Apostila excelencia atendimento

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Apostila excêlencia no atendimento

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Apostila excelencia atendimento

  1. 1. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE
  2. 2. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 2 COPYRIGHT 2005 by José Roberto de Paiva Monteiro Direitos autorais exclusivos: José Roberto de Paiva Monteiro REPRODUÇÃO PROIBIDA Nenhuma parte desta obra poderá ser reproduzida, copiada, transcrita ou mesmo transmitida por meios eletrônicos ou gravações, sem a permissão por escrito do autor. Os infratores serão punidos pela Lei no. 5.988 de 14 de dezembro de 1973, artigos 122-130. Impresso no Brasil / Printed in Brazil
  3. 3. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 3 PPRROOFF.. JJOOSSÉÉ RROOBBEERRTTOO DDEE PPAAIIVVAA MMOONNTTEEIIRROO CIRURGIÃO-DENTISTA CONSULTOR EMPRESARIAL MASTER IN BUSINESS ADMINISTRATION – MBA - EXECUTIVO EM MARKETING pelo Centro Federal de Educação Tecnológica – CEFET – do Ministério da Educação AUDITOR LÍDER EM SISTEMAS DE GESTÃO DA QUALIDADE – ISO 9001:2000 DIRETOR-PRESIDENTE DA “DOCTOR’S CONSULTORIA & MARKETING” – Empresa de Consultoria e Planejamento de Marketing para Clínicas e Profissionais Liberais VENCEDOR DO CONCURSO NACIONAL DE TEMA LIVRE DO XII CONGRESSO INTERNACIONAL DE ODONTOLOGIA DO RIO DE JANEIRO MINISTRANTE DE CURSOS DE MARKETING NA ÁREA DE SAÚDE EM DIVERSOS CONGRESSOS POR TODO O BRASIL AUTOR DE “PROJETO PREVENIR – SAÚDE BUCAL LEVADA A SÉRIO!” AUTOR DE “MARKETING PARA PROFISSIONAIS LIBERAIS” – Livro Digital em CD-ROM Multimídia AUTOR DE “MARKETING EM ODONTOLOGIA - ROTEIRO DE CURSO” AUTOR DE “EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE” AUTOR DE “MARKETING EM ODONTOLOGIA”, LIVRO A SER EDITADO
  4. 4. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 4 CONTEÚDO PROGRAMÁTICO ____________________________________ 1. CENÁRIO ...................................................................................................... 05 2. FILOSOFIA DE MARKETING.......................................................................... 10 3. MARKETING DE SERVIÇOS NA ÁREA DE SAÚDE........................................... 15 4. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR...........................................................28 5. PRINCÍPIOS DA EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO ....................................... 33 6. ESTRUTURA PARA EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO ................................... 37 Características Essenciais Aspectos Sensoriais Aspectos Comportamentais - Saber ouvir: a) Lidando com o stress pessoal b) Lidando com o stress do cliente c) Lidando com reclamações 7. OS SETE PECADOS DOS SERVIÇOS....................... ....................................... 50 8. MAIORES PROBLEMAS E PRINCIAIS CAUSAS ............................................ 54 9. MARKETING DE RELACIONAMENTO NA ÁREA DE SAÚDE ............................ 56 10. ESTUDO DE “CASES” NA ÁREA DE SAÚDE ................................................70 BIBLIOGRAFIA ...................................................................................................72
  5. 5. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 5 CENÁRIO ____________________________________ Nesse contexto de novo milênio, onde a competitividade e a globalização imperam nas relações de consumo, as empresas e profissionais de saúde estão tendo que se adaptar aos novos tempos. É uma nova era. A era de decisões e ações centrada no cliente como início e fim do processo de planejamento. A era da busca incessante pelo conhecimento. A era da mudança permanente na área de saúde. Com a transformação da sociedade industrial em sociedade da informação, aliada à incorporação de tecnologia de ponta na área de saúde, a busca pela constante excelência em atendimento torna-se o grande diferencial competitivo no novo milênio. Os clientes, consumidores de serviços de saúde, estão mais exigentes, mais seletivos, com altas expectativas de atendimento e menor fidelidade que no passado. E é importante saber e saber de forma definitiva, que as empresas de saúde que almejam se destacarem dentro desse contexto tem que implantar um programa de excelência em atendimento que permita agregar valor ao serviço de saúde e conseguindo, então, maximizar as experiências de relacionamento com os seus clientes, razão de ser da empresa pós-moderna! No ambiente altamente competitivo de hoje em dia, no qual os clientes se tornam cada vez mais exigentes e seletivos, alguns “detalhes” podem muito bem fazer a diferença crítica para ganhar e manter a clientela. Depois de desenvolver a flexibilidade para industrializar ou oferecer pequenas quantidades de muitos produtos diferentes, chegando ao ponto em que a qualidade deve ser condição “sine qua non” de qualquer produto, precisamos entrar logo no estilo de excelência em serviços, principalmente nestes tempos de abertura, onde a concorrência é cada dia mais imprevisível e torna-se a toda hora acirrada e implacável. Precisamos oferecer “pacotes de soluções” em vez de simplesmente produtos acabados, melhorar condições e prazos de entrega, orientação e assessoria para uso dos produtos sem custos adicionais. Para continuar no mercado temos que aumentar nossa competitividade e necessitamos, como nunca, satisfazer plenamente às necessidades do cliente e superar suas expectativas.
  6. 6. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 6 Pesquisa recente realizada nas empresas japonesas identificou sete atividades que são a chave para melhorar a qualidade dos serviços. Constatamos que as empresas brasileiras que já se engajaram em algumas destas atividades aparecem dentre aqueles que vêm alcançando maiores sucessos. No Brasil, à medida que a economia cresce, a tendência do marketing na área de saúde é desenvolver-se, como ocorre em outros países. Consequentemente, com o crescimento do marketing, o departamento de vendas estará ocupando lugar de destaque nas modernas e competitivas organizações da área de saúde. Em vista disso, a administração de vendas deve exigir um maior nível de profissionalismo dos administradores e funcionários do futuro. O consumidor está tornando-se cada vez mais exigente e seletivo. Com a tendência ao maior consumo, ele passa a exigir mais de seus fornecedores. Além disso, existe maior conscientização de seu próprio papel de consumidor, bem como de seus direitos constitucionais adquiridos com o advento da legislação de defesa do consumidor. Nessa conjuntura, o departamento de atendimento ao cliente de uma empresa da área de saúde desempenha papel essencial na adaptação das empresas à nova tendência, principalmente quanto ao esclarecimento, orientação, informação aos clientes e no pós-venda. A recepcionista, o atendente passa a ser um assessor e o departamento de vendas um prestador de serviços dentro da própria organização da área de saúde. Como a concorrência está ficando cada vez mais acirrada, as empresas esforçam-se em colocar no mercado os melhores serviços, os melhores produtos e buscam recrutar os melhores profissionais. As recepcionistas e os atendentes por estabelecerem contato mais íntimo com os clientes, representam a comissão de frente da nossa escola de samba “Unidos da Excelência em Atendimento” tem melhores condições de informar às empresas a que estão ligados sobre tendências mercadológicas. Assim, o departamento de atendimento também é importante vetor do departamento de marketing. No entanto, a função dos atendentes, supervisores, gerentes e do próprio departamento de atendimento ao cliente vem gradativamente mudando a forma pela qual a atividade é conduzida. Por outro lado, surgem novidades nos recursos utilizados para a comercialização, enquanto que do outro há mudanças na própria forma de vender. Entre as principais ocorrências que afetam a forma de atender estão as aceleradas revoluções tecnológicas e organizacionais, adicionadas ao processo de globalização. O conceito de globalização mudou a forma com que as empresas prospectam os seus consumidores. Atualmente são considerados clientes potenciais das empresas grupos de consumidores que agregam características semelhantes, em qualquer parte do mundo. Com o fenômeno da globalização já não há mais limitações de barreiras geográficas. São vários os clientes que têm as mesmas necessidades e desejos, independente de sua nacionalidade. Ao mesmo tempo, há grupos muito específicos que ainda querem produtos diferenciados, formando-se diversos nichos que variam de acordo com suas origens e nacionalidades. Portanto, as empresas modernas enfrentam mercados paradoxais, que são globais e regionais ao mesmo tempo, exigindo mudança dos velhos padrões de gestão
  7. 7. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 7 e de organização. A gestão do atendimento deve adaptar-se aos requisitos do paradoxo global da comercialização de forma rápida e eficaz. Deve-se "pensar globalmente e atuar regionalmente". As empresas, para atuarem mais eficiente e eficazmente, necessitam se adaptar, usando novas estruturas de gestão. Agilidade e rapidez passaram a ser uma necessidade, muito mais do que em termos de moda. Em vista disto, as empresas da área de saúde passaram a se ajustar às novas exigências mercadológicas, cortando níveis administrativos e de pessoal, reduzindo o número de filiais e atuando mais em função da flexibilidade administrativa. Por isso, muitos gerentes perderam seus cargos em conseqüência da redução drástica no número de cargos de gerentes. Com a globalização, as empresas brasileiras passaram a ter uma concorrência muito maior e com freqüência de países mais avançados que o nosso, ao menos no nível tecnológico. Evidentemente que o papel da administração de vendas nesta tarefa, de ajustes e melhora de qualidade, visando condições de competitividade é fundamental, devido aos constantes contatos que os profissionais de vendas mantêm com o mercado, funcionando como verdadeiros observadores da comercialização. Com esta tendência, a linha de frente das instituições de saúde, responsáveis diretos pelo atendimento constituem o elo fundamental para que a gestão de marketing da empresa possa a analisar não apenas os mercados locais, mas a identificar os concorrentes mundiais que podem afetar o curso dos negócios, da mesma forma globalizados, que conduzem as análises dos consumidores. Conforme o setor de atuação da empresa dentro do segmento da saúde a mudança cultural passou a fazer parte da rotina empresarial. A capacidade de fornecer e assimilar novas culturas tornou-se uma necessidade para a sobrevivência de muitas empresas, dado a quantidade de fusões e incorporações que vem acontecendo. Certos setores estão se tornando muito concentrados e mudando na mesma forma acelerada que as demais variáveis ambientais. As empresas trocam de comando muito rapidamente hoje em dia. Por isso, precisam estar preparadas para esta nova situação. Devem ser abertas e receptivas às novas culturas. Conservadorismo é uma palavra que deve ser descartada na moderna gestão de marketing na área de saúde. Com a incorporação da tecnologia de ponta nas empresas da área de saúde, a atividade de atendimento está tendo um novo dimensionamento. Muitos consumidores mudaram de comportamento. Com a tendência ao enclausuramento de certos grupos, as empresas estão indo ao encontro dos consumidores que querem fazer de tudo nos seus casulos. Os consumidores irão preferir comprar de forma direta, sem a interferência de um vendedor (via Internet e shopping virtual, por exemplo), se esta for a forma mais conveniente para eles. Os vendedores somente serão chamados quando tiverem algo a oferecer aos compradores, ou seja, quando agregarem algo ao processo de comercialização. Portanto, a administração de vendas tem um novo desafio: o de fazer venda das atividades de vendas. Por isso, devem buscar agregar valor ao processo de comercialização através do profissionalismo. Esta é a perspectiva da Excelência em Atendimento dentro do novo contexto de marketing na área de saúde.
  8. 8. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 8 EMPRESAS MODERNAS O cliente como início e fim do processo de marketing; Formulação Estratégica como forma de Aprendizado Coletivo; Tornar a mudança permanente. EMPRESA GLOBALIZADA A NOVA SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO SOCIEDADE SOCIEDADE DA INDUSTRIAL PRINCIPAL INFORMAÇÃO RECURSOCAPITAL INFORMAÇÃO EMPRESA MODERNA X EMPRESA PÓS-MODERNA Concentram-se em: Concentram-se em: Capital Conhecimento Produto Cliente Comércio Internacional Comércio Eletrônico Grandes Empresas Pessoas e Redes Segurança Incerteza Trabalho Duro Supereficácia Lealdade Coragem
  9. 9. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 9 CONHECENDO O CLIENTE DO FUTURO Não se compra coisas e sim atividades. Se gasta dinheiro e tempo para comer, viajar, divertir-se, etc... Clientes mais sofisticados e sensíveis ao preço. Por falta de tempo, os clientes buscam conveniências. Altas expectativas de atendimento. Menos fidelidade ao fornecedor. Os Conceitos que definem o consumidor do século XXI: - Eles têm paridade de informação com os fornecedores; - Eles exigem uma interação ativa com os produtos em igualdade de condições dentro do mercado; - Almejam apenas três coisas: velocidade, qualidade e preço. TRANSFORMAÇÃO NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR PÓS-MODERNO Assume a Globalização; É rigorosamente um personagem preso à moda; Postura consultiva (audiovisual); Adota o tempo real em tudo; Consome produtos descartáveis; Barreiras de Movimentação (passaporte para tudo); Ciclo de Visitas: casa – trabalho – shopping – casa. A CRIAÇÃO DO VALOR PARA O CLIENTE Preço é apenas parte do valor; Valor significa benefícios oferecidos ao cliente em troca do esforço pelo seu ato de comprar; Valor representa, então, a totalidade da experiência do cliente no ato da compra.
  10. 10. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 10 SONHO DO CONSUMIDOR Produtos e Serviços Personalizados Baixo Custo Rapidez
  11. 11. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 11 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING ______________________________________________ O QUE É MARKETING Há muito tempo que o mundo corporativo se indaga: o que significa o termo Marketing? Na realidade a maioria das pessoas comete o equívoco, até certo ponto compreensível, de confundir marketing com propaganda e publicidade. O fato é que quem confunde propaganda e publicidade com marketing está, na verdade cometendo dois erros no mesmo assunto. Está confundindo a parte com o todo e o velho com o novo. Ao pensar que apenas propaganda e publicidade significam marketing as pessoas estão confundindo a parte com o todo, porque propaganda e publicidade são ferramentas do mix de marketing, extremamente úteis para o desenvolvimento de um planejamento de marketing; mas é exatamente isto que elas são: parte do composto de marketing. Não é de se admirar, pois todos os dias somos bombardeados por comerciais de televisão, anúncios de jornal, mala-direta e telemarketing ativo. Alguém está sempre tentando vender-nos alguma coisa. Parece que não podemos escapar da morte, dos impostos e das vendas. Além disso, ao pensar que propaganda e publicidade é a essência do marketing estamos confundindo o velho com o novo, pois propaganda e publicidade são características da era industrial em que tínhamos que produzir - vender, produzir – vender e nesse aspecto cumpriam muitíssimo bem o seu papel de alardear as inúmeras vantagens de seus produtos. No entanto, ao contextualizarmos o marketing na área de saúde, estamos tratando do novo marketing, centrado no relacionamento coerente, ético e cristalino entre os profissionais da área de saúde e o mercado consumidor. Portanto, talvez você se surpreenda ao descobrir que vendas, propaganda e publicidade são apenas a ponta do Iceberg do Marketing. São apenas algumas funções dentre muitas, e em geral não as mais importantes. Hoje em dia, o marketing deve ser compreendido não só no antigo ato de vender - "produzir e vender"- mas também de satisfazer plenamente as necessidades e os desejos do cliente. Se um profissional da área de saúde fizer um bom trabalho de identificação dessas necessidades, desenvolver produtos e serviços de valor superior, definir bem sua política de preços, fizer um bom planejamento estratégico e promover com inteligência mercadológica a sua clínica, esses produtos e serviços serão vendidos com maior facilidade. Todos sabem sobre produtos "quentes". Quando a Sony projetou seu primeiro Walkman, quando a Nintendo apareceu com o primeiro videogame, e quando a Ford lançou o modelo Taurus, esses fabricantes tiveram milhares de encomendas. Eles tinham projetado os produtos "certos"; não os mesmos produtos, mas os que ofereciam novas vantagens. Peter Drucker, um dos principais pensadores da administração, declara: "O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e compreender o cliente tão bem que o produto ou serviço sirva... e venda por si próprio.”.
  12. 12. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 12 Portanto, a venda e a propaganda são meras partes de um grande "composto de marketing", o chamado mix de marketing, um conjunto de ferramentas que trabalham juntas para atingir o mercado-alvo. Podemos conceituar o marketing como o processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros. Para explicar essa conceituação, examinamos os seguintes termos importantes: necessidades, desejos, demandas, produtos, valor, satisfação, qualidade, troca, transações, relacionamento e mercados. Muito mais do que buscar mecanismos e formas de propagar marcas e produtos com o objetivo de maximizar vendas, a minha experiência como Consultor Empresarial relata que o Marketing é uma ciência do relacionamento humano, profissional/cliente, centrada em decisões e ações que possam causar mútua satisfação. José Roberto de Paiva Monteiro NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS O conceito mais básico e inerente ao marketing é o das necessidades humanas. Necessidades humanas são estados de carência percebida. O homem tem muitas necessidades complexas: necessidades básicas físicas de alimentação, roupas, calor e segurança; necessidades sociais de fazer parte de um grupo e ser querido; e necessidades individuais de conhecimento e auto-realização. Essas necessidades não são criadas pelos profissionais de marketing, fazem parte da própria constituição humana. Quando uma necessidade não é satisfeita, o ser humano tenta reduzi-la ou procura um objeto que a satisfaça. Os que pertencem a sociedades menos desenvolvidas possivelmente tentam reduzir seus desejos e satisfazê-los com o que for possível. O homem das sociedades industriais poderá tentar encontrar ou desenvolver objetos que irão satisfazer suas necessidades. Hierarquia das Necessidades AUTO-REALIZAÇÃO STATUS SOCIAIS SEGURANÇA STATUS
  13. 13. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 13 Desejos são as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características individuais. Quem tem fome nos Estados Unidos poderá desejar comer hambúrguer com batata frita e tomar uma Coca-Cola. Quem tem fome em Bali poderá desejar comer mangas, leitão e feijão. Os desejos são descritos como objetos que satisfazem às necessidades. À medida que a sociedade evolui, os desejos de seus membros aumentam. À medida que o homem vai sendo exposto a objetos que despertam seu interesse e desejo, as empresas tentam fornecer produtos e serviços que satisfaçam esses desejos. O homem tem desejos quase ilimitados, mas recursos limitados. Portanto, ele deve escolher produtos e serviços que lhe ofereçam maior valor e satisfação pelo dinheiro gasto. Quando os desejos podem ser comprados, tornam-se demandas. Os consumidores vêem os produtos como pacotes de benefícios, e escolhem os que lhes proporcionam maior benefício pelo dinheiro gasto. Um carro mil significa transporte básico, preço baixo e economia de combustível. Um Mercedes significa conforto, luxo e status. As pessoas escolhem os produtos cujos benefícios lhes proporcionem o máximo de satisfação, conforme seus desejos e recursos financeiros disponíveis. As empresas da área de saúde que se destacam por sua orientação para a gestão de marketing empenham-se ao máximo em conhecer as necessidades, desejos e demandas de seus clientes. Fazem pesquisas sobre os consumidores e analisam suas queixas, perguntas, garantia e serviços que lhes são prestados. Os atendentes são treinados para descobrir os desejos não realizados do cliente. Eles observam clientes que contratam seus serviços, adquirem seus produtos e de seus concorrentes e os entrevistam a fundo quanto às suas preferências, hábitos e consumos. A compreensão detalhada das necessidades, desejos e demandas do cliente é um importante subsídio para o planejamento das estratégias de marketing. Nas empresas modernas cujo foco é a plena satisfação dos clientes, os funcionários de todos os níveis - inclusive os gerentes mais graduados - aproximam-se dos clientes, tentando permanentemente compreender suas necessidades e desejos. Por exemplo, os altos executivos da empresa americana Wal-Mart tiram dois dias por semana para visitar lojas e misturar-se aos clientes. Na Disney World, pelo menos uma vez na sua carreira todo gerente passa um dia passeando pelo parque, vestindo uma fantasia de Mickey, Minnie, Pateta e outros personagens. Na verdade, todos os gerentes da Disney World passam uma semana por ano na linha de frente – atendimento - vendendo bilhetes, pipocas ou coordenando a entrada e saída das pessoas nos brinquedos. Na Motorola, além de observarem os desejos dos clientes, analisarem suas queixas e estudarem os registros de serviços prestados a eles, os altos executivos vão rotineiramente aos escritórios dos clientes para terem um melhor insight de suas necessidades. E você? Já identificou as reais necessidades de seus clientes? Já percebeu ou seus desejos mais velados? PRODUTOS O mundo caminha em função do conforto, da comodidade e do bem-estar consigo mesmo e as pessoas satisfazem suas necessidades e desejos com produtos. O produto é qualquer coisa que possa ser ofertada ao mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. Em geral, a palavra produto sugere um objeto físico como um carro, uma televisão ou um sabonete, mas seu conceito não se limita a objetos físicos - qualquer coisa capaz
  14. 14. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 14 de satisfazer uma necessidade ou desejo pode ser chamada de produto. Mais importante do que possuir bens físicos é obter os benefícios que eles proporcionam. A comida não é comprada para ser olhada, mas para satisfazer a nossa fome. O forno de microondas não é comprado para ser admirado, mas para cozinhar alimentos. Os profissionais de marketing usam em geral as expressões bens e serviços para distinguir entre os produtos físicos e produtos intangíveis. Os consumidores obtêm benefícios através de outros veículos, como pessoas, lugares, organizações, atividades e idéias. Eles decidem a que programa de televisão irão assistir, em que clínica realizarão seu clareamento dental, que lugares visitarão nas férias, para que organização irão contribuir, e que idéias deverão ser adotadas. Portanto, o termo produto inclui bens físicos, serviços e uma variedade de outros veículos que possam satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores. Quando o termo produto parece não ser adequado, podemos substituí-lo por solução, recurso ou oferta. Muitas empresas e profissionais cometem o erro de concentrar-se mais nos produtos físicos do que nos benefícios proporcionados por eles. Pensam sempre em vender o produto, e não em atendera uma necessidade ou desejo. O fabricante de furadeiras possivelmente pensa que o cliente precisa de uma broca, mas o que ele realmente precisa é de um furo. Esses profissionais podem estar sofrendo de "miopia de marketing". Ficam tão encantados com seus produtos que focalizam apenas os desejos existentes, deixando de ver as necessidades subjacentes do cliente. Esquecem-se de que o produto físico é apenas uma ferramenta para resolver um problema de determinado cliente. Esses empresários têm problemas quando surge um novo produto que atende melhor às necessidades, satisfaça aos desejos ou, até mesmo, é mais barato. O cliente com a mesma necessidade irá desejar o novo produto, que é do concorrente, que ainda não sofre da mesma miopia de marketing. É muito importante que o profissional empreendedor saiba definir qual é o seu negócio e isto só é possível quando ele percebe de forma clara qual é o principal benefício do seu produto. Essa tendência, quase que natural de entender que o negócio é o produto ou serviço é chamada de miopia de marketing, justamente por limitar o campo de percepção. Quando isso ocorre muitas oportunidades são perdidas, pois a abordagem é focada apenas nos produtos e serviços e não nos benefícios gerados por estes produtos e serviços. Neste aspecto é importante perguntar-se diariamente: “Qual é a jóia da minha clínica”? Qual é o maior benefício do meu consultório? VALOR, SATISFAÇÃO E QUALIDADE Os consumidores em geral têm à sua frente uma grande gama de profissionais, clínicas e empresas da área de saúde que podem satisfazer uma dada necessidade ou desejo. Como eles escolhem entre esses vários produtos e serviços? Escolhem com base no valor que os profissionais e clínicas da área de saúde oferecem. O valor para o cliente é a diferença entre os valores que ele ganha comprando e usando um o produto e os custos para obter esse produto. Por exemplo, os clientes da empresa americana Federal Express têm vários benefícios e o mais óbvio é a rapidez e segurança da entrega dos pacotes. Porém, ao usarem a Federal Express, eles também
  15. 15. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 15 ganham outros valores como status e imagem. O uso da Federal Express faz com que o remetente e o receptor do pacote sintam-se mais importantes. Quando os clientes enviam um pacote via Federal Express, eles pensam esse e outros valores versus o dinheiro, esforço e custo físico do uso do serviço. Além disso, comparam o valor da Federal Express com o de outras empresas de entrega rápida e escolhem o serviço que lhes dará maior valor agregado. Os clientes em geral não julgam os valores e os custos do produto com exatidão e objetividade. Eles agem sobre o valor percebido. Por exemplo, será que a Federal Express realmente faz uma entrega mais rápida e mais segura? No caso de isso ser verdade, será que esse serviço melhor vale os preços altos que cobra? O Serviço Postal americano argumenta que seu serviço expresso é comparável e que seus preços são muito mais baixos. Porém, a julgar por sua participação no mercado, a maioria dos consumidores sente de outra forma. A Federal Express ganha longe, com mais de 45 por cento de participação no mercado de entrega expressa, comparada ao Serviço Postal, com oito por cento. O desafio do Serviço Postal é mudar essas percepções de valor do cliente. A Satisfação do cliente depende do desempenho do produto percebido com relação ao valor relativo às expectativas do comprador. Se o desempenho faz jus às expectativas, o comprador fica satisfeito. Se excede as expectativas, ele fica encantado. As empresas voltadas para a gestão do marketing desviam-se do seu caminho para manter seus clientes plenamente satisfeitos. Clientes satisfeitos repetem suas compras e falam aos outros sobre suas boas experiências com o produto. A chave é equilibrar as expectativas do cliente com o desempenho da empresa. As clínicas inteligentes têm como meta encantar os clientes, prometendo somente o que podem oferecer e depois oferecendo mais do que prometeram. A satisfação do cliente é intimamente ligada à qualidade. Nos últimos anos, muitas companhias seguiram programas de gestão pela qualidade total (TQM - Total Quality Management), idealizados para melhorar sempre a qualidade de seus produtos, serviços e processos de marketing. A qualidade tem um impacto direto sobre o desempenho do produto, portanto também afeta a satisfação do cliente. Em sentido mais restrito, qualidade poder ser definida como "ausência de defeitos". Mas a maioria das empresas centradas no cliente ultrapassa essa definição restrita, definindo qualidade em termos de satisfação do cliente. Por exemplo, o vice-presidente de qualidade da Motorola, empresa norte-americana pioneira em qualidade total, diz: "A qualidade tem de fazer alguma coisa pelo cliente. Para nós, existe defeito quando o cliente não gosta do produto." Da mesma forma, a American Society for Quality Control define qualidade como a totalidade dos aspectos e características de um produto ou serviço com capacidade de satisfazer as necessidades do cliente. Essas definições focalizadas no cliente sugerem que a empresa só chega a uma qualidade total quando seus produtos ou serviços atendem ou superam as expectativas do cliente. Assim, a meta fundamental do movimento atual de qualidade total tornou-se a satisfação total do cliente. Qualidade começa com as necessidades do cliente e termina com a satisfação dele. E aí, qual é a qualidade percebida pelos seus clientes??? A CRIAÇÃO DO VALOR PARA O CLIENTE
  16. 16. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 16 Diante da atual competitividade mercadológica para satisfazer os desejos e as necessidades dos clientes, é de fundamental importância desenvolver compostos mercadológicos que criem valor para eles. Para criar valor para o cliente, os profissionais da área de saúde devem basear-se na avaliação simples do que o cliente faz ao comprar um produto ou serviço: os benefícios percebidos devem ser maiores que os custos relacionados à aquisição deles. Equação do Valor = = - - A equação do valor, embora tenha conotação matemática, na verdade é uma simples representação útil de que os benefícios têm efeito positivo e os custos têm efeitos negativos sobre o valor em um processo de compra. Assim, é fundamental, ao criar valor para o cliente, que se conheça o comportamento do consumidor, quais são seus desejos e suas necessidades. Alguns clientes, ao comprarem uma calça jeans de marca popular por R$20,00, vêem valor porque ela satisfaz a necessidade básica de se vestir; outros vêem valor numa calça de marca famosa que custa R$200,00 e satisfaz sua necessidade social ou de status e aqui também estamos avaliando a hierarquia da necessidade. Ao comprar um produto ou serviço, o cliente pode receber vários tipos de benefícios, dentre eles os funcionais, os sociais, os pessoais e os experimentais. Benefícios Percebidos: BENEFÍCIOS DESCRIÇÃO EXEMPLOS Funcionais Benefícios tangíveis percebidos em bens e serviços Fazer exercícios diários faz bem à saúde. Sociais Respostas positivas recebidas de outras pessoas ao comprar um produto ou serviço. Elogios por usar uma roupa de marca. Pessoais Sentimentos experimentados pela compra, propriedade e uso de produtos. Colecionadores em geral. Experimentais Prazer sensorial percebido em um produto ou serviço. Usar roupas confortáveis: perfumes agradáveis. O cliente pode procurar reduzir outros custos além dos monetários, como os temporais, os psicológicos e os comportamentais. Entende-se por administração de marketing: Custos Percebidos BENEFÍCIOS PERCEBIDOS CUSTOS PERCEBIDOS VALOR PARA O CLIENTE
  17. 17. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 17 CUSTOS DESCRIÇÃO EXEMPLOS Monetários Quantidade de dinheiro pago pelo cliente ao receber um produto ou serviço. Pagamento de um tratamento odontológico. Temporais Tempo gasto pelo cliente ao comprar um produto ou serviço. O tempo gasto na Recepção do Pronto Socorro. Psicológicos A energia e a tensão mental envolvidas na compra de um produto ou serviço, bem como os riscos inerentes à compra, como insatisfação pós-compra. A compra de produtos que envolvem comparações: tratamentos estéticos onde o cliente pode comparar o resultado final com a simulação do tratamento. Comportamentais A energia física despendida na compra de um produto ou serviço. Deslocar-se por um longo caminho para ir a um laboratório. Preço é apenas parte do valor; Valor significa benefícios oferecidos ao cliente em troca do esforço pelo seu ato de comprar; Valor representa, então, a totalidade da experiência do cliente no ato da compra. A CADEIA DE VALOR SOCIAL (-) (+) Menor valor Maior valor agregado agregado TROCA, TRANSAÇÕES E RELACIONAMENTOS Marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer necessidades e desejos através da troca. A troca é o ato de obter-se um objeto desejado dando alguma coisa em retribuição. A troca é apenas uma das várias maneiras de se obter um objeto desejado. Por exemplo, quem tem fome pode caçar, pescar ou colher frutas para alimentar-se. Ou pode mendigar comida ou roubá-la. Ou, ainda, oferecer dinheiro, outro bem ou um serviço em troca da comida. Atividades Esportivas e Recreativas Atividades Sociais e Culturais Atividades Educacionais Atividades Assistenciais Atividades Geradoras de Emprego e Renda
  18. 18. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 18 Como meio de satisfazer necessidades, a troca apresenta muitas vantagens. A pessoa não precisa apropriar-se de objetos alheios ou viver de caridade, nem ter habilidade para produzir para atender todas as suas necessidades. Pode dedicar-se a fazer o que sabe e trocar isso pelos artigos de que necessita, feitos por outrem. Assim, a troca permite que uma sociedade produza muito mais do que em qualquer outro sistema alternativo. Troca é o conceito central do marketing. Para que haja uma troca, várias condições devem ser satisfeitas. É claro que pelo menos duas partes devem participar, e que cada uma delas deve ter algo de valor para a outra, deve querer negociar com a outra, cada parte deve ser capaz de se comunicar e fornecer o objeto prometido. Essas condições tornam a troca possível. Mas para que a troca realmente ocorra é preciso que as partes cheguem a um acordo. Se concordarem entre si, devemos concluir que o ato da troca deixou ambas as partes em melhor situação, ou pelo menos, não em pior. Afinal de contas, cada uma teve liberdade de rejeitar ou aceitar a oferta. Nesse sentido, a troca cria valor, da mesma forma que a produção, dando às pessoas maior possibilidade de consumo. Se a troca é o conceito central do marketing, a transação é uma unidade de medida. A transação consiste em uma troca de valores entre duas partes. Em uma transação, devemos poder dizer que a parte A dá X à parte B e recebe Y em troca. Por exemplo, seu cliente paga a você mil reais por um determinado tratamento, realizando uma transação monetária clássica. Mas nem todas as transações envolvem dinheiro. Em uma transação de escambo, você pode trocar sua geladeira velha pela televisão usada do vizinho. O profissional de marketing tenta criar uma proposta a alguma oferta. Essa resposta pode ser mais do que uma simples "compra" ou "troca" de bens e serviços. Um candidato político, por exemplo, deseja uma resposta chamada "votos", uma igreja deseja "fiéis", um grupo de ação social deseja a "aceitação de uma idéia". O marketing consiste em ações com a finalidade de obter uma resposta desejada de um público-alvo sobre algum produto, serviço, idéia ou outro objeto qualquer. O marketing de transação faz parte da idéia mais ampla de marketing de relacionamento, que iremos falar mais adiante. Além de criar transações a curto prazo, os novos profissionais da área de saúde precisam construir relacionamentos a longo prazos com clientes, distribuidores, comerciantes e fornecedores. Atualmente, os profissionais da área de saúde precisam construir fortes laços econômicos e sociais, prometendo e realmente fornecendo produtos de altíssima qualidade, excelentes serviços e preços justos. Cada vez mais o marketing está deixando de tentar maximizar relacionamentos mutuamente lucrativos com os consumidores e outras partes. A idéia é: Construindo bons relacionamentos, haverá transações lucrativas.
  19. 19. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 19 CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING MERCADOS O conceito de troca leva ao conceito de mercado. O mercado é o grupo de compradores reais e potenciais de um produto. Esses compradores têm uma necessidade ou desejo específico, que pode ser satisfeito através da troca. Assim, o tamanho de um mercado depende do número de pessoas que apresentam necessidades, têm recursos para fazer trocas, e estão dispostas a oferecer esses recursos em troca do que desejam. Originalmente, o termo mercado referia-se ao lugar onde os compradores e vendedores se reuniam para trocar seus bens, como por exemplo, a praça de um vilarejo. Na minha cidade natal, a maravilhosa Três Corações, lá nas Minas Gerais, mercado é aquele local em que a moçada vai para fazer sua feira, comer um pastel quentinho e tomar aquele famoso caldo de cana. Só que mercado é muito mais do que isto! Os economistas usam o termo mercado para referir-se a um conjunto de compradores e vendedores que fazem transação com uma classe específica de produto, como por exemplo, o mercado de grãos ou o mercado imobiliário. No entanto, os profissionais de marketing vêem os vendedores como uma indústria, e os compradores como um mercado. MERCADO O mercado consiste em todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo de tratamento e habilitados para fazer uma troca, remunerar a empresa da área de saúde, que satisfaça a esta necessidade ou desejo. Necessidade, Desejos e Demandas Produtos Valor, custo e satisfação Troca, transações e relacionamentos Mercado s Marketing e Praticantes de Marketing
  20. 20. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 20 SISTEMA DE MARKETING SIMPLES Comunicações Indústrias Bens/serviços Indústrias (Grupo de (Grupo de Vendedores) Dinheiro Compradores) Informações O mercado institucional é formado por escolas, hospitais, creches, prisões e demais instituições que precisam oferecer bens e serviços a pessoas sob sua responsabilidade. Muitas dessas organizações se caracterizam por recursos financeiros limitados e clientela cativa. Os hospitais, por exemplo, precisam decidir que tipo de comida comprar para seus pacientes. O objetivo da compra não é o lucro, pois a alimentação é fornecida como parte do pacote total de serviços. Tampouco é a minimização dos custos, pois uma alimentação de baixa qualidade provocará queixas dos pacientes e prejudicará a reputação do hospital. O comprador do hospital deve procurar vendedores de alimentos para organizações institucionais cujo padrão de qualidade se iguale ou supere o padrão mínimo estabelecido e que, ao mesmo tempo, tenham preços baixos. Na verdade, muitas empresas de alimentos montam um setor separado para atender a compradores de organizações institucionais, em razão das necessidades e características específicas desses clientes. A economia moderna opera com base no princípio de divisão de trabalho, onde cada pessoa se especializa em produzir alguma coisa, recebe pagamento pela sua produção e com esse dinheiro compra as coisas de que necessita. Portanto, a economia moderna existe em abundância no mercado. Os produtores vão ao mercado de recursos (mercados de matéria-prima, mercados de trabalho, mercados financeiros), compram recursos, transformam-nos em bens e serviços e vendem-nos aos intermediários, que os
  21. 21. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 21 vendem aos consumidores. Os consumidores vendem seu trabalho, pelo qual recebem uma renda para pagar pelos bens e serviços que compram. O governo é outro mercado que tem vários papéis: compra os bens do mercado de recursos, do produtor e do intermediário, paga por esses bens, cobra impostos a esses mercados (inclusive aos mercados consumidores) e oferece os serviços públicos necessários. Assim, cada economia nacional e do resto do mundo consiste em um complexo intercâmbio de mercados interligados através de processos de troca e isto se consolidou ainda mais com o advento do processo de globalização. ECONOMIA MODERNA DE TROCA Recursos Recursos Dinheiro Dinheiro Impostos, Serviços, bens dinheiro Serviços, Dinheiro Impostos Impostos, Serviços bens Serviços, Impostos, Dinheiro bens Dinheiro Dinheiro Mercados de Recursos Mercados Governamentais Mercados Produtores Mercados Consumidor es Mercados Intermediários
  22. 22. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 22 Bens e serviços Bens e serviços No mundo corporativo, os homens de negócios usam o termo mercados para referir-se a vários grupos de clientes. Falam de mercados de necessidades (como as empresas de saúde), mercados de produto (como o mercado de eletroeletrônicos de consumo), mercados demográficos (como os adolescentes ou geração pós-Segunda Guerra), e mercados regionais (como o do Centro-Oeste Brasileiro ou da Europa Ocidental). Ou estendem o conceito para cobrir também grupos não consumidores, como mercados financeiros, mercados de trabalho, mercados filantrópicos. MARKETING O conceito de mercados finalmente nos leva de volta ao conceito de marketing. Marketing significa administrar mercados para chegar a trocas, com o propósito de satisfazer as necessidades e desejos do homem. Assim, voltamos à nossa conceituação de marketing como um processo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que precisam e desejam através de trocas de produtos e valores. Os processos de troca envolvem trabalho. Os vendedores, que no caso somos nós, profissionais da área de saúde, devem buscar seus compradores, identificar suas necessidades, criar bons produtos e serviços, determinar seus preços, promovê-los, armazená-los e entregá-los. Atividades como desenvolvimento de produtos, pesquisa, comunicação, distribuição, preços e serviços são as atividades centrais do marketing. Embora em geral pensemos que o marketing é desenvolvido pelos vendedores, os compradores também trabalham com atividades de marketing. Os consumidores fazem "marketing" quando pesquisam os bens desejados a preços que possam pagar. Os compradores institucionais fazem "marketing" quando localizam vendedores e negociam boas condições. Em situação normal, o marketing significa servir a um mercado de usuários finais em meio a uma série de concorrentes. A empresa e os concorrentes enviam seus respectivos produtos e mensagens diretamente aos consumidores ou através de intermediários de marketing aos usuários finais. Todos os agentes do sistema são influenciados pelas principais forças ambientais (demográficas, econômicas, físicas, tecnológicas, políticas/legais, sociais/culturais).
  23. 23. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 23 SISTEMA DE MARKETING MODERNO Cada uma das partes do sistema acrescenta valor ao próximo nível. Assim, o sucesso de uma companhia depende não só das suas próprias ações, mas também da forma como toda cadeia de valor serve às necessidades do consumidor final. A empresa americana a Wal-Mart só pode cumprir suas promessas de preços baixos se seus fornecedores entregarem mercadorias a custo baixo. E a Ford só pode vender carros de alta qualidade aos compradores se seus revendedores fizerem um bom serviço. Da mesma forma que um protesista só consegue realizar uma excelente reabilitação oral se trabalhar com fornecedores de alta qualidade, como: materiais de moldagem, elementos protéticos e técnicos de alta capacitação. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING Administração de Marketing é definida como a análise, planejamento, implementação, monitorização e controle dos programas destinados a criar, desenvolver e manter os processos de trocas de benefício com os compradores-alvo a fim de atingir objetivos organizacionais. Portanto, a administração de marketing envolve uma demanda Ambiente Fornecedores Mercado de usuários finais Intermediários de Marketing Concorrentes Empresa (Praticante de Marketing)
  24. 24. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 24 administrada, que por sua vez envolve relacionamentos administrativos da clínica com o cliente. ADMINISTRAÇÃO DA DEMANDA A maioria das empresas na área de saúde pensa em administração de marketing como encontrar bastantes clientes que atendam à produção da clínica, mas esta é uma visão muito limitada. A organização tem um nível desejado para seus produtos e serviços. Em certas ocasiões pode haver demanda adequada, demanda irregular, demanda em excesso, e até mesmo não haver demanda alguma, e a administração de marketing deve encontrar formas de lidar com esses diferentes tipos de demanda. A administração de marketing preocupa-se não apenas em descobrir e ampliar a demanda como também em mudá-la ou até mesmo reduzi-la. Por exemplo, o túnel Rebouças no RJ às vezes apresenta um tráfego excessivo, e o Parque Nacional de Yosemite em Nova York fica superlotado na época do verão. As companhias de eletricidade às vezes têm problema para atender à demanda durante as horas de pico. Nesses casos e em outros de excesso de demanda, a tarefa do marketing, chamada de demarketing, é reduzir a demanda de forma temporária ou permanente. O objetivo do demarketing não é destruir a demanda, mas apenas reduzi-la ou mudá-la. Portanto, a administração de marketing procura influenciar o nível, a duração e a natureza da demanda a fim de ajudar a organização a atingir seus objetivos. Em outras palavras, administração de marketing é administração da demanda.
  25. 25. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 25 MARKETING DE SERVIÇOS NA ÁREA DE SAÚDE ______________________________________________ O Marketing de Serviços é uma das mais importantes vertentes de estudos de Filosofia de Marketing da atualidade. Por várias razões. Primeiro pela relevância que o setor tem na economia do terceiro milênio, a ponto de muitos autores recorrerem a terminologias como economia de serviços ou sociedade de serviços, para indicar a abrangência e profundidade deste fenômeno. Além disso, eventos marcantes como a globalização e o avanço da tecnologia aceleram ainda mais a importância dos serviços na sociedade atual, fazendo com que o setor seja, de fato, considerado estratégico para a economia mundial. Por outro lado, o Marketing de Serviços quebra paradigmas dos conceitos da teoria clássica do Marketing, a qual ainda hoje é um importante referencial para os autores americanos. Gerada a partir da Escola Nórdica de Serviços, surgiu no final do século XX uma nova visão onde o modelo de gestão de Marketing, antes baseado na experiência da concorrência com produtos, desloca-se para os serviços como elemento fundamental do que está sendo ofertado aos clientes. Tivemos, na realidade, uma revisão conceitual inevitável por conta da fragilidade das abordagens tradicionais diante dos novos cenários, construídos a partir de fatores como o aumento do poder do consumidor, o acirramento da concorrência, a queda de preços e o aumento dos custos, os quais compõem um mercado bem diferente daquele existente quando as teorias pioneiras foram formuladas. O marketing de serviços não é extremamente diferente do marketing de produtos. Na verdade, assemelha-se a este em muitos aspectos, pois apresenta preocupação singular com a criação de valor aos clientes.
  26. 26. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 26 Na venda de produtos ou de serviços é preciso coletar e interpretar informações sobre o que os compradores potenciais valorizam para, então, estabelecer um composto de marketing destinado a criar valor para o cliente. Desde 1963 observa-se uma profunda mudança no comportamento econômico. Quando W. J. Regan introduziu a expressão revolução de serviço, a economia desenvolveu-se voltada com base em sua teoria, convergindo para a atual economia de serviços e levando o marketing de serviços a ocupar um papel cada vez maior em relação aos bens tangíveis. O marketing de serviços requer uma abordagem diferenciada do marketing tradicional; é preciso abarcar outros dois componentes, denominados por Regan de marketing interno e marketing interativo. Por meio do marketing interno, deve-se treinar e motivar as pessoas e departamentos envolvidos com o cliente, com o propósito de que todos trabalhem como uma equipe, para promover a satisfação do cliente. Pois, segundo David Packard, “o marketing é importante demais para ficar por conta apenas do departamento de marketing”. Todos devem ter um mesmo norte, deve haver um objetivo comum, convergindo para a satisfação dos desejos e das necessidades do cliente. O marketing interativo significa que a qualidade do serviço percebido é altamente dependente da qualidade da interação do prestador de serviço com o usuário. No marketing de produto, a qualidade do produto independe de como ele é obtido; no marketing de serviço, a qualidade do serviço está fortemente relacionada com o prestador de serviço. As empresas que melhor entenderem o mercado, agregando serviços em escala cada vez mais crescente aos seus negócios, poderão estar estabelecendo vantagem competitiva. A concorrência no setor de serviços é tão intensa quanto nos demais setores. As meras soluções técnicas oferecidas pelos clientes não são mais suficientes para criar uma posição competitiva, como, por exemplo, em hotéis a mera acomodação, transporte de um lado para outro não bastam para garantir sucesso no mercado. Para manter-se à frente da concorrência, é preciso diferenciar-se, criando estratégias e uma série de serviços que ressaltem o relacionamento com os clientes,
  27. 27. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 27 permitindo que a empresa não só diferencie sua oferta e crie um valor agregado para seus clientes, mas também ajude a manter os concorrentes distantes desse relacionamento. A excelência na qualidade de serviços é uma necessidade de competição indiscutível. Entretanto, é essencial conhecer os clientes, saber com a máxima exatidão o que eles desejam de um tipo de produto ou serviço. Uma empresa vende não somente produtos, mas também os serviços acoplados a esses produtos. Os serviços são dispositivos usados para auxiliar uma empresa qualquer a diferenciar suas ofertas a fim de conseguir vender mais e manter um segmento definido de mercado, além de a entrega de um serviço de qualidade ser considerada uma estratégia essencial para o sucesso no ambiente competitivo empresarial. Ao aumentar a qualidade de um serviço, podem-se aumentar igualmente as intenções comportamentais favoráveis, por meio do aumento do volume de compras da determinação de um plus ao pagamento de um preço. Conceito de serviços De maneira genérica, essa definição apresenta os elementos fundamentais estudados pelo marketing de serviços: intangibilidade, perecibilidade, inseparabilidade e relação com o cliente, que juntamente com a uniformidade e o esforço do cliente formam o conjunto de características que distingue serviços e bens. Utilizando como exemplo o produto hoteleiro, para melhor entendimento dessa distinção, é possível por meio de um espectro de produto denominado contínuo bens- serviços visualizar o espaço entre o inteiramente tangível e o inteiramente intangível. Nesse caso, a cama, embora inserida no contexto do serviço (intangível), assume característica tangível. A própria dificuldade de estabelecermos, do ponto de vista de Marketing, limites demarcatórios de onde termina a produção de bens e começa a prestação dos serviços é outro aspecto que dá relevância ao Marketing de Serviços. Como veremos a seguir, na verdade todos os agentes produtivos da economia mundial estão produzindo serviços, buscando se diferenciar da concorrência agregando mais valor aos seus produtos para que eles não se tornem commodities.
  28. 28. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 28 Estas reflexões preliminares e inúmeras outras nos conduzem inevitavelmente para um estudo específico em torno da concepção, formulação e desenvolvimento de estratégias de serviços voltados para o mercado, ou seja, a gestão de serviços. Os serviços e a Economia no século XXI Um olhar mais cuidadoso voltado para o nosso cotidiano certamente nos dará a dimensão aproximada da importância do setor de serviços no mundo de hoje. Esta importância também se traduz em números. Nos países desenvolvidos o percentual de participação do setor de serviços no Produto Interno Bruto é alto: Canadá (68%), Estados Unidos (66%), Reino Unido (66%) e Bélgica (63%). No Brasil, este percentual vem crescendo visivelmente desde o início da década de 90 e hoje chega a 55%. Participação dos serviços no PIB brasileiro 15% 16% 7%55% 7% Comércio Indústria Construção Civil Serviços Outras Atividades O forte impacto do setor de serviços na economia não chega a ser propriamente de um fenômeno recente. Os serviços abrandaram todas as recessões desde a Segunda Guerra Mundial e podem ser considerados como o fator primordial na recuperação econômica de inúmeros países. Historicamente, mesmo em período de contração econômica, contribuiu para a manutenção geral do emprego, impedindo seu declínio. E
  29. 29. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 29 em tempos de crescimento econômico, o índice de crescimento neste setor é mais rápido do que no industrial. Este comportamento, inclusive, é característico do Brasil pós-Real. Do ponto de vista econômico, os serviços têm uma importância vital para a economia de mercado porque impulsionam o desenvolvimento das nações. Nas últimas décadas, o setor cresceu em todos os países, independente do seu tamanho ou saúde financeira - exceto naqueles cuja economia depende basicamente da exploração e exportação de petróleo – ajudando a incrementar a balança comercial de vários deles. A curva ascendente do crescimento faz parte de um processo sistêmico: com o aumento da renda e da expectativa de vida – além da redução da mortalidade infantil e crescimento das populações nos países em desenvolvimento – as pessoas passaram a consumir mais serviços por um período maior de tempo. Além disso, o ingresso da população feminina no mercado de trabalho e, mais tarde, a criação de novos nichos de mercado, foram fenômenos que aqueceram o setor de serviços no século XX. Impulsionado por um número maior de consumidores, o setor de serviços se beneficiou, paralelamente, da modernização tecnológica e do desenvolvimento de modernas técnicas de administração que proporcionaram o aumento da eficiência e produtividade das empresas. Como conseqüência, a indústria de serviços, assim como a de bens, passou a oferecer um produto final de melhor qualidade. Esta é uma tendência que atinge, inclusive, os serviços públicos, cuja modernização tem contribuído enormemente para a forte participação do setor de serviços na geração de riqueza em todo o mundo. Existem inúmeras razões para se atribuir aos serviços um papel oxigenante na economia do século XXI. A principal delas, sob a ótica do nosso estudo, é que para cada produto que compramos, o impacto do custo de produção sobre os preços não ultrapassa 30%. Os 70% restantes se referem aos custos de fazer funcionar o complexo sistema de serviços logísticos, para que o produto esteja ao alcance do consumidor. Se por um lado não temos dúvidas quanto ao vigor econômico do setor de serviços, por outro devemos reconhecer alguns problemas estruturais. Nos países em desenvolvimento, o desempenho econômico-financeiro está abaixo das expectativas por conta das desigualdades na distribuição de renda. Com a maior parte da população sem acesso à qualificação tecnológica, lutando por emprego, educação e até mesmo pelos
  30. 30. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 30 recursos mínimos de sobrevivência, essas nações não conseguem converter o avanço do setor de serviços em melhoria da qualidade de vida do conjunto da população. Existem também problemas que atingem países ricos e pobres: ponto de vista do consumidor há uma visível queda na qualidade dos serviços. Cada vez mais exigente, ele não pretende abrir mão da conquista dos direitos que conquistou no movimento de luta do Consumidor que surgiu, cresceu e se consolidou ainda no final do século passado. Apesar disso, todos os especialistas, sejam economistas ou gerentes de Marketing, apostam no crescimento da importância do setor de serviços para a economia mundial. Esta certeza aumenta na mesma proporção em que a revolução científica e tecnológica se consolida e o fenômeno da globalização se mostra irreversível. Isso não quer dizer que os demais setores tenham importância secundária. Os desempenhos das indústrias e do setor agrícola sempre foram – e serão – importantes para a economia global, e contribuem enormemente na geração de emprego, renda e no aumento da qualidade de vida das populações. Mas não há como negar que estamos diante de um cenário complexo e ao mesmo tempo promissor, onde os serviços, por tudo que representam para o crescimento da economia, emergem como a solução ideal para enfrentarmos as crises e a desigualdade sócio-econômica gerada pelo capitalismo pós-industrial. É nesta direção que a chamada economia de serviços, cunhada por muitos como a Nova Economia, se constitui num caminho evolutivo de transformação da sociedade industrial numa sociedade de serviço. Trata-se de uma mudança que chama a atenção não apenas do governo e dos investidores, mas de estudantes e trabalhadores mais qualificados já que uma particularização dessas mudanças produtivas é a migração da força de trabalho do setor industrial para o setor de serviços, em especial para setores ligados à produção e disseminação de informação, lazer e entretenimento. Uma mudança esperada já que na sociedade pós-industrial é inevitável a substituição do trabalho diretamente produtivo pela automação industrial. Outra tendência global e estrutural é a criação de oportunidades junto a atividades gerenciais, administrativas, de vendas e de prestação de serviços de assistência pessoal, em detrimento de oportunidades ligadas diretamente ao processo produtivo e das atividades repetitivas. Esta tendência se deve, sobretudo, ao
  31. 31. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 31 desaparecimento de atividades e profissões que não agregam valor à percepção do cliente acerca do produto ou serviço ofertado. O setor de serviços está, portanto, em franco crescimento por conta de todos os fatores acima apontados, que podem ser sintetizados em três explicações: 1. O retardo no crescimento da produtividade da mão-de-obra em serviços, se comparada ao resto da economia; 2. O crescimento na demanda intermediária pelas empresas; 3. O crescimento na demanda final pelos consumidores. Este crescimento não afeta apenas os indicadores, mas cria um novo cenário de negócios em todo o mundo, fazendo surgir a nova concorrência da economia de serviços, expressão utilizada para apontar uma mudança expressiva que vem ocorrendo nos mercados, as quais tem influenciado o pensamento gerencial, as estruturas organizacionais e a divisão de responsabilidades entre as várias funções das empresas. Aspectos Conceituais Definir serviços é, antes de tudo, uma complexa questão epistemológica dado o amplo uso que se faz do termo. Mesmo se nos limitarmos à sua aplicação ao Marketing, nosso objeto de estudo, teremos inúmeras variações conceituais aceitáveis para a palavra, as quais denotarão diferentes significados quanto à sua natureza e forma de aplicação. Um serviço pode ser prestado por instituições públicas, corporações privadas, organizações sem fins lucrativos ou por uma pessoa física. Ele pode ser executado diretamente ou por meio de terceiros, próximo ou distante de quem presta ou recebe os serviços. A percepção em relação ao serviço também varia na visão de quem dele se utiliza. Isso porque o beneficiário pode participar de todo o processo que viabiliza a prestação dos serviços ou de apenas parte dele. Pode, também, enxergar todos os agentes e ações envolvidos neste processo ou apenas parte dele.
  32. 32. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 32 Do ponto de vista do Marketing, esta pluralidade conceitual tem implicado em inúmeras tentativas de definições que consigam transmitir, ao mesmo tempo, a dimensão e a abrangência do termo serviços quando aplicado à matéria. As principais tentativas de definição estão relacionadas abaixo: Regan: Serviços representam satisfações intangíveis apresentadas diretamente (transporte, acomodação), ou satisfações intangíveis apresentadas indiretamente quando da compra de mercadorias ou de outros serviços (crédito, entrega). Judd: Serviços colocados no mercado é uma transação no mercado, realizada por uma empresa ou por um empreendedor, onde o objeto da transação é outro que não a transferência de propriedade (ou título, se algum) de uma mercadoria tangível. Bessom: Para o consumidor, serviços são quaisquer atividades colocadas à venda, que proporcionem benefícios e satisfações valiosas; atividades que o cliente não possa ou prefira não realizar por si próprio. Blois: Um serviço é uma atividade colocada à venda que gera benefícios e satisfações, sem levar a uma mudança física na forma de um bem. Stanton: Serviços (são) atividades separadamente identificáveis e intangíveis que provêem a satisfação de um desejo quando colocados no mercado a consumidores e/ou usuários industriais e que não estão necessariamente associados à venda de um produto ou de um outro serviço. Lehtinen: Um serviço é uma atividade ou uma série de atividades que têm lugar nas interações com uma pessoa de contato ou com uma máquina física e que provê satisfação ao consumidor. Andresen: Serviços são quaisquer benefícios intangíveis, que são pagos direta ou indiretamente e que freqüentemente incluem um componente físico ou técnico maior ou menor. Free: O atendimento das expectativas do cliente durante uma venda e na atividade pós- venda, através da realização de uma série de funções que se equiparam ou que superam a concorrência, de forma a prover um lucro incremental para o fornecedor. Gummesson: Serviço é algo que pode ser comprado ou vendido, mas que você não pode deixar cair sobre o seu pé.
  33. 33. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 33 Kotler: Um serviço é qualquer atividade ou benefício que uma parte possa oferecer à outra que seja essencialmente intangível e que não o resulte em propriedade de coisa alguma. “Sua produção pode ou não estar ligada a um produto físico”. Grönroos: “Serviço é uma atividade ou série de atividades de natureza mais ou menos intangível – que normalmente, mas não necessariamente, acontece durante as interações entre clientes e empregados de serviços e/ou recursos físicos ou bens e/ou sistemas de fornecedor de serviços – que é fornecida como solução ao (s) problema (s) do (s) cliente (s)”. Segundo a American Marketing Association (AMA): SERVIÇOS são produtos intangíveis, ou pelo menos o são de forma substancial. Se totalmente intangíveis, são comercializados diretamente do produtor para o usuário, não podem ser transportados nem armazenados e são quase instantaneamente perecíveis. Os produtos de serviço são freqüentemente difíceis de ser identificados, uma vez que passam a existir ao mesmo tempo em que são comprados e geralmente envolvem a participação do cliente de alguma maneira importante, não podem ser vendidos no sentido de transferência de propriedade e não têm direito de posse. Como podemos observar, a tarefa de definir serviços no contexto da Filosofia de Marketing não tem sido fácil. A dificuldade de todos estes especialistas deve-se, em parte, a impossibilidade de aplicarmos a serviços os mesmos conceitos originalmente elaborados para produtos e que serviram de arcabouço teórico na formação da visão clássica do Marketing. Algumas distinções básicas exigem uma formulação específica para serviços, pelo impacto que causam à teoria clássica. Podemos citar na área de saúde: Na prestação dos serviços, o cliente entra em contato direto com a clínica; A clínica e seus profissionais afetam substancialmente a satisfação do cliente; O ambiente interno tem uma interação direta com o cliente Para aumentar a complexidade conceitual, algumas características essenciais dos serviços não podem se tomadas como verdade absoluta. Por exemplo: muito embora sua natureza seja essencialmente intangível, em algumas situações se revelam parcialmente tangível aos olhos do consumidor. Os serviços de um restaurante são intangíveis, mas seus pratos são tangíveis; da mesma forma como acontece com os serviços de uma
  34. 34. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 34 oficina mecânica e as peças utilizadas ou um serviço de despachantes e os documentos nele envolvidos. Podemos constatar esta particularidade em outras situações. Por exemplo, se uma empresa procura uma solução customizada para seu produto, para atender a uma demanda específica do seu consumidor, a parte mais visível é, claro, o próprio produto. Mas o que houve, na realidade, foi uma prestação de serviços da primeira para o segundo. Além disso, em alguns momentos se torna difícil fazer uma distinção segura entre serviço e produto. Isso porque existem serviços logísticos inerentes a todo o processo de produção de um bem que afeta a relação de produção e consumo, permitindo a disponibilização – ou não - de produtos na hora, no local, em quantidades e nas especificações desejadas pelo consumidor. Ou seja, por trás da produção de um bem sempre haverá a prestação de serviços. “Aquelas atividades, vantagens ou mesmo satisfações que são oferecidas à venda ou que são proporcionadas em conexão com a venda de mercadorias.” (Associação Americana de Marketing) Na realidade, serviços são as formas de proporcionar tantas satisfações quanto forem possíveis pela posse do bem ou do serviço adquirido. Um excelente serviço é aquele que supera as expectativas do cliente ou consumidor e é, sobretudo, uma forma de ampliar um produto vendido. O que precisamos saber: Como o serviço pode criar uma grande diferença em relação à concorrência? Qual é realmente o benefício que o cliente está buscando? A Excelência em serviços pode ser o grande diferenciador dos produtos e, para que isso ocorra é importantíssimo saber identificar com clareza os benefícios que o público- alvo da Empresa está buscando.
  35. 35. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 35 Os serviços devem estar em absoluta sintonia com as expectativas, necessidades e desejos dos clientes, consumidores e também fornecedores. SINTONIA Diferenciais Expectativas Valores Necessidades Vantagens Desejos EEXXCCEELLÊÊNNCCIIAA EEMM AATTEENNDDIIMMEENNTTOO O mais alto grau de satisfação que um atendimento pode proporcionar a um cliente. É um atendimento acima dos padrões normais de qualidade. Normalmente, uma oferta de uma empresa ao mercado inclui alguns serviços. O componente serviço pode ser ou não parte importante dessa oferta. De fato, a oferta pode variar de apenas um bem físico em um extremo, a um serviço totalmente intangível em outro. CATEGORIAS DE OFERTAS 1. Bem Tangível 2. Bem tangível acompanhado de serviços 3. Híbrido 4. Serviço principal acompanhado de bens e serviços secundários 5. Serviço Mix de Serviços: Por conta destas especificidades na natureza dos serviços é que Kotler identificou cinco categorias de ofertas no mix de serviços: 1. Bem tangível: a oferta consiste principalmente em um bem tangível, como sabão, creme dental ou sal. Não há nenhum tipo de serviço associado ao produto. 2. Bem tangível associado a serviços: a oferta consiste em um bem tangível associado a um ou mais serviços. Quanto mais tecnologicamente sofisticado é o produto (por exemplo: carros e computadores), mais suas vendas dependem da qualidade e da disponibilidade de serviços ao consumidor (por exemplo, show SERVIÇOS CONSUMIDOR
  36. 36. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 36 rooms, entrega, assistência técnica, instruções de uso, treinamento de operadores, orientação de instalação e garantia). 3. Híbrida: a oferta consiste tanto de bens quanto de serviços. Por exemplo: as pessoas freqüentam restaurantes tanto pela comida quanto pelos serviços oferecidos. 4. Serviço principal associado a bens ou serviços secundários: a oferta consiste em um serviço principal com serviços adicionais ou bens de apoio. Por exemplo: passageiros de companhias aéreas compram o serviço de transporte. Estão incluídos na viagem alguns itens tangíveis, como comidas e bebidas, o canhoto da passagem e a revista de bordo. A execução do serviço requer a operação de um bem extremamente caro uma aeronave, mas o item principal é o serviço. 5. Serviço puro: a oferta consiste principalmente em um serviço. São exemplos serviços de baby-sitter, psicoterapia e massagem.”. Considerando, portanto, a complexidade conceitual dos serviços no contexto do Marketing, assim como os seus pontos de contato com produto que aprofundam este conflito teórico, talvez seja muito mais útil abandonarmos os conceitos e nos concentrarmos nas características dos serviços e suas implicações para o Marketing. CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS Intangibilidade Inseparabilidade Variabilidade Perecibilidade Intangibilidade – Os serviços são intangíveis e, ao contrário dos produtos, não podem ser vistos, sentidos, cheirados ou provados antes de serem adquiridos. Inseparabilidade – Os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente e a (a) pessoa (s) encarregada(s) de prestá-lo faz (em) parte dele, aumentando consideravelmente a interação entre prestador de serviços e clientes. Esta
  37. 37. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 37 inseparabilidade, entretanto, varia de acordo com o serviço. Por exemplo, os serviços de um cabeleireiro ou de transportes aéreos são totalmente produzidos e consumidos enquanto o cliente está presente e recebe o serviço. Nos serviços de entrega, por outro lado, apenas parte do processo é vivenciada pelo cliente. Variabilidade – Os serviços são altamente variados porque dependem de quem os fornece, de onde e quando são oferecidos e para quem são oferecidos. Este é considerado um dos aspectos críticos dos serviços. Perecibilidade – Como nos serviços o cliente não é apenas um receptor, mas parte do processo de produção e, por causa disso, não existem serviços “em estoque” como ocorre com os bens. Se um hotel deixa de ocupar metade dos seus apartamentos, esta disponibilidade não pode ser recuperada. Em setores onde a demanda não é estável, as empresas precisam desenvolver estratégias específicas focadas na perecibilidade (preços diferenciados, serviços complementares, programas de fidelidade, etc.). Relação com os clientes: Os serviços envolvem uma relação contínua e gradativa com os clientes, permeabilizado pelo marketing interativo. Participação do Cliente: O cliente pode acompanhar a prestação de serviço. Em Odontologia esta participação é condição sine qua nom para a prestação do serviço e dependendo do nível de interação desta participação torna-se ponto crítico para o sucesso ou fracasso do marketing de relacionamento. Os aspectos conceituais, assim como as características bem particulares dos serviços, tornam impossível uma definição específica para Marketing de Serviços. De uma forma geral, entretanto, podemos dizer que se constituem em uma série de processo mais ou menos intangivelmente vivenciados, onde a produção e o consumo não podem ser totalmente separados e onde o cliente, com freqüência, participa, ativamente no processo de produção. Problemas clássicos de Administração de Marketing são potencializados como tal quando ocorrem no setor de serviços e se constituem no que Grönroos chamou de armadilha de gestão em serviços. Por isso exigem dos profissionais de Marketing uma
  38. 38. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 38 visão que considere as necessidades e os interesses dos clientes e como esses percebem a qualidade total dos serviços, compreendendo, adicionalmente, a importância das novas tecnologias e dos novos sistemas e procedimentos por elas gerados, assim como da flexibilidade nas regras e de uma alta gerência voltada para a liderança e não para o tecnicismo. A armadilha em gestão de serviços existe porque o pensamento gerencial tradicional tende aplicar aos serviços três regras básicas a serem seguidas para fortalecer a posição competitiva das empresas de produção de bens: 1. reduzir os custos de produção e administração, para diminuir os custos unitários dos produtos; 2. aumentar o orçamento dos esforços tradicionais de marketing, como publicidade, vendas, promoção de vendas, a fim de fazer com que o mercado compre os bens produzidos; e 3. concentrar-se nos esforços de desenvolvimento de produto. A equação acima não se aplica aos serviços porque: 1. independente do impacto da tecnologia, os custos de mão-de-obra são altos na maioria das operações de serviços; 2. os efeitos de redução de custos por meio da redução da mão-de-obra não se concretiza em longo prazo; 3. a eficiência no setor de serviços tem duas dimensões: interna e externa; isso significa que se na gestão tradicional, as considerações de eficiência interna é que geram lucro, nas organizações de serviços o lucro é gerado pela qualidade de serviços percebida pelo cliente. Alguns erros, clássicos na indústria de produtos, tende a ser potencializados na indústria de serviços. Um bom exemplo é o consagrado conflito que há muito ronda as estratégias de Marketing: como oferecer mais aos clientes sem comprometer os resultados das empresas com a elevação dos custos?
  39. 39. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 39 Este dilema aparente é traumático em várias organizações porque, geralmente, o corpo gerencial encara as demandas por melhor qualidade sempre pelo prisma do aumento de custos. É pensamento corrente que a melhoria da qualidade custa muito mais do que se pode reverter em receitas adicionais e novos negócios. Além disso, o corpo gerencial tende a acreditar que melhorar a qualidade implica em queda na produtividade. Estas relações são falsas e podem ser mais desastrosas para o setor de serviços do que tem sido para o industrial. Ao contrário da percepção predominante, a falta de qualidade é que onera custos, principalmente no setor de finanças. E, nem de longe, qualidade significa perda de produtividade. Qualidade é investimento porque as empresas americanas gastam mais de 20% de suas receitas tentando corrigir erros provenientes da falta de qualidade. Se elas se concentrassem em qualidade poderiam aumentar seu lucro em percentuais que variam entre 5 e 10%. Confirmando este princípio, Lee Iacocca, executivo americano, disse que um em cada quatro operários em uma fábrica produz absolutamente nada, corrigindo erros de outros trabalhadores. No setor de serviços os índices são piores: 35% dos custos operacionais são provenientes da falta de qualidade. Por outro lado, assim como a indústria pode desenvolver uma estratégia focada na técnica, os serviços podem se constituir numa estratégia que defina o processo geral de tomada e execução das decisões empresariais. A chamada estratégia de serviços compreende vários tipos de serviços ou elementos ligados ao serviço nos relacionamentos com o cliente, que são desenvolvidos de forma a fortalecer esta relação. Dessa forma, a estratégia de serviços se converte numa competência das empresas a ponto de se tornar uma vantagem competitiva. E, neste sentido, criam barreiras que mantêm os concorrentes longe desse relacionamento com os clientes. Dito em outras palavras: a aplicação de uma estratégia de serviços implica que o principal foco do pensamento estratégico e da tomada de decisão do corpo gerencial são os serviços.
  40. 40. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 40 A aplicação de um modelo de oferta de serviço pode ser o primeiro passo no sentido da construção de uma estratégia de serviços. Este modelo se constitui de um Pacote Básico de Serviços formado por três grupos: serviço essencial; serviços (e bens) facilitadores; e serviços e bens de suporte. O modelo também é formado por três elementos básicos que tornam a oferta de serviço ampliada: facilidade de acesso ao serviço; interação com a organização prestadora de serviço; participação do Consumidor. Com o modelo de oferta ampliada, a indústria de serviços pode potencializar os impactos dos serviços sobre o relacionamento com os clientes por meio de estratégias específicas, quais sejam: 1. desenvolver novos serviços a serem oferecidos aos clientes; 2. ativar, em uma relação comercial, serviços ou elementos de serviços existentes; 3. transformar o componente produto (bens) em um elemento de serviço na relação com o cliente. Uma forma diferente de ver o Marketing Para entendermos os impactos do Marketing de Serviços em relação aos conceitos de Marketing que levaram a formulação do Mix de Marketing (4 P´s), precisamos avançar na análise dos aspectos básicos dos serviços descritos no item 2. Aprofundando nossa reflexão, podemos concluir que:
  41. 41. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 41 a característica de intangibilidade intrínseca torna difícil aos clientes avaliar a prestação de um serviço, levando-os a procurar evidência de qualidade do serviço ou prestígio da clínica ou profissional que os executa. a inseparabilidade que leva os serviços a serem produzidos e consumidos simultaneamente impede a aplicação de modelos tradicionais de controle de qualidade já que não há controle de pré-produção que permita a avaliação dos serviços antes dele ser consumido ou vendido. Por isso, o controle de marketing deve ser feito, simultaneamente, no momento e no lugar de produção, venda e consumo dos serviços. Como não há estoque, o planejamento da capacidade é uma questão crítica e não apenas de controle de produção, de custos e de qualidade do produto. O processo de produção e consumo simultâneo implica numa extrema heterogeneidade na percepção dos serviços, seja por parte de quem presta, seja por parte de quem recebe. Na prática isso significa que o serviço prestado a um cliente não é exatamente o serviço prestado ao próximo cliente. O foco do Marketing de Serviços O foco do Marketing de Serviços na Área de Saúde está voltado para dois aspectos essenciais: a interação dos clientes com os prestadores de serviços – clínicas e profissionais - e o controle e acompanhamento da qualidade. A interação dos clientes com as corporações assume uma dimensão mais ampla no Marketing de Serviços porque os processos-chave que agregam valor à oferta desses é que vão assegurar o sucesso das empresas da área de saúde na nova economia de serviços. Assim, a compreensão dos serviços como uma fonte explorável de vantagem competitiva pode ser o primeiro passo na formulação de estratégias voltadas para a diferenciação eficaz das empresas. Esta nova visão exige uma abordagem renovada nos conceitos de Marketing e nas demais funções de negócios tais como operações, finanças e pessoal.
  42. 42. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 42 O foco desta nova abordagem é, sem sombra de dúvidas, a qualidade. Por meio da correta aplicação de ferramentas de acompanhamento e controle da gestão da qualidade, o gerente de Marketing pode não apenas avaliar como também influenciar a percepção do cliente. Mas para isso, precisa definir o que significa qualidade, como ela é percebida pelo cliente e como pode ser melhorada ou realçada. Do ponto de vista da qualidade, o cliente é influenciado por duas dimensões no processo de produção e consumo simultâneos, o que recebe e como recebe, as quais se referem, respectivamente, ao resultado técnico do processo (qualidade técnica) e a dimensão funcional do processo (qualidade funcional). Associadas à imagem local da empresa, as qualidades técnica e funcional se constituem na qualidade total da clínica percebida pelo cliente. Associado às práticas tradicionais de Marketing este modelo de Qualidade Percebida do Serviço pode ser ampliado e oferecer simulações quanto ao atendimento ou frustração das expectativas dos clientes, e ser aplicado pelas empresas na busca da Qualidade Total do Serviço. Embora para muitas pessoas o conceito de Qualidade Total do Serviço seja aparentemente metafísico, experiências anteriores indicam que é possível mensurar a percepção de qualidade pelos consumidores. Os estudos relatam que os clientes exigentes e seletivos dos dias atuais, em que impera a hipercompetitividade, necessitam e desejam encontrar em sua experiência de consumo: Cuidado/atenção, ou seja, o cliente sente que a empresa, seus colaboradores e seus sistemas operacionais estão dedicados a solucionar os seus problemas. Espontaneidade, ou seja, os colaboradores demonstram disposição e estão prontos para abordar ativamente os clientes e cuidar de seus problemas. Eles mostram que sabem pensar por si mesmos e não apenas seguir os manuais. Solução de problemas, ou seja, os funcionários de contato direto com o público são altamente habilitados para o cargo e têm um desempenho de acordo com padrões. Além disso, o restante da organização, incluindo os empregados de
  43. 43. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 43 suporte operacional e de sistemas operacionais, é também treinado e especializado para prestar um bom serviço. Recuperação, ou seja, se algo não dá certo ou algo de inesperado acontece, existe sempre alguém que está preparado para realizar um esforço especial para lidar com a situação. Com base nestes resultados, a empresa pode concluir que a percepção positiva quanto à qualidade dos seus serviços estavam relacionadas a um fator de qualidade técnica e a três de qualidade funcional. Estudos mais amplos condensaram experiências com pesquisas realizadas em vários países resultando na lista conhecida como Seis Critérios de Qualidade Percebida no Serviço: 1. Profissionalismo e Habilidade 2. Atitudes e Comportamento 3. Facilidade de Acesso e Flexibilidade 4. Confiabilidade e Honestidade 5. Recuperação 6. Reputação e Credibilidade. A lista reúne, como se vê, percepções em relação à qualidade técnica (1), qualidade funcional (2 a 5) imagem da empresa (6). Com base neste e em diversos outros estudos podemos apontar as razões que dão relevância à qualidade no setor de serviços: as organizações prestadoras de serviços ficam para trás dos fabricantes no que diz respeito aos esforços sistemáticos para qualidade; clientes em uma vasta gama de setores econômicos demonstram uma insatisfação considerável com a qualidade do serviço;
  44. 44. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 44 no setor público, onde o serviço originalmente significava um elemento-chave, a burocracia e outros elementos que não são de serviço passaram a dominar; empresas que fabricam bens tangíveis estão necessitadas de novos meios para diferenciarem-se e para desenvolverem uma vantagem competitiva e os serviços constituem uma fonte de oportunidades para fazê-lo. A análise contextual do Marketing de Serviços nos permite concluir que: 1. Qualidade é aquilo que os clientes percebem; 2. Qualidade não pode ser separada do processo de produção e entrega; 3. A qualidade é produzida localmente nos momentos da hora da verdade, nas interações vendedor-comprador; 4. Todo mundo contribui para a qualidade percebida pelo cliente; 5. A qualidade tem que ser monitorada através de toda a organização e pela organização. 6. O Marketing externo deve ser integrado na gestão da qualidade. Se a qualidade é tão importante, por que a maioria dos programas de qualidade fracassa? O problema está na abordagem. Muitas corporações não percebem, mas transformam seus programas em campanhas ou programas pontuais. As iniciativas de qualidade só terão êxito de verdade se incorporadas a um processo contínuo da clínica e se constituir em um comportamento de qualidade entre todos os membros da empresa, sejam dos níveis operacionais ou da alta gerência estratégica. Síntese para Reflexão Muito embora os serviços tenham uma característica extremante variável, o Marketing de Serviço reúne conceitos, ferramentas e técnicas que são perfeitamente
  45. 45. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 45 aplicáveis, independente da natureza ou do porte do negócio. A partir desta premissa de ordem geral, devemos considerar: Como os serviços têm uma natureza essencialmente intangível, os consumidores tomam sua decisão de compra com base na percepção de qualidade que têm dos fornecedores e seus serviços, recorrendo a elementos tangíveis (pessoas, instalações, equipamento), sendo influenciados pelo poder da marca do fornecedor. Os consumidores também consideram o valor da aquisição e são influenciados pelos esforços de comunicação do fornecedor. Ao contrário do profissional de marketing de produto, que agrega idéia a algo concreto, o profissional de Marketing de Serviço deve agregar evidências e imagens concretas a idéias abstratas. Considerando a importância do controle de qualidade para o Marketing de Serviços, assim como a variabilidade como característica intrínseca aos serviços, as empresas precisam se concentrar nas ações de endomarketing, no treinamento e capacitação dos seus funcionários, na busca por uma padronização de processo de produção dos serviços e no acompanhamento rigoroso dos níveis de satisfação dos seus clientes. Em setores como entretenimento e serviços profissionais, o objetivo do prestador de serviços deverá ser o de tornar-se objeto de desejo específico do consumidor. Para que seus produtos não se transformem em commodities na percepção do consumidor, as empresas precisam agregar valor aos seus serviços, desenvolvendo estratégias de diferenciação da sua oferta, entrega ou imagem. As empresas precisam implantar a gestão de oferta de serviços por meio de quatro etapas: 1) desenvolvimento do conceito de serviços; 2) desenvolvimento de um pacote básico de serviços; 3) desenvolvimento da oferta ampliada de serviços; 4) gerenciamento da imagem e da comunicação.
  46. 46. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 46 O que gera lucro no setor de serviços é a qualidade do serviço percebida pelo cliente. TIPOS DE MARKETING DE SERVIÇOS Marketing Interno ou Endomarkenting; Marketing Externo ou Exomarketing; Marketing Interativo ou Intermarketing. MARKETING INTERNO Codificado por Saul Bekin, endomarketing é um conjunto de ações de marketing dirigidas ao público interno da organização - os funcionários. As ações de endomarketing geram integração dos funcionários - e até dos seus familiares - com os objetivos da organização, o que contribui muito para o sucesso da clínica. O endomarketing descreve o trabalho realizado pela empresa para realizar contratações acertadas de pessoal, treinamento e motivação de funcionários hábeis, visando otimizar o atendimento e melhor satisfazer seus consumidores. Para conquistar o cliente externo, antes devemos conquistar e encantar o público interno. A sensibilização do pessoal interno é o caminho mais rápido para o alcance do cliente externo. Uma das situações mais constrangedoras - e também potencialmente destrutivas para o sucesso de qualquer projeto de marketing - é quando um cliente telefona para a empresa, pergunta sobre um produto novo da organização e a telefonista fica sem saber o que dizer, sentindo-se como pessoa traída: a última a saber. Cabe ao planejador de marketing evitar que situações assim possam acontecer com o seu produto. MARKETING EXTERNO
  47. 47. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 47 Descreve o trabalho realizado pela empresa para preparar, fixar preços, distribuir e promover os serviços aos consumidores. Marketing externo é o trabalho de colocar a imagem da clínica presente na mente do consumidor através da utilização coerente das ferramentas de marketing disponíveis. É neste cenário que as empresas e profissionais da área de saúde utilizam estratégias de propaganda e publicidade para divulgar e propagar sua marca e seus produtos no mercado. MARKETING INTERATIVO Descreve a experiência dos funcionários ao atender os clientes, que analisam a prestação de serviço através de qualidade técnica e funcional. O marketing interativo é um conceito que representa a interação dos funcionários da clínica com os seus clientes. Durante esta interação, a clínica, através dos funcionários, observará as necessidades e desejos implícitos dos clientes. É o chamado momento da verdade em que o cliente revelará o seu grau de satisfação com relação à clínica, o que servirá como avaliação ao desempenho e introdução de possíveis ações corretivas. O Momento da verdade é um conceito que representa a interação dos funcionários da clínica com seus clientes. Durante esta interação, os funcionários, especialmente da recepção, revelarão as promessas implícitas feitas pela clínica ou desapontarão os clientes. O momento da verdade é precisamente aquele instante em que o cliente entra em contato com qualquer setor da clínica e, com base nesse contato, forma uma opinião sobre a qualidade do serviço. É a chamada primeira impressão. O momento da verdade pode ser:
  48. 48. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 48 - TRÁGICO: é o momento em que o atendente exercita toda sua capacidade criativa no sentido de expulsar o cliente. São estratégias para expulsar a “figura chata” que o incomoda. - APÁTICO: é o contato sem alma, frio e indiferente. - ENCANTADOR: é aquele momento em que o cliente percebe que aquela clínica ou aquele consultório não é um lugar comum. É importante salientar que, mesmo com todo o esforço da clínica em tentar melhorar seu atendimento e qualificação de serviços, seu futuro, e, até mesmo sua sobrevivência dependerá – e muito- do nível de interação dos seus funcionários com os clientes, os momentos da verdade. Momentos da Verdade O nível de satisfação do cliente é formado a partir de detalhes que ele colhe nos seus contatos com a Clínica, os chamados momentos da verdade, por isso, a empresa deve estar sempre habilitada e qualificada a tratar da melhor maneira seus clientes. Momento da Verdade é precisamente aquele instante em que o cliente tem contato com a Clínica e, com base neste contato, cria uma imagem da empresa, a chamada primeira impressão. A qualidade experimentada e percebida pelo Cliente é criada nesse momento da verdade, quando a empresa e o Cliente encontram-se em interação. É fundamental que a empresa saiba interpretar esses momentos da verdade e observe cuidadosamente os seguintes fatores: Momentos da Verdade não são apenas os primeiros contatos, mas, sim, todos os contatos vivenciados pelo Cliente na empresa; Momentos da Verdade acontecem por meio de múltiplos canais: telefone, fax, propaganda, mala direta, internet, etc.; Ter Momentos da Verdade com os Clientes não é exclusividade de ninguém da empresa. Isso não depende de cargo, função, hierarquia. Do funcionário responsável por serviços gerais à alta direção, todos na empresa, com maior ou menor freqüência, têm Momentos da Verdade com os Clientes.
  49. 49. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 49 A pior publicidade para qualquer empresa é a propaganda negativa vinda de um cliente ou ex-cliente. Um cliente satisfeito, normalmente, elogia um profissional ou empresa para cerca de 5 a 8 pessoas, porém um trabalho, que cause a insatisfação do cliente é espalhado para cerca de 21 pessoas. Isso causa um verdadeiro e enorme problema para qualquer empresa quanto maior o número de clientes insatisfeitos. Após o fortalecimento da idéia de que a empresa presta um serviço ruim, o mercado construirá esta imagem, que para ser desfeita leva muito tempo. O fator que mais recebe a atenção e análise por parte do cliente é o atendimento. Um bom atendimento pode representar a fidelização e até mesmo a captação de novos clientes, pois esse representa o contato mais direto do cliente com a Empresa. Assim torna-se o aspecto de mais fácil análise, não é necessário um conhecimento mais complexo do assunto por parte do cliente para analisar o atendimento, pois o cliente vivencia-o e, simplesmente, com isso tem poder de examiná-lo detalhadamente. O atendimento ao cliente envolve toda a equipe da Empresa, pois todos profissionais devem estar preparados para atender bem o cliente. A qualificação e treinamento de toda a equipe é um fator muitíssimo importante, pois todos os componentes da equipe deverão ter a idéia exata de como o cliente deve ser tratado para que isso não possa deixá-lo descontente com o serviço oferecido pela empresa na área de saúde. Atualmente, o tratamento ideal em relação ao cliente, é o tratamento individualizado, personalizado. O cliente tem consciência que ele não é só mais um, sabe que tudo depende dele e por isso deve ser a medida de tudo. Nenhum consumidor quer ser somente um número, um código de cadastro. De preferência, ele quer ser chamado pelo nome, quer que a pessoa que o atenda, inicialmente, saiba que o cliente já foi a Empresa “x” vezes, que o seu tratamento é “y”. Ou seja, o cliente espera que a recepcionista/ secretária ou qualquer outra pessoa que o atenda, saiba o seu nome e o seu histórico na Empresa. Para o cliente, isso representa a sua valorização, a sua individualidade. Contudo, deve-se ter um cuidado extremo no relacionamento cliente-funcionários da clínica. O funcionário deverá saber, desde o início, que o relacionamento ideal não
  50. 50. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 50 representa intimidade. Pelo contrário, o funcionário da não deve, de forma alguma, invadir a privacidade do cliente. As expressões do tipo “querida” e “querido”, por exemplo, devem ser substituídas por “senhora” e “senhor”. Essas duas últimas expressões serão obrigatórias no contato direto com o cliente. Aconteceu... Era um sabadão daqueles e a minha cabeça mineirinha já havia planejado tudo: acordar tarde, almoçar na “Venda do Chico”, bater uma pelada com os amigos e à noite sair pra balada na minha agitadíssima (???) Três Corações e ver se discolo um “capilé”, pois nem só de pão vive o homem...Beleza!!! É isso aí: tudo planejado e o sabadão prometendo...Beleza!!! Acordei por volta das dez horas e levantei-me com aquele amarrotado natural de uma noitada de Sexta. Banhaço e Venda do Chico: aquele frango com quiabo perfeito estava à minha espera...Beleza!!! Após o almoço uma descansadinha de leve, um papo legal em casa e o tradicional futebol com os amigos...Beleza!!! Eu sempre adorei futebol e sem falsa modéstia sempre tive intimidade com a redondinha. E começa nossa famosa pelada de Sábado à tarde, bola rolando e os craques de final de semana vão demonstrando suas peculiares habilidades, jogadas de efeitos e principalmente de defeitos são vistas a todo momento. O jogo está “pegando fogo”. De repente recebo uma bola e vislumbro a possibilidade de fazer um golaço: eram dois defensores adversários jogando na mesma linha e o goleiro. Pensei rapidamente em passar pelo meu marcador direto, pois assim automaticamente me livraria do outro que estava na mesma linha, o goleiro sairia e eu faria um golaço por cobertura...Beleza!!! Apenas me esqueci de contar com o imprevisto. Pois bem, passei pelo zagueiro e quando me preparava para encobrir o goleiro sou puxado de forma brusca pelo braço esquerdo. Resultado: o corpo foi, o braço ficou e eu tive uma luxação no ombro esquerdo. Você sabe como é? O braço sai do lugar e fica meio caído, parecendo uma fratura exposta. É horrível

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