Adnetworks, Adexchanges e a Mídia Programática.

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Palestra no evento da Rock Content que fala sobre a evolução da compra e venda de mídia online.

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  • Lidar com muitas empresas
    Os anunciantes poderiam estar comprando os mesmos públicos
  • Adnetworks, Adexchanges e a Mídia Programática.

    1. 1. Quem sou eu
    2. 2. 25/09/14
    3. 3. 25/09/14 • Formado em Comunicação pela UNA com MBA em Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos pelo i-Group - Faculdade Impacta; • Professor nas pós-graduações das disciplinas de Adnetworks e Adexchanges no BI International e de Search Engine Marketing no UNI BH; • Fundador da CentralComm, consultoria em publicidade online focada em Search e Display Media com 7 anos de atuação; • Representou a multinacional Digilant onde atuou na área de negócios e atendimento a clientes em MG com campanhas de Display focadas em Adnetworks/Exchanges.
    4. 4. Em constante evolução. Ok, normal. Ainda temos muito o que aprender. Economia ruim = crescimento do digital Tá faltando gente na área de mídia online.
    5. 5. Segundo projeção do IAB, Mídia Digital deve ultrapassar os 7 bi em 2014 no país, aproximando-se dos mercados mais consolidados.
    6. 6. No início os Ads eram colocados manualmente. Publicidade Estática Difícil de escalar Sem Mensuração
    7. 7. Lembra o modelo da mídia impressa.
    8. 8. Ad Servers permitem escala e controle. Servir anúncios em vários sites. O que era estático passa a ser dinâmico. Nascem as métricas que mais conhecemos Cliques, Impressões, CTR...
    9. 9. 25/09/14 A internet não parou de crescer.
    10. 10. Adnetworks = Redes de publicidade
    11. 11. Porque surgiu? -Quantidade de sites cada vez maior -Aumentar o alcance p/ grandes anunciantes -Facilitar as transações. Imaginem 30 PIs -Inventário não vendido por publishers
    12. 12. Adnetworks = Agregadores
    13. 13. Qual o benefício em negociar com uma Ad Network? Para as Agências: menos trabalho operacional e um aumento potencial da cobertura em websites que condizem com o público-alvo. Para Publishers: monetizar o inventário não vendido pela equipe de Vendas.
    14. 14. Conceito de Inventário? É o espaço que o publisher (site) tem para venda de publicidade.
    15. 15. E o modelo precisou evoluir mais uma vez.
    16. 16. O surgimento das AdExchanges Advertising Exchanges foram originalmente criadas como a melhor maneira de as Ad Networks trocarem seu inventário com o menor número possível de requisões de servidores.
    17. 17. Plataforma de trocas - Bolsa de Valores
    18. 18. 25/09/14 Porque sugiu? As Adnetworks começaram a vender mais que o inventário disponível Atraso na entrega dos anúncios pois a requisição aos servidores aumentou Quantidade imensa de redes que os editores tiveram que trabalhar
    19. 19. 25/09/14 A lógica das AdExchanges Exchange Bi d Descriptive info A ad exchange provê uma informação descritiva para todos os compradores. O visitante chega a uma página e o publisher envia um ad request para a ad exchange. Os lances dos anunciantes são enviados à ad Exchange e o lance mais alto ganha a impressão. 1 2 3 DSP
    20. 20. 25/09/14 Isso tudo acontece entre 150 e 200 milisegundos É mais rápido que um piscar de olhos.
    21. 21. 25/09/14 Exchanges oferecem aos participantes informações importantes que podem ser usadas para determinar se você deve dar ou não um LANCE por uma impressão e QUANTO você deve pagar por ela. Essa informação é chamada de Bid Request. Bid Request inclui: • Cookie ID • Time • Browser • IP Address • Domain • URL • Ad size • Category • Language
    22. 22. 25/09/14 Esse é o RTB – Real Time Bidding ou Open Auction ` Compra de mídia em tempo real
    23. 23. 25/09/14 Crescimento do RTB
    24. 24. 25/09/14 Crescimento de RTB ao ano
    25. 25. Principais AdExchanges
    26. 26. 25/09/14 Contexto x Audiência
    27. 27. 25/09/14 Compra de espaço não substitui compra de audiência. As grandes marcas são um exemplo.
    28. 28. 25/09/14 Ah, então RTB é mídia programática? Não, RTB é uma das formas de compra programada.
    29. 29. 25/09/14 Mas o que é então essa tal de compra de mídia programática?
    30. 30. 25/09/14 Automação da compra e venda de mídia. Substitui o trabalho manual e os contatos entre pessoas para a compra ou venda de mídia.
    31. 31. 25/09/14 Isso não quer dizer que substitui totalmente as pessoas. A estratégia humana prevalece.
    32. 32. 25/09/14 Usar a tecnologia para impactar o usuário certo, no momento certo independente de onde ele esteja navegando na web.
    33. 33. 25/09/14 Adwords é uma forma de compra de mídia programática
    34. 34. 25/09/14 BENEFÍCIOS Otimização e gestão de toda a campanha em um só lugar Segmentação ( behavioral, contextual, geográfica, demográfica ) Cross Channel ( computador, tablet, celular ) Otimização ( máquinas otimizando ) Foco no perfil da audiência (o desafio está aqui) Compra baseada em comportamento.
    35. 35. 25/09/14 E por falar em otimização... Otimização de BIDs Otimização de audiência (faixa etária, sexo e etc…) Otimização de dia da semana, hora do dia. Otimização de frequencia Otimização de formatos
    36. 36. 25/09/14 Otimização de “criativos" NORMALMENTE A VISUALIZAÇÃO É DE 4 A 5 SEGUNDOS OLHANDO A PEÇA -Mostrar marca de forma visível na peça - Mensagem simples e direta - Imagens de pessoas relevantes p/ o publico - alvo - Deve ter sinergia com o offline - Frequencia de 4 a 9 vezes de exposição dos anúncios
    37. 37. 25/09/14 Outros modelos de compra além do RTB Programmatic Premium ou Preferred Deals Private Auction ou Private Marketplace • Inventário NÃO reservado • Tem prioridade em relação ao aberto • Veículo cria um leilão fechado antes de ir ao leilão aberto. • Parecido com mídia premium • Pode substituir a venda direta • Inventário reservado • Preço fixo
    38. 38. Simplificou o processo... OS 2 LADOS X Disciplina: Adnetworks e Adexchanges| Prof. Alexandre Borges - 2014
    39. 39. 25/09/14
    40. 40. 25/09/14 Simplificou? Que confusão é essa? Ecossistema que envolve a compra de mídia.
    41. 41. 25/09/14
    42. 42. 25/09/14 Sim, já existe uma LUMAscape para o mercado brasileiro.
    43. 43. 25/09/14 Curiosidade
    44. 44. 25/09/14 DSP RTB SSP DMP ATD DCO AD
    45. 45. COMPRADORES V2E5/N09D/1E4DORES Anuncia ntes Agências Adnetwork Trading desk Retargeter DSP DSP SSP Veículo SSP Ad Exchange DMP – Data management platform
    46. 46. 25/09/14 O Lado da Compra
    47. 47. 25/09/14 O Anunciante e agências
    48. 48. 25/09/14 DSP – DEMAND SIDE PLATFORMS
    49. 49. 25/09/14 O QUE É UMA DSP? Plataforma que auxilia o comprador (anunciante) a encontrar o público-alvo desejado em diversas Ad exchanges. Estão do lado da demanda, ou seja, da compra.
    50. 50. 25/09/14 DSP – DEMAND SIDE PLATFORMS
    51. 51. ATD – AGENCY TRADING DESKS Expertise em estratégia e operação de campanhas
    52. 52. RETARGETERS DCO - DYNAMIC CREATIVE OPTIMIZATION OU RETARGETING DINÂMICO
    53. 53. Empresas de Retargeting
    54. 54. 25/09/14 O Lado da Venda O Lado da Venda
    55. 55. 25/09/14 O Veículo ou Publisher
    56. 56. 25/09/14 SSP – SELL-SIDE PLATFORM O QUE É A plataforma do lado da oferta. Permitem que publishers (veículos) vendam seu inventário nas Adexchanges
    57. 57. DMP – DATA MANAGEMENT PLATFORM Agregador de dados da audiência. Big Data. Auxilia a segmentação, tanto p/ veículos como para anunciantes. Captação e armazenamento das informações Cookie Management
    58. 58. 25/09/14 Fontes de Dados 1st Party : Dados do Cliente que podem ser obtidos através do tracking do site, CRM, data base ou qualquer outra fonte que seja propriedade do cliente e que possa ajudar a identificar a sua audiência. 3rd Party: dados fornecidos por terceiros, normalmente empresas especializadas, que possuem dados referentes a perfil demográfico, localização, renda, interesse de compra, interesse por consumo de conteúdo, perfil de navegação, entre outros.
    59. 59. 25/09/14 Números do Programático Investimento na Publicidade Digital em 2012 = $103bi 2016 = $163bi (58% growth in 4years) Nos EUA 85% anunciantes e 72% dos veículos já utilizam o Programático em algum grau. No Brasil Venda Programática em 2013 = US$ 10 milhões - Crescimento previsto em 2014: 83% - Crescimento nos dois anos seguintes: 60% Fonte - IDC (Real-Time bidding in the US and Worldwide, 2010 – 2017, Q4 2013)
    60. 60. 25/09/14 E os varejistas estão de olho
    61. 61. 25/09/14 Esta Semana...
    62. 62. 25/09/14 POLÊMICAS E DESAFIOS SOBRE A MÍDIA PROGRAMÁTICA - Visibilidade de banners - Qualidade do inventário - Fraude de cliques - Tráfego fraudulento - Colisão de anúncios
    63. 63. 25/09/14 OBRIGADO! :)

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