O Futuro Do Mercado De Alimentos

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Academic work that describes some of many possible NPD processes, and what are main trends that are impacting food and beverage industies within the next few years.

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O Futuro Do Mercado De Alimentos

  1. 1. PROGRAMA DE EDUCAÇÃO EXECUTIVA MBA MARKETING TURMA 21 ALIMENTOS FUNCIONAIS:O FUTURO DO MERCADO DE ALIMENTOS Alexandre Moraes Gustavo Mesquita Mariana Zebinden Orientadora: Profª Drª Ana Akemi Ikeda São Paulo 2007
  2. 2. PROGRAMA DE EDUCAÇÃO EXECUTIVA MBA MARKETING TURMA 21 TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO ALIMENTOS FUNCIONAIS: O FUTURO DO MERCADO DE ALIMENTOS Alexandre Moraes Gustavo Mesquita Mariana Zebinden Orientadora: Profª Drª Ana Akemi Ikeda São Paulo 2007 2Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  3. 3. RESUMOO presente trabalho discorre sobre as principais tendências globais que influenciarãoo mercado de alimentos nos próximos anos, mais especificamente, sobre osalimentos funcionais. Por se tratar de um assunto relacionado à inovação e novosprodutos, realizou-se uma revisão bibliográfica a respeito do processo dedesenvolvimento de novos produtos. Também foram levantadas, junto a empresasde pesquisa de mercado e periódicos especializados em alimentos, as principaistendências para o mercado de alimentos. Este trabalho contribui para umentendimento mais amplo das grandes tendências, das inter-relações que existementre elas e como a indústria de alimentos aproveita essa situação para gerar novosprodutos que sejam relevantes para o consumidor. Também é um ponto de partidapara estudos mais aprofundados e específicos a respeito dessa nova tendência quesão os alimentos funcionais. 3Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  4. 4. ABSTRACTThis work approaches the main global trends that will influence packaged foodindustry in the coming years. It gets into more details about functional food productsas one of the newest and more relevant trends in present time. Due to the fact ofhaving close relation with new products development, a bibliographic review aboutthis theme was done. The information regarding global food trends was gotten fromglobal research companies and important food market specialized publications. Itcontributes to a broader understanding about key food industry trends, the inter-relations that exist among them and how food industry applies that knowledge todevelop new products that are relevant to consumers. This is also a starting point forfurther and more specific studies about functional products. 4Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  5. 5. SUMÁRIO1 INTRODUÇÃO..........................................................................................................92 OBJETIVO..............................................................................................................103 METODOLOGIA.....................................................................................................113.1 - Pesquisa conceitual...........................................................................................113.1.1 - Processo de desenvolvimento de novos produtos..........................................113.1.2 - Tendências para o mercado de alimentos......................................................113.2 - Pesquisa prática.................................................................................................114 ASP ECTOS CONCEITUAIS...................................................................................124.1 - Desenvolvimento de novos produtos.................................................................124.1.1 - Introdução.......................................................................................................124.1.2 - Formas de obtenção de novos produtos.........................................................124.1.3 - Estratégias de desenvolvimento de produtos.................................................134.1.4 - Concepção tradicional do processo de desenvolvimento de produtos...........164.1.5 - Concepção moderna do processo de desenvolvimento de produtos.............174.1.6 - Processo de desenvolvimento de novos produtos..........................................194.2 - Tendências para o mercado de alimentos.........................................................334.2.1 - Tendências segundo a Mintel.........................................................................334.2.2 - Tendências segundo Retail Merchandiser......................................................444.2.3 - Tendências para alimentos segundo a Just Food..........................................464.2.4 - Tendências em alimentos segundo a Food Management..............................524.2.5 Conclusões a respeito de tendências..............................................................595 ALIMENTOS FUNCIONAIS....................................................................................615.1 - As grandes epidemias mundiais........................................................................645.2 - As tendências em alimentos funcionais.............................................................695.3 - O mercado de alimentos funcionais ..................................................................715.4 - Pesquisa e desenvolvimento de novos produtos funcionais..............................846 DESCRIÇÃO DOS CASOS....................................................................................866.1- Yogurte Essensis da Danone..............................................................................866.1.1 - Histórico da Empresa......................................................................................866.1.2 - O Projeto Essensis..........................................................................................866.1.3 - Como Funciona o Produto..............................................................................886.1.4 - Posicionamento e Conceito do Produto..........................................................886.1.5 - Comunicação..................................................................................................896.1.6 - Resultados......................................................................................................896.2 - Bioactive da Hershey’s......................................................................................906.2.1 - Histórico da Empresa......................................................................................906.2.2 - Estrutura Organizacional da Hershey’s..........................................................916.2.3 - O Caso............................................................................................................916.2.4 - Como Funciona o Produto..............................................................................936.2.5 - Posicionamento e Conceito do Produto..........................................................936.2.6 - Comunicação..................................................................................................946.2.7 - Resultados......................................................................................................94 5Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  6. 6. 6.3 - Conclusões Gerais Sobre Danone Essensis e Hershey’s Bioactive.................957 CONSIDERAÇÕES FINAIS...................................................................................977.1 - Conclusões.........................................................................................................977.2 - Limitações do Trabalho......................................................................................977.3 - Recomendações de Pesquisas Futuras.............................................................988 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS......................................................................999 ANEXOS..............................................................................................................102Anexo 1 - Muito mais que comida. Revista Exame Jan, 2007.................................102Anexo 2 - Legislação Brasileira................................................................................103Anexo 3 - Longevidade: Meios para prolongar........................................................104Anexo 4 - Journal of American Diabetic Association…………...….………………....104Anexo 5 - Beauty from Within, DSM……………………………….……………….…..105Anexo 6 - Acne / Rosacea Advances.......................................................................106Anexo 7 - Motivadores do mercado de alimentos saudáveis, Danisco....................107Anexo 8 - The Solae Company................................................................................107Anexo 9 - Health Focus International 2004..............................................................108Anexo 10 - A Teia de Inter-Reações Metabólicas da Nutrição Funcional................109Anexo 11 - TCG........................................................................................................109 6Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  7. 7. LISTA DE FIGURASFigura 1 - Etapas do processo de desenvolvimento de novos produtos, segundodiversos autores.........................................................................................................19Figura 2 - Modelo de avaliação de propostas baseado nas diretrizes e possibilidadesda empresa.................................................................................................................23Figura 3 - Medidas econômico-financeiras usadas para análise da viabilidade deprojetos de novos produtos........................................................................................27Figura 4 - Exemplos de Produtos Lançados com Omega-3.......................................35Figura 5 - Enviga da Nestlé e Coca-Cola e a K20 da Kellogs....................................37Figura 6 - Linha de Produtos da Kraft em Embalagens 100 Cal...............................37Figura 7 - Produtos Eticamente Corretos – Ajuda a Comunidades Específicas........39Figura 8 - Produtos que Valorizam a Procedência ou Origem...................................40Figura 9 - Produtos Feitos com Açaí do Brasil...........................................................40Figura 10 - Produtos Ecologicamente Corretos.........................................................41Figura 11 - Águas embaladas em embalagens “amigas do meio ambiente”.............42Figura 12 - Café Solúvel da Procter & Gamble..........................................................43Figura 13 - Produtos da Nestlé e Coca-Cola posicionados para “Seniores”..............43Figura 14 - Philadelphia Splendips da Kraft Foods……………………………………..50Figura 15 - A Inter-relação entre as Sete Tendências para Alimentos......................51Figura 16 - Linha de Yogurtes Portáteis da Yoplait...................................................55Figura 17 - Linha de Sopas “At Hand” da Campbell’s...............................................55Figura 18 - Warm Delights da General Mills e Nestea Ice da Coca-Cola..................57Figura 19 - Agrupamentos de Megatendências e Subtendências.............................60Figura 20 - Leite fermentado Yakult...........................................................................61Figura 21 - Danone Activia.........................................................................................62Figura 22 - Evolução do mercado de alimentos.........................................................62Figura 23 - Evolução de alguns alimentos utilizando apelos funcionais....................63Figura 24 - Relação entre atitudes, conseqüências e riscos para saúde...................64Figura 25 - Principais causas de morteno século XIX................................................65Figura 26 - Principais cauxas de morte no século XX...............................................65Figura 27 - Incidência de depressão de acordo com a idade....................................67Figura 28 - Principais preocupações com relação à saúde.......................................68Figura 29 - Segmentação do mercado de alimentos funcionais porFuncionalidade...........................................................................................................69Figura 30 - Número de lançamentos de alimentos funcionais por funcionalidade....71Figura 31 - Principais componentes ativos de alimentos..........................................72Figura 32 - Principais motivações de compra de alimentos funcionais.....................82Figura 33 - Etapas de desenvolvimento de alimentos funcionais..............................84Figura 34 - Variedades do Yogurte Essensis.............................................................87Figura 35 - Assinatura da Marca Essensis da Danone..............................................88Figura 36 – Estrutura Organizacional da Hershey’s...................................................91Figura 37 – Variedades da Linha de Barras de Cereais Bioactive da Hershey’s.......92Figura 38 – Quadro Comparativo entre Danone Essensis e Hershey’s Bioactive.....96 7Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  8. 8. LISTA DE GRÁFICOSGráfico 1 - Número de Lançamentos de Alimentos e Bebidas por Região................33Gráfico 2 - Números de Lançamentos com Omega-3 por Tipo de Benefício.............35Gráfico 3 - Número de Lançamentos com Posicionamento “Low Carb”....................36LISTA DE TABELASTabela 1 - Número de Lançamentos de Produtos com Embalagens de 100 Cal......37LISTA DE QUADROSQuadro 1 - Comparativo das Principais Tendências..................................................59 8Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  9. 9. 1 INTRODUÇÃOEste trabalho representa a atividade de conclusão do curso de MBA Marketing daFIA ministrado no período de Fevereiro de 2006 a Junho de 2007.O tema escolhido “Alimentos Funcionais” representa uma das tendências maisrecentes para o mercado de alimentos. Tanto no Brasil quanto no exterior,multiplicam-se os fóruns de discussão a respeito dessa nova vertente.Ao mesmo tempo, não existem muitos trabalhos acadêmicos que abordam esteassunto no Brasil e ainda, poucas empresas de fato conseguiram desenvolver elançar produtos com conceitos relevantes e benefícios funcionais reais.O fato dos alimentos funcionais incorporarem – em alguns casos específicos –benefícios ou posicionamentos antes exclusivos de produtos cosméticos, faz comque o processo de desenvolvimento de novos produtos (em alimentos funcionais)também herde características do mercado farmacêutico, uma vez que é necessáriotestar e provar clinicamente os benefícios prometidos.Assim, torna-se especificamente interessante e útil para quem trabalha no mercadode alimentos entender essas diferenças.Além de abordar o processo de desenvolvimento de novos produtos, esse trabalhofaz uma revisão sobre as principais tendências do mercado de alimentos.A compreensão das principais tendências, bem como suas inter-relações é deextrema importância para o desenvolvimento de um processo de inovação relevantepara o consumidor e consistente para a empresa.O grupo de alunos responsável por esse trabalho espera contribuir de forma objetivapara um maior entendimento das megatendências em alimentos e especificamentesobre a mais nova delas, os alimentos funcionais.O documento está estruturado da seguinte forma: 1. Introdução 2. Objetivo do Trabalho 3. Metodologia de Pesquisa 4. Aspectos Conceituais 5. Alimentos Funcionais 6. Descrição dos Cases 7. Considerações Finais 8. Referências Bibliográficas 9. Anexos 9Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  10. 10. 2 OBJETIVOO objetivo deste trabalho é estudar o mercado de alimentos e identificar as principaistendências que influenciarão o futuro deste mercado. 10Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  11. 11. 3 METODOLOGIAEsta seção mostra a metodologia utilizada para a realização deste trabalho. Foramfeitas pesquisas conceituais e práticas que são explicadas a seguir.3.1 Pesquisa ConceitualDo ponto de vista conceitual foram pesquisados dois assuntos principais:3.1.1 Processo de desenvolvimento de novos produtosBuscou-se em livros de teoria as principais etapas para o desenvolvimento e olançamento de novos produtos descritas por diferentes autores.3.1.2 Tendências para o Mercado de AlimentosPara estudar as tendências do mercado de alimentos, foram utilizadas as seguintesfontes de informação: Instituto de Pesquisa Mintel: A Mintel é um fornecedor global de pesquisa de mercado. Existe há mais de 35 anos e está baseado nos Estados Unidos. Entre os serviços fornecidos por esta empresa está o GNPD (Global New Products Data Base) que monitora lançamentos de novos produtos no mundo inteiro. Foram utilizadas informações extraídas do site da empresa (www.gnpd.com) onde é possível fazer análises de tendências e do seminário realizado pela Mintel em Maio de 2007 em São Paulo a respeito de tendências para o mercado de alimentos Artigos publicados nos seguintes periódicos: Retail Merchandiser, Just –Food e Food Management3.2 Pesquisa PráticaDo ponto de vista prático, foram pesquisados dois casos de lançamentos deprodutos funcionais: Yogurte Essencis da empresa Danone, lançado Fevereiro de 2007 na Europa. Barras de Cereais Bioactive da empresa Hershey’s, lançado em Março de 2007 no Brasil.Além dos casos, foram utilizados informações e conhecimentos fornecidos por doisparticipantes do grupo que atuam como executivos de marketing em dois fabricantesmundiais de alimentos: Alexandre Moraes que atua como Gerente de Marketing naAjinomoto Interamericana (origem japonesa) e Gustavo Mesquita que atua comoGerente de Produtos na Hershey’s (origem americana).As informações foram coletadas no período de Janeiro/2007 a Abril/2007. 11Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  12. 12. 4 ASPECTOS CONCEITUAISNesta seção do trabalho serão expostos os principais resultados da pesquisa feita arespeito de dois pontos principais.O primeiro item abordado será “Processo de Desenvolvimento de Novos Produtos”onde são descritos um breve histórico da evolução deste processo e suas principaisetapas segundo vários autoresO segundo, refere-se às Tendências em Alimentos onde são mostrados os principaisresultados das análises sobre tendências globais segundo diferentes autores eperiódicos especializados no mercado de alimentos.4.1 Desenvolvimento de Novos Produtos4.1.1 IntroduçãoAs empresas com o intuito de aumentar suas receitas brutas desenvolvem novosprodutos ou expandem novos mercados. Desenvolver novos ou aprimorar atuaisprodutos ou substitutivos ampliam as chances da empresa de concretizar suasmetas futuras.Juran (1990) preconiza que as organizações existem para atender às necessidadeshumanas a partir de seus produtos e serviços. Pine II (1994) afirma que aexpectativa de sobrevivência da organização em uma economia de mercado livre éproporcional a sua capacidade de desenvolver produtos. Essa idéia é reforçada porYoshimura e Kondo (1995): companhias de classe mundial esperam ter 40 a 70% desua receita gerada por produtos que foram desenvolvidos e lançados dentro dosúltimos três anos. Nesse contexto, o desenvolvimento de produtos assume papelimportante como fator de competitividade.Os profissionais de marketing e os de P&D, em conjunto com os demaisdepartamentos, desempenham um papel importante no processo de identificação eavaliação de idéias nas etapas do desenvolvimento e lançamento de novosprodutos.4.1.2 Formas de obtenção de novos produtosDe acordo com Fox (1993, p.2), os produtos podem ser obtidos das seguintesmaneiras:1. Licença: a organização adquire a licença de fabricação do novo produto de umafirma que o fabrica, pagando royalties (normalmente taxas que incidem sobre cadaunidade produzida); 12Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  13. 13. 2. Empreendimento conjunto (joint venture): a organização associa-se a outra quedetém a tecnologia de projeto e fabricação, passando ambas a produzirem o novoproduto, com exclusividade para o mercado local;3. Aquisição de pacote: a organização adquire um pacote tecnológico de umfabricante já estabelecido, que inclui o projeto e, eventualmente, todo o processo defabricação do novo produto;4. Desenvolvimento do produto: a organização executa ou contrata o projeto e odesenvolvimento completo do produto e de sua fabricação.4.1.3 Estratégias de desenvolvimento de produtosAs organizações adotam estratégias para o desenvolvimento de produtos, descritaspor Baxter (1998, p. 93-94) como: Estratégias ofensivas: adotadas pelas empresas que querem liderança no mercado, colocando-se sempre à frente dos concorrentes. Elas dependem de investimentos pesados em pesquisa e desenvolvimento para introduzir inovações radicais ou incrementais em seus produtos. As organizações possuem uma forte cultura inovadora, são pró-ativas e trabalham com perspectiva de retorno dos investimentos no longo prazo. Valorizam as patentes, que garantem o monopólio durante certo tempo. Esse período de tempo é essencial para obter lucro e recuperar os investimentos realizados no desenvolvimento e também para compensar os custos decorrentes das falhas inevitáveis de alguns produtos; Estratégias defensivas: usadas pelas organizações que querem seguir as empresas líderes. Deliberadamente, deixam que outras organizações arquem com os custos maiores de desenvolvimento e corram o risco de abrir novos mercados. Este tipo de estratégia depende da rapidez com que as empresas conseguem absorver as inovações lançadas por outras e introduzir melhorias nos produtos pioneiros. Isso pode ser feito com menores custos e riscos, em relação às líderes, mas também representa menor lucratividade; Estratégias tradicionais: adotadas por organizações que atuam em mercados estáticos, com linha de produtos estáticos, onde existe pouca ou nenhuma demanda de mercado para mudanças. As inovações são pouco relevantes, limitando-se a mudanças mínimas no produto para reduzir custos, facilitar a produção ou aumentar a confiabilidade desse produto. Tais organizações são pouco equipadas para produzir inovações, mesmo que sejam forçadas a isso por pressões competitivas; Estratégias dependentes: são adotadas por organizações que não têm autonomia para lançar seus próprios produtos, pois dependem de suas 13Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  14. 14. matrizes ou de clientes para introdução de inovações. São organizações subsidiárias ou que trabalham sob encomenda.Griffin e Page (1996) propõem que as estratégias das organizações quanto aoprocesso de desenvolvimento de produtos sejam: Novo ao mundo: produtos novos que criam um mercado completamente novo; Novo à organização: produtos novos, pela primeira vez, que permitem a uma companhia entrar em um mercado estabelecido; Adições para linhas de produto existentes: produtos novos que completam as linhas de produto estabelecidas de uma organização; Revisões de melhorias dos produtos existentes: produtos novos que provêem desempenho melhorado ou maior valor percebido ao cliente e substituem produtos existentes; Reposicionamento: produtos existentes direcionados a mercados novos ou segmentos de mercado; Reduções de custo: produtos novos que provêem desempenho semelhante a custos mais baixos.De acordo com Kotler (2006), o desenvolvimento de produtos novos ou inovadorescorrespondem a menos de 10 por cento, uma vez que envolve maiores riscos ecustos já que os mesmos são totalmente novos tanto para a empresa quanto para omercado.Tais afirmações foram confirmadas por Jeffrey Cail, Vice Presidente Sênior daempresa global de pesquisa de mercado ACNielsen, durante um seminário sobrenovos produtos realizado no Brasil em Abril de 2007 em São Paulo.Entretanto, observa-se que 80 por cento das atividades relacionadas a novosprodutos visam modificar ou aperfeiçoar produtos existentes.O cenário econômico atual é de intensa competição em nível global, commodificações contínuas nas necessidades e gostos dos consumidores e nasdescobertas às novas tecnologias, portanto inovar não é mais um diferencial e simuma questão de sobrevivência. Entretanto, o lançamento de novos produtos podeser considerado também uma estratégia para extensões da marca de uma empresaem categoria de produtos relacionados.O desenvolvimento de novos produtos pode ser arriscado já que demandainvestimento e resulta em alteração do ambiente competitivo. 14Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  15. 15. De acordo com estudos recentes citados por Kotler (2006), o número de insucessosé alarmante, 95 por cento nos Estados Unidos e 90 por cento na Europa.Entre suas razões pode-se destacar: Desconsiderar ou mal interpretar as pesquisas de mercado Mal avaliar o tamanho do mercado e o posicionamento; Demandar altos custos de desenvolvimento; Não considerar ou subestimar as reações da concorrência; Precificar errado; Desenvolver propaganda ineficaz e não alinhar o produto à distribuição.Segundo Kotler (2006), vários fatores impedem o desenvolvimento de novosprodutos, por exemplo: Escassez de idéias importantes em algumas áreas; Mercados fragmentados; Restrições sociais e governamentais; Custo do processo de desenvolvimento; Escassez de capital; Necessidade de menor prazo para o desenvolvimento; Menores ciclos de vida do produto.Produtos bem sucedidos possuem como principais fatores de diferenciação, deacordo com Cooper e Kleinschmidt citados por Kotler (2006), ser único, superior eter conceito bem definido.A empresa deve definir e avaliar o público-alvo, especificidades, benefícios doproduto; deve buscar sinergia entre os departamentos de marketing e tecnologia, aqualidade da execução em todas as etapas do processo de desenvolvimento denovos produtos e a atratividade do mercado.Deste modo, despontam algumas conclusões: o desenvolvimento de produtosconsolida-se como importante fator de competitividade; os novos produtos buscamatender a necessidades potenciais e/ou latentes dos clientes; os produtostradicionais estão evoluindo para produtos modernos com a incorporação datecnologia; a Produção em Massa está evoluindo para a Diferenciação Maciça na 15Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  16. 16. busca da lealdade dos clientes; a obtenção de novos produtos por parte dasorganizações migra para a estruturação do processo de desenvolvimento deprodutos; as organizações tendem a definir estratégias ofensivas ou defensivas paraseu desenvolvimento de produtos; há necessidade de estabelecer estratégias para oprocesso de desenvolvimento de produtos. Estabelecem-se, por fim, para oprocesso de desenvolvimento de produtos, duas concepções extremas: a tradicionale a moderna.4.1.4 Concepção tradicional do processo de desenvolvimento de produtosA concepção tradicional do processo de desenvolvimento de produtos tem comofundamento a especialização funcional, legado da abordagem mecanicista deTaylor, Fayol e Ford, que utiliza a especialização como meio de obter eficiência nosprocessos organizacionais.Os resultados são mais previsíveis em projetos que possuem etapaspredeterminadas em relação aos projetos que não possuem. Tais etapas auxiliam nocontrole e no gerenciamento do projeto. Porém, como cada etapa é concluída antesque a próxima comece, em cada etapa pode-se focalizar suas capacidades eexperiências em um conjunto limitado de tarefas.Estes conceitos fazem parte da cultura tradicional de muitas empresas. Deschampse Nayak (1997) citam como características da concepção tradicional do processo dedesenvolvimento de produtos: Percepção departamentalizada: os departamentos absorvem e moldam as habilidades das pessoas que os compõem: engenharia, produção, marketing, finanças, e assim por diante. O processo de desenvolvimento de produtos é normalmente visto e operacionalizado de maneira fragmentada, cada grupo concentrando-se na sua parcela de trabalho. Surgem problemas de comunicação, pois os especialistas funcionais muitas vezes não entendem os dados que lhes são solicitados e acabam informando o que não é preciso. Quando o cérebro humano recebe dados parciais, ele os completa para gerar a informação de que necessita; Trabalho seqüencial: concomitantemente à percepção departamentalizada, tem-se, como conseqüência permissiva ao processo de desenvolvimento de produtos, o trabalho seqüencial, que gera muita agitação e desperdício, pois na maioria das vezes as decisões são adiadas; fundamentadas em conhecimentos e percepções parciais e até mesmo obsoletas; e negociadas para consolidar a imagem de poder. Hierarquia opressiva: numa estrutura funcional, os funcionários pensam verticalmente, pois dependem de comando, controle e integração de seus superiores departamentais, além de serem avaliados.Para Slak et al. (1997), pode-se obter bons resultados com o processo dedesenvolvimento de produtos tradicional, cujo principal problema é, em projetos 16Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  17. 17. complexos, o elevado consumo de recursos. Porém, em ambientes estáveis, ondese encontra baixo grau de incerteza, ambientes esses cada vez mais escassos, oprocesso de desenvolvimento tradicional possui as vantagens do fácil controle e daprevisibilidade.4.1.5 Concepção moderna do processo de desenvolvimento de produtosCom foco no resultado, as contribuições diretas da concepção moderna do processode desenvolvimento de produtos, apresentadas por diversos autores, estãointimamente relacionadas. São elas: Redução de custos: Corrêa (1994) adverte que, embora uma primeira análise possa dar a impressão de que os custos aumentem quando se trabalha a partir de uma concepção moderna do processo de desenvolvimento de produtos, devido aos esforços maiores dos gestores de um projeto em seu início, um estudo mais cuidadoso revela o contrário. De forma geral, as negociações (trade-offs) e inclusões de premissas importantes em estágios preliminares do projeto tendem a minimizar o número de modificações “tardias”. E quanto mais “tardia” uma alteração, maior o custo envolvido para realizá-la. Portanto, maior a economia gerada ao antecipá-la; Melhoria da qualidade: Juran (1988) cita o envolvimento dos fornecedores e dos clientes no processo de desenvolvimento de produtos para se obter uma melhoria na qualidade de projeto. Obtém-se, também, a melhoria da qualidade de conformação, pois a redução de retrabalhos e modificações “tardias” aumentam a probabilidade de que o produto saia da manufatura com suas características definitivas logo no início da produção. Com o processo voltado para o cliente, envolvendo os fornecedores e sofrendo menos correções e adaptações, a qualidade do produto aumenta; Redução do prazo de desenvolvimento: a redução do tempo parece, segundo Corrêa e Gianesi (1994, p.151), a principal conseqüência de se trabalhar a partir de uma concepção moderna do processo de desenvolvimento de produtos. As principais ações para a redução do prazo de desenvolvimento são as melhorias de comunicação, os melhores trade-offs em projeto, as reduções de retrabalhos e o desenvolvimento do projeto de processos simultâneo ao do produto. Em rigor, as atividades de desenvolvimento propriamente ditas raramente terão prazos encurtados. Os estágios posteriores fluirão com mais facilidade e poderão ter início mais cedo do que na abordagem seqüencial, o que reduz o prazo global de desenvolvimento do produto; Aumento da flexibilidade: Hauser e Clausing (1988) abordam o desenvolvimento de produtos, como sistema que, se realizado em um ambiente integrado e entrosado, confere “robustez” (capacidade de assimilar variações nas diferentes entradas de um sistema). Além disso, é provável que o entrosamento entre as pessoas, desenvolvendo produtos, permita-lhes responder rapidamente a mudanças nos projetos a partir das necessidades dos clientes. As informações fluem rapidamente, de forma que as demais funções também se reorientem agilmente; 17Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  18. 18. Aumento da confiabilidade: segundo Tellis e Golder (1997), confiabilidade é a probabilidade de determinado sistema desempenhar sem falhas suas funções durante período determinado. Assim, aumentar a confiabilidade implica necessariamente prever as falhas e adotar medidas preventivas às mesmas, desde a etapa de elaboração do projeto. Com utilização de técnicas, pode-se abordar a confiabilidade sob dois aspectos: o do produto – em que a equipe busca de maneira sistemática todas as falhas potenciais nos projetos dos seus produtos e processos de fabricação, antes que aconteçam; e o do projeto – em que o processo de desenvolvimento de produtos torna-se mais confiável, minimizando os riscos de fracasso e assegurando o cumprimento do cronograma estabelecido.As contribuições indiretas da concepção moderna do desenvolvimento de produtos,decorrentes das próprias contribuições diretas, são: Aprendizado: para Takeuchi e Nonaka (1986), os membros de equipes de projeto são expostos a muitas fontes de informações, e sua própria atividade acaba obrigando-os a adquirir conhecimentos amplos e habilidades diversificadas, que os auxiliam na rápida resolução de problemas. Os especialistas passam a acumular experiências em outras áreas que não são suas próprias. Tão importante quanto o aprendizado direto é a sua transferência. Os participantes da equipe de projeto passam a atuar como multiplicadores, disseminando o conhecimento adquirido dentro da organização. O mecanismo mais comum é o aprendizado informal, que ocorre quando os membros da equipe se comunicam com os outros funcionários de suas áreas funcionais; Redução do custo de oportunidade: os recursos que seriam gastos no projeto podem ser aplicados em outras atividades. Os recursos financeiros podem render juros ou ficar disponíveis para outras aplicações; Transformação da cultura organizacional: a adoção da concepção moderna do processo de desenvolvimento de produtos envolve mudanças na forma de agir e pensar dos funcionários. Rosenthal (1990) destaca que o esforço requerido dependerá das características iniciais da organização: o relacionamento entre as funções, o grau de departamentalização, eficácia e eficiência da comunicação, tecnologia da informação disponível, etc. É importante ressaltar que o processo de implementação da concepção moderna do processo de desenvolvimento de produtos leva algum tempo até que os seus fundamentos sejam incorporados à maneira habitual de trabalho. 18Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  19. 19. 4.1.6 Processo de desenvolvimento de novos produtosO processo de desenvolvimento de novos produtos caracteriza-se por ser umconjunto de atividades necessárias que assegurem as estratégias da empresa como lançamento de uma idéia ou solução de problema em um produto ou serviço,visando maximizar os lucros e minimizar os riscos e custos.Segundo Mattar & Santos (2003), a literatura de marketing mostra a inexistência deum padrão único para a estruturação do processo de desenvolvimento de novosprodutos. As abordagens sobre este assunto são muitas e também os modelosvariam muito. Essas diversas visões e as etapas consideradas podem serobservadas no Figura 1.Figura 1 – Etapas do processo de desenvolvimento de novos produtos, segundodiversos autores. Wilson, Kennedy Kotler Grueenwald Hisrich e Peters & Trammell 1. Geração de 1. Geração de 1. Busca de 1. Estágio de idéias idéias idéias oportunidades 2. Triagem de 2. Idéias sobre as 2. Concepção 2. Desesnvolvimento idéias necessidades da idéia futuras dos consumidores 3. Desenvolvimento 3. Seleção e 3. Desenvolvimento 3. Estágio do e teste de desenvolvimento de protoprodutos conceito total conceitos da tecnologia do produto 4. Desenvolvimento 4. Seleção e 4. Pesquisa e 4. Estágio do teste de da estratégia de desenvolvimento desenvolvimento conceito marketing da tecnologia do do produto processo de produção 5. Análise 5. Definições finais 5. Plano de 5. Informações e comercial do produto e do marketing estudos de mercado projeto 6. Desenvolvimento 6. Preparação da 6. Teste de 6. Desenvolvimento de produto comercialização e mercado do produto distribuição do produto 7. Teste de 7. Projeto e 7. Introdução 7. Testes de mercado mercado avaliação do efetiva e/ou pesquisas de produto marketing 8. Comercialização 8. Projeto do 8. Plano de mercado sistema de fabricação 9. Fabricação, 9. Comercialização entrega e uso do produto 19Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  20. 20. Crawford Urban & Hauser Semenik & Bamossy 1. Planejamento 1. identificação 1. Identificação estratégico da oportunidade das oportunidades de mercado 2. Geração de 2. Planejamento 2. Geração de conceito idéias 3. Avaliação pré- 3. Teste 3. Julgamento de técnica idéias sobre novos produtos 4. 4. Introdução 4. Desenvolvimento Desenvolvimento técnico e testes de produtos 5. 5. Gerenciamento 5. Análise Comercialização do ciclo de vida comercial 6. Planejamento estratégico de marketing Mattar & Santos 1. Levantamento de oportunidades para novos produtos 2. Levantamento de idéias para novos produtos 3. Análise preliminar dda viabilidade das oportunidades e idéias levantadas 4. Desenvolvimento de propostas de novos produtos e testes de conceito 5. Análise da viabilidade 6. Desenvolvimento do(s) produto(s) 7. Realização de pesquisas e testes de mercado 8. Preparação do plano de marketing do novo produto 9. Produção, comercialização e distribuição 10. Acompanhamento, controle, correções e ajustesFonte: Mattar & Dílson 2003, p. 321-322A seguir são descritas as etapas do processo de desenvolvimento de novosprodutos de acordo com a proposta de Mattar & Santos (2003). 20Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  21. 21. Etapa 1 - Levantamento de oportunidades para novos produtosAs empresas utilizam diversas maneiras para identificarem oportunidades a seremexploradas com novos produtos, por exemplo: Análise do comportamento de mercado com pesquisas e outros instrumentos de inteligência competitiva; Estudos das áreas técnicas na empresa como P&D, Engenharia e Produção com o desenvolvimento de novos conceitos de produtos ou com idéias que aproveitam o parque tecnológico existente; Implantação de métodos que incentivam os funcionários a contribuírem com idéias para o desenvolvimento de novos produtos.Etapa 2 - Levantamento de idéias para novos produtosO ponto de partida no desenvolvimento de novos produtos é a busca por idéias.Segundo Mattar & Santos (2003), uma ampla coletânea de idéias poderá resultar emuma ou algumas idéias que apresentem grande potencial para ser bem-sucedidas.Antes de iniciar tal etapa a empresa deve investigar o ambiente de marketing emque esta inserida para lançar novos produtos no mercado, tanto em nível micro(fornecedores, clientes, concorrentes, intermediários e a própria empresa –principalmente suas potencialidades e vulnerabilidades), quanto em nível macro(legislação, política, demografia, ecologia, economia, tecnologia e cultura), já quequalquer um destes elementos poderá resultar em ameaça ou oportunidade paranovos produtos. Para Semenik & Bamossy (1996, p. 266) citados por Mattar &Santos (2003), “as metas da empresa e as forças do ambiente externo que modelamo ambiente de consumo serão as forças motrizes a guiar o desenvolvimento denovos produtos”.De acordo com alguns especialistas, as maiores oportunidades são encontradas aodescobrir-se o melhor conjunto de necessidades não satisfeitas do cliente ou deinovação tecnológica.Para tanto, Mattar & Santos (2003, p. 324-325) ressaltam a importância em relaçãoa fonte de idéias se o novo produto é “puxado” pelo mercado ou “empurrado” pelatecnologia.Novos produtos “puxados” pelo mercado - Nesse caso, a empresa constata que omercado está desejoso de algo ou insatisfeito com a forma como está sendoatendido e procura responder a essa necessidade ou insatisfação com o lançamentode um produto. O ponto de partida é o mercado, com a empresa procurando adaptare tirar proveito de suas expertises, tecnologias, know-how e capacitações para 21Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  22. 22. fornecer as melhores respostas possíveis aos desejos e necessidades do mercadoem forma de produtos e serviços.Novos produtos “empurrados” pela tecnologia – É um erro imaginar que idéias paranovos produtos surgem apenas de necessidades puxadas pelo mercado. Aocontrário, com a grande velocidade das inovações tecnológicas, tem sido comumtransformar descobertas tecnológicas em novos produtos ou incorporá-las aprodutos existentes.Principalmente quando se trata de produtos extremamente revolucionários, sobre osquais o consumidor tem total desconhecimento, até das possibilidades de suaexistência, essa forma tem predominado.As idéias que surgem da tecnologia devem, antes de se transformarem em produtos,ser pesquisadas em forma de conceitos de produtos junto ao mercado para verificara sua aceitabilidade e adaptabilidade.Por sua vez, as diferentes idéias podem provir da interação entre diversos grupos, aexemplo de clientes, pesquisadores, concorrentes, funcionários; e de técnicas deestimulo a criatividade.Semenik & Bamossy (1996) citados por Mattar & Santos (2003), sugerem que háquatro instrumentos de pesquisa de marketing que podem ser utilizados para seperceber uma oportunidade latente no mercado: Mapeamento perceptivo: considera a percepção do consumidor acerca de determinados produtos e marcas existentes numa categoria de produtos em que a empresa pode vir a ofertar algo, buscando-se com isso encontrar “espaços” no mercado que possibilitem minimizar o confronto direto com produtos já existentes; Análise de benefícios: busca conhecer os motivos que conduzem o consumidor a comprar determinado produto e o espera dele; Solução de problemas: devem-se conhecer as necessidades e os desejos dos consumidores e, assim, elaborar algo que venha supri-las, ou seja, consiste na busca de expectativas específicas que não estão sendo atendidas plenamente por outros produtos; Análise morfológica: consiste na identificação das dimensões estruturais de um problema e o exame dos relacionamentos delas na expectativa de se encontrar uma oportunidade.Etapa 3 - Análise preliminar da viabilidade das oportunidades e idéiaslevantadasDe acordo com Kotler (2006), as empresas devem buscar eliminar idéias nãopráticas, inviáveis ou não comercializáveis através de critérios, como por exemplo: 22Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  23. 23. Período de introdução do produto; Tamanho potencial de mercado; Estimativa da taxa de crescimento do mercado; Estimativa das taxas de retorno sobre as vendas e os investimentos.Mattar & Santos (2003), por sua vez apresentam um modelo de avaliação everificação da viabilidade das possíveis idéias levantadas se transformarem emnovos produtos. O Modelo de avaliação de Propostas baseado nas diretrizes epossibilidades da empresa é apresentado na Figura 2.Figura 2 - Modelo de avaliação de propostas baseado nas diretrizes e possibilidadesda empresa. Proposta Há compatibilidade Não há compatibilidade com a missão e os com a missão e os objetivos da empresa objetivos da empresa A empresa possui os A empresa não pssui os recursos necessários recursos necessários ou tem condições ou os têm impeditivos de obtê-los para obtê-los Abandonar a presente proposta e passar à Há sinergia com outros Não há sinergia com avaliação de produtos da empresa, outros produtos da outra em termos de processo empresa, em termos de produtivo, fornecedores, Processo produtivo, intermediários, fornecedores, estratégias que devem intermediários, ser adotadas e estratégias que devem consumidores alvos ser adotadas e consumidores alvos Realizar o índice ponderado de avaliaçãoFonte: Mattar & Dílson 2003, p.328 23Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  24. 24. As idéias que passarem por esta primeira avaliação deverão ser submetidas a umabateria de questões de natureza mercadológica, financeira, técnica, legal e deprodução, com o intuito de verificar seu conjunto de condições de se transformarnum eventual processo efetivo de desenvolvimento de um novo produto para aempresa.Ou seja, os fatores julgados importantes de cada idéia para que um produto obtenhasucesso deve receber, então, uma avaliação; a exemplo de performance,estabilidade, marketing, etc.As que não resistem ao questionamento crítico são eliminadas do processo e asdemais passam para a etapa seguinte.Kotler (2006) sugere que as empresas devam ter um gerente responsável paramotivar e receber as novas idéias dos funcionários, as quais devem ser anotadas eanalisadas por uma comissão de idéias. As idéias podem ser classificadas em trêsgrupos: promissoras, marginais e rejeitadas. Porém, somente as idéias promissoraspassam por um processo completo de seleção.No entanto, deve-se tomar cuidado com alguns erros comuns de abandono ou deaprovação.O erro de abandono acontece quando uma boa idéia é dispensada pela empresa. Jáo erro de aprovação é o inverso, ocorre quando uma idéia ruim chega aos processosfinais de desenvolvimento e comercialização, os quais acarretam em fracassos eprejuízos para a empresa; uma vez que tais processos demandam altos níveis deinvestimentos.Independentemente do critério de seleção de idéia de produto utilizado, a empresadeve optar pelo o que ofereça o menor risco, pois muitas possibilidades que possamparecer interessantes num primeiro momento não passarão por uma análise maisdetalhada. Ademais deve-se evitar que oportunidades e idéias inconsistentes sejamlevadas adiante, pois o processo de desenvolvimento de novos produtos,geralmente, pode ser oneroso e arriscado. 24Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  25. 25. Etapa 4 - Desenvolvimento de propostas de novos produtos e testes doconceitoO desenvolvimento de um conceito de produto caracteriza-se por ser uma idéia deproduto elaborada, que tenha significado para o consumidor, pode ser testada e aqual a empresa possivelmente poderá oferecer ao mercado. Porém deve-se atentarpara o fato de que o consumidor não compra idéias de produtos e sim conceitos.Uma única idéia transforma-se em diferentes conceitos. De acordo com Kotler(2006), deve-se fazer três perguntas principais: “Quem usará o produto ?” “Qual é o benefício primordial que este produto deve oferecer ?” “Quando as pessoas consumirão este produto ?”A partir da combinação de tais perguntas, pode-se desenvolver diferentes conceitosde categorias. A próxima etapa é mostrar como o conceito em questão situa-seperante seus possíveis concorrentes, com intuito de identificar contrastes quepoderão auxiliar a comunicação e a promoção do conceito junto ao mercado.Em seguida, o conceito de produto deve ser transformado em um conceito de marcapara identificar seu melhor posicionamento de acordo com marcas existentes.Desenvolvido o conceito, deve-se testar o mesmo junto ao consumidor-alvo paraobter suas reações.O teste de conceito implica apresentar ao consumidor uma versão elaboradasimbólica ou fisicamente do conceito, as quais devem ser o mais semelhantepossível do produto ou experiência final para atingir maior confiabilidade dosresultados.Após os testes de focus group, por exemplo, os consumidores devem estar aptospara responder possíveis perguntas referentes à: Comunicabilidade e credibilidade do conceito; Nível de necessidade satisfeita; Nível de lacuna em comparação a produtos existentes e que buscam satisfazer tais necessidades; Valor percebido pelo cliente; Intenção de compra; Identificação de possíveis alvos, ocasiões e freqüência de compra. 25Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  26. 26. Tais respostas indicam se o conceito encontra-se adequado, possui apelo junto aoconsumidor, o que pode ser melhorado/aprimorado eliminando-se todos os possíveispontos problemáticos e capacidade para competir com atuais produtos, possíveisalvos e quais são as chances de sucesso ou fracasso.Etapa 5 - Análise da viabilidadeApós o desenvolvimento do conceito do produto, deve-se analisar a viabilidadeeconômico-financeira, tecnológica e comercial e avaliar a atratividade da propostaatravés das variáveis: estimativa das vendas totais, custos e lucros.Busca-se, com a realização desta etapa, identificar se uma idéia é consistente comos objetivos organizacionais em termos de disponibilidade de recursos e derentabilidade. Caso tal proposta seja atrativa, o conceito do produto evoluírá em seudesenvolvimento.As idéias que foram aprovadas na fase anterior são submetidas aos estudos deviabilidade nas suas diferentes modalidades, com o intuito de atender a requisitos deordens financeira, tecnológica, legal, mercadológica, econômica e de produção. Paratanto, a empresa estabelece parâmetros que determinam se a proposta do novoproduto deve continuar ou não; a exemplo do Figura 3. Entretanto, para evitar a tomada de decisão do tipo aprova/não aprova, a empresapode sugerir mudanças na proposta, visando adequá-la aos requisitos necessáriospara a sua aprovação. 26Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  27. 27. Figura 3 - Medidas econômico-financeiras usadas para análise da viabilidade deprojetos de novos produtos. 1. Modelo básico de rentabilidade financeira LLt = RVt - CTt 2. Modelo financeiro de fluxo de caixa FCXt = ELCXt - SLCXt 3. Retorno sobre o investimento (RSI) ROIt = LLt / IPt 4. Taxa interna de retorno (TRI) ∑t=0 FCXt / (1+TRP)t = 0 5. Valor presente líquido VPL = (FCXt) / (1+TRP)t Onde: LLt = Lucro líquido (após impostos) para o período t RVt = Receita de vendas no período t CTt = Custo total no período t (incluindo juros mais impostos) FCXt = Fluxo de caixa médio (após impostos) para o período t ELCXt = Entradas líquidas de caixa para o período t SLCXt = Saídas líquidas de caixa para o período t IPt = Investimento projetado no período t TRI = Taxa de retorno interna TRP = Taxa de retorno estabelecida para o projeto VPL = Valor presente líquido Fonte: Mattar & Dílson 2003, p.336Deve-se atentar para o fato de que a análise do negócio ao longo do tempo passarápor revisões e possíveis ajustes de acordo com o surgimento de novas informações. 27Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  28. 28. Etapa 6 - Desenvolvimento do(s) produto(s)As etapas anteriores caracterizaram o produto como um protótipo, uma idealização.A sexta etapa compreende a pesquisa e o desenvolvimento do produto e de seuscomponentes.A empresa passa a investir em seu desenvolvimento, definindo as especificaçõestécnicas e iniciando o desenvolvimento propriamente dito, visando transformar umaidéia em um produto comercializável.Para tanto, a empresa deve possuir uma estrutura organizacional apropriada para arealização das atividades envolvidas nesta etapa, por serem naturalmentemultifuncionais, pode ser tanto matricial quanto baseada em projeto.A forma pela qual se dão a pesquisa e o desenvolvimento do produto e de seuscomponentes varia de um segmento de negócios para outro, e de empresa paraempresa.O desenvolvimento técnico de um produto deve ser precedido da criação de umprotocolo, o qual deve trazer especificações detalhadas. Seu conteúdo varia emrazão do produto a ser lançado e da situação. Em geral, deve-se apresentarclaramente as necessidades para que o processo seja consubstanciado, tais comoespecificações técnicas, financeiras, de marketing, de produção e aspectos legais(Crawford, 1997, p. 225 citado por Mattar & Santos, 2003).Kotler (2006) sugere que a empresa ao transformar as exigências e necessidadesde seu cliente-alvo em um protótipo aceitável e que funcione deve basear-se em umconjunto de métodos conhecidos como desdobramento da função de qualidade (ouQFD – quality function deployment). Ou seja, a metodologia traduz em umalinguagem técnica para a área de engenharia o conjunto de atributos desejados pelocliente, obtidos pela pesquisa de mercado.Desta forma, a QFD aprimora a comunicação entre a engenharia, o marketing e aárea de fabricação. Tal metodologia também gera opções e quantifica os custos dese atender os desejos dos clientes.Por sua vez Crawford (1997, p. 248-249) citado por Mattar & Santos (2003)recomenda que o processo de desenvolvimento técnico deve ser balizado por quatroprincípios: Foco: em cada parte do desenvolvimento do produto, no momento em que estiver sendo realizada. O foco pode variar de acordo com o tipo de produto que está sendo desenvolvendo, e pode estar centralizado em, por exemplo, design, ergonomia, sabor, textura, economia, conforto, desempenho, etc; Direcionamento para o usuário: embora haja limitações técnicas, elas não devem inviabilizar a visão de mercado. Um produto só tem razão de ser quando se apresenta como solução a necessidade e desejo do consumidor. Portanto, todos os esforços precisam ser empreendidos para que o 28Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  29. 29. consumidor se satisfaça com a nova oferta, o que, muitas vezes, implica desenvolver novas competências; Produtividade: da mesma maneira que os consumidores devem receber atenção, a empresa precisa que as novas competências ou aquelas que já estão desenvolvidas possam resultar em simplificação de procedimentos, o que traduz em economia e rapidez, envolvendo: matérias-primas utilizadas, processos de produção etc; Rapidez, qualidade, custo e valor: o processo deve considerar tais variáveis como direcionamento para se possam obter resultados satisfatórios para a empresa, por meio da oferta ao mercado de um produto que tenha “valor” para o consumidor.Para que a idéia aprovada transforme-se efetivamente em um produto, hánecessidade de que as especificações do produto sejam detalhadas (Wilson,Kennedy e Trammel, 1996, p. 129-130 citados por Mattar & Santos, 2003).Informações como a quantidade que se pretende produzir, as variações que oproduto poderá vir a ter e as formas de uso, distribuições e armazenamento devemconstar em tais especificações, pois podem contribuir para forjar um produtoadequado.Etapa 7 - Realização de pesquisas e testes de mercadoSegundo Mattar & Santos (2003, p. 341), nesta etapa parte-se do pressuposto deque a qualidade técnica não se constitui mais um diferencial competitivo, sendo,portanto, um requisito mínimo para sua existência.Entretanto o produto, antes de ser testado pelo consumidor, deve ser testadointernamente para certificar sua funcionalidade, segurança, durabilidade econfiabilidade em termos de fidelidade à idéia aprovada no início do processo, deforma que haja coerência no programa.Após o desenvolvimento e bom desempenho funcional e psicológico do conceito doproduto, o produto estará apto para ganhar uma marca comercial e uma embalageme para ser testado no mercado. Desta forma, o produto será lançado em umcontexto real e a empresa poderá avaliar: o tamanho do mercado e a reação deconsumidores e revendedores quanto ao manuseio, uso e recompra.De acordo com Kotler (1998, p. 295-298) algumas técnicas de pesquisas e testespodem ser utilizadas: Pesquisa de flutuação das vendas: consiste no fornecimento, ao consumidor, de uma amostra gratuita para experimentação e, após determinado período, o oferecimento de uma nova amostra do produto da empresa e de um produto concorrente, a fim de verificar quantos consumidores optam pelo produto da empresa e o nível de satisfação obtido com seu uso. Tem como vantagem a rapidez para sua realização e o conseqüente baixo custo, pois não é condição essencial o produto já possuir uma embalagem, uma marca e/ou campanha 29Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  30. 30. promocional em execução. No entanto, esses mesmos fatores que trazem vantagens, se não desenvolvidos e/ou implantados, proporcionam algumas desvantagens em razão de o consumidor não sofrer influência de campanha promocional, os pontos-de-venda não opinarem a cerca do produto e por não se poder verificar a influência da marca sobre consumidores, intermediários e concorrentes. Teste de mercado simulado: consiste em uma pesquisa que é realizada com consumidores acerca da familiaridade e preferência em relação a marcas e produtos. Posteriormente, este público é exposto a anúncios que abordam tanto o novo produto da empresa, quanto os produtos concorrentes. A seguir, os consumidores recebem determinada quantia em dinheiro e são convidados a entrarem em uma loja (laboratório) e a comprarem determinados tipos de produtos. Posteriormente, são entrevistados novamente para se verificar quais as razões das compras realizadas e o porquê de não terem comprado alguns produtos. Após algumas semanas, são novamente entrevistados agora para ser verificada a satisfação obtida com os produtos comprados e a intenção de repetir a compra. Este método traz as vantagens de possibilitar conhecer o impacto da propaganda e a taxa de repetição de consumo, possibilitando, assim, realizarem-se previsões das vendas mais certeiras. Contudo, é mais dispendioso que o método descrito anteriormente, pois o produto deve estar completo, incluindo a campanha promocional. Teste de mercado controlado: consiste no monitoramento do que está acontecendo com o novo produto em alguns pontos-de-venda selecionados. São levantadas informações acerca do comportamento da loja em relação ao produto, como o local de exposição e de promoções, e do comportamento do consumidor no momento da compre. Podem-se, ainda, entrevistar alguns consumidores após a compra. Esse método traz a vantagem de expor o produto à concorrência e de não possibilitar perceber as dificuldades de se vender os produtos às lojas, já que eles são fornecidos às mesmas como cortesia, pela empresa contratada. Teste de mercado padrão: consiste na escolha de área geográfica, como uma cidade, onde a empresa lança o produto de forma real durante três a seis meses, período em que diversas variáveis relacionadas com o produto são acompanhadas e gradualmente ajustadas: embalagem, produto em si, propaganda, promoção de vendas, distribuição etc. O objetivo principal é ajustar as variáveis de marketing e obter uma previsão de vendas e de participação do mercado mais precisas para quando o lançamento do produto nacionalmente. Este método traz a desvantagem de expor o produto à concorrência e não se presta para testar produtos com tempo e recursos elevados envolvidos durante o seu desenvolvimento.Algumas empresas acham desnecessário o teste de mercado de seus lançamentos,pois acreditam estar inseridas em um segmento mais premium ou menor domercado e por terem uma equipe especializada e treinada no ponto de venda. Poroutro lado, estes testes podem fornecer informações valiosas sobre consumidores,revendedores e até mesmo sobre o próprio planejamento de marketing. 30Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  31. 31. No entanto, as empresas necessitam delimitar o número e tipos de testes demercado que serão realizados, pois os mesmos são influenciados pelo custo doinvestimento e risco, pelo tempo e custo da pesquisa. Por exemplo, produtos de altoinvestimento e risco devem ser testados, pois a chance de fracasso é alta; ouprodutos com novos atributos e características necessitam de mais testes demercado do que produtos modificados.Etapa 8 - Preparação do plano de marketing do novo produtoDe acordo com Mattar & Santos (2003), a estratégia desta etapa consiste emelaborar um plano de marketing para o lançamento do novo produto no mercado.Com o(s) produto(s) aprovados(s) na fase de pesquisas e/ou testes de mercado, aempresa procede, então ao processo de preparação do plano de marketing. Asdiversas áreas da empresa (produção, marketing, finanças, P&D, engenharia,recursos humanos, legal e administração) e fora da empresa (fornecedores, agênciade propaganda, agência de promoção de vendas, representantes, distribuidores evarejistas) são envolvidas nesse processo, sob a liderança de marketing, para queo(s) produto(s) seja(m) lançado(s) no mercado com o nível de eficiência e eficáciademandada pela alta administração da empresa.Kotler (2006) sugere que tal plano seja dividido em 3 etapas.Primeiro deve-se descrever o tamanho, estrutura e comportamento do mercado-alvoconjuntamente com o posicionamento do produto, incluindo metas de vendas,participação de mercado e lucros que devem ser atingidos nos primeiros anos.Segundo, estabelecer o preço planejado, mecanismos de distribuição e orçamentode marketing determinado para o primeiro ano.A terceira etapa por sua vez determina as metas de vendas e lucros e a estratégiade mix de marketing ao longo do tempo.Para tanto, a integração das diversas áreas da empresa e dos diversos parceirosexternos é fundamental para que o lançamento seja bem-sucedido.Etapa 9 - Produção, comercialização e distribuiçãoNesta etapa, deve-se atentar para a integração de toda a logística interna e externaà empresa que envolve o processo de produção e comercialização do(s) novo(s)produto(s) é muito importante para o sucesso da operação. Esta etapa assumecaráter crítico, pois exige um alto grau de integração na ceia de negócios daempresa, desde fornecedores às áreas de marketing, vendas, produção, P&D, legal,finanças, compras etc; com o intuito de assegura vantagem competitiva sustentávelno mercado.Desta forma, a empresa iniciará um processo de tomada de decisão quanto: afabricação em larga escala, contratação de pessoal, instalações e capacidade da 31Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  32. 32. fábrica. Tais decisões muitas vezes não são levadas em consideração, porémacarretam em grandes perdas ou por excesso de investimentos ou pelo nãoatendimento da demanda.Os custos de marketing também devem ser ponderados, pois podem representar até57 por cento das vendas durante o ano para o lançamento de produtos alimentícios,segundo Kotler (2006). A comunicação para lançamento deve ser a combinação derespostas das seguintes perguntas: Qual é o momento certo de se introduzir o produto ao mercado? Entrar primeiro, entrar junto com o concorrente ou entrar depois? Tais respostas estão intimamente relacionadas às estratégias da empresa. Onde a empresa lançará o produto? Em uma única localidade, uma única região, em várias regiões, no mercado nacional ou até mesmo internacional? Nestes casos o porte da empresa é um fator importante, porém alguns critérios devem ser considerados como potencial de mercado, reputação local da empresa, custo de cobertura, custos de comunicação, influência da área sobre as demais e penetração da concorrência. Quem são os meus clientes-alvo? Quais grupos de clientes seriam os primeiros a adotarem o produto, usuários freqüentes e/ou líderes de mercado e que podem ser alcançados a baixos custos? A empresa deve avaliar dentre estes grupos quais teriam o maior potencial e visar aquele que for considerado o melhor deles. Qual será a estratégia de lançamento no mercado?As empresas devem ter um plano de ação direcionado aos seus potenciasmercados-alvo, objetivando a avaliação e coordenação das atividades simultâneas eseqüenciais a serem realizadas durante o lançamento.Etapa 10 - Acompanhamento, controle, correções e ajustesAs empresas ao lançarem novos produtos no mercado devem estabelecer, segundoMattar & Santos (2003), procedimentos de acompanhamento da evolução dasvendas e dos objetivos e metas estabelecidas de forma a possibilitar a detecção e acorreção de rumos, caso necessárias, no momento certo e com a intensidadecorreta. Medidas periódicas de desempenho devem ser coletadas e comparadascom as metas e objetivos desejados, e para tanto, ações corretivas devem serdesenvolvidas quando os resultados estiverem distantes dos previstos.Essa parte do trabalho tratou do processo de lançamento de novos produtos. Apróxima seção abordará as principais tendências globais para o mercado dealimentos. 32Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  33. 33. 4.2 TENDÊNCIAS PARA O MERCADO DE ALIMENTOSA seguir, são descritas as principais tendências para o mercado de alimentos. Foramlevantadas informações a partir de uma empresa global de pesquisa de mercadoespecializada em monitoramento de lançamentos de novos produtos (Mintel) eartigos publicados em periódicos especializados no mercado de Alimentos (RetailMerchandiser, Just-Food e Food Management).4.2.1 Tendências Segundo a MintelEm Maio de 2007, a empresa Mintel realizou em São Paulo um seminário que tinhacomo objetivo mostrar o seu ponto de vista a respeito das principais tendências parao mercado de alimentos e bebidas para os próximos anos.Para isso, a empresa pesquisou em banco de dados global que monitora olançamento de novos produtos.A primeira constatação foi que a atividade de lançamento de novos produtos vêm seintensificando ano após ano, conforme verificado no Gráfico 1.De 2004 a 2006, a Europa respondeu por cerca de 40% de todos os lançamentos domundo, apresentando um crescimento no número de lançamentos de 26% de 2004para 2006.Ásia e América Latina também apresentam crescimentos significativos no mesmoperíodo enquanto a América do Norte apresenta um pequeno recuo no número denovos produtos lançados anualmente.Gráfico 1 – Número de Lançamentos de Alimentos e Bebidas por Região.Fonte: Mintel, GNPD, 2007 33Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  34. 34. Foram apresentadas as seguintes 10 grandes tendências globais Omega-3 para saúde mental e do coração; Produtos Anti-Oxidantes; Produtos “Não Contém”; O Fim das Dietas da Moda; Produtos Amigos do Meio Ambiente; Amazônia – produtos e “super-alimentos” do Brasil e Floresta; Envelhecimento – O ocidente finalmente acorda para os problemas relacionados à funcionalidade do ponto de vista de produtos e embalagem; Produtos para Adolescentes; Embalagens que deixam a vida do consumidor mais fácil; Tecnologias que aumentam a funcionalidade dos produtos.Das 10 tendências apresentadas foram ressaltadas as seguintes:Tendência 1 - Omega-32006 foi marcado por muitos lançamentos de grandes empresas e algumaspequenas. Elas trabalharam benefícios específicos para públicos-alvo distintos.Alguns dos exemplos mais representativos nessa vertente de mercado foram amargarina Faixa Azul da Unilever Idee lançada na Europa que contribui para asaúde mental, Os Chocolates Dynamics da empresa Botticelli Chocolates comomega-3 para saúde mental no Canadá. Suco de laranja Ornage da empresaSparky, enriquecido com omega-3, lançado na Inglaterra e o leite sem lactose daNestlé Omega Plus, lançado na Guatemala. 34Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  35. 35. Figura 4 – Exemplos de Produtos Lançados com Omega-3.Fonte: Mintel, GNPD, 2007A maior parte dos lançamentos posicionam-se como contribuidores para a saúde docoração. No entanto, o número de lançamentos com omega-3 posicionados paramelhoria da função cerebral têm aumentado significativamente conforme mostradono gráfico a seguir.Gráfico 2 – Números de Lançamentos com Omega-3 por Tipo de Benefício. 184 177 100 99 61 48 47 36 14 5 2002 2003 2004 2005 2006 Saúde do Coração Função CerebralFonte: Mintel, GNPD, 2007 35Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  36. 36. Tendência 2 - O Fim das Dietas da ModaAs dietas de moda parecem estar em declínio. Um dos maiores ícones dentre essesfracassos foi a moda dos produtos com Baixos Carboidratos.Conforme mostrado no gráfico abaixo, houve um grande aumento no número delançamentos de produtos “Low Carb” no ano de 2004 (quase 2.000 lançamentos)seguido de um declínio atingindo cerca de 250 em 2006.Gráfico 3 – Número de Lançamentos com Posicionamento “Low Carb”. Fonte: Mintel, GNPD, 2007A tendência para o futuro relaciona-se muito mais com equilíbrio, e alimentosnaturalmente enriquecidos com ingredientes que geram benefícios específicos.Por exemplo, juntas a Nestlé e Coca-Cola lançaram nos Estados Unidos a bebidaEnviga que promete queimar calorias.A Kellogs também lançou nos Estados Unidos a água enriquecida com proteínaK2O, desenvolvida para os consumidores perderem peso e manterem a forma. 36Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  37. 37. Figura 5 – Enviga da Nestlé e Coca-Cola e a K20 da Kellogs.Fonte: Mintel, GNPD, 2007Outra abordagem que tem sido muito utilizada pelas empresas é o conceito dasembalagens com porções contendo até 100 calorias. Com elas, o consumidorcontinua consumindo os alimentos que gosta, mas com um certo controle dascalorias que ingere através do controle do tamanho das porções.Conforme mostrado na tabela que segue, esse conceito tem se mostrado mais fortenos Estados Unidos que na Europa através de um número crescente delançamentos nos últimos anos.Tabela 1 – Número de Lançamentos de Produtos com Embalagens de 100 Cal. 100 Calorie Pack food products, US and UK, 2004-March 2007 2004 2005 2006 2007 TotalUK 4 17 20 3 44USA 19 58 69 37 183Total 23 75 89 40 227Fonte: Mintel, GNPD, 2007 37Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  38. 38. Os primeiros lançamentos foram feitos em 2004 quando a Kraft lançou sua linha deBarras de Cereais em embalagens contendo o apelo de 100 Calorias.Figura 6 – Linha de Produtos da Kraft em Embalagens 100 Cal.Fonte: Mintel, GNPD, 2007Tendência 3 - Posicionamento Eticamente CorretoDentro dessa tendência os produtos são posicionados claramente para ajudar outraspessoas ou comunidades. Eles representam a preocupação de quem os compracom as outras pessoas.Abaixo, exemplo de 2 produtos (Chá e Pão) que revertem fundos para ajudargoverno da Etiópia a combater a fome e outro exemplo com NesCafé da Nestlé quedireciona parte das vendas para ajudar comunidades de fazendeiros e meioambiente. 38Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  39. 39. Figura 7 – Produtos Eticamente Corretos – Ajuda a Comunidades Específicas.Fonte: Mintel, GNPD,2007Tendência 3.1 – Responsabilidade Social, Valorização da ProcedênciaAlgumas empresas já estão utilizando o apelo da responsabilidade social (fairtrade)com a valorização da origem dos produtos ou dos ingredientes utilizados nafabricação dos mesmos.Abaixo alguns exemplos desse tipo de abordagem: Cocktail Passion com frutas doBrasil e maçãs francesas; Suco de Frutas com abacaxi indiano, Suco com maçãs daÁfrica do Sul e mangas do Brasil, lançado na Holanda. 39Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  40. 40. Figura 8 – Produtos que Valorizam a Procedência ou Origem.Fonte: Mintel, GNPD, 2007Como uma sub tendência dentro da Valorização da Procedência, estão os produtosfeitos com ingredientes provenientes da Floresta Amazônica no Brasil. Entre outros,foram lançados nos Estados Unidos o Açaí Xtreme que é um creme de Açaí comGranola, vendido congelado, pronto para consumir como um lanche e que prometeter propriedades antioxidantes. Também já foi lançado um suco pronto para bebertambém feito de Açaí originário do Brasil.Figura 9 – Produtos Feitos com Açaí do Brasil. Fonte: Mintel, GNPD, 2007 40Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  41. 41. Tendência 4 - Posicionamento Ético, Produtos Amigos do Meio AmbienteA preocupação crescente com a preservação do meio ambiente também estáinfluenciando o surgimento de novas maneiras de posicionar os produtos de formadiferenciada e relevante.Dessa forma, estão surgindo cada vez mais produtos que usam o apelo de seremecologicamente corretos ou que possuem embalagens feitas com materiaisreciclados ou até bio-degradáveis.No Brasil já é possível encontrar alguns exemplos de empresas pegando caronanessa tendência como os Palmitos em conserva produzidos pela AmbialAgroindústria que o posiciona como “colhido 100% ecologicamente” e o café BomDia do Carrefour, “produzido através de processo que protege o meio ambiente”Figura 10 – Produtos Ecologicamente Corretos.Fonte: Mintel, GNPD, 2007Nos Estados Unidos, foi lançada uma água mineral (Biota) embalada em materialplástico biodegradável.Da mesma forma, na Inglaterra a água Mineral Belu possui embalagem “amiga domeio ambiente” e destina parte de suas receitas para projetos de tratamento deágua. 41Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  42. 42. Figura 11 – Águas embaladas em embalagens “amigas do meio ambiente”.Fonte: Mintel, GNPD, 2007Tendência 5 - Envelhecimento da PopulaçãoO envelhecimento da população é uma tendência cada vez mais importante emvários países. No entanto, não existem muitos produtos posicionadosespecificamente para esse grupo de consumidores com benefícios específicos erelevantes para eles.Algumas empresas já identificaram essa oportunidade de mercado e estãotrabalhando para facilitar a vida dessas pessoas em duas frentes: A primeira édesenvolver produtos que em sua formulação possuem princípios ativos que ajudama diminuir os efeitos do envelhecimento. A segunda é trabalhar em embalagens quedemandem cada vez menos esforço para serem abertas, facilitando assim omanuseio do produto por parte dos consumidores.A Procter & Gamble lançou uma variante dentro de sua marca de cafés solúveisFolgers numa embalagem ergonômica. O seu formato, facilita o manuseio por partedos consumidores. Além disso, o produto possui endosso da Sociedade Americanade Artrite. 42Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  43. 43. Figura 12 – Café Solúvel da Procter & Gamble.Fonte: Mintel, GNPD, 2007A Nestlé lançou no Chile uma Mistura para preparar sopas formuladaespecificamente para idosos (com adição de omega-3, fibras e vitaminas).A Coca-Cola desenvolveu o Suco de Laranja Ativo Minute Maid que promete“proteger de manter as articulações saudáveis”.Figura 13 – Produtos da Nestlé e Coca-Cola posicionados para “Sêniores”.Fonte: Mintel, GNPD, 2007 43Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  44. 44. 4.2.2 Tendências Segundo Retail MerchandiserConforme descrito no artigo do periódico americano Retail Merchandiser em Marçode 2007, os consumidores estão mudando suas prioridades do simples controle depeso para uma visão mais ampla de cuidados com a saúde.Isso tem refletido numa diminuição do crescimento de produtos “Light” para dar lugara taxas de crescimento mais aceleradas para produtos orgânicos e funcionais. Estescrescimentos tem sido alavancados principalmente por chás prontos-para-beber,águas engarrafadas e bebidas para atletas.Além disso, complementa que analisando as 10 categorias de alimentos que maiscresceram em 2006, os produtos posicionados com apelos de saudabilidade, bemestar e conveniência foram os mais freqüentes.Conveniência foi a grande força motriz que impulsionou a inovação nesse mercado.Do ponto de vista prático, essa conveniência foi traduzida em produtos prontos paraserem consumidos em trânsito (“on the go”) tais com yogurtes e águasengarrafadas, bem como produtos que simplificam tarefas rotineiras, geralmenterelacionadas ao preparo de uma refeição.Apesar da preocupação generalizada com a obesidade, os produtos light diminuíramsua taxa de crescimento. Contudo, ainda existe potencial de crescimentosignificativo para produtos com baixa caloria e pouca gordura dentro das categoriasnaturalmente mais indulgentes como salgadinhos e sobremesas, onde os produtos“light” são relativamente pouco explorados.Dentro do conceito “bom-para-você”, os sub-segmentos que prometem crescimentosmais acelerados no futuro são os orgânicos, produtos com benefícios funcionaisespecíficos (produtos funcionais), produtos que oferecem nutrição conveniente eprodutos saudáveis para crianças.As vendas de produtos naturais e orgânicos têm crescido significativamente nosúltimos anos e espera-se crescimentos anuais de dois dígitos até o final da década.De fato, o mercado de orgânicos nos Estados Unidos dobrou de tamanho desde2001. Segundo a Retail Merchandiser, em 2006, o consumo de leite orgânicocresceu 25% enquanto que o de leite comum cresceu 10%. 44Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  45. 45. De acordo com o periódico, em sua edição de Março de 2007, pode-se esperar asseguintes tendências para os próximos anos: Alimentos e Bebidas Funcionais: mercado estimado em US$36 bilhões nos EUA em 2006 e projetado em US$60 bilhões em 2009 (RETAIL MERCHANDIZER); Conscientização Social e Ambiental: direciona o foca dos fabricantes para produtos socialmente responsáveis, embalagens “amigas do meio ambiente”; Envelhecimento da População: impulsiona a demanda por produtos com funcionalidades específicas que ajudam a prevenir ou diminuir problemas relacionados ao envelhecimento. 45Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  46. 46. 4.2.3 Tendências para Alimentos Segundo a Just FoodNuma série de artigos publicados no periódico inglês Just Food, Helen Lewis afirmaque existem 7 grandes tendências que vão direcionar o mercado de alimentos nomundo nos próximos 5 anos. São elas: Conveniência; Premium / Indulgência; Saudabilidade; Influência Étnica; Alimentos “Não Contém”; Gorduras Boas versus Gorduras Más; Alimentos Customizados.Tendência 1 - ConveniênciaPara consumidores, conveniência significa muito mais que uma refeição pronta parair ao microondas. Essa mega-tendência evoluiu através das últimas quatro décadasde um simples jantar em frente à TV para formatos de embalagens altamentesofisticados que adicionam os benefícios de poderem ser consumidos em trânsito oulevados para qualquer lugar a vários tipos de produto (portabilidade).A tendência da conveniência em alimentos não é apenas complexa mas está emconstante evolução. Em termos de tipos de produtos, as indústrias de alimentos járespondem à essa megatendência de várias formas, sendo que as principais até omomento são: Produtos Prontos Para Comer; Produtos Prontos Para Aquecer; Produtos “Apenas Adicione Água”; Produtos Portáteis; Ingredientes Complexos que já vêem pronto; Kits Para Refeições;Esses tipos de produtos vêem de encontro com necessidades reais dosconsumidores. Os principais benefícios procurados e entregues por esses tipos deprodutos são: 46Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  47. 47. Redução do esforço para o preparo; Redução do tempo de preparo; Redução ou eliminação da fase de limpeza após a refeição; Consumir enquanto se locomove; comer onde e quando quiser;Tendência 2 - Indulgência Sensorial / Produtos PremiumO conceito de produto “premium” relaciona-se ao preço que se paga por ele, ou seja,para o produto ser visto como premium ele precisa custar mais caro que seusconcorrentes ou substitutos mais próximos. Já o conceito do indulgente relaciona-secom a experiência sensorial que aquele produto pode oferecer ao consumidor. Noentanto, os dois conceitos são entrelaçados pela indústria e, principalmente, pelosconsumidores. O impacto dessa tendência deve aumentar próximos 6 anosconforme a renda disponível e o poder de compra dos consumidores aumentarem,principalmente em países em desenvolvimento como China e Brasil.Além de lançarem variações “premium” dentro de uma linha existente, as empresasestão introduzindo novas marcas ou sub-marcas que podem incluir produtos maisindulgentes que os do portifólio atual. Esse movimento atrai novos consumidores eajuda a evitar a canibalização de produtos existentes, pois as marcas premium eindulgentes são posicionadas para públicos e situações de uso diferentes dasmarcas existentes.Sabor e textura são os atributos mais importantes no processo de escolha de umproduto premium e indulgente. Os produtos devem atender elevadas expectativasdos consumidores quanto ao perfil de sabor e qualidade dos ingredientes. Istotambém se estende à origem dos ingredientes e ao processo de fabricação. Estestipos de produtos atendem uma sub-tendência chamada de “tendência de crédito edébito”. De acordo com essa sub-tendência, consumidores acumulam créditosdurante o período de trabalho consumindo alimentos “bons” tais como saladas efrutas, enquanto que os alimentos “ruins” são consumidos à noite ou nos finais desemana acumulando-se assim os débitos. É nesse acerto de contas entre crédito(alimentos bons) e débito (alimentos ruins) que os consumidores se dão o direito deconsumir os produtos premium/indulgentes.Toda a experiência gerada pelo alimentopremium/indulgente é direcionada no sentido de ajudar o consumidor a relaxar eaproveitar aquele momento, da abertura da embalagem ao consumo do produto. Oobjetivo do produto é fazer o consumidor sentir-se especial, relaxado e paparicadonum intervalo de tempo muito pequeno.A empresa inglesa United Biscuits identificou o potencial dentro dessa tendência elançou uma sub-marca de chocolates e cookies premium-indulgente chamada 47Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos

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