O slideshow foi denunciado.
Utilizamos seu perfil e dados de atividades no LinkedIn para personalizar e exibir anúncios mais relevantes. Altere suas preferências de anúncios quando desejar.

Testing and Analysis - basics for effective mass fundraising mailings

312 visualizações

Publicada em

Rules and methods for communication with donors by mailings.

  • Login to see the comments

Testing and Analysis - basics for effective mass fundraising mailings

  1. 1. ТЕСТИРОВАНИЕ И АНАЛИЗ – ОСНОВЫ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАССОВЫХ ФАНДРАЙЗИНГОВЫХ РАССЫЛОК
  2. 2. ТИПЫ ФАНДРАЙЗИНГА Корпоративны й ВолонтерскийЧастный Массовый Массовые рассылки: почтовые и электронные Ящики для сбора пожертвований Акции / Мероприятия Социальные сети / Мобильные технологии Короткий номер: СМ С
  3. 3. МАССОВЫЙ ФАНДРАЙЗИНГ – стратегия рассылок Сбор и обработка данных Создание базы данных (xls, CRM) Анализ данных Выявление критериев сегментации Разработка циклов тестирования
  4. 4. РАССЫЛКИ – A/Б ТЕСТИРОВАНИЕ Персонализированные РАССЫЛКИ повторяющиеся с определенной частотой – •один из способов массовой коммуникации с благотворителями, при наличии собственных адресных баз данных •способ сбора дополнительной информации о благотворителях и их предпочтениях •способ сбора пожертвований A/Б тестирование (англ. A/B/(N) testing, Split testing) или метод сравнения — это маркетинговый инструмент необходимый для повышения эффективности массовых коммуникаций с благотворителями.
  5. 5. A/Б ТЕСТИРОВАНИЕ Сегментирование базы данных Определение контрольного сегмента Определение тестируемых компонентов Выбор темы и типа текста, фотографий согласно критериям выбранных сегментов Верстка (HTML / PDF) Предварительный тест Рассылка Анализ результатов Корректировка сегментов и проверка дублей
  6. 6. A ? Б Пример удачной рассылки, но неудавшегося тестирования. Тестируется более одного элемента. А Выборка - 4010 чел. Ср. сумма 1 пож-ия – 2723 руб Кол-во откликов - 697 Сумма сборов–2 645 495 руб RR - 17% Б Выборка – 3995 чел. Ср. сумма 1 пож-ия – 3057 руб Kол-во откликов – 698 плат. Сумма сборов -2 898 972 руб RR - 17%
  7. 7. A ? Б http://podari-zhizn.ru/main/node/18997
  8. 8. A/Б ТЕСТИРОВАНИЕ 1. Григорьев (1 фото) • Выборка – 12 490 чел. • Средняя сумма 1 пожертвования – 3 059 руб. • Количество откликов – 2121 чел. • Сумма сборов – 8 385 194 руб. • RR – 16,98% 3. Григорьев (2 фото) • Выборка – 12 525 чел. • Средняя сумма 1 пожертвования – 2774 руб. • Количество откликов - 2152 • Сумма сборов – 7 966 413 руб. • RR – 17, 18% 3. Видео-рассылка с Чулпан •Выборка – 218 чел. •Средняя сумма 1 пожертвования – 19 107 руб •Количество откликов – 77 •Сумма сборов – 2 522 250 руб. •RR – 35,32% Те же 218 благотворителей в рассылке «Григорьев» пожертвовали 30% от всей собранной суммы – 4 905 482 руб.
  9. 9. 10 правил A/Б ТЕСТИРОВАНИЯ #1 Забудьте все, что вы думали, вы знаете о вашей аудитории #2 Определите текущую статистику #3 То, что сработало для кого-то, не обязательно будет работать для вас #4 Тестируйте идеи по одной #5 Убедитесь в статистической достоверности результатов #6 Постоянно пробуйте новое #7 Узнайте больше о вашей аудитории #8 Данные исследований могут конфликтовать #9 Определите для себя критерии успеха #10 Тестируйте то, что может иметь значение
  10. 10. 10 правил A/Б ТЕСТИРОВАНИЯ #1 Забудьте все, что вы думали, вы знаете о вашей аудитории Необходимо собирать социологические данные о поведении благотворителей, в том числе потенциальных, всеми доступными способами. Оффлайн – анкетирование и прозвон Онлайн - бесплатные ресурсы аналитки Google Analytics, Яндекс директ, так и платные Why DNA, Flocktory. #2 Определите текущую статистику Необходимо зафиксировать дату начала тестирования. Также, основные исходные параметры, по которым в дальнейшем будут измеряться результаты тестовых рассылок.
  11. 11. 10 правил A/Б ТЕСТИРОВАНИЯ #3 То, что сработало для кого-то, не обязательно будет работать для вас Тестирование необходимо для выявления уникальности и особенностей собственной аудитории. Кейсы других организаций должны адаптироваться, для получения более корректного результата. #4 Тестируйте идеи по одной В самом начале тестов, необходимо придерживаться данного правила. Зафиксируйте базовое письмо, и все остальные письма тестирования изменяйте одним критерием. Иначе анализ будет некорректным.
  12. 12. 10 правил A/Б ТЕСТИРОВАНИЯ #5 Убедитесь в статистической достоверности результатов Критерии тестирования должны выбираться после составления стратегии рассылок и неких «правил игры». **Т.е. мы решаем, что по «правилам» не рассылаем фотографий страдающих детей, истории рассылок всегда дублируются на сайте Фонда, и в рассылочном письме всегда есть фотография. После этого мы можем тестировать фотографию и ее расположение в тексте. 2 фактора достоверности: 1.Репрезентативный размер выборки (онлайн калькуляторы - http://www.raosoft.com/samplesize.html ) 2.Проценты - точность тестирования зависит от возможной ошибки. #6 Постоянно пробуйте новое Процесс тестирования непрерывен. Проходит время, ваши благотворители взрослеют, у них появляются дети, они меняются. Вы должны все время пытаться понимать, что меняется, создавать новые критерии, переводить благотворителей из одного цикла тестирования в другой или из одного сегмента в другой.
  13. 13. 10 правил A/Б ТЕСТИРОВАНИЯ #7 Узнайте больше о вашей аудитории Следите за инновациями в онлайне, можно адаптировать любой аналитический e-commerce ресурс, и сравнивать результаты полученные по разным методикам. Следите за различными оффлайн социологическими исследованиями, как отраслей экономики, так и общественными. Накладывайте информацию, вычисляйте пересечения. #8 Данные исследований могут конфликтовать Про проведении опросов и анализе данных всегда учитывайте присутствие человеческого фактора. Есть микрореакции поведения, которые говорят больше любых опросов. Например, человек получил письмо, открыл его, прошел по ссылке, дошел до страницы пожертвования, и почему то передумал и ушел. Если у вас задействованы инструменты, которые фиксируют данный фактор поведения, то вы можете предположить где проблемная точка и провести работы по изменению и очередного теста
  14. 14. 10 правил A/Б ТЕСТИРОВАНИЯ #9 Определите для себя критерии успеха •Пополнение базы данных? •Повышение информированности? •Повышение лояльности? •Сбор целевых или нецелевых средств? Ответы на эти вопросы должны быть в основе стратегии рассылок. Заранее определяйте долгосрочные и краткосрочные цели. #10 Тестируйте то, что может иметь значение Выделяйте самые важные элементы для тестирования. Будьте гибкими. Анализируйте, находите новые важные элементы
  15. 15. СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!

×