Pour une médiation numérique replacée au coeur des politiques publiques du nu...
Marketing public et bibliothèques
1. Ressources numériques :
enjeux et dispositifs de leur médiation
2 Marketing public
Bibliothèque départementale de la
Sarthe - Le Mans, 16-18.IX.2015
ChristopherDombres,CCBY:https://www.flickr.com/photos/christopherdombres/4492928155/
2. 2
1.Numérique et politiques
publiques
2.Définir les cibles et les objectifs :
marketing public
3.La médiation numérique et ses
dispositifs
4.Identité(s) sur le Web
5.Stratégie éditoriale
6.Management et participation
Enjeux et dispositifs de la
médiation numérique
Programme :
Renaud Aioutz
@ruralsmart
Diaporama mis à disposition selon les termes de la
Licence CC BY 4.0
Réalisé en partie grâce aux diaporamas constitués pour
Biblioquest (CNFPT - INSET)
3. 3
Le cadre conceptuel de la stratégie
I. Niveau politique Définir des buts en relation avec les politiques publiques de
la collectivité
II. Niveau stratégique Atteindre les objectifs fixés par la politique en utilisant au
mieux les moyens dont on dispose
III. Niveau stratégique
opérationnel
Orienter l’évolution des systèmes d’information, de la
mercatique, des méthodes de développement des
collections, etc., pour les adapter aux besoins de la
stratégie
IV. Niveau tactique Orienter les méthodes d’action « sur le terrain » (accueil et
orientation du public, mise à disposition et promotion des
ressources documentaires, etc.) pour leur faire servir les
buts politiques et stratégiques
Thierry Giappiconi, Manager une bibliothèque territoriale Classeur n°51, Réseau Territorial
4. 4
L'interaction des outils
Pour quoi ? (niveau des politiques publiques)
enjeux et visées de changement social, identification des besoins
auxquels il est décidé de répondre…
Pour qui ? (niveau du marketing public)
étude et segmentation de la population, évaluation des besoins…
Comment et à quel niveau ? (niveau d’expertises intellectuelle
et bibliographique)
contenus et offre documentaire et de services, installations et
outils, dispositifs de médiation…
À quel(s) coût(s) (humain, budgétaire, matériel…) ? (niveau
« bibliothéconomique »)
5. 5
La mercatique ou marketing est une discipline managériale
développée dans les années 50.
Elle repose sur l’idée que dans le contexte d’une concurrence
commerciale accrue, il ne suffit plus de disposer d’un bon produit
et de bons vendeurs: désormais, il vaut mieux cerner les attentes,
besoins et désirs des utilisateurs pour les anticiper, voire les créer.
Bien loin de se réduire à la simple fonction publicitaire, elle constitue
une stratégie opérationnelle visant à ajuster l’offre aux besoins et
aux attentes des clients potentiels, à en assurer pertinemment la
distribution et la promotion, puis à faire en sorte que cette offre soit
perçue comme une offre de qualité par ses usagers.
S'inspirer d'une démarche marketing
6. 6
Le marketing public est, à l’instar de cette démarche, un
processus d’interrelation dynamique entre des besoins
sociaux – considérés comme tels dans le cadre de politiques
publiques – et les réalités environnementales (démographie,
conditions géographiques, économiques et sociales, profils des
besoins des différents destinataires).
Le marketing des bibliothèques ne détermine donc pas la nature
de l’offre documentaire et de services, mais les conditions de
son ajustement aux besoins et à leur environnement.
Pourquoi parler de marketing public ?
Thierry Giappiconi, Manager une bibliothèque territoriale Classeur n°51, Réseau Territorial
7. 7
Le marketing public n'est pas le marketing d'entreprise. Si l’action publique
peut (et doit) s’adapter et se renouveler, les notions de concurrence, de
bénéfices, de rentabilité etc. s'appliquent radicalement différemment.
ChristopherDombres,CCBY:https://www.flickr.com/photos/christopherdombres/4492928155/
8. 8
Segmenter les publics : La base du marketing est l’analyse des attentes des destinataires des actions. Mais
ce public forme rarement une population homogène… Entreprendre une typologie des publics permettra d’en
dégager une segmentation opérationnelle à partir de ses besoins pour en faire des publics cibles.
LicenceCCBY-SA:http://www.flickr.com/photos/infomatique/5846557378
9. 9
Les différents sens et usages de la notion de « public » :
1 - l’ensemble des destinataires potentiels de l’action du service, soit la « population à desservir » ;
2 - des publics cibles, au sens marketing, c’est-à-dire des segments de la population à desservir ;
3 - les usagers du service, qu’il convient de désigner comme des « usagers actifs » ;
4 - les publics définis selon leurs modes de représentation et leurs comportements psycho-sociologiques.
https://nomadwarmachine.files.wordpress.com/2013/10/duck-rabbit-2.jpg
10. 10
Le temps n'est plus où la bibliothèque s'adressait au groupe abstrait de ses
« lecteurs » dans un mouvement d'information descendante.
Elle doit de plus en plus faire la preuve de son utilité sociale.
Faire connaître et valoriser sa bibliothèque : communiquer avec les publics, dir. Jean-Marc Vidal, BàO #27, Presses de l'enssib.
http://boryanabooks.com/wp-content/uploads/2013/05/Charlton-Heston-as-Moses.jpg
11. 11
Une nouvelle offre : plusieurs enjeux
et cibles de communication ?
mise en place
d'une offre
d'auto-formation
en ligne
Les comportements et
attentes des usagers, leur
rapport à l'administration, ont
fortement évolué…
12. 12
Une nouvelle offre : plusieurs enjeux
et cibles de communication ?
mise en place
d'une offre
d'auto-formation
en ligne
Les comportements et
attentes des usagers, leur
rapport à l'administration, ont
fortement évolué…
Valoriser la transition
numérique de la bib.
auprès des usagers
13. 13
Une nouvelle offre : plusieurs enjeux
et cibles de communication ?
mise en place
d'une offre
d'auto-formation
en ligne
Les bibliothèques sont
peu visibles médiatiquement
et leurs usagers restent
encore les plus dotés
culturellement…
Les comportements et
attentes des usagers, leur
rapport à l'administration, ont
fortement évolué…
Valoriser la transition
numérique de la bib.
auprès des usagers
14. 14
Une nouvelle offre : plusieurs enjeux
et cibles de communication ?
mise en place
d'une offre
d'auto-formation
en ligne
Les bibliothèques sont
peu visibles médiatiquement
et leurs usagers restent
encore les plus dotés
culturellement…
Les comportements et
attentes des usagers, leur
rapport à l'administration, ont
fortement évolué…
Valoriser la transition
numérique de la bib.
auprès des usagers
Valoriser une offre qui
peut s'adresser à des
« publics éloignés »
15. 15
Une nouvelle offre : plusieurs enjeux
et cibles de communication ?
mise en place
d'une offre
d'auto-formation
en ligne
Les bibliothèques changent :
elles s'adaptent à l'évolution
des pratiques et biens
culturels, des supports et
modes d'accès à
l'information…
Les bibliothèques sont
peu visibles médiatiquement
et leurs usagers restent
encore les plus dotés
culturellement…
Les comportements et
attentes des usagers, leur
rapport à l'administration, ont
fortement évolué…
Valoriser la transition
numérique de la bib.
auprès des usagers
Valoriser une offre qui
peut s'adresser à des
« publics éloignés »
16. 16
Une nouvelle offre : plusieurs enjeux
et cibles de communication ?
mise en place
d'une offre
d'auto-formation
en ligne
Les bibliothèques changent :
elles s'adaptent à l'évolution
des pratiques et biens
culturels, des supports et
modes d'accès à
l'information…
Les bibliothèques sont
peu visibles médiatiquement
et leurs usagers restent
encore les plus dotés
culturellement…
Les comportements et
attentes des usagers, leur
rapport à l'administration, ont
fortement évolué…
Valoriser la transition
numérique de la bib.
auprès des usagers
Re-valoriser l'image de la
bib. auprès des habitants
Valoriser une offre qui
peut s'adresser à des
« publics éloignés »
17. 17
Une nouvelle offre : plusieurs enjeux
et cibles de communication ?
mise en place
d'une offre
d'auto-formation
en ligne
Les bibliothèques changent :
elles s'adaptent à l'évolution
des pratiques et biens
culturels, des supports et
modes d'accès à
l'information…
Les budgets des collectivités
et des bibliothèques sont de
plus en plus contraints, leur
action est évaluée…
Les bibliothèques sont
peu visibles médiatiquement
et leurs usagers restent
encore les plus dotés
culturellement…
Les comportements et
attentes des usagers, leur
rapport à l'administration, ont
fortement évolué…
Valoriser la transition
numérique de la bib.
auprès des usagers
Re-valoriser l'image de la
bib. auprès des habitants
Valoriser une offre qui
peut s'adresser à des
« publics éloignés »
18. 18
Une nouvelle offre : plusieurs enjeux
et cibles de communication ?
mise en place
d'une offre
d'auto-formation
en ligne
Les bibliothèques changent :
elles s'adaptent à l'évolution
des pratiques et biens
culturels, des supports et
modes d'accès à
l'information…
Les budgets des collectivités
et des bibliothèques sont de
plus en plus contraints, leur
action est évaluée…
Les bibliothèques sont
peu visibles médiatiquement
et leurs usagers restent
encore les plus dotés
culturellement…
Les comportements et
attentes des usagers, leur
rapport à l'administration, ont
fortement évolué…
Valoriser l'utilité sociale
de la bib. auprès des élus
Valoriser la transition
numérique de la bib.
auprès des usagers
Re-valoriser l'image de la
bib. auprès des habitants
Valoriser une offre qui
peut s'adresser à des
« publics éloignés »
19. 19
Modernisation de
l'action publique,
développement
de l'e-administration…
En résumé et en reformulant
à partir d'autres mots-clefs :
mise en place
d'une offre
d'auto-formation
en ligne
Contribution aux politiques
de dév. économique,
de formation initiale
et continue…
+ de cohérence ?
+ d'efficacité ?
+ d'efficience ?
Prise en charge
de l'e-inclusion,
lutte contre
l'illectronisme…
20. 20
Un autre exemple ?
Pour éviter ça…
La MD63 a conçu une boîte à outils d'applications et de
conseils d'utilisation des iPads pour les professionnels
de la petite-enfance, dans le cadre du dispositif
« Bambin Bouquine » du Conseil départemental du Puy-
de-Dôme
23. 23
Le marketing mix est fondé sur l’interaction des 4 P (Product,
Price, Place, Promotion), c’est-à-dire en français et rapporté au cas
des bibliothèques publiques:
● le produit (l’offre documentaire et de services, les installations…);
● le prix (les tarifications explicites ou les coûts implicites);
● la place (toutes les formes de distribution, in situ ou hors les murs);
● la promotion (la publicité de masse, les relations publiques, et les
actions promotionnelles).
Les 4 P ?
Thierry Giappiconi, Manager une bibliothèque territoriale Classeur n°51, Réseau Territorial
24. 24
Merci de votre attention !
Des questions ?
Me contacter ou retrouver les supports :
http://ruralsmart.net
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twitter : @ruralsmart
Licence CC BY 4.0
Notes de l'éditeur
Les différents sens et usages de la notion de « public »
Le terme de « public », si employé dans la littérature professionnelle, recouvre en réalité au moins quatre acceptions recouvrant des fonctions distinctes :
1/ l’ensemble des destinataires potentiels de l’action du service que la norme ISO 11620 : Mesure des performances des bibliothèques désigne comme étant la « population à desservir ». Ce concept sert à la programmation et à l’évaluation des actions en termes d’impact général (sur la population) et d’effet (sur la collectivité) ;
2/ des publics cibles, au sens mercatique, c’est-à-dire des segments de la population à desservir établis en fonction de buts et objectifs de politiques publiques préalablement définis. Cette segmentation sert à la programmation et à l’évaluation des actions en termes d’impact sur les destinataires ;
3/ les usagers du service, qu’il convient de désigner, à l’instar de la norme ISO 2789 : Statistiques internationales des bibliothèques, comme des « usagers actifs » (1). Cette désignation sert à la programmation et à l’évaluation d’actions visant à l’amélioration du service rendu aux bénéficiaires ;
4/ les publics définis selon leurs modes de représentation et les comportements psychologiques et sociologiques qui en découlent. Cette catégorisation sert à ajuster – autant que nécessaire et possible au regard des objectifs de politiques publiques – les formes et les conditions de la délivrance des services à des usagers acquis et potentiels.
(1) Le terme désigne toute personne inscrite ayant utilisé l’un des services de la bibliothèque au moins une fois dans l’année considérée. Il ne s’agit donc pas seulement des « emprunteurs », sous-ensemble défini comme tel par la norme.