado de una barra. • Barras Comparativas. Este tipo de visualización es muy útil y recomendable si queremos saber si cada dimensión se encuentra por encima o por debajo de la media del periodo. • Nube de Términos. Se trata de un wordcloud que destaca con mayor y menor tamaño las dimensiones en función del valor de la métrica. • Tabla Dinámica. Esta última visualización permite la comparación de datos entre las propias dimensiones. Buscador Accesos directos: enviar, exportar, añadir panel, atajo Aplicar segmento Seleccionar periodos de tiempo Filtrar Visualizaciones Informes personalizados
  20. 20. Analítica web para tu empresa Noviembre 201620 3.5 Informes personalizados GA ofrece la posibilidad de poder crear y guardar informes personalizados con un detalle específico de información. De esta manera se permite optimizar tiempos en lo que al acceso de datos recurrentes se refiere así como poder compartir la información con otros usuarios ya sea a través de la propia herramienta o con la programación periódica de envíos automáticos de los informes. Crear informes personalizados es sencillo, simplemente necesitaremos seguir los siguientes pasos: 1. Ve al apartado “Personalización” en el menú superior y pulsa sobre “Nuevo informe Personalizado”. 2. Introduce un nombre al informe y a la pestaña del informe. Asimismo selecciona entre los diferentes tipos de informe: Explorador (jerarquía de tablas de datos vinculadas por filas en las que se puede hacer clic sobre la dimensión primaria y obtener un desglose por dimensión secundaria), Tabla Única (tabla sin formato que muestra todos los datos) y Gráfico por visitas por ubicación. 3. Añade métricas. Se pueden crear hasta cinco grupos de métricas y dentro de cada uno hasta diez métricas diferentes en el tipo de informe explorador. 4. Define las dimensiones que quieras incluir en el informe. Aquí puedes incluir desglose de hasta cinco dimensiones. 5. De manera opcional puedes aplicar filtros a los valores de las dimensiones en caso de necesitar más detalle de información. Se recomienda aplicar los filtros para las diferentes pestañas. Manos a la obra. Cómo empezar con Google Analytics
  21. 21. Analítica web para tu empresa Noviembre 201621 A continuación se muestra un ejemplo de Informe Personalizado para el análisis del tipo de tráfico por fuente y tipo de dispositivo. 3.6 Segmentos avanzados A la hora de estudiar y entender el comportamiento de los usuarios de tu web no es solo importante realizarlo desde un enfoque total del tráfico sino a través de análisis más exhaustivos que de manera aislada nos permita examinar las diferentes partes del tráfico de la web. Google Analytics nos deja llevar a cabo todo ello a través de los segmentos avanzados, así por ejemplo, puedes analizar el comportamiento de las visitas en función de su fuente de origen, tipo de dispositivos, si son nuevos usuarios o recurrentes, si son clientes registrados o visitantes anónimos, o bien cualquier otra situación en función de las necesidades de nuestro análisis. Pensemos aquí en la importancia que tiene todo ello y la relación con respecto al Plan de medición online que vimos en el capítulo dos. Podemos por lo tanto encontrar dentro de GA dos tipos de segmentos: predeterminados y personalizados. 1. Segmentos predeterminados La herramienta proporciona por defecto una serie de segmentos predefinidos que puedes encontrar justo debajo del menú de accesos directos y haciendo clic en “Agregar Segmento”. Manos a la obra. Cómo empezar con Google Analytics
  22. 22. Analítica web para tu empresa Noviembre 201622 A través de estos segmentos puedes comparar el comportamiento de diferentes audiencias procedentes desde diferentes dispositivos o fuentes de tráfico como ya hemos comentado. Para esto selecciona los segmentos que vienen de manera predeterminada. Debido al gran número de segmentos predeterminados existentes se recomienda hacer uso del buscador. En el siguiente ejemplo y haciendo una búsqueda de segmento por tráfico de referencia, directo y orgánico puedes tener una visión de los visitantes para cada una de las audiencias. Una vez aplicados los segmentos el informe te mostrará una visión general de la tendencia de las visitas de cada uno de los segmentos así como un resumen de sus métricas más importantes: Del anterior análisis podemos concluir que el comportamiento del tráfico directo y orgánico es muy similar. Por su parte el tráfico de referencia (procedente de otras páginas webs) muestra mejores resultados por cuanto a la duración de la visita y la tasa de rebote. 2. Segmentos personalizados Conforme vayamos analizando el tráfico de nuestra página web veremos cómo necesitaremos segmentar nuestras audiencias aplicando una serie de requisitos más avanzados que no pueden realizarse a través de los segmentos ya predefinidos por la herramienta. Para ello, procederemos a crear nuestros propios segmentos personalizados. Algunos de estos tipos de segmentos que podrían ser interesantes de generar aplicarían sobre usuarios que hayan visitado una determinada landing page, que procedan de un determinado tipo de campaña, o que hayan cumplido algún tipo concreto de nuestros objetivos de conversión, por mencionar algunos. GA en este sentido nos dota de una infinidad de posibilidades a la hora de establecer segmentos avanzados. Manos a la obra. Cómo empezar con Google Analytics
  23. 23. Analítica web para tu empresa Noviembre 201623 En el siguiente ejemplo se muestra un segmento personalizado para un tipo de audiencia que sabemos que ha terminado contactando a través de formularios de nuestra web y que además ha procedido desde motores de buscadores (tráfico orgánico). La combinación “O BIEN” solicitaría únicamente los datos que coincidan con ambas instrucciones. Una vez que tengas las diferentes condiciones y dimensiones seleccionadas y debidamente configuradas guarda el segmento y de manera automática se aplicará en el panel de la herramienta. Es importante a la hora de generar segmentos avanzados tener en cuenta el resumen que aparece en el margen derecho. Éste nos indica el número de usuarios y sesiones que cumplen con el segmento de audiencia. En el caso de que el resumen no muestre ningún tipo de dato, deberás revisar la configuración del segmento ya que de aplicarlo no puedes llevar a cabo ningún tipo de análisis. Manos a la obra. Cómo empezar con Google Analytics Segmentos más útiles a la hora de analizar el tráfico de una web: • Visitas desde móviles. Las búsquedas a través de teléfonos inteligentes no para de crecer y el modo en el que nuestros usuarios interactúan con nuestra web puede variar mucho dependiendo del tipo de dispositivo que usan. Existen incluso usuarios para los que el móvil es su única puerta de entrada a Internet. Todo ello hace imprescindible disponer de una web adecuada a una experiencia mobile y analizar este tipo de audiencia de manera aislada es un requisito necesario ya que el comportamiento y los objetivos alcanzados por los usuarios varían mucho dependiendo del tipo de dispositivo. • Visitas sin rebote. Interesantes de cara a realizar un análisis del tráfico cualificado y no vernos influenciados por tráfico de mala calidad, ya sea de robots o bien de campañas de display o afiliación en las que los usuarios clican en anuncios sin intención de acceder a la página de aterrizaje y provocando altas tasas de rebote. Para ello podemos generar un segmento en el cual pongamos como condición que la sesión contenga más de una página vista. • Visitas con conversiones. Como en el ejemplo anterior podemos crear segmentos para el tráfico que cumple determinados objetivos. Es muy importante conocer cuántas y qué páginas han visitado, desde qué tipo de fuentes de tráfico, si han llevado a cabo algún tipo de acción previa, etc. para así entender el comportamiento de los usuarios más importantes de nuestra web. • Visitantes por país. Si nuestro negocio se expone a diferentes países o ciudades puede ser muy interesante saber cómo interactúan con nuestra web en función del tipo de país del cual proceden, cuáles son los productos o las ofertas que más les interesan y en consecuencia orientar de manera más efectiva nuestras campañas. • Visitantes nuevos de compra directa. Todas las tiendas online tienen como objetivo que los visitantes compren por primera vez. Es importante conocer por tanto qué ha motivado en la compra a los usuarios durante el primer contacto para luego aplicar esos conocimientos en otros futuros visitantes.
  24. 24. Analítica web para tu empresa Noviembre 201624 3.7 Diferencias entre Vistas y Segmentos Las vistas que vimos en el anterior apartado de la configuración de la herramienta permiten usar filtros para aislar y analizar subgrupos de tráfico. A continuación se muestran algunas diferencias importantes entre hacer uso de filtros sobre vistas y utilizar segmentos avanzados. • En un segmento avanzado está permitido consultar el histórico de datos aunque el segmento se haya creado hoy. En cambio la vista solo contendrá datos almacenados con una fecha posterior a la que se creó. • Es posible ver y comparar diferentes segmentos en los informes. Sin embargo, los únicos datos que se pueden consultar en una vista con filtros son los que pertenecen a la misma. • Las vistas son útiles si se quiere utilizar un tipo de filtro de manera recurrente para analizar el tráfico. Si por ejemplo estamos muy habituados a trabajar con un segmento para analizar el tráfico externo procedente de campañas de redes sociales sería muy útil y ahorraría tiempo trabajar con una vista en lugar de estar siempre aplicando el segmento. • Si se desea dar acceso únicamente a una serie de usuarios para consultar un determinado conjunto de datos deberemos optar por generar vistas con filtros en lugar de segmentos. Esto por ejemplo es útil si trabajamos con una agencia de publicidad que nos lleva las campañas en Adwords o un Community Manager. De esta manera puedes dejarle ver cómo el tráfico que generan con sus campañas se comporta dentro de nuestra página web, sin tener que dar acceso a otro tipo de datos. 3.8 Seguimiento y configuración de objetivos Uno de los puntos más importantes y en ocasiones descuidado en lo que a la implementación de la herramienta de GA se refiere tiene que ver con la configuración de objetivos. Partiendo de nuestro Plan de medición online, deberemos de ser capaces de llevar a cabo una medición en nuestra web de los principales objetivos a fin de evaluar el rendimiento y ayudarnos a tomar determinadas acciones. GA nos permite configurar a nivel de Vista de información hasta 20 objetivos. Por experiencia no conviene inicialmente generar más de 5 tipos de objetivos. Además es importante mencionar que una vez creado un objetivo, no puede ser eliminado aunque sí puedes deshabilitarlo. Manos a la obra. Cómo empezar con Google Analytics Tipos de objetivos que se pueden configurar: 1. Objetivo de página de destino. Generalmente se trata de la página a la que se accede una vez llevada a cabo una transacción. Por ejemplo, cuando se rellena un formulario o se finaliza una compra generalmente se aterriza en una página de agradecimiento o una página con el localizador de compra. Este tipo de objetivo se establece como un embudo de conversión al finalizar un proceso. 2. Objetivo de duración. Puedes configurar la herramienta de modo que cuando un usuario permanezca navegando en su sesión más de “x” tiempo registremos una conversión. Este tipo de objetivos se utiliza mucho en activos digitales como blogs o diarios de prensa. 3. Objetivo de páginas por visita. Igualmente otro objetivo muy utilizado en webs del tipo blog donde el consumo de contenidos es primordial, se determinan objetivos de consumo en base al número de páginas vistas por visita. Cuando un visitante sobrepase un límite establecido de páginas se registra una conversión. 4. Objetivo de evento. Aquí nos referimos a acciones que los usuarios puedan llevar a cabo y para los cuales hayamos implementado en el etiquetado de la página un evento específico. Algunos ejemplos pueden ser cuando un usuario descarga un documento o visualiza un vídeo. En el próximo apartado explicaremos cómo llevar a cabo la configuración de eventos y su análisis.
  25. 25. Analítica web para tu empresa Noviembre 201625 A la hora de configurar los anteriores objetivos deberemos realizarlo a nivel de Vista dentro del apartado de Administrador de GA. Una vez seleccionada la cuenta, la propiedad y la vista puedes crear el objetivo. Haz clic en Objetivos, dale un nombre y selecciona su tipo. Una vez seleccionado el tipo de objetivo la configuración se realizará de un modo u otro en función de su tipo. Para crearlos tienes la posibilidad de utilizar plantillas predefinidas o realizarlo de forma personalizada. Las plantillas cubren objetivos genéricos de negocio del tipo de adquisición, petición de información, conversión y engagement. 1. Configuración objetivo de página de destino. Como comentamos anteriormente el objetivo se cumple cuando el usuario acceda a una página con una url específica. Aquí conviene destacar que la url puede ser genérica y tener una concordancia exacta, concordancia principal (que empiece por “x”) o una expresión regular, para la cual contenga algún valor común como por ejemplo la palabra “gracias”. En el siguiente ejemplo se establece un objetivo en la que la página de destino tras completar una suscripción sería del tipo /gracias.html Manos a la obra. Cómo empezar con Google Analytics
  26. 26. Analítica web para tu empresa Noviembre 201626 A la hora de establecer cualquier objetivo tendremos la oportunidad de asociar de manera opcional un valor. Esta opción permite asociar un valor monetario para cada objetivo. Asimismo existe la posibilidad de establecer distintos objetivos en función del tipo de proceso o producto. Para ello deberemos habilitar la opción de embudo e incluir las url de los pasos anteriores o al menos el paso en el que nos permita diferenciar entre un proceso u otro. Es muy importante entender que la configuración de objetivos de página de destino no hay que introducir la dirección de la url completa, únicamente será necesario introducir la URI (Uniform Resource Identifier) y que corresponde con lo que aparece después del dominio (ej.abc.om/gracias.html). 2. Configuración objetivo de duración. Esta configuración de objetivo es muy sencilla. Simplemente será necesario configurar el tiempo en el cual consideremos que el objetivo se ha cumplido. En el siguiente ejemplo se ha configurado un objetivo que medirá conversiones si la sesión del usuario supera los tres minutos. Manos a la obra. Cómo empezar con Google Analytics
  27. 27. Analítica web para tu empresa Noviembre 201627 3. Configuración de objetivo de páginas por visita. En este apartado estableceremos un objetivo que nos permita registrar conversiones cuando la navegación de una visita sea mayor a un número específico de páginas por sesión. Su configuración es igualmente muy sencilla tal y como se muestra en la siguiente imagen. 4. Configuración de objetivo de evento Esta configuración precisa de un etiquetado previo a través de evento sobre la acción a establecer como objetivo. En el siguiente ejemplo estableceremos las condiciones del evento para poder medir conversiones cuando el usuario haya visualizado un vídeo. En el supuesto de que el vídeo contenga etiquetado con categoría “Vídeo” y acción “Play” puedes configurar el objetivo tal y como se muestra a continuación. Manos a la obra. Cómo empezar con Google Analytics
  28. 28. Analítica web para tu empresa Noviembre 201628 3.9 Seguimiento y configuración de eventos En ocasiones las páginas web utilizan ciertos recursos interactivos que suponen acciones del tipo clicar un botón, reproducir un vídeo, descargar documentos… que no generan páginas vistas y que por tanto no son posibles de medir con el etiquetado básico de GA. En estos casos que queramos saber cómo los usuarios interactúan con el contenido de nuestra web, la medición de eventos concretos nos servirá de gran ayuda. Para la configuración de los eventos debes seguir los siguientes pasos: 1. Comprobar la correcta implementación del código de seguimiento en el site. 2. Utilizar un comando que envíe un evento a GA en el que se indiquen las acciones que queremos medir. Si por ejemplo queremos medir las reproducciones del vídeo de nuestra home utilizaremos el siguiente comando: ga(‘send’, ‘event’, ‘Videos’, ‘play’, ‘Home’); Es muy importante mencionar que todo evento debe estar definido con una categoría (‘Vídeo’), una acción (‘play’), y de manera opcional se puede añadir una etiqueta y un valor. En el caso de que quieras profundizar en la configuración de más eventos no dudes en consultar la documentación para desarrolladores que ofrece Google y en la que se explica de manera muy completa cómo proceder con respecto a la generación de eventos. Una vez implementados y verificados los eventos puedes acceder en Google Analytics a los informes de eventos dentro del apartado de “Comportamiento”. Manos a la obra. Cómo empezar con Google Analytics
  29. 29. Analítica web para tu empresa Noviembre 201629 3.10 Seguimiento de comercio electrónico y comercio electrónico mejorado Si nuestro negocio es una tienda online es muy importante tener en cuenta las posibilidades que la herramienta ofrece para acceder a datos a través de la configuración de comercio electrónico y comercio electrónico mejorado. GA ofrece una gran variedad de funcionalidades adicionales que son de tipo opcional y requieren ser habilitados a nivel de vista de información. Los informes de comercio electrónico mejorados de GA van más allá de los análisis de productos más vendidos y transacciones realizadas (configurables para el seguimiento de comercio electrónico desde el código de seguimiento de Universal Analytics) y ofrecen una mayor información acerca del comportamiento del consumidor hasta la conversión. Para acceder a este tipo de informes no solo será necesario habilitar la opción “Configuración de comercio electrónico” desde Administración a nivel de vista, sino que se requiere adicionalmente una configuración específica tanto en el código de seguimiento como en las páginas donde se realizan las transacciones. Es importante mencionar que la implementación del código para comercio electrónico (ecommerce.js) así como el plugin de comercio electrónico mejorado (ec.js) requieren de un avanzado componente técnico y que no pueden implementarse de manera conjunta. En el siguiente enlace podrás encontrar de manera completa y detallada todo aquello que necesitas saber para habilitar el módulo de comercio electrónico mejorado. Manos a la obra. Cómo empezar con Google Analytics La configuración del seguimiento de comercio electrónico y comercio electrónico mejorado nos permitirá: • Conocer los productos más vendidos en la web. • Tener acceso a datos de impresión de los productos más consultados, clics en enlaces de producto, visualizaciones de detalles del producto, devoluciones, etc. • Conocer datos relacionados con ventas procedentes de promociones y/o determinadas acciones. • Acceder a informes para conocer el proceso de compra. • Disponer de informes para el análisis del éxito de campañas, tanto internas como externas. • Obtener información sobre las transacciones realizadas así como otros aspectos de interés en nuestra actividad comercial.
  30. 30. Analítica web para tu empresa Noviembre 201630 3.11 Configuración de Paneles Google Analytics ofrece la posibilidad de generar cuadros de mando o dashboards que nos permitan realizar una monitorización recurrente de nuestra web, campañas u otros activos digitales mediante el seguimiento de sus principales métricas de rendimiento. Al margen de los informes predefinidos y personalizados que podemos consumir, existe una serie de indicadores y tendencias que nos gustará tener de manera accesible y nos permita llevar un control diario, semanal o mensual para analizar la actividad online y ver tendencias. Los paneles nos deberán de servir de apoyo para complementar los KPIs de nuestro Plan de medición online y así poder valorar cómo de alineados estamos con nuestros objetivos. La configuración de cuadros de mando nos permitirá ahorrar esfuerzos y tiempo para invertirlo en análisis y sacar conclusiones. Los paneles son propiedad de cada usuario y por tanto solo serán visibles en la vista y la cuenta del usuario que los haya creado. A pesar de lo anterior existe la posibilidad de exportarlos como documentos en formato pdf, así como configurar su envío a través de correo electrónico por lo que no será necesario acceder a diario dentro de la herramienta para su seguimiento. Los paneles son creados a nivel de vista y contienen lo que se denominan como widgets o detalles de reportes con diferentes tipos de visualización. Se pueden crear hasta un total de 20 dashboards distintos que contengan hasta 12 widgets. Para crear un panel sigue estos pasos: 1. Dentro del apartado de “Informes” accede al menú lateral izquierdo y en el apartado de Paneles haz clic en “+ Nuevo panel”. 2. Selecciona “Lienzo en blanco” o “Panel inicial”, en función de si quieres empezar elaborando un dashboard desde cero o con un conjunto predeterminado de widgets. 3. Introduce un Título y haz clic en “Crear Panel”. En este paso existe también la posibilidad de importar un panel desde la galería de soluciones de Google Analytics, donde la comunidad de usuarios comparte dashboards, informes personalizados y segmentos para diferentes usos y objetivos. Manos a la obra. Cómo empezar con Google Analytics
  31. 31. Analítica web para tu empresa Noviembre 201631 4. A la hora de añadir widgets, ya sea partiendo de un lienzo en blanco o incorporando sobre un panel existente, se abrirá el editor en el cual debes poner un título, seleccionar el tipo de widget (métrica, cronología, geomapa, circular o barras), introducir las métricas y/o dimensiones. Asimismo, si se desea, puedes aplicar filtros para mostrar o no mostrar datos específicos a nivel de dimensiones. 5. Por último haz clic en “Guardar”. De este modo irás complementando con diferente información tu cuadro de control. Manos a la obra. Cómo empezar con Google Analytics
  32. 32. Analítica web para tu empresa Noviembre 201632 3.12 Accesibilidad a la Información y Automatización La gran mayoría de directivos, emprendedores y profesionales autónomos son personas multitareas conocedoras de que el tiempo es oro. Muchos de ellos son expertos en la automatización a través del uso de herramientas que les permiten tener control sobre muchos temas y así poder poner más en valor su tiempo. En lo que a la analítica web se refiere Google no es una excepción y tiene una serie de funcionalidades que permiten que no sea necesario revisar todos los días los informes y principales datos de la web configurados en GA. Para ello nos deja tener configurados no solo el envío de dashboards y/o informes sino también alertas básicas (ahora denominadas eventos de intelligence) que nos avisan si el rendimiento de la web cambia y debemos poner foco ante posibles incidencias. No solo las alertas sino la configuración de informes de métricas y KPI de seguimiento se hacen necesarios para poder comprobar rápidamente si todo sigue una tendencia estable y la salud de nuestro negocio online está en buen estado. 3.13 Alertas Establecer alertas es tremendamente sencillo y tiene una gran utilidad, por lo que es muy recomendable que sigas los siguientes pasos a la hora de su configuración: 1. Accede al apartado “Administrador” y después de seleccionar la cuenta, propiedad y vista haz clic en “Alertas personalizadas”. 2. Asigna un nombre a la alerta, selecciona el periodo y establece la dimensión, métrica y umbral a partir del cual disparar la alerta. GA permite configurar el envío a diferentes cuentas de correo electrónico. Manos a la obra. Cómo empezar con Google Analytics
  33. 33. Analítica web para tu empresa Noviembre 201633 Debes de tener en cuenta a la hora de crear una alerta las siguientes recomendaciones: • Ser descriptivo a la hora de nombrar la alerta. Por ejemplo “Bajada de tráfico en la Web -50%”. • Establecer un periodo concreto para cada tipo de alerta. Si establecemos alertas diarias podemos llegar a generar demasiados envíos de email. Esto puede provocar un efecto spam que nos haga dejar de prestar atención a los emails. • Calibrar las condiciones para que se ejecute la alerta. El indicador puede ser sensible a determinados periodos, por lo que se recomienda dejar pasar un tiempo y posteriormente calcular el valor medio a establecer como límite. Las condiciones las podemos configurar en términos relativos (variaciones +/- de X%) o absolutos (aumento/ caída de XX). 3. Por último únicamente pulsa sobre “Guardar la alerta”. 3.14 Envío de informes por correo electrónico GA permite la exportación así como el envío de los informes y dashboards a través de correo electrónico en diferentes tipos de formatos. Para ello simplemente es necesario acudir al menú principal y hacer clic sobre Correo Electrónico. En el caso de los dashboard la única exportación posible y envío es a través de formato pdf. Manos a la obra. Cómo empezar con Google Analytics
  34. 34. Analítica web para tu empresa Noviembre 201634 3.15 Anotaciones Otra funcionalidad clave a tener en cuenta tiene que ver con las anotaciones. Al igual que todos nosotros recurrimos a una agenda o calendario para poder recordar cuáles son las reuniones y tareas que tenemos a diario o semanalmente, en lo que a nuestra página web se refiere, también debemos anotar ciertos hitos que nos hagan recordar determinadas fechas que supusieron efectos sobre las tendencias e indicadores clave (periodos vacacionales, lanzamientos de campañas, incidencias técnicas de la web, etc.). Todo esto nos permitirá comprender en mayor medida la evolución de nuestro tráfico a la web en un largo horizonte temporal. Puedes crear anotaciones desde cualquiera de los informes predeterminados de la herramienta así como desde el apartado “Administración” a nivel de vistas en “anotaciones”. Manos a la obra. Cómo empezar con Google Analytics
  35. 35. Analítica web para tu empresa Noviembre 201635 John Wanamaker fue un estadounidense de Philadelphia del siglo XIX que destacó en diferentes facetas de su vida al ser líder religioso, figura política y civil. Sin embargo con el tiempo fue más conocido por su faceta como comerciante y por lo que hoy es considerado como uno de los pioneros del marketing. El señor Wanamaker como podéis imaginar por los tiempos en los que vivió no contaba con las herramientas y tecnología que hoy por suerte en pleno siglo XXI disfrutamos. Es por ello que no tenía la capacidad de poder orientar sus campañas de publicidad solo hacia personas que verdaderamente pudieran estar interesados en sus productos y servicios. Este capítulo servirá para desmitificar a Wanamaker y prepararnos para saber cuánto de nuestra publicidad está siendo bien gastada o mal gastada, dónde y por qué. Uno de los usos principales de Google Analytics o cualquier otra herramienta de analítica web es el seguimiento de campañas de marketing online. Muchas organizaciones reciben tráfico por numerosos tipos de fuentes. Algunas de éstas son intencionadas y proceden de medios de pago, otras dependen del tipo de contenido dentro de nuestro website y su posicionamiento dentro de los buscadores y otros serán visitantes que llegan a través de otras personas que ya nos conocen y dan difusión a nuestros contenido. Audiencias ya ganadas y que volvemos a impactar ya sea a través de nuestros perfiles sociales o de newsletters y que deciden compartir en sus círculos. En el siguiente capítulo nos centraremos en la medición de campañas de pago, sin embargo debemos tener muy presente que las diferentes fuentes o canales de tráfico se complementan y coordinan entre sí permitiendo alcanzar al consumidor en cualquier punto de “su viaje”. Es por ello tan importante, aunque no sea objeto de este libro, el contemplar una estrategia común para que acudiendo a diferentes tipos de medios obtengamos: - Sinergias con el apoyo de distintos canales, con distintos objetivos pero que pueden ser complementarios. Pensemos por ejemplo en la inversión a través de Linkedin Ads para conseguir prescriptores de nuestro blog de empresa. - Amplificación. Un programa patrocinado o anuncio de televisión puede extenderse a una conversación en redes sociales a través de hashtags que pueden servir para incrementar las visitas a nuestra página web o los seguidores de nuestros perfiles sociales. - Independencia a la hora de gestionar nuestros esfuerzos y no necesariamente tener que acudir siempre a medios o plataformas concretas para conseguir incrementar el tráfico de nuestra página web. “Sé que la mitad de mi publicidad es un despilfarro, pero no sé qué mitad” John Wanamaker, líder y comerciante pionero en el campo de la publicidad Medición de Campañas Publicitarias Independientemente de cómo los usuarios aterrizan en nuestra página web, nosotros deberemos disponer de una herramienta que nos permita medir la efectividad de las campañas de publicidad.
  36. 36. Analítica web para tu empresa Noviembre 201636 Si nos centramos en definir y explicar lo que es la publicidad en un sentido amplio podemos afirmar que la publicidad es el motor para dar a conocer nuestra marca, productos y servicios. La publicidad sirve para crear imagen de marca. Y esa marca es lo primero que debemos poner como objetivo a transmitir, para hacer que los usuarios nos busquen por la marca y no por productos o servicios. Se puede decir que la publicidad es una forma de comunicación persuasiva que está encaminada a modificar la actitud o percepción de un determinado grupo de personas a las que llamamos público objetivo a las que lanzamos un mensaje publicitario. Cuando hablamos de publicidad estamos hablando de comunicación y por tanto nuestros objetivos tienen que ser establecidos, y los resultados medidos y analizados en términos de comunicación y no de ventas. 4.1 Medios, soportes y formatos Antes de proceder a la medición debemos de entender el significado de una serie de términos propios de la publicidad aplicada a Internet. El medio es el instrumento o espacio por donde se lleva a cabo un acto comunicativo. Existen muy diversos tipos de medios en publicidad (cine, tv, radio, prensa, revista…) pero no tanto cuando nos referimos a la publicidad online. Infoadex en este sentido solo denomina como medios Internet Fijo y Móvil y diferencia entre enlaces patrocinados y formatos gráficos. El soporte es la plataforma por donde pondremos los anuncios. En un sentido amplio correspondería con la página web donde insertamos nuestra publicidad, ya sea un motor de búsqueda tipo Google, una página de un diario digital, blog, tienda online, app… Los medios y soportes tienden a utilizarse indistintamente para referirse a lo mismo. Formato es la pieza publicitaria donde se plasma audiovisualmente el mensaje que se quiere transmitir por parte de un anunciante. El anuncio de texto (típico de Google Adwords), los banners (con todos sus diferentes formatos, interstitial, rascacielo, robapáginas, botón…), los clasificados o directorios, o los formatos richmedia son tipos de ejemplos que aplican en Internet. Los formatos publicitarios online son muy diversos y crecen a una gran velocidad gracias a los avances tecnológicos. Dependiendo del soporte encontraremos más o menos tipos de creatividades. Sin embargo a grandes rasgos podemos diferenciar tres grandes bloques: • Publicidad de enlaces • Formatos gráficos • Otros tipos de formatos en función del medio digital. Aquí podrían entrar los advertorials que son un contenido publicitario redactado y presentado como si fuera una noticia de actualidad. 4.2 Métricas clave Estoy seguro de que muchas de las métricas que se presentan a continuación ya os son familiares. Sin embargo es buena idea detenernos en el significado de ellas para comprender mejor qué mide el qué. Impresiones: son el número de impactos o número de veces que un anuncio ha impactado los usuarios. No corresponden necesariamente al número de usuarios que hayan sido impactados, ya que es muy común que un mismo anuncio impacte repetidamente sobre un mismo usuario. No obstante existe la capacidad de limitar el número de impactos sobre un mismo usuario, o mejor dicho, una misma cookie. El número de impactos se puede determinar con otro indicador que se llama frecuencia. CPM: no es solo un modelo de contratación sino también un parámetro que mide el rendimiento de nuestras campañas en término de coste por cada mil impresiones. Así como el CPC (coste por clic), CPL (coste por lead), CPA (coste por acción), CPV (coste por venta). Medición de Campañas Publicitarias
  37. 37. Analítica web para tu empresa Noviembre 201637 El dato extraído de la analítica y las campañas no debe contemplarse como una cifra contable sino como una realidad aproximada del negocio. CTR (clic through rate): porcentaje del total de impresiones sobre las que se ha realizado clic. CR (conversion rate): porcentaje del total de clics sobre los que se ha producido una conversión. Hasta aquí hemos visto métricas que ayudan a determinar cuánto estamos gastando. Pero si quisiéramos saber cómo de bien o cómo de rentable estamos siendo debemos de tener en consideración las siguientes métricas: ROI (return on investment): determina el porcentaje de beneficio que estás obteniendo. Tiene un sentido más de negocio. Tiene en cuenta el beneficio, es decir ingresos menos costes y los costes no solo de inversión publicitaria, sino y en un sentido muy purista, gastos generales y de producción. Es por ello y bajo mi opinión que el ROAS (return on advertising spend) es un indicador más preciso a la hora de medir el desempeño de las campañas de marketing digital. Se trata de un indicador que mide el impacto de tu publicidad sobre el negocio. El ROAS solo tiene en cuenta los gastos propios de publicidad. Así en una campaña de CPC por ejemplo correspondería a la inversión de clics más el coste de agencia. En la práctica es difícil que un cliente tenga siquiera calculado el ingreso medio por venta. Ya ni que digamos un ingreso específico por cada uno de sus esfuerzos. Sin embargo es el mejor camino de cara a planificar campañas y hacer su seguimiento. Calcular los ingresos generados en nuestra página web puede llegar a ser una tarea complicada. En el caso de que exista una gran dificultad en este hecho, puedes sin embargo generar una media de ingresos por transacción y posteriormente ir aplicando ajustes para evitar desviaciones. Hay un tema muy importante a la hora de tratar las conversiones. Por un lado tenemos las conversiones post-clic, en las que el usuario necesariamente ha interactuado en forma de clic con nuestras creatividades. Es decir el usuario es impactado por nuestra pieza publicitaria, necesariamente pincha en el formato y aterriza en nuestra página web donde pasado un determinado periodo, ya sea en la misma sesión o en visitas siguientes (dentro de un periodo razonable de tiempo) lleva a cabo una conversión. Dentro de las conversiones post-clic por tanto hay que diferenciar entre: • Conversiones directas. Se producen como paso siguiente a un clic realizado por el usuario en una misma primera visita. • Conversiones indirectas. Conversiones que no se producen en una primera visita sino que pasados 2, 3 o 4 días el usuario vuelve a visitarnos y convierte. Y por otro tendríamos las conversiones post-view o post impresión, en las que se producen conversiones de usuarios que han sido impactados previamente por nuestras creatividades. En este caso el usuario es impactado por nuestra publicidad, por ejemplo un banner, y no pincha en el mismo y por tanto no aterriza en nuestra página web tras visualizar nuestra creatividad. Posteriormente pasado un determinado tiempo que podrían ser 30, 60 o incluso 90 días el usuario accede a nuestra página web y termina realizando una transacción. En este caso en el que el usuario ha sido impactado por nuestra publicidad pero no ha procedido a interactuar con la misma se habría producido una conversión post-view si pasado un tiempo el mismo usuario accediera a nuestra página web y llevase a cabo una compra. Medición de Campañas Publicitarias ROI = X (ingresos - inversión) inversión 100
  38. 38. Analítica web para tu empresa Noviembre 201638 4.3 Modelos de contratación publicitaria En relación a los modelos de contratación que los anunciantes llevan a cabo para los esfuerzos publicitarios podemos diferenciar entre los siguientes: 1) CPM coste por cada mil impactos publicitarios. Es el modelo tradicional de publicidad online así como el más utilizado. Es muy popular entre medios generalistas con altos volúmenes de tráfico. 2) CPC o coste por cada clic que un usuario realiza en nuestros formatos publicitarios, independientemente del número de impactos que estos realicen. Este es el modelo común de la publicidad en motores de búsqueda como por ejemplo Google Adwords. 3) CPL o coste por lead o registro. En este caso el anunciante paga por el total de usuarios que habiendo visitado su website se registran a través de alguno de sus formularios. 4) CPA o coste por adquisición los anunciantes pagan cada vez que un usuario entra en el site y compra. También hay otros tipos de contratación publicitaria como son el CPV o coste por visualización y que es muy frecuente en campañas de YouTube. También por tiempo o patrocinando determinadas secciones. Pero los más utilizados y los que utilizamos los anunciantes para medir son los cuatro anteriores. A su vez estos cuatro no son solo modelos de contratación, sino también parámetros de medición del rendimiento de nuestras campañas. Por ejemplo si como anunciantes contratamos una campaña a CPM y ésta genera tantas impresiones, clics y conversiones, podemos calcular cuánto nos cuesta cada conversión en CPC dividiendo el total de clics entre la suma de conversiones. Y viceversa, si quisiéramos saber cuánto nos cuestan las conversiones generadas con cada impresión para modelos CPC, CPL o CPA cogeríamos el total de conversiones e impresiones y dividiremos una entre otra. Sabiendo lo anterior, ¿si tuviésemos diferentes campañas bajo modelos de contratación diferentes CPM, CPC y CPL por ejemplo, cómo harías vuestra medición para analizar y comparar el rendimiento de las diferentes campañas? La respuesta sería utilizando el eCPM (CPM efectivo), que no es más que un indicador que nos ayudaría a normalizar los diferentes parámetros bajo uno único. Cualquier acción de marketing necesita generar impresiones. Podemos contratar a CPC (adwords), CPM (publishers), CPA (afiliados), etc. pero para cualquiera de ellas necesitaremos calcular conversiones, clics en base a las impresiones necesarias para la consecución de objetivos. Medición de Campañas Publicitarias Por lo que podemos resumirlo en: CPM impresiones clicsCPC registrosCPL ventaCPA
  39. 39. Analítica web para tu empresa Noviembre 201639 Medición de Campañas Publicitarias Ejercicio: La empresa en la que trabajamos quiere saber qué acción de marketing online es más rentable: Solución ejercicio: A. Campaña de Publicidad con un modelo de contratación CPL: Donde pagamos a los soportes 3€ por cada usuario que se registra en nuestra web. Sabiendo que el Ratio de Conversión (registros/ clics) es del 10%. Se han conseguido 2.000 registros. El CTR de los banners (clics/ Impresiones) ha sido del 2%. B. Contratar una campaña de Google Adwords: Donde pagamos de media por clic 0,40 € bajo un modelo CPC Sabemos que el CTR es del 2% y se han conseguido 20.000 Clicks. • Se contrata Publicidad a 0,40€ / Clic 0,40€ CPC • Sabemos que el CTR es del 2% • Se han conseguido 20.000 Clicks. • Coste de la Campaña: 20.000 clics x 0,40€ CPC= 8.000€ Impresiones que han sido necesarias: • Impresiones x CTR = Clicks • Impresiones = 20.000 Clics / 2% = 1.000.000 Impresiones • eCPM = Coste / Mil Impresiones • eCPM = 8.000€ / (1.000.000/1000) Impresiones = 8€ eCPM Coste de la operación:2.000 registros x 3€ = 6.000€ • Clicks necesarios para generar 2.000 registros: • Clicks x Ratio Conversión = Registros • Clicks = 2000 / 10% = 20.000 Clicks ¿Cuántas impresiones han sido necesarias para conseguir 20.000 Clicks? • Impresiones = 20.000 / 2% = 1.000.000 • eCPM=6.000€/(1.000.000/1.000)=6€ eCPM
  40. 40. Analítica web para tu empresa Noviembre 201640 4.4 Medición de campañas dentro de Google Analytics Con Google Analytics tenemos la posibilidad de medir y segmentar campañas más o menos complejas de manera que podamos unir en un mismo reporte información del tráfico pagado y una determinada variedad de dimensiones y métricas. Uno de los puntos más importantes a la hora de llevar a cabo la medición de campañas de publicidad online dentro de nuestra herramienta de analítica tiene que ver con la adecuada parametrización de las urls de destino de las campañas externas. Para ello bastará con aplicar una nomenclatura lógica con una estructura coherente de nuestras campañas. Google Analytics divide las campañas en los siguientes bloques de información o parámetros: • Origen de la campaña (utm_source): almacena valores que nos permiten saber quién está haciendo la campaña o cuál es el origen del tráfico. Aquí usaremos si estamos utilizando por ejemplo el buscador de google “google” o si estamos trayendo tráfico desde un dominio en particular “abc.com”. • Medio de la campaña (utm_medium): indica el tipo de medio de captación o pilar en el que hemos realizado nuestra campaña de publicidad. Sería la categoría del origen de campaña. Algunos ejemplos de cómo utilizar este campo serían: “banners”, “cpc”, “emailing”, etc. • Término de la campaña (utm_keyword): este parámetro se utiliza inicialmente para campañas de SEM y nos permite indicar la palabra clave. Sin embargo también podemos usarlo como una medida de segmentación e indicar cualquier palabra que diferencia los tipos de target. En una campaña de email lo podemos usar por ejemplo para diferenciar entre el segmento hombres y mujeres. • Nombre de la campaña (utm_campaign): se recomienda utilizar este parámetro para indicar el nombre de la campaña o el producto. Se recomienda hacer uso de números para poner la fecha de la misma. Un ejemplo podría ser 20161201NAVIDAD. • Contenido de la campaña (utm_content): se trata de un campo adicional donde se pueden escribir aspectos diferenciales entre diferentes versiones de un anuncio. Puede ser de gran utilidad cuando realizamos Tests A/B o multivariante, para poner el tipo de banner o la localización de los botones de un emailing. Algunos de los bloques anteriores son opcionales y se pueden usar indistintamente en función de las necesidades de cada uno, pero siempre será obligatorio el uso del medio, origen y nombre de campaña. Es necesario utilizar siempre en nuestras campañas los parámetros utm_source, utm_medium y utm_campaign. La forma por defecto a utilizar para etiquetar tus campañas será a partir de la utilización de los anteriores parámetros de información sobre las urls de destino. Hay que tener en cuenta que la codificación debe ser del gusto de Google, es decir que necesitaremos reemplazar espacios por “+”. Existe una herramienta de creación de urls que Google pone a nuestra disposición donde indicando la url de destino y los parámetros nos facilitará la url resultante asociada a la campaña que procederemos a utilizar. Para más información puedes acceder al siguiente enlace Herramienta de Creación de Urls de campaña. Medición de Campañas Publicitarias El tipo de urls que finalmente utilizaremos será de este tipo: http://www.miprensa.com/?utm_medium=mi+medio&utm_source=m-origen&utm_term=mi- termino&utm_content=mi-contenido&utm_campaign=mi-nombre
  41. 41. Analítica web para tu empresa Noviembre 201641 Una vez ya configuradas mis urls de destino el siguiente paso será lanzar mis campañas y proceder al análisis dentro de la herramienta de Google Analytics. Fundamentalmente existen dos o tres puntos de especial interés: 1. Dentro del apartado “Adquisición” - Visión general. Aquí se muestran las vías de entrada a la web en un gráfico de tarta. En el caso de que no se esté realizando ninguna campaña por defecto aparecerán los siguientes segmentos de canales: Organic Search (motores de búsqueda), Referral (tráfico por referencia que procede de terceros sites), Direct (tráfico que acceden utilizando directamente la dirección en el navegador) y Social (procedentes de redes sociales tipo Facebook, Twitter, etc.). A continuación de visión general tenemos el apartado de “Todo el Tráfico” en el que puedes diferenciar por Canal, Fuente, Medio o Referencias (otros dominios de origen). En función de la opción seleccionada visualizaremos una tabla con un detalle u otro. 2. También dentro de “Adquisición” - Campañas. Existe un tipo de informe predefinido por Google Analytics para esto. En este puedes empezar a ver todo lo relativo a las campañas en varios niveles de profundidad como es habitual en la herramienta. Medición de Campañas Publicitarias
  42. 42. Analítica web para tu empresa Noviembre 201642 Además de los informes predefinidos que nos ofrece la herramienta, GA cuenta con una serie de informes personalizados (ya vistos en el capítulo anterior) que nos permite crear nuestros propios informes con cualquier relación entre datos de campaña y datos básicos de analytics. Estos resultan de gran ayuda a la hora de realizar algún tipo de análisis Ad hoc para tus campañas. 3. Dentro también del apartado “Adquisición” - Adwords. En el caso de llevar a cabo campañas de SEM a través de Google Adwords, tenéis que saber que existe una integración que permite hacer seguimiento del tráfico captado por este canal. A través de la propia herramienta de Google Adwords puedes hacer un meticuloso seguimiento de la inversión realizada en las campañas así como el desempeño en términos de rebotes, conversiones, CTR… Sin embargo si deseamos saber qué es lo que el usuario realiza posteriormente dentro de nuestra web en términos de páginas más visitadas, páginas de salida, tiempo de visita, páginas vistas por sesión, tipo de conversiones… deberemos de realizar trabajo dentro de Google Analytics. Para poder llevar a cabo todos estos análisis deberemos enlazar nuestra cuenta de Adwords y Analytics. Este proceso es muy sencillo pues simplemente necesitaremos acudir al apartado de “Administración” y acceder a “Enlace de Adwords”. Posteriormente y si tenemos la misma cuenta de Google para Adwords y Analytics puedes seleccionar la cuenta de Adwords que queremos enlazar con la propiedad y vista correspondiente dentro de la cuenta de Analytics. En caso de encontrar dificultades en el siguiente enlace podéis encontrar un mayor detalle del procedimiento Enlazar Analytics y Adwords. Medición de Campañas Publicitarias Los principales beneficios de vincular las cuentas de Analytics y Adwords son: 1. Posibilidad de importar métricas adicionales muy útiles y propias de Google Analytics dentro de los reportes de Google Adwords como por ejemplo el porcentaje de rebote, las páginas por sesión o la duración media por sesión. 2. Posibilidad de obtener datos más completos en los informes de embudos de conversión multicanal de Analytics. Esto permite un mejor análisis de atribución. Los modelos de atribución permiten no solo saber si una campaña, grupo de anuncios, anuncios o keyword está convirtiendo sino si ayuda a convertir. En otras palabras si un determinado anuncio vende, ha sido asistido en la venta o asiste a otro en la venta. Es común en campañas de Adwords que la primera interacción de un usuario se produzca por palabras genéricas (p.e. “esquís alta gama”) donde no se produzca la venta y que posteriormente en otras visitas las conversiones se produzcan por otras palabras distintas, muchas veces palabras de marca (p.e. “Tienda Deportes Esquí ABC”) o por otros canales (p.e. tráfico orgánico o directo). 3. Por último otro de los grandes beneficios de enlazar las cuentas es la posibilidad de trabajar con listas de remarketing. Las listas de remarketing son muy comunes a la hora de impactar sobre audiencias de usuarios específicas basadas en un tipo de usuario que ha visitado ya nuestra página web y sobre el cual queremos impactar con determidados anuncios en función de su comportamiento dentro del mismo. Un ejemplo es el impactar a usuarios a través de anuncios de banners con los productos que previamente han visualizado en nuestra web y son de su interés.
  43. 43. Analítica web para tu empresa Noviembre 201643 La medición de aspectos técnicos es un hecho generalmente olvidado y un sitio web lento significa pérdidas de tráfico web y limitar los beneficios que puede ofrecer tu negocio en Internet. Si has llegado aquí habrás podido comprobar cómo todo lo que hemos contemplado hasta ahora estaba orientado hacia la optimización de activos digitales o de campañas externas de publicidad online. Hemos hablado mucho de entender a nuestros usuarios, sus comportamientos y ser capaces de implementar un modelo para llevar a cabo un análisis. Hemos definido la analítica como una forma de registrar las interacciones de los visitantes con nuestra web, para almacenar datos y transformarlos en información valiosa con el objetivo de llevar a cabo mejoras. Pero lo hemos cubierto todo desde un punto de vista en el que no hemos tenido en cuenta una pieza clave y es la propia tecnología y su rendimiento. En este último capítulo hablaremos de la importancia que tiene la parte tecnológica de nuestros activos digitales, de cómo poder medir su rendimiento y de cómo llevar a cabo mejoras que redunden en una mejora de los resultados de nuestra página web. Por mi experiencia, en numerosas ocasiones ocurren determinados hechos que por mucho análisis de procesos, por mucha segmentación y por mucho esfuerzo son difíciles de explicar. Es frecuente que puedas estar intentando buscar una respuesta ante un aumento o descenso significativo de un paso de un proceso o de solicitudes y que finalmente la solución resida en un aspecto técnico de mejora de la carga de página o en una incidencia que impida el funcionamiento óptimo. Es por todo ello que hacer una puesta a punto sobre nuestra web y realizar algún tipo de auditoría nos servirá de control y ayuda para encontrar oportunidades de mejora. Las mejoras del rendimiento de nuestro site no solo redundan en una mejor experiencia de usuario, sino que también permiten una menor tasa de rebote así como un factor muy relevante para motores de búsqueda que nos permitan disponer de buen o mal posicionamiento orgánico y con ello aumentar la captación de tráfico de calidad sin coste. Google y el resto de motores tratan de ofrecer la mejor experiencia de búsqueda posible y un sitio lento y pesado no lo es y por ello será penalizado. Las siguientes herramientas nos permitirán realizar pruebas con las que testar el correcto funcionamiento de nuestra web. “La velocidad es siempre la característica más importante. Si su aplicación web es lenta, la gente no la va a usar” Fred Wilson, Businessman, blogger e inversor en Venture Capital Medición de aspectos técnicos. Web Performance Optimization
  44. 44. Analítica web para tu empresa Noviembre 201644 5.1 Medición de la velocidad de la página web – Google PageSpeed Insights Para medir y realizar un test de velocidad web existe una gran variedad de herramientas. Una de las más utilizadas y que tiene un mayor reconocimiento es la herramienta de Google denominada PageSpeed Insights. Se trata de una herramienta que sirve para analizar y evaluar la cargabilidad de una página web. Además proporciona una serie de sugerencias o recomendaciones para la mejora de la velocidad de carga que vienen en diferentes colores en función de su importancia. Deberemos en este caso prestar un mayor detalle a aquellas recomendaciones destacadas en color rojo. El detalle del análisis de la herramienta lo realiza tanto para la versión móvil como para la experiencia con ordenador. Como resultado del análisis con esta herramienta dispondremos de un listado de buenas prácticas que ayudarían a mejorar el rendimiento de la web. PageSpeed Insights otorga una puntuación entre 0 y 100 puntos al rendimiento de las páginas del site diferenciando entre dispositivos móviles y ordenadores para cada aspecto técnico. Google considera que cualquier puntuación por encima de 85 tiene un buen rendimiento y estará marcada en color verde. Aunque el verde es el rendimiento idóneo el umbral mínimo de rendimiento debería situarse en color naranja. Aquellos aspectos destacados en color rojo pueden ser un problema a tener en cuenta para no verse penalizados. Medición de aspectos técnicos. Web Performance Optimization
  45. 45. Analítica web para tu empresa Noviembre 201645 5.2 Medición del tiempo de carga web - Pingdom Una de las herramienta para medir y analizar los tiempos de carga web más extendida es Pingdom. Esta nos permite de manera muy rápida y sencilla examinar cualquier página web y conocer los tiempos de carga, así como un resumen de aquellos elementos que influyen en los rendimientos y resultados del test. Asimismo, esta herramienta nos ofrece el promedio histórico y estadístico del rendimiento con respecto a diferentes criterios más técnicos de velocidad como son DNS, SSL, caché de navegador, redirecciones de urls, etc. Al igual que PageSpeed Insight reporta los resultados en una puntuación que va del 1 al 100. Asimismo permite comparar los resultados en comparación con otros sitios a partir de un porcentaje estadístico. Otra de las funcionalidades de Pingdom de gran utilidad tiene que ver con sus sistema de alertas. Pingdom es capaz de enviar alertas por correo electrónico, SMS o a través de notificaciones a dispositivos tanto Android como iOS en el caso de que algo se rompa en el site. De esta manera informa cuando la web no se encuentra operativa y permite poder reaccionar de manera rápida para buscar una solución. Medición de aspectos técnicos. Web Performance Optimization

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