ゲームのキャラクターによる人間の共感バイアスを利用した 消費行動コントロールの研究
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(2018.8.31開催日本人間工学会アーゴデザイン部会コンセプト事例発表会口頭発表用スライド) 本発表は、米国では「Nudge」と呼ばれている人間の認知バイアスを利用した行動変容手法の考え方を発展させ、共感バイアスを利用した行動変容手法の体系化を提案するものである。 本発表ではまず行動変容手法「Nudge」についての概要を説明した上で、「Nudge」では想定されていなかった、絵に描かれた架空の人物に対して人間が無意識に覚える共感によって人間の行動を変容させる事例を紹介し、UXデザインの一環として共感バイアスを利用した行動変容の手法をデザインパターンとして体系化することの重要性を提唱するものである。 Title :: a study of behavior change methods applying empathy bias by using game characters Abstract :: This paper describes behavior change methods by using game characters, based on the knowledge in behavioral economics called “Nudge”.
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- 1. ゲームのキャラクターによる 人間の共感バイアスを利用した 消費行動コントロールの研究 森山明宏 (UXデザイナー, ユーリカ株式会社) email ƀ akihiro.moriyama@ureka.co.jp a study of behavior change methods applying empathy bias by using game characters 2018年コンセプト事例発表会 口頭発表資料
- 6. SLIDE m6 画像引用：ひとはなぜコンピューターを人間として扱うか（2001, 翔泳社） https://www.shoeisha.co.jp/book/detail/9784881358603 画像引用：ひとはなぜコンピューターを人間として扱うか（2001, 翔泳社） https://www.shoeisha.co.jp/book/detail/9784881358603 画像引用：実践 行動経済学（2009, 日経BP社） https://www.nikkeibp.co.jp/atclpubmkt/book/09/P47470/ ｢バイアスを利用して行動をコントロールし得る｣ ｢人間の共感能力にはバイアス(偏り)がある｣
- 9. SLIDE 問題提起 m9 ｢モノ｣でも共感を得られるのではないか？ ヒト モノ 本物の人間 ロボット ボイスUI 日用品
- 10. SLIDE 問題提起 m10 ｢モノ｣でも共感を得られるのではないか？ ヒト モノ 本物の人間 ロボット ボイスUI 日用品 本発表は キャラクターを用いてプレイヤーの 消費行動をコントロールする事例の 紹介です。
- 14. SLIDE キャラクターの台詞で説明する (操作説明の読み飛ばしを防ぐ) m14 画像引用元：「崩壊3rd」(2015, © miHoYo Inc.) https://www.houkai3rd.com
- 17. SLIDE 表情を曇らせる (状況を悟らせる) m17 画像引用：「駅メモ! - ステーションメモリーズ！- 」(2014, © 駅メモプロジェクト)
- 18. SLIDE 画像引用：「艦隊これくしょん -艦これ-」(2013, © DMM.comラボ) 通信エラーを詫びる (与えてしまった不快感を軽減する) m18
- 21. ゲームのキャラクターによる⼈間の共感バイアスを利⽤した消費⾏動コントロー ルの研究 a study of behavior change methods applying empathy bias by using game characters ○森⼭明宏（ユーリカ株式会社） *A. Moriyama (Ureka Inc.) Abstract - This paper describes behavior change methods by using game characters, based on the knowledge in behavioral economics called “Nudge”. Keyword - user experience, behavior change, cognitive bias, behavioral economics, game design 1.はじめに 本発表は、⽶国では「Nudge」と呼ばれている⼈間の認知バイアスを利⽤した ⾏動変容⼿法の考え⽅を発展させ、共感バイアスを利⽤した⾏動変容⼿法の体系 化を提案するものである。 本発表ではまず⾏動変容⼿法「Nudge」についての概要を説明した上で、 「Nudge」では想定されていなかった、絵に描かれた架空の⼈物に対して⼈間が 無意識に覚える共感によって⼈間の⾏動を変容させる事例を紹介し、UXデザイン の⼀環として共感バイアスを利⽤した⾏動変容の⼿法をデザインパターンとして 体系化することの重要性を提唱するものである。 .「Nudge」と「共感バイアス」 . 「Nudge」 「Nudge」とは、シカゴ⼤学のリチャード・セイラー教授とハーバード⼤学の キャス・サンスティーン教授が2008年に書籍「Nudge: improving decisions about health, wealth, and happiness」（邦訳版「実践⾏動経済学」⽇経BP社） にて提唱した、⼈間の認知バイアスを利⽤して⼈間の⾏動を変容させるテクニッ クを意味する⾔葉である[1]。 同書によれば、Nudgeを⽤いて⼈間の無意識に働きかけることで、強制や禁⽌ に頼ることなく⼈間に正しい⾏動をさせることができる、とされている。 様々な企業が⾃企業に都合の良い⾏動を消費者に⾏わせるためにNudgeを活⽤ している。ただし、両教授は介⼊主義的政策を嫌うアメリカ国⺠の価値観に配慮 した穏健な政策コンセプトとしてNudgeを提案した。 Nudgeの基本的なテクニックは以下の通り。 defaults 望ましい選択肢を初期設定値にする expecting error ヒューマンエラーに寛容な設計とする understanding mappings 選択肢の利点弊害を明⽰する giving feedback 望ましくない⾏動には直ちに警告する creating incentives 望ましい⾏動への動機付けをする structuring complex choices 複雑な選択肢は構造化する 2.2「共感バイアス」 共感バイアスとは、情動的共感すなわち「他者の感情をそのまま感じること」 によって引き起こされる判断の誤り、及びその誤り⽅の偏りを指す[2]。 ⼈間は、家族や友⼈のような社会的関係の近い⼈には共感しやすいが、⾒知ら ぬ外国⼈のような社会的関係の遠い⼈には共感しにくい傾向がある。そしてこの 傾向が⼈間の価値判断に影響を与える。 コロラド⼤学のリーフ・ヴァン・ボーヴェン教授の⾏った実験では、商品の売 り⼿と買い⼿の社会的関係の近さによって買い⼿が商品に感じる⼼理的価値が変 わることが⽰されている[3]。 2.3「メディアの等式」 スタンフォード⼤学のバイロン・リーブス教授とクリフォード・ナス教授は、 1998年に書籍「The Media Equation: How People Treat Computers, Television, and New Media like Real People and Places」（邦訳版「ひとはな ぜコンピューターを⼈間として扱うか ：「メディアの等式」の⼼理学」翔泳社） にて、⼈間はコンピューターやメディアを⼈間として扱う傾向のあることを明ら かにした[4]。 また、アイケ・ホルトマン⽒らの研究でも、⼈間と会話する機能を持つ玩具の ロボットに⾃分のスイッチを切らないで欲しいと懇願された被験者は、その43⼈ のうち13⼈がスイッチを切ることができなかったとされる[5]。 3.新しい概念「Draw」の提案 ⼈間は明らかな⼈造物であるロボットに共感することができる。であるなら ば、⼈造物を適切にデザインすることで⼈間から共感の念を引き出し、さらに⼈ 間の共感バイアスを利⽤して⼈間の⾏動を変容させることも可能ではなかろう か。 たとえば、⾞が異⾳を発して「不快感を⽰す」ことで運転⼿に安全運転を促す ことができるのではなかろうか。あるいは、買物カゴがLEDを明滅させて「喜 ぶ」ことで買物客に商品購⼊を促すことができるのではなかろうか。 本発表では、⼈間の共感バイアスを利⽤して⼈間の⾏動を変容させるテクニッ クを、「Nudge（⼩突き）」と区別するため、「Draw（引き）」と呼ぶものとす る。 「Draw」の条件は以下の通り。 I. 相⼿の⾏動を変容させる意図があること II. ⼈間の無意識に働きかけること III. 共感バイアスを利⽤すること たとえば、ソニーのエンタテインメントロボット「aibo」は⾏動変容の意図が ないので Draw ではない。また、たとえばディズニーやサンリオのキャラクター グッズはその意図がはっきりと知覚されており⼈の無意識に働きかけていないの で Draw ではない。 発表者は、⼈間が共感を覚えやすい⼈造物として「ゲームのキャラクター」に 着⽬し、ゲームのキャラクターによって⼈間の共感バイアスを利⽤して⼈間の⾏ 動を変容させることを意図したと思われる事例を収集した。ゲームのキャラク ターに着⽬した理由は以下の通りである。 ( ) ゲームの設計者には、楽しんでもらいたい、有料オプションを購⼊しても らいたい、等の「相⼿の⾏動を変容させる意図」がある ( ) ゲームのキャラクターは⼈間に近い姿をしており、⼈間からの共感を得や すい ( ) ⼈⼯知能やヒューマノイドロボットと異なり、ゲームのキャラクターは事 例が豊富である 発表者がゲームアプリを対象に事例を探したところ、⼈間の共感バイアスを利 ⽤して⼈間の⾏動を変容させることを意図したと思われるデザインを⾒つけるこ とができた。 .「Draw」の事例 4.1. キャラクターからの依頼 ゲームの演出として、キャラクターからゲームプレイヤーに対してなんらかの 依頼（いわゆる「クエスト」）が申し込まれることがある。 これはゲームプレイヤーに⾃発的な⾏動を促すためのテクニックである。ゲー ムにおいてはルールによって⾏動を強制することも可能であるが、それではゲー ムの⾮⽇常的な雰囲気が壊れる。⼈間に近い姿を⾒せながら依頼することで、⾃ 発的に依頼を承諾するゲームプレイヤーの数が増えることを期待できる。 4.2. キャラクターからの説明 ゲームの演出として、ゲームのルールや操作⽅法についての説明をキャラク ターの台詞として⾏うことがある。 これはゲームの⾮⽇常的な雰囲気を保つためのテクニックであるが、同時に説 明の読み⾶ばしをさせないためのテクニックでもある。⼈間に近い姿を⾒せなが ら説明することで、説明をしているキャラクターに対する紳⼠的な態度として傾 聴するゲームプレイヤーの数が増えることを期待できる。 4.3. キャラクターからのプッシュ通知 ゲームの演出として、スマートフォン⽤アプリの標準的な機能であるプッシュ 通知を、キャラクターからのメッセージ⾵の⽂体で表⽰することがある。 これは通知の読み⾶ばしを防ぐテクニックであると同時に、利⽤頻度の低下し た⾮アクティブなゲームプレイヤーをゲームに呼び戻すためのテクニックでもあ る。キャラクターからの私的なメッセージを装うことで、呼び戻しに来たキャラ クターに対する紳⼠的な態度としてゲームに戻るゲームプレイヤーの数が増える ことを期待できる。 4.4. キャラクターの表情による状態表⽰ ゲームの演出として、ゲームプレイヤー側が劣勢であるときに、ゲームの設定 上は痛みを感じていないはずの味⽅キャラクターが表情を曇らせることがある。 これはゲームプレイヤー側が劣勢であることを直感的に理解させるためのテク ニックである。ゲームによっては、状況が複雑で、状態表⽰の各種数値を並べて も初⼼者には状況が理解できないものがある。状態表⽰に表情を⽤いることで、 直感的に理解できるようになる。 4.5 キャラクターによるエラー発⽣の告知 ゲームの演出として、通信エラー等の表⽰にキャラクターの挿絵に⼊れること がある。 これはエラーによる不快感を軽減させるためのテクニックである。キャラク ターの挿絵がエラー状態からの回復に役⽴つことは全くないが、不快感を軽減す ることでゲームを放棄するゲームプレイヤーの数が減ることを期待できる。 5.まとめと今後の課題 本発表は、「⼈間の共感バイアスを利⽤して⼈間の⾏動を変容させるテクニッ クが存在する」「そのテクニックはデザインパターンとして体系化可能である」 という発表者独⾃の主張に基づいて構成されている。ここでいうデザインパター ンは誰でも実践可能な些細なデザイン上の⼯夫のことであり、⼈間の共感を引き 出すのに⾼度な⼈⼯知能や⼈間型形状は必ずしも必要ではないと発表者は考えて いる。 直近の⽬標として、共感バイアスを利⽤している事例の収集を進め、それぞれ の相似や差異を明確にしたいと考えている。類型が明確になることにより、UXデ ザイナーが⽐較的簡単な⼯夫でユーザーの⾏動をコントロールできるようにな る、といった効果を期待できる。 6.参考⽂献 [1] リチャード・セイラー, キャス・サンスティーン : 実践⾏動経済学, ⽇経BP社 （2009) [2] ポール・ブルーム : 反共感論―社会はいかに判断を誤るか, ⽩揚社（2018) [ ] Van Boven, Leaf, Loewenstein, George, Dunning, David : "Mispredicting the endowment effect: Underestimation of owners' selling prices by buyer's agents", Journal of Economic Behavior & Organization. ( ) ( ). [4] バイロン・リーブス, クリフォード・ナス : ひとはなぜコンピューターを⼈間と して扱うか ：「メディアの等式」の⼼理学, 翔泳社 (2001) [ ] Aike C. Horstmann, Nikolai Bock, Eva Linhuber, Jessica M. Szczuka, Carolin Straßmann, Nicole C. Krämer : “Do a robot’s social skills and its objection discourage interactants from switching the robot off?” ; http://journals.plos.org/ plosone/article?id= . /journal.pone. ( )