1. Métrica y Analítica Web
Capacitación Diván Chile
Julio de 2014

2. Capacitación Diván Chile | Eduardo Aguayo 2
Marketing Digital
Marketing Online
Móviles Display Buscadores
Experiencia de
Usuario (UX)
Analítica Web
Email Marketing Redes Sociales
SEM SEO

3. Capacitación Diván Chile | Eduardo Aguayo 3
Marketing Digital
Marketing Online
Móviles Display Buscadores
Experiencia de
Usuario (UX)
Analítica Web
Email Marketing Redes Sociales
SEM SEO

4. Capacitación Diván Chile | Eduardo Aguayo
¿Eduardo cuánto?
Aguayo.!
!
Soy Consultor en Experiencia de
Usuario y Estrategia Digital.!
Periodista UdeC, Gestor de
Proyectos Informáticos UChile,
Magíster (c) en Procesamiento
y Gestión de Información,
PUC.
!
He trabajado de Desarrollador Web,
Arquitecto de Información, Consultor
en Usabilidad, Estratega Digital,
SEO Manager, UX Specialist…
!
Y dirigo mi propia agencia digital:
3DIAS.
4

5. Métrica y Analítica Web
Evolución y Conceptos Básicos

6. Capacitación Diván Chile | Eduardo Aguayo 6

7. Capacitación Diván Chile | Eduardo Aguayo
Evolución de la
Analítica Web
1994: Siguiendo Banners!
!
Qué medíamos: Clicks, Hits.
7

8. Capacitación Diván Chile | Eduardo Aguayo
Evolución de la
Analítica Web
1997-1999: El boom de la Web!
!
Qué medíamos: Clicks, Pageviews.
8

9. Capacitación Diván Chile | Eduardo Aguayo
Evolución de la
Analítica Web
2000-2002: La burbuja del .com!
!
Qué medíamos: Clicks, Pageviews, Visitantes.
9

10. Capacitación Diván Chile | Eduardo Aguayo
Evolución de la
Analítica Web
2003-2010: Web 2.0!
!
Qué medíamos: Clicks, Pageviews, Visitantes,
Tiempo en el Sitio.
10

11. Capacitación Diván Chile | Eduardo Aguayo
Evolución de la
Analítica Web
2011: Web Social!
!
Empezamos a medir: Followers.
(Aparte de los clicks, visitas, pageviews…)
11

12. Capacitación Diván Chile | Eduardo Aguayo
Evolución de la
Analítica Web
Actualidad: Rentabilidad 100%!
!
Métrica clave: Conversión.
(Y todas las demás!)
12

13. Capacitación Diván Chile | Eduardo Aguayo
Principales Métricas
De tráfico: Clicks, Hits, Pageviews, Visitas,
Visitas Únicas, Fuente
De calidad: Tiempo en el Sitio, Rebote, Abandono
De compromiso: Followers, Engagement, Alcance
De rentabilidad: Conversiones, ROI
!
13

14. Métrica y Analítica Web
Analítica Web 2.0

15. Capacitación Diván Chile | Eduardo Aguayo
– Avinash Kaushik
“Cuando la gente dice ‘Analítica Web’, en
realidad quiere decir ‘Métricas’. Tu jefe siempre
preguntará por los “datos” (métricas) o los
‘reportes’ (KPI’s).”
15

16. Capacitación Diván Chile | Eduardo Aguayo
Web Analytics 1.0
16
Tráfico
Insights

17. Capacitación Diván Chile | Eduardo Aguayo
Web Analytics 1.0
17
Tráfico
Insights
Mucha información sobre el tráfico en nuestro
sitio, poca estructura.
Las conclusiones que podemos sacar de esta
información tienen muy poco alcance sobre el
carácter real de nuestros usuarios/consumidores.

18. Capacitación Diván Chile | Eduardo Aguayo
Web Analytics 2.0
18
Insights
Análisis de!
la Competencia
Opinión del!
Consumidor
Testeo y!
Experimentación
Análisis de!
Resultados
Tráfico

19. Capacitación Diván Chile | Eduardo Aguayo
Web Analytics 2.0
19
Insights
Análisis de!
la Competencia
Opinión del!
Consumidor
Testeo y!
Experimentación
Análisis de!
Resultados
Tráfico Qué
Cuánto vale
Porqué
Quién más
Precious!

20. Capacitación Diván Chile | Eduardo Aguayo
Web Analytics 2.0
20
Tráfico Qué
• Visitas
• Visitantes únicos
• Pageviews
• Tiempo en el sitio
• Rebote
• Fuentes de Tráfico
• Demografía
• Comportamiento
• Dispositivos
• Conversiones
• etc…

21. Capacitación Diván Chile | Eduardo Aguayo
Web Analytics 2.0
21
Análisis de!
Resultados Cuánto vale
Es el análisis de resultados múltiples, los
objetivos por los cuales se desarrolló el sitio.
!
Independiente del sitio, los objetivos (casi)
siempre apuntarán a los siguientes resultados:
• Aumentar rentabilidad
• Reducir costo
• Mejorar satisfacción / lealtad

22. Capacitación Diván Chile | Eduardo Aguayo
Web Analytics 2.0
22
Opinión del!
Consumidor
Testeo y!
Experimentación Porqué
En la web podemos probar cosas sin mucho
esfuerzo y a bajo costo.
Podemos realizar testeos o pequeños
experimentos que nos conduzcan una breve
investigación de mercado.
Podemos conocer la opinión directa de los
usuarios mediante el feedback cualitativo, e
incluso podemos conocer cómo se comportan
mediante estudios de usabilidad y tests de
usuario.

23. Capacitación Diván Chile | Eduardo Aguayo
Web Analytics 2.0
23
Análisis de!
la Competencia
Quién más
Gracias a la información recopilada por los
mismos sistemas de métrica, podemos obtener
análisis comparativos con otros negocios del
rubro.
O podemos realizar benchmarks por nuestra
cuenta, y obtener una comparación aparente de
nuestro sitio con el de ellos.

24. Capacitación Diván Chile | Eduardo Aguayo
Web Analytics 2.0
24
Insights
Precious!
Ahora nuestros insights son
descubrimientos reales con una
base en marketing, no sólo
información de audiencia.

25. Capacitación Diván Chile | Eduardo Aguayo
Web Analytics 2.0
25
Insights
Análisis de!
la Competencia
Opinión del!
Consumidor
Testeo y!
Experimentación
Análisis de!
Resultados
Tráfico

26. Capacitación Diván Chile | Eduardo Aguayo
Inteligencia de Negocios
26
Tráfico
Análisis de los
Resultados
Investigación del
Mercado
Conocimiento del
Usuario
Análisis
Comparativo
Qué / Quiénes Cuánto Vale Cómo y Porqué Cómo lo
hace el
resto

27. Capacitación Diván Chile | Eduardo Aguayo
Entonces, ¿qué tan
profundo el análisis?
27
MIPYME
Mediana
Empresa
Gran Empresa
Tráfico ✓ ✓ ✓
Resultados ✓ ✓ ✓
Investigación
de Mercado
✓ ✓
Feedback
Usuarios
✓ ✓ ✓
Benchmark ✓

28. Métrica y Analítica Web
Métricas en la Web 2.9 rev9

29. Capacitación Diván Chile | Eduardo Aguayo 29

30. Capacitación Diván Chile | Eduardo Aguayo
Web 1.0
!
Contenidos unidireccionales
Los usuarios como espectadores
Transaccionalidad tradicional
Computador como método de acceso
Entrada desde portales y directorios
!
La medición sigue estándares del mundo físico.!
!
30

31. Capacitación Diván Chile | Eduardo Aguayo
Web 2.0
!
Contenidos bidireccionales
Usuarios empoderados
Múltiples transacciones
Accesos ubicuos, uso de otros dispositivos.
Múltiples referencias a la información.
!
Debemos ajustar la medición.!
!
31

32. Capacitación Diván Chile | Eduardo Aguayo
Web 2.0
!
Usuarios comentan.
¿Cantidad y tasa de comentarios?
!
Usuarios generan contenidos.
¿Referidos a?
¿Usuarios objetivo?
!
32

33. Capacitación Diván Chile | Eduardo Aguayo
Web Social
La web se humaniza, las métricas también.
!
33
Web 1.0 Web 2.0
Audiencia Audiencia
Conversiones Conversiones
Interacciones
Comentarios
Alcance
Sentimiento

34. Capacitación Diván Chile | Eduardo Aguayo
Blogs
!
Generan Nichos.
Generan Comunidad.
Generan Afiliaciones.
!
Modelos de publicidad:
Redes de Afiliados, Pay Per Click.
Pago por impresiones, audiencia.
!
!
34

35. Capacitación Diván Chile | Eduardo Aguayo 35
Ventas
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Productos
1% 100%
The Long Tail

36. Capacitación Diván Chile | Eduardo Aguayo
Redes Sociales
!
Medimos:!
!
Visibilidad
Sentimiento
Influencia
Engagement
Popularidad
!
!
36

37. Capacitación Diván Chile | Eduardo Aguayo
Redes Sociales
Ejemplo de medición:
!
Viralidad de los contenidos como shares/fans.
Engagement como Likes/Comentarios vs. Total de Likes + Total de
Comentarios.
Participación: % de personas que interactúan vs. total de seguidores.
Alcance como el total de participación + % de sus seguidores.
Conversiones: llamados a la acción versus objetivo determinado.
!
!
37

38. Métrica y Analítica Web
Sistemas de Medición

39. Capacitación Diván Chile | Eduardo Aguayo
¿Qué estamos midiendo efectivamente?!
¿Personas, navegadores, computadores?
¿Accesos? ¿Visitas?
39

40. Capacitación Diván Chile | Eduardo Aguayo
El Problema
¿Cómo registramos una visita?
!
Podemos captar los accesos a la web mediante:
!
Logs del servidor
Marca de rastreo por página!
!
Cookies, marcas de rastreo avanzadas
Tracker en el computador del usuario!
!
40

41. Capacitación Diván Chile | Eduardo Aguayo
Logs del Servidor
!
Ventajas:!
Entregan información precisa sobre los accesos.
!
Falencias:!
Diferencian visitantes por dirección IP.
No aportan información relacionada con la usabilidad.
Dependen de la misma máquina que sirve la web.
El dueño de la información es el mismo dueño de la web.
Fácilmente falsificable.
41
176.102.37.55 - - [22/Dec/2013:15:23:44 -0300] "GET /administrator/index.php
HTTP/1.0" 301 350 "-" "Opera/9.80 (Windows NT 6.1; U; ru) Presto/2.8.131
Version/11.10"

42. Capacitación Diván Chile | Eduardo Aguayo
Marcas de Rastreo
Contadores, Javascript!
!
Ventajas:!
Entrega información precisa de los acceso a una página.
En su versión más avanzada, permite conocer información en la capa
superior de uso, es decir, el mismo navegador del usuario.
!
Falencias:!
No segmenta visitantes.
Sólo aporta información de audiencia (visitas), o sólo de uso.
Genera una sola métrica.
Se puede falsificar con robots.
42

43. Capacitación Diván Chile | Eduardo Aguayo
Cookies + Marca
Google Analytics, Piwik, Omniture…!
!
Ventajas:!
El código de rastreo se ejecuta en el computador del usuario.
El código se procesa en servidor propio o externo.
El código consulta una cookie almacenada en el navegador del
usuario.
Web Analytics 2.0 en pleno.
!
Falencias:!
Las cookies son dependientes del navegador.
43

44. Capacitación Diván Chile | Eduardo Aguayo
Trackers de Usuario
Alexa, Comscore, Nielsen…!
!
Ventajas:!
Pueden conocer bien a la audiencia.
Registran visitas y pageviews de forma precisa.
Medición favorita de la publicidad.
!
Falencias:!
Pueden NO conocer a la audiencia.
Bajo nivel de analítica 2.0.
Miden audiencia, no uso.
44

45. Capacitación Diván Chile | Eduardo Aguayo
Formas de Medición
Censales:!
Logs
Tags
Cookies
!
De Panel:!
Trackers de Usuario
45

46. Capacitación Diván Chile | Eduardo Aguayo
Tendencia Actual
Sistemas híbridos de medición.!
!
Piwik: Cookies + Tag + Logs!
!
ComScore: Panel + Censal
46

47. Search Engine
Optimization
Conceptos Básicos

48. Capacitación Diván Chile | Eduardo Aguayo
¿SEO?
!
Search Engine Optimization,
Optimización de Contenidos para Buscadores
!
O en términos simples,
Posicionamiento Web
!
48

49. Capacitación Diván Chile | Eduardo Aguayo
Un poco de historia…
La primera generación de buscadores sólo indexaban en función de los metadatos de
un sitio.
!
Con la evolución de los sistemas, pasaron a analizar el cuerpo completo de los sitios,
mejorando la indexación; de esta forma, se le podía otorgar relevancia a un sitio en
función de la frecuencia con que mencionaban los términos de búsqueda.
49

50. Capacitación Diván Chile | Eduardo Aguayo
Un poco de historia…
Con la llegada de Google, pasamos de utilizar muchos buscadores a uno sólo, y que
posee un sistema propio de asignación de relevancia a un sitio: el PageRank.
!
En términos simples, el PageRank es un intrincado algoritmo que, históricamente,
otorga relevancia considerando diversos criterios, entre ellos, quién te referencia, qué
dices y cómo lo dices.
50

51. Capacitación Diván Chile | Eduardo Aguayo
Nace el SEO
Black hat, grey hat, white hat…!
!
Surge la necesidad de estar en el
primer lugar en Google.
!
Mediante ingeniería inversa, se obtiene (a medias) la
fórmula del éxito: keywords, backlinks y PR.
!
Surge el SEO de sombrero negro: repetir keywords
hasta el cansancio, comprar enlaces, generar linkfarms.
51

52. Capacitación Diván Chile | Eduardo Aguayo
El SEO Evoluciona
Conversión vs. Posicionamiento!
!
Google comienza a añadir nuevas capas de inteligencia
a su buscador.
!
El blackhat SEO deja de funcionar; Google penaliza a
quienes no aportan contenido de calidad.
!
Para mediados de 2007, y con la evolución de la analítica
web, el modelo cambia en favor de la conversión.
52

53. Capacitación Diván Chile | Eduardo Aguayo
SEO Social
Redes Sociales como backlinkers!
!
Con el surgimiento del social media, el
posicionamiento comienza a ser influido por las
menciones en las redes sociales.
!
Google comprende la ventaja de las personas y sus
sentimientos frente a los sitios publicados en la red.
53

54. Capacitación Diván Chile | Eduardo Aguayo
Google se Googlabiliza
¿Cuentas de Google?!
!
Google se posiciona como la plataforma preferida
por los usuarios para interactuar en la red: mail,
buscador, smartphones… Social Media?
!
¿Quién busca en Google logueado en Google?
54

55. Capacitación Diván Chile | Eduardo Aguayo 55

56. Capacitación Diván Chile | Eduardo Aguayo
Content Strategy
a.k.a. Content Marketing, el nuevo sabor del verano
56
BacklinksSocial
Contenido

57. Search Engine
Optimization
Cómo se hace en 2014

58. Capacitación Diván Chile | Eduardo Aguayo
Panorama Actual
Durante 2013, dos actualizaciones en el algoritmo:
Panda y Penguin.
!
Incorporación de búsquedas semánticas,
Hummingbird.
!
Fuerte dominio de los contenidos generados por
usuarios validados (de alguna forma!)
58

59. Capacitación Diván Chile | Eduardo Aguayo
Google Authorship
Consiste en optimizar el aspecto del resultado de búsqueda,
aludiendo al tipo de contenidos que se encuentran en el sitio.
!
Puede contener una referencia al autor de un artículo, la valoración
de una reseña, las fechas de concierto de una banda, etc.
59

60. Capacitación Diván Chile | Eduardo Aguayo
Social Media
Google considera la presencia de la marca no sólo
en las redes sociales de más uso, sino que también
las que derivan más tráfico.
60
Uso mensual al 15/11/2013, Business Insider.

61. Capacitación Diván Chile | Eduardo Aguayo
Guest Blogging
61
Una de las pocas formas efectivas que quedan de
generar enlaces apuntando a nuestro sitio. Básicamente,
consiste en publicar artículos en sitios de buena
reputación y relacionados a nuestro segmento.

62. Capacitación Diván Chile | Eduardo Aguayo
Keyword Research
Independiente de los avances, aun sigue siendo importante optimizar
el contenido con la presencia de las palabras clave asociadas a él.
!
Debemos optimizar las palabras por las que no nos encuentran.
62
Google Keyword Planner - Adwords

63. Capacitación Diván Chile | Eduardo Aguayo
OnPage SEO
Nuestro sitio debe considerar la optimización de las
keywords de búsqueda en su estructura HTML.
!
63
Sección Etiquetas Considerar
Título página <title>
Palabras clave, llamados
la acción
Descripción <meta title=“description”>
Breve descripción,
palabras clave principales
Etiquetas Sociales OpenGraph
Título, descripción, imagen
asociada
Títulos y subtítulos <h1>-<h6>, considerar
microformatos
Palabras clave
Párrafos
<p>, considerar
microformatos
Palabras Clave
Imágenes
<img>, considerar títulos y
textos alternativos
Palabras Clave
Autor Microformato Perfil de Google+
Fecha Microformato Formato Internacional

64. Capacitación Diván Chile | Eduardo Aguayo
Presencia Mobile
Se valoran mucho las capacidades mobile de un
sitio; asimismo, debemos considerar a los usuarios
que buscan por comandos de voz…
64

65. Capacitación Diván Chile | Eduardo Aguayo
@aguayoki
eduardo@3dias.cl
http://3dias.cl/
Eso es todo, amigos!
65