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Administrando Desafios e Gerando Necessidades                                                             3promoção, praça ...
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  1. 1. Marketing:Administrando Desafios e Gerando Necessidades Karla Santiago Silva∗Índice decorre do mesmo, a importância de si co- nhecer e estudar o comportamento do consu-1 Marketing e A Nova Ordem de Mer- midor na atualidade. Como forma de defi- cado 1 nir o papel do marketing hoje, é analisada2 Marketing, gerador de necessidades 3 as questões de gerar necessidades e satis-3 Mas afinal de contas qual é o papel do fazer desejos dos públicos-alvos aliando a marketing? 4 isto a análise, planejamento, implementação4 Referências Bibliográficas 4 e controle dos programas de administração do próprio marketing. “O Marketing depende pessoas experientes 1 Marketing e A Nova Ordem de e talentosas que adquiram conhecimento e Mercado desenvolvam programas para atrair clientes”. De tempos em tempos é exigido do mercado que repense sua administração, táticas, obje- Regis McKenna (2000) tivos e estratégias de negócios. Assim, uma vez que o campo dos negócios se mostra mu- tável, é exigido, também, que a missão e es-Resumo tratégias de marketing inseridas nas empre-Este trabalho apresenta qual o papel do mar- sas sejam reverificadas. Principalmente por-keting na sociedade moderna mediante as que, hoje, ao invés de operarem em um mer-observações de que o campo dos negócios cado de concorrentes fixos e consumidoresse mostra mutável de tempos em tempos, e com preferências estáveis, o marketing e oque as ações e estratégias de marketing ga- sistema empresarial como um todo, devemnham, também, uma nova visão por parte dos vislumbrar o caminho para a eficácia de suasadministradores. É demonstrado ainda, no ações como uma corrida. Na qual o desafio ∗ seja não só o trajeto a ser percorrido para o Graduada em Comunicação Social com Habilita- sucesso, como também todas as intempériesção em Relações Públicas pela Universidade Salvador(UNIFACS) e Pós-graduanda em MBA em Marketing sociais existentes para se fazer chegar a estepela UNIFACS. sucesso, tais como: os avanços tecnológicos,
  2. 2. 2 Karla Santiago Silvaas políticas sazonais locais e globais, a pouca e serviço. E por fim será adquirido aquilolealdade do consumidor e outros. que melhor atender as necessidade e expec- Em uma breve retrospectiva da trajetória tativas individuais do consumidor.do marketing é possível perceber que as em- Logo, se hoje a sociedade esta muito maispresas, apesar das conturbações e dificulda- segmentada, no que se refere às necessidadesdes existentes, poderiam produzir seus pro- mercadológicas, mais do que no passado, edutos e fazer com que estes chegassem nas que as formações sociais dos grupos de con-mãos do consumidor através de um bom pre- veniência são das mais variadas possíveis,paro dos vendedores e de uma forte divul- é importante que as empresas analisem quegação do seu produto, apenas. Pois, o en- tipo de produto ou serviço estaria potencia-foque, até então, era em cima da produção lizado dentro do variado universo de neces-e, conseqüentemente, da venda e do lucro. sidades e desejos do consumidor. Pois umaTudo porque marketing era pouco mais que vez que uma organização deseje permanecero ato de vender qualquer coisa que fosse no mercado, ela deve estudar de forma signi-produzida. Entretanto, esta ação de marke- ficativa os seus clientes, seus hábitos e cos-ting hoje não condiz com as expectativas de tumes, enfim todos os seus comportamentosmercado. Contudo, é importante ressaltar na hora de efetuar uma compra ou adquirirque ainda existem administrações empresa- um serviço, para que assim possam ser de-riais que pensem o marketing de forma tão senvolvidos produtos e serviços compatíveissimplificada. a cada público-alvo. No entanto, as empresas vencedoras no Atrelado a estas questões é importantemercado atualmente estão se movimentando perceber ainda que, antes de tudo, “o con-com uma visão mais ampla da missão e das sumidor é um ser humano influenciado soci-estratégias do marketing. Segundo KOTLER almente, economicamente e dono de um tem-(1996)1 , estas empresas vêem o marketing peramento próprio e de características pes-como uma filosofia que deve ser difundida soais peculiares”2 . Sendo assim, suas neces-por toda a companhia e não, simplesmente, sidades podem ser moldadas não só pela cul-como uma função à parte. Claro que pen- tura como também pelas características indi-sar o marketing – não só como um buscar viduais do próprio consumidor.de clientes para produção – e, sim, como E é partindo desta análise, sobre o com-um processo de planejamentos é considerar portamento do consumidor, que as empresaso fato de que os consumidores encontram bem-sucedidas, hoje, procuram ser as me-uma diversidade de produtos em cada ca- lhores em atendimento às necessidades detegoria, e que diante de uma ampla esco- seus mercados-alvos. Sobretudo, e comolha, eles tendem a demonstrar uma exigência afirma KOTLER (1996), dedicam uma ex-maior na hora de efetuar uma compra. Pois, trema atenção na qualidade do atendimento,o consumidor passa a analisar fatores como levam em consideração o produto, preço,preço/produto, a fazer combinações de oferta 2 FREIRE, Patrícia e SOUZA, Jader. Marketing, 1 KOTLER, Philip ao descrever o papel crítico do gestão e carreira – Reflexões sobre temas empresari-marketing nas organizações e na sociedade atual. ais. Salvador: FTE, 2001, p.38. www.bocc.ubi.pt
  3. 3. Administrando Desafios e Gerando Necessidades 3promoção, praça e a sua posição física den- resultam das suas características biológicastro do próprio mercado. Todo porque “se e sociais — o que o marketing faz é tentarseu cliente tem uma necessidade, ele vai satisfazê-las de algum modo.satisfazê-la. Mais cedo ou mais tarde. Se Na sociedade moderna é freqüente consi-é você quem vai fornecer-lhe os produtos ou derar o marketing apenas como um departa-serviços para satisfazer essa necessidade, do mento dentro da empresa. No entanto, maisponto de vista do cliente, é mera casuali- do que uma simples tarefa a executar, o mar-dade”3 . keting deve ser a orientação fundamental, o modo de gerir e de pensar em qualquer ne- gócio — independentemente do mercado em2 Marketing, gerador de que a empresa atue ou das funções desenvol- necessidades vidas pela organização. Logo a conseqüên-Para que se possa compreender o processo cia prática deste conceito é que, desta forma,que tem levado muitas empresas a galgar es- a empresa ou organização estará orientada nopaços significativos no campo dos negócios mercado. Sendo que o objetivo maior a al-atualmente, é importante observar os vários cançar deva ser a satisfação das necessidadesrequisitos de marketing usado pelas mesmas. dos consumidores de um modo mais eficazAntes de mais, é preciso estar na presença do que o da concorrência.de uma necessidade humana 4 : tem de ha- Em nossos dias, a questão de o marketingver alguém que necessite ou queira algo. Em poder ou não criar a necessidade tem geradosegundo lugar, é fundamental que haja um muita polêmica e tem sido discutido por em-modo de satisfazer essa necessidade, seja presários em todo o Brasil. De acordo comatravés de um produto, de um serviço ou até as idéias de COBRA (2002)5 :mesmo de uma idéia. E é de um processo "o marketing teria poderes má-de troca, mutuamente benéfico, entre quem gicos de criar demanda para pro-quer satisfazer a sua necessidade e quem de- dutos ou serviços de baixo inte-tém do meio para realizar esta satisfação que resse social. Além disso, teria osurge, então, o MARKETING. Assim, deve condão de gerar necessidades nasser afastada a idéia de que o marketing cria pessoas por algo que elas efetiva-necessidades, levando as pessoas a consumir mente não necessitariam. Este éalgo de que não necessitam. As necessida- um enfoque místico que atribui aodes e os desejos são próprios do homem — marketing poderes que ele efetiva- 3 PEPPERS, Don e ROGERS, Martha. Marketing mente não tem: criar demanda ou1 to 1 – Um guia executivo para entender e implantar gerar necessidades”.6estratégias de Customer Reletionship Management.In: CRM, série PEPPERS e ROGERS Goups. New Sendo assim, o que se pode concluir comYork: Currency/ Doubleday, 1999, p.12. 5 4 Estas necessidades humanas são, na verdade, es- COBRA, Marcos é professor, consultor e au-tados de carência percebidas, que podem reduzidas ou tor do livro Administração de Marketing. São Paulo:ampliadas. Atlas, 2002. 6 COBRA, Marcos. Marketing, o gera- dor de necessidades. Arquivo capitado na in-www.bocc.ubi.pt
  4. 4. 4 Karla Santiago Silvatais conceitos é que, realmente, acontece comprarem aquilo que não querem. Mas se-uma evolução do desejo do ser humano em ria essa a função do marketing?” 7 – ques-função da sua própria evolução social. E tiona o autor.que em algum momento um desejo humano Afinal de contas, se as ações de marketingpossa se tornar uma necessidade. Tomemos e seus instrumentos não forem baseado nacomo exemplo a necessidade que o homem verdade e na generosidade, certamente quetem em usar sapatos em nossos dias. mais cedo ou mais tarde, o resultado disto será a perda do cliente. E a função do mar- keting, como já foi descrita, não é perder cli-3 Mas afinal de contas qual é o ente e sim mantê-los. E uma vez que se con- papel do marketing? segue mantê-los, o próximo passo do marke-Estudos sobre o marketing afirmam que sua ting é fazer com que cada cliente atendidofunção é conquistar e manter clientes, para retorne sempre.tanto é de fundamental importância a admi-nistração aplicada a este marketing. KO- 4 Referências BibliográficasTLER (1996) defende o conceito de que Ad-ministração de Marketing pode ser definida CHLEBA, Jean François. Marketing digital;como: “a análise, planejamento, implemen- novas tecnologias e novos modelos detação e controle dos programas destinados a negócio. 3a edição. São Paulo: Futura,criar, desenvolver e manter trocas de benefí- 2000.cios a fim de obter os objetivos organizacio- COBRA, Marcos. Administração de Marke-nais”. Análises comprovam que: conquis- ting. São Paulo: Atlas, 2002.tar um novo cliente custa muito mais caroa empresa do que manter um cliente antigo. COBRA, Marcos. Marketing, o ge-Logo o marketing terá o papel muito maior rador de necessidades. Ar-de manter do que o de conquistar. Afinal quivo capitado na internet emde contas, toda empresa deseja resultado, ou 26/04/2002 às 14:15:10 pelo endereço:seja, deseja vender o máximo com o menor http://www.siqueira.com.br/marketing.custo. htm COBRA (2002) nos alerta que quando ve-rificamos as verdadeiras funções do mar- FREIRE, Patrícia e SOUZA, Jader. Marke-keting não podemos deixar de imaginar as ting, gestão e carreira – Reflexões sobreações que tentam enganar as pessoas e que temas empresariais. Salvador: FTE,são atribuídas como sendo função do marke- 2001.ting. “Infelizmente existe muita gente utili- KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary.zando as ferramentas do marketing para ten-tar ludibriar, enganar, fazer outras pessoas 7 COBRA, Marcos. Marketing, o gera- dor de necessidades. Arquivo capitado na in-ternet em 26/04/2002 às 14:15:10 pelo endereço: ternet em 26/04/2002 às 14:15:10 pelo endereço:http://www.siqueira.com.br/marketing.htm http://www.siqueira.com.br/marketing.htm www.bocc.ubi.pt
  5. 5. Administrando Desafios e Gerando Necessidades 5 Princípios de Marketing. Rio de Ja- neiro: PHB, 1998.KOTLER, Philip. Administração de Marke- ting. 4a edição. São Paulo: Atlas, 1996.MCKENNA, Regis em As cinco regras do novo Marketing. In: HSM Manage- ment, São Paulo: ano 4, no 22, setem- bro/outubro de 2000. p.14.PEPPERS, Don e ROGERS, Martha. Mar- keting 1 to 1 – Um guia execu- tivo para entender e implantar estra- tégias de Customer Reletionship Ma- nagement. In: CRM, série PEPPERS e ROGERS Goups. New York: Cur- rency/Doubleday, 1999, p.12.SCHIAVO, Marcio Ruiz. Conceito de Mar- keting. Arquivo capitado na internet em 24/04/2002 às 15:42:05 pelo endereço: http://www.socialtec.org.br/artigos/cola boradores.htm#marcioSCHIAVO, Marcio Ruiz.O que é e o que não é Marketing. Ar- quivo capitado na internet em 24/04/2002 às 15:35:10 pelo endereço: http://www.socialtec.org.br/artigos/cola boradores.htm#marcioSCHIAVO, Marcio Ruiz. Conceito & Evolu- ção do Marketing. Arquivo capitado na internet em 24/04/2002 pelo endereço: http://www.socialtec.org.br/artigos/cola boradores.htm#marciowww.bocc.ubi.pt

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