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O mercado português de utilizadores de telemóvel  (1989-1997) Fonte: Instituto de Comunicações de Portugal Rede  analógica...
Comparação na Europa Habitantes com telemóvel no final de 1997 Fonte: Mobile Communications
Quais as razões apontadas para o crescimento ? Melhoria das condições de vida; Redução dos preços dos telemóveis e tarifas...
Quais as questões a responder ? Quais foram as razões do crescimento? Em que medida os gestores e reguladores o terão infl...
Séries recolhidas PIB per capita População e % jovens Taxas de penetração Nº anos de mercado (com digital, analógica, conc...
Dificuldades na construção das séries Poucos estudos existentes dado ser um sector muito recente; Pouca abertura dos opera...
Análise de correlações  Metodologia utilizada Análise de correlações com a variável explicada; Eliminação de séries com co...
Matriz de correlações – modelo europeu
Comparativo europeu As 6 principais correlações nº anos concorrência vs. quota mercado líder r = -0,84 nº anos concorrênci...
Nº anos de concorrência vs. quota do líder Portugal
Comparativo europeu As 6 principais correlações nº anos concorrência vs. quota mercado líder r = -0,84 nº anos concorrênci...
Nº anos de mercado vs. tarifa média por minuto Portugal
Matriz de correlações – mercado nacional
Mercado nacional  As 6 principais correlações nº utilizadores vs. nº pré-pagos r =  0,98 nº utilizadores vs. invest. Publi...
Nº utilizadores vs. invest. acumulado em publicidade Dez-97 Set-97
Mercado nacional  As 6 principais correlações nº utilizadores vs. nº pré-pagos r =  0,98 nº utilizadores vs. invest. Publi...
Nº utilizadores vs. mensalidade média
Análise de correlações Principais conclusões Existem múltiplas variáveis que podem justificar as diferenças a nível europe...
Modelos de regressão Metodologia utilizada Processo iterativo do tipo “stepwise”, começando por introduzir no modelo o máx...
Construção do modelo comparativo europeu 15 Observações 20 variáveis  explicativas Eliminação 8 variáveis com recurso à  a...
Análise performance modelos para Europa
O modelo Europeu R 2  = 0,95 R 2  Ajustado = 0,93 Desvio-Padrão = 3% Taxa de penetração por país EU15 (1997) = 0,49 +  Ins...
Interpretação dos modelos O Modelo Europeu que introduziram a rede digital há mais tempo (4º); A taxa de penetração era  m...
Taxa penetração vs. mensalidade mínima Portugal
Assimetrias entre operadores Favorece práticas de conluio ou oligopolistas Zona de equilibrio entre operadores
Custos instalação telefone fixo Países com maior competitividade na rede fixa
A evolução do  custos de instalação/adesão em Portugal No final de 97 instalar um fixo custava mais 60% que aderir ao móve...
Aplicação dos modelos O modelo europeu
Ajustamento do modelo Europeu
Construção do modelo português 24 Observações 23 variáveis  explicativas Eliminação  10 variáveis com recurso à  análise d...
Análise performance modelos para Portugal
O Modelo Português R 2  = 0,99 R 2  Ajustado = 0,99 Desvio-Padrão = 41 mil utilizadores Nº utilizadores portugueses   (199...
Interpretação dos modelos O modelo Nacional O número de utilizadores foi tanto  maior  quanto maior foi: O nº de pré-pagos...
O impacto dos pré-pagos em vários segmentos gerou crescimento do mercado Vit. P (1997) Vit.Kid (1997) Taco (1997) “ Mercad...
O impacto do  investimento publicitário
A redução do custo de utilização  Maior  Influência  da  mensalidade na redução dos preços
Aplicação dos modelos O modelo nacional
Jun-93 Ajustamento do modelo nacional Jun-97
Principais conclusões: A oferta de serviços ajustados a diferentes segmentos constituiu um importante impulso ao crescimen...
Concluindo... Crescimento do  mercado  português  de utilizadores  de telemóveis Marketing : Publicidade Serviços Preço Su...
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1º Prémio da Fundação Portuguesa de Comunicações, 2000

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O Papel do Marketing no Crescimento do Mercado de Utilizadores de Telemóvel em Portugal

  1. 1. O papel do marketing no crescimento do mercado português de utilizadores de telemóvel de 1992 a 1997 Sob orientação da Profª. Dra. Fátima Barros e da Profª. Dra. Leonor Modesto Universidade Católica Portuguesa Dissertação de mestrado em gestão especialização em marketing Alexandre Teixeira Lourenço Uma perspectiva econométrica
  2. 2. O mercado português de utilizadores de telemóvel (1989-1997) Fonte: Instituto de Comunicações de Portugal Rede analógica TMN Telecel e GSM Mimo Vitamina T
  3. 3. Comparação na Europa Habitantes com telemóvel no final de 1997 Fonte: Mobile Communications
  4. 4. Quais as razões apontadas para o crescimento ? Melhoria das condições de vida; Redução dos preços dos telemóveis e tarifas; Forte concorrência do sector; Introdução dos produtos recarregáveis, sem assinatura mensal; Outras: “ Os portugueses são muito faladores”. “ Os portugueses gostam de novas tecnologias (ex: Multibanco, Via Verde)”; “ Os portugueses gostam de dar nas vistas”; Desorganização/falta de pontualidade dos portugueses.
  5. 5. Quais as questões a responder ? Quais foram as razões do crescimento? Em que medida os gestores e reguladores o terão influenciado? Qual o papel das variáveis de marketing? recurso a séries de dados Análises de correlação e modelos de regressão linear múltipla.
  6. 6. Séries recolhidas PIB per capita População e % jovens Taxas de penetração Nº anos de mercado (com digital, analógica, concorrência e pré- -pagos) Nº operadores e quotas mercado Nº serviços adicionais e pré-pagos Taxas de cobertura Preços (móvel e fixo) Nº de service providers PIB per capita Penetração do fixo e paging Nº cartões e caixas Multibanco Nº lojas próprias Investimento publicitário Mensalidades e tarifas Preços telemóveis Nº antenas instaladas Nº telemóveis em comercialização Nº serviços 31 séries 23 séries EUROPA (UE15 –Final 1997) PORTUGAL (Dados trimestrais 92-97)
  7. 7. Dificuldades na construção das séries Poucos estudos existentes dado ser um sector muito recente; Pouca abertura dos operadores, devido ao contexto altamente competitivo; Séries de organismos oficiais sem adaptação ao sector das telecomunicações (ex: INE, DGCC); Recolha junto dos operadores estrangeiros; Dificuldade na incorporação de séries de valor subjectivo (ex: moda, desorganização, impacto de campanhas).
  8. 8. Análise de correlações Metodologia utilizada Análise de correlações com a variável explicada; Eliminação de séries com correlações praticamente nulas ou inversas ao esperado; Análise da matriz de correlações entre todas as restantes variáveis; Eliminação de séries altamente correlacionadas entre si, para evitar multicolineariedade.
  9. 9. Matriz de correlações – modelo europeu
  10. 10. Comparativo europeu As 6 principais correlações nº anos concorrência vs. quota mercado líder r = -0,84 nº anos concorrência vs. nº tarifários r = 0,81 nº anos de mercado vs. tarifas r = - 0,75 nº anos de mercado vs. mensalidades mínimas r = - 0,74 taxa de penetração vs. mensalidades mínimas r = - 0,62 taxa de penetração vs. nº anos de mercado r = 0,60 nº anos concorrência vs. quota mercado líder r = -0,84
  11. 11. Nº anos de concorrência vs. quota do líder Portugal
  12. 12. Comparativo europeu As 6 principais correlações nº anos concorrência vs. quota mercado líder r = -0,84 nº anos concorrência vs. nº tarifários r = 0,81 nº anos de mercado vs. tarifas r = - 0,75 nº anos de mercado vs. mensalidades mínimas r = - 0,74 taxa de penetração vs. mensalidades mínimas r = - 0,62 taxa de penetração vs. nº anos de mercado r = 0,60 nº anos de mercado vs. tarifas r = - 0,75
  13. 13. Nº anos de mercado vs. tarifa média por minuto Portugal
  14. 14. Matriz de correlações – mercado nacional
  15. 15. Mercado nacional As 6 principais correlações nº utilizadores vs. nº pré-pagos r = 0,98 nº utilizadores vs. invest. Publicidade acum. r = 0,97 nº utilizadores vs. nº serviços adicionais r = 0,94 nº utilizadores vs. PIB per Capita r = 0,94 nº utilizadores vs. mensalidade média r = - 0,92 nº utilizadores vs. nº antenas r = 0,91 nº utilizadores vs. invest. Publicidade acum. r = 0,97
  16. 16. Nº utilizadores vs. invest. acumulado em publicidade Dez-97 Set-97
  17. 17. Mercado nacional As 6 principais correlações nº utilizadores vs. nº pré-pagos r = 0,98 nº utilizadores vs. invest. Publicidade acum. r = 0,97 nº utilizadores vs. nº serviços adicionais r = 0,94 nº utilizadores vs. PIB per Capita r = 0,94 nº utilizadores vs. mensalidade média r = - 0,92 nº utilizadores vs. nº antenas r = 0,91 nº utilizadores vs. mensalidade média r = - 0,92
  18. 18. Nº utilizadores vs. mensalidade média
  19. 19. Análise de correlações Principais conclusões Existem múltiplas variáveis que podem justificar as diferenças a nível europeu e o crescimento em Portugal; Muitas variáveis estão relacionadas entre si. Modelos Econométricos de Regressão Linear Múltipla
  20. 20. Modelos de regressão Metodologia utilizada Processo iterativo do tipo “stepwise”, começando por introduzir no modelo o máximo de séries possível; Eliminação de séries com indicadores menos favoráveis; Reintrodução de séries eliminadas previamente que melhoravam o modelo; Análise de modelos com base nos seguintes parâmetros: - r 2 Ajustado (variância explicada pelo modelo corrigida dos graus de liberdade) - teste do F (para validar significância do r 2 ) Análise de coeficientes com base nos seguintes parâmetros: - p-value (máxima probabilidade do coeficiente ser nulo) - sinal do coeficiente ( contrário ou não ao da correlação)
  21. 21. Construção do modelo comparativo europeu 15 Observações 20 variáveis explicativas Eliminação 8 variáveis com recurso à análise de correlações Modelo R1 : 12 variáveis 2 graus liberd. R ² Ajust. = 0,77 Eliminação Série “PPAG”, c/ p-value=0,93 Modelo R2 : 11 variáveis 3 graus liberd. R ² Ajust. = 0,85 Modelo R3 : 10 variáveis 4 graus liberd. R ² Ajust. = 0,88 Eliminação Série “%ANALG”, c/ p-value=0,86 Eliminação Série “ADESMIN”, c/ p-value=0,80 Modelo R4 : 9 variáveis 5 graus liberd. R ² Ajust. = 0,91 Eliminação Série “%POPJOV”, c/ p-value=0,36 Modelo R5 : 8 variáveis 6 graus liberd. R ² Ajust. = 0,91 Eliminação “ NSERVP” c/ p-value=0,09 Modelo R6 : 7 variáveis 7 graus liberd. R ² Ajust. = 0,87 Eliminação “ ASSINFIX” c/ p-value=0,08 Modelo R7 : 6 variáveis 8 graus liberd. R ² Ajust. = 0,81 Eliminação “ NSERV” c/ p-value=0,20 Modelo R8 : 5 variáveis 9 graus liberd. R ² Ajust. = 0,79 Modelos sem problemas de trocas de sinal Reintrodução de Séries que melhoravam modelo sem trocarem sinais Modelo R8+5 : 10 variáveis 4 graus liberd. R ² Ajust. = 0,88 Eliminação Sucessiva de séries com p-values maiores Modelo R11 7 variáveis 7 graus liberd. R ² Ajust. = 0,92 Eliminação Séries com parâmetros Menos favoráveis Modelo R11-2 5 variáveis 9 graus liberd. R ² Ajust. = 0,93 Modelos com problemas de trocas de sinal
  22. 22. Análise performance modelos para Europa
  23. 23. O modelo Europeu R 2 = 0,95 R 2 Ajustado = 0,93 Desvio-Padrão = 3% Taxa de penetração por país EU15 (1997) = 0,49 + InstFixo - 4. MensMinima + 0,3. QMLider 100.000 + 0,04. AnosDig - 2,04. PopJovem(em %)
  24. 24. Interpretação dos modelos O Modelo Europeu que introduziram a rede digital há mais tempo (4º); A taxa de penetração era maior em países: com custos elevados de instalação de um telefone fixo (3º); em que existia um “operador dominante” (2º); com encargos mínimos mais baixos (1º factor + importante); com menor percentagem de jovens (5º). Taxa de Penetração por País EU15 (1997) = 0,49 + InstFixo - 4. MensMinima + 0,3. QMLider + 0,04. AnosDig - 2,04. PopJovem (em %) 100.000 Taxa de Penetração por País EU15 (1997) = 0,49 + InstFixo - 4. MensMinima + 0,3. QMLider + 0,04. AnosDig - 2,04. PopJovem (em %) 100.000 Taxa de Penetração por País EU15 (1997) = 0,49 + InstFixo - 4. MensMinima + 0,3. QMLider + 0,04. AnosDig - 2,04. PopJovem (em %) 100.000 Taxa de Penetração por País EU15 (1997) = 0,49 + InstFixo - 4. MensMinima + 0,3. QMLider + 0,04. AnosDig - 2,04. PopJovem (em %) 100.000 Taxa de Penetração por País EU15 (1997) = 0,49 + InstFixo - 4. MensMinima + 0,3. QMLider + 0,04. AnosDig - 2,04. PopJovem (em %) 100.000 Taxa de penetração por país EU15 (1997) = 0,49 + InstFixo - 4. MensMinima + 0,3. QMLider + 0,04. AnosDig - 2,04 . PopJovem (em %) 100.000
  25. 25. Taxa penetração vs. mensalidade mínima Portugal
  26. 26. Assimetrias entre operadores Favorece práticas de conluio ou oligopolistas Zona de equilibrio entre operadores
  27. 27. Custos instalação telefone fixo Países com maior competitividade na rede fixa
  28. 28. A evolução do custos de instalação/adesão em Portugal No final de 97 instalar um fixo custava mais 60% que aderir ao móvel e demorava 9 dias. No móvel bastavam alguns segundos.
  29. 29. Aplicação dos modelos O modelo europeu
  30. 30. Ajustamento do modelo Europeu
  31. 31. Construção do modelo português 24 Observações 23 variáveis explicativas Eliminação 10 variáveis com recurso à análise de correlações Modelo M1 : 13 variáveis 10 graus liberd. R ² Ajust. = 0,99 Eliminação Sucessiva de séries com p-values maiores Modelo M13 : 1 variável 22 graus liberd. R ² Ajust. = 0,94 Modelos sem problemas de trocas de sinal Reintrodução de variáveis que melhoras- -sem o modelo Modelo R13+2 : 3 variáveis 20 graus liberd. R ² Ajust. = 0,99 Modelos com problemas de trocas de sinal
  32. 32. Análise performance modelos para Portugal
  33. 33. O Modelo Português R 2 = 0,99 R 2 Ajustado = 0,99 Desvio-Padrão = 41 mil utilizadores Nº utilizadores portugueses (1992-1997, em milhares) = 839,29 + 3. InvestAcumPub + 133,42. NºPréPagos 100.000 - 0,07. Pacote120minutos
  34. 34. Interpretação dos modelos O modelo Nacional O número de utilizadores foi tanto maior quanto maior foi: O nº de pré-pagos (1º); A redução do custo de utilização (3º). O investimento publicitário (2º); Nº Utilizadores Portugueses (1992-1997, em milhares) = 839,29 + 3. InvestAcumPub + 133,42. NºPréPagos - 0,07. Pac120min 100.000 Nº Utilizadores Portugueses (1992-1997, em milhares) = 839,29 + 3. InvestAcumPub + 133,42. NºPréPagos - 0,07. Pac120min 100.000 Nº Utilizadores Portugueses (1992-1997, em milhares) = 839,29 + 3. InvestAcumPub + 133,42. NºPréPagos - 0,07. Pac120min 100.000 Nº Utilizadores Portugueses (1992-1997, em milhares) = 839,29 + 3. InvestAcumPub + 133,42. NºPréPagos - 0,07. Pac120min 100.000
  35. 35. O impacto dos pré-pagos em vários segmentos gerou crescimento do mercado Vit. P (1997) Vit.Kid (1997) Taco (1997) “ Mercado de Massas” Spot (1996) Mimo (1995) “ Jovens” “ Receptores de chamadas” “ Crianças” “ Heavy-users/Profissionais” Vit.R (1997) Vit. T (1996)
  36. 36. O impacto do investimento publicitário
  37. 37. A redução do custo de utilização Maior Influência da mensalidade na redução dos preços
  38. 38. Aplicação dos modelos O modelo nacional
  39. 39. Jun-93 Ajustamento do modelo nacional Jun-97
  40. 40. Principais conclusões: A oferta de serviços ajustados a diferentes segmentos constituiu um importante impulso ao crescimento; A comunicação desempenha um papel bastante importante no marketing de serviços, o que se verificou também neste mercado; A existência de uma assinatura mensal era uma barreira a ultrapassar; A pouca competitividade no fixo terá ajudado o móvel a crescer; A tecnologia digital desempenhou um papel determinante; A existência de operadores com peso semelhante não favoreceu o crescimento em Portugal. E, portanto, o marketing teve um papel bastante importante no crescimento deste mercado. A actuação dos operadores e do regulador condicionaram determinantemente a sua evolução.
  41. 41. Concluindo... Crescimento do mercado português de utilizadores de telemóveis Marketing : Publicidade Serviços Preço Substitutos pouco competitivos Tecnologia Digital

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