Storytelling in PR und social Media Marketing. Strategien, Instrumente und Beispiele.

1. www.vibrio.eu Convento PR Frühstück am 5. Mai 2015 in München "Storytelling in PR und Social Media Marketing: Strategien, Instrumente und Beispiele"

2. www.vibrio.eu 2 Die Agentur

3. www.vibrio.eu 3 Die Agentur für erklärungsbedürftige Produkte in B2B und B2C

4. www.vibrio.eu 1. Storytelling – warum? 2. Storytelling – was‘n das? 3. Storytelling – so geht‘s! 4. Storytelling – da schau an! 5. Storytelling – wie denn? 6 Storybook für die nächste dreiviertel Stunde

5. www.vibrio.eu Storytelling ist die Antwort auf Überfluss und Überdruss

6. www.vibrio.eu Gute PR-Arbeit ist nicht einfach das Produkt aus hohen Absätzen und kurzen Hauptsätzen. 8 Es geht immer weniger um Pressemitteilungen Es geht um Storytelling.

7. www.vibrio.eu 9 Jeder Bundesbürger wird täglich mit Markenwerbungen konfrontiert Wir werden von Werbung erschlagen und weichen ihr aus eintausend

8. www.vibrio.eu • Wir alle werden von immer mehr Markenbotschaften umstellt. • 1.000 Marken täglich • Bis zu 10.000 Kommunikationsakte täglich • Wir sind kommunikativ überfordert. • Wir hassen Werbung und gehen ihr aus dem Weg. • Wir reagieren empfindlich auf Arroganz, Ignoranz und schlechten Service. • Wir reagieren emotional. • Wir vertrauen Peer Groups. • Wir sind im Internet und in sozialen Netzwerken. • Wir sind der „Kunde 2.0“ 10 Es geht immer mehr um Beziehungsmanagement

9. www.vibrio.eu 11 • Internet und soziale Medien werden zu dominanten Informationsquellen. • Jeder redet mit jedem: jederzeit und überall! • Rund 50 Prozent berücksichtigen bei Kaufentscheidungen persönliche Empfehlungen. • Deshalb geht es um „Erlebnisse“, „Erfahrungen“ und um „Stories“. Es geht immer mehr um Storytelling Tell me a fact and I’ll learn. Tell me a truth and I’ll believe. But tell me a story and it will live in my heart forever.

10. www.vibrio.eu 12 Unsere Kommunikationsstrukturen ändern sich mit den Medien Die „guten alten Zeiten“ Das Feuer Die Moderne vor dem Internet Der Rundfunk Das Web 1.0 Die Websites Das Web 2.0 Soziale Medien Peer Groups mit „Silberrücken“ Monozentristischer Medienapparat Oligozentristische hierarchische Kommunikation Polyzentristische unhierarchische Kommunikation

11. www.vibrio.eu 13 Von der Kundenkommunikation zur Customer Experience Die Kunden- kommunikation Die Kunden- zufriedenheit Customer Lifecycle Customer Experience

12. www.vibrio.eu • Was Sie können, können immer mehr andere auch. • Wie Sie auftreten und kommunizieren muss einmalig sein. 14 Es ist nicht wichtig, was Sie tun, sondern wie sie es tun!

13. www.vibrio.eu • 15 • Marken gewinnen an Bedeutung • Als Kennzeichen von Glaubwürdigkeit im Zeitalter der Überinformation • Als Träger von Emotionen • Als Multiplikatoren in mehrstufigen (Kauf-)Entscheidungsprozessen • Mitarbeiter gewinnen … • an Bedeutung • an Unabhängigkeit • Mitarbeiter sind wichtige • Monitoringagenten • Kommunikatoren Sie sind mir ja eine Marke … als Unternehmen und als Mensch

14. www.vibrio.eu 16 Die Ziele der Unternehmenskommunikation • Markenbekanntheit erhöhen • Markenprofil schärfen • lokal, national und international • Produktverkauf unterstützen • Produkt-Support unterstützen • Markenrepräsentanten profilieren • 2 bis 4 Sprecher der Brainloop AG • Multiplikatoren gewinnen • traditionelle und soziale Medien • Märkte vorbereiten

15. www.vibrio.eu Storytelling ist … … so alt wie die Bibel 17

16. www.vibrio.eu 18 • Es geht um • die Firmenpersönlichkeit • die Corporate Story • Die Story muss passen wie ein guter Anzug • Wer die Story entwirft, der ist ein Typberater für das Unternehmen Was ist Storytelling? Einige Ausgangsannahmen

17. www.vibrio.eu 19 Eine starke Story • Die Marke Gott • Der Markenrepräsentant Jesus • Personalisierung • Emotionalisierung • 12 Follower • Multiplikatoren • Opinion Leader • Wunder repräsentieren als Story • die göttliche Markenbotschaft • die christlichen Nutzenversprechen

18. www.vibrio.eu • Wir unterscheiden 3 Stufen der Elaboration. • Ziel ist die Eroberung der Themenführerschaft. 20 Storytelling setzt „Themenreife“ voraus Vom Egozentriker zum Themenführer Autistische PR Produkte Unternehmen Messen/Events Awards Partnerorientierte PR Customer Win Referenzberichte Kooperationen Employer Branding CSR Themenorientierte PR Marktthemen Markttrends Technologische Trends I II III

19. www.vibrio.eu • Storytelling bestimmt den Inhalt unserer Kommunikation • In der PR • Im Social Media Marketing • In Werbung und Dialogmarketing • In der Mitarbeiterkommunikation • In der gesamten Unternehmenskommunikation • Storytelling bestimmt den Kern unserer Reputation 21 • Messaging • Zentrale positionierende Aussagen über das Unternehmen bzw. die Person • Themenmanagement = Issue Management • Unsere Position zu den Themen der Zeit • In Gesellschaft und Wirtschaft • In Politik und Technik Storytelling – aber wie? Storytelling ist die Basis für alles Storytelling hat zwei Quellen

20. www.vibrio.eu 22 • Das Messaging definiert den Kern der Marken. • Das Messaging zeigt die Beziehungen zwischen den Marken auf. • Das Messaging ist ein Kern des „Storytelling“. Das Messaging Messaging Corporate Vision Mission Statement Unique Selling Proposition Emotional Selling Proposition Zielgruppenspezifischen Nutzenversprechen Leitbild ElevatorPitch

21. www.vibrio.eu 23 • Die Corporate Vision gibt Antwort auf die Frage: • Welche grundlegenden technologischen, wirtschaftlichen und/oder gesellschaftlichen Trends bestimmen unser Handeln? • Das Beispiel Microsoft • „One day, there will be a PC on every desk and in every home“ Das Messaging en detail /1 Messaging Corporate Vision Mission Statement Unique Selling Proposition Emotional Selling Proposition Zielgruppenspezifischen Nutzenversprechen Leitbild ElevatorPitch

22. www.vibrio.eu 24 • Mission Statement gibt Antwort auf die Frage: • Was ist unser Beitrag zur Durchsetzung deses grundlegenden technologischen, wirtschaftlichen und/oder gesellschaftlichen Trends? • Das Beispiel Microsoft • „… with software from Microsoft“ Das Messaging en detail /2 Messaging Corporate Vision Mission Statement Unique Selling Proposition Emotional Selling Proposition Zielgruppenspezifischen Nutzenversprechen Leitbild ElevatorPitch

23. www.vibrio.eu 25 • Die Unique Selling Proposition bezeichnet ein Set von Argumenten, das uns einzigartig im Wettbewerb macht. • Das Beispiel vibrio • Wir sind … • eine von 5.000 PR-Agenturen in Deutschland • von denen 1.500 einen B2B-Fokus haben • von denen 200 über Social-Media- Kompetenz verfügen • von denen 150 eigentümergeführt sind • von denen 10 in Deutschland, Schweiz und Österreich präsent sind • von denen nur wir sowohl kleine StartUps, als auch große Konzerne betreuen Das Messaging en detail /3 Messaging Corporate Vision Mission Statement Unique Selling Proposition Emotional Selling Proposition Zielgruppenspezifischen Nutzenversprechen Leitbild ElevatorPitch

24. www.vibrio.eu 26 • Die Emotional Selling Proposition bezeichnet eine Unternehmenspersönlichkeit, die uns im Wettbewerb differenziert. • Das Beispiel vibrio • Kunden-Statements: • „verlässlicher, kreativer und konstruktiv kritischer Partner“ • „Kompetenz, Einsatzbereitschaft und das nötige Fingerspitzengefühl“ • „kreativ, zuverlässig und äußerst engagiert“ • „Kompetenz und hohe Beratungsqualität“ • „funny and crazy agency“ Das Messaging en detail /4 Messaging Corporate Vision Mission Statement Unique Selling Proposition Emotional Selling Proposition Zielgruppenspezifischen Nutzenversprechen Leitbild ElevatorPitch

25. www.vibrio.eu 27 • Die konkreten Nutzenversprechen werden nach ihrer Relevanz für alle wichtigen Zielgruppen formuliert und geordnet. • Branchen • Unternehmens-Charakteristika • Unternehmensbereiche • Entscheider-Funktion • Die zielgruppenspezifischen Nutzenversprechen sind der typische Inhalt von How-to-sell-cards. Das Messaging en detail /5 Messaging Corporate Vision Mission Statement Unique Selling Proposition Emotional Selling Proposition Zielgruppenspezifischen Nutzenversprechen Leitbild ElevatorPitch

26. www.vibrio.eu 28 • Der Elevator Pitch macht als ausformulierter Text mit gekennzeichneten Keywords in ca. 1:30 Min. in der Außenkommunikation neugierig auf die Marke. • Das Leitbild formuliert die Unternehmenspersönlichkeit für die interne Kommunikation. • Das Beispiel Microsoft Anti Piracy Das Messaging en detail /6 Messaging Corporate Vision Mission Statement Unique Selling Proposition Emotional Selling Proposition Zielgruppenspezifischen Nutzenversprechen Leitbild ElevatorPitch

27. www.vibrio.eu • Während das Messaging die Positionierung von Unternehmen und Marke formuliert, umfasst das Themenmanagement konkrete Aussagen zur Produkten, zum Markt und zu anderen Themen. 29 Das Themenmanagement Themenmanagement Produkte und Technologien Partner und Referenzen Markt und Meinung Aktuelles Case Studies Artikel, Interviews, Statements, …

28. www.vibrio.eu 30 Das Wording-Handbuch Messaging Corporate Vision Mission Statement Unique Selling Proposition Emotional Selling Proposition Zielgruppenspezifischen Nutzenversprechen Leitbild ElevatorPitch Themenmanagement Produkte und Technologien Partner und Referenzen Markt und Meinung Aktuelles Case Studies Artikel, Interviews, Statements, … Die große Herausforderung

29. www.vibrio.eu Storylines müssen erarbeitet werden 31

30. www.vibrio.eu • Wir wollen … • alle sozialen Medien miteinander vernetzen • PR und (Social Media) Marketing auf eine einheitliche Grundlage stellen: • ein Redaktionsplan • ein Keyword Set • unsere PR- und Social-Media-Aktivitäten auch danach bewerten, ob sie uns enger mit Kunden, Partnern und Meinungsmachern vernetzen. 32 • Das erste Axiom des Storytelling: Vernetzung Networking

31. www.vibrio.eu • 33 • Wir wollen uns konzentrieren auf … • die Marke • die wichtigsten Meinungsführer in traditionellen und sozialen Medien • die wichtigsten Themen für • unser Unternehmen • die für uns relevanten Teil-Öffentlichkeiten und Medien • ein definiertes Set von Sprechern Das zweite Axiom des Storytelling: Fokussierung Focusing

32. www.vibrio.eu 34 Das dritte Axiom des Storytelling: Zuspitzung Keywording • Mit Keywords definieren wir … • wer uns (in Google) finden soll • für wen wir nützlich sein wollen • Deshalb baut jede Kommunikation auf einem Keyword Set auf. • Deshalb ist das Keyword Set der Schlüssel zur Marke. • Da Website und Blog die Heimat aller Kommunikationsmaßnahmen sind, gewinnt das Keyword Set zentrale Bedeutung.

33. www.vibrio.eu 35 • Quellen für Keyword-Table • Website-Analyse • Wettbewerbsanalyse • WDFIDF • whithin document frequency • inverse document frequency • interne SEO-Vorgaben • interne Debatte • Überprüfung durch • Google Keyword-Tool Keyword-Generierung

34. www.vibrio.eu • Wir in der PR haben schon immer auf Inhalte gesetzt. • Wir sind die Storyteller. • Keywords sind ein Element des Inhalts. • Die SEO-Techniker haben uns die Keywords nur geklaut. Wir holen sie uns jetzt zurück. • Wir schreiben immer für zwei: für den Leser und für Google! • PR ist Push und Pull! 36 PR is King! Kleiner Zwischenruf zu SEO, Storytelling, Content Marketing und PR

35. www.vibrio.eu • Eine Keyword-Matrix dient als Grundlage eines Redaktionsplans für PR und Social Media Marketing (inkl. Blog). • Nach Priorisierung der Keywords werden PR-Artikel, Statements und Blog-Beiträge gezielt auf diese Keywords hin geschrieben. • Daneben fließen laufend aktuelle Themen aus dem Unternehmen und aus dem Markt in den Redaktionsplan ein. 37 Keywords, Themenmanagement und Redaktionsplan Redaktions- plan Keyword Set Interne News News aus dem Markt PR Social Media Blog Moni- toring

36. www.vibrio.eu 38 Der Redaktionsprozess im Multi Channel Marketing auf der Basis einer Storytellingstrategie Keyword-Liste Keyword-Landing- Page-Matrix Liste Interner Links Liste Externer Links Themenliste aus Medienanalyse, Keyword- analyse und Strategie Storytelling- Strategie Issue Management Redaktion Freigabeprozesse Definition der Kanäle Zeitplanung Multi Channel Publishing Brand Monitoring Issue und Influencer Monitoring Reporting auf Basis der KPIs Zielddefinition auf Basis von KPIs 16 15 14 13 9 10 11 12 8 7 6 5 1 2 3 4

37. www.vibrio.eu Beispiele für Storytelling-Strategien 40

38. www.vibrio.eu • Ausgangspunkt • High-End-(Hifi-)Hersteller • Deutsche Manufaktur • mit großer Vergangenheit • in einem heute kleinen Markt • Handgemachtes Marketing • im Design von Web 0.5 • Unternehmen und Produkte sind weder im Web, noch in sozialen Medien präsent 41 Neuformulierung Unternehmenskommunikation für die RESTEK AG Entwicklung des Keyword Ranking Top 10 Top 100

39. www.vibrio.eu 1. Profilierung der Unternehmensmarke 2. Bewertung des Produktportfolios nach Umsatz-/Profit-Relevanz 3. Analyse des Wettbewerbsumfelds und des Marktes 4. Priorisierung von Produkten und Unternehmenswerten nach Opportunitätskriterien 5. Analyse von Themen-Opportunities 6. Aufsetzen einer Keyword-Matrix 42 Phase 1: Bestandsaufnahme

40. www.vibrio.eu • Die Liste reagiert auf die Frage „Wer soll uns mit welchen Suchbegriffen finden?“ • Keywords werden überprüft mit dem Google Keyword Planner • Häufigkeit der Suchvorgänge in Region • Wettbewerbsintensität mit Google Ads • Alternative Keyword-Vorschläge werden abgefragt. • Jedem Keyword wird eine Landing Page zugeordnet. • Finalisierung der Keyword-Matrix 43 Phase 2: Die Keyword-Matrix

41. www.vibrio.eu • Die Keyword-Matrix bildet die Basis für den Redaktionsplan: • Web-Seiten-Matrix • Artikelplan für Blog • Zuordnung der Themen auf Keyword-Matrix • Social-Media-Beiträge unterstützen die Landing Pages • Laufende Aktualisierung der Keyword-Matrix • Laufendes Monitoring • Image-/Issue-/Influencer-Monitoring • KPI-Messungen 44 Phase 3: Von der Keyword-Matrix zum Redaktionsplan Themen- kategorie Keywords Landing PageThema Autor Owner Datum Links Kanäle Elemente des Redaktionsplans

42. www.vibrio.eu • Über Hootsuite werden bespielt • Twitter • Facebook • Google+ • LinkedIn • Instagram • XING • Youtube • Mit Zeitoptimierung 45 Phase 4: Stützen der Landing Pages durch Multi Plattform Social Media Publishing

43. www.vibrio.eu • Langfristige verbindliche und strategische Keywords sollten auf eine Landing Page verlinken. • Kurz- und mittelfristig und taktische Keywords – auch solche, die auf Themen des Zeitgesprächs gründen – sollten auf Blog Posts als Landing Pages verlinken. • Jedes Keyword sollte nur auf eine Landing Page verweisen • Concurrent Landing Pages verwirren Google • Die Keyword-Matrix kennt also mehrere Hierarchieebenenen. • Es kann vorkommen, dass erfolgreiche Keywords vom Blog auf eine statische Seite transferiert werden müssen. 46 Beispiel für eine zu transferierende Landing Page: Statische Website oder dynamischer Blog? Das Rückgrat der Unternehmenskommunikation: stabil und flexibel Unerwarteter Rang 1

44. www.vibrio.eu • Image Monitoring • Klassisches Marken-Monitoring • Gesucht und gefunden werden Online-Inhalte mit Bezug auf die Unternehmens- und Produkt- Marken • Ist auch eine kostengünstige Alternative zu herkömmlichen Print-Clipping-Services • Issue Monitoring • Themen-Monitoring • Optional inklusive Wettbewerbsbeobachtung • Gesucht und gefunden werden Online-Inhalte als Quelle für eine moderne Storytelling- Strategie • Influencer Monitoring • Identifikation von Meinungsführern und - machern • Gesucht und gefunden werden Opinion Leader und Multiplikatoren in sozialen Medien, auf Online-Foren und anderen Web-Plattformen 47 Die Aufgaben des Monitorings Erfolg messen und Themen finden

45. www.vibrio.eu • Was immer zu messen ist: • Ränge der Keywords • Sichtbarkeit von Web und Blog • Beiträge der Sozialen Medien zur Sichtbarkeit von Web und Blog • Viralität der Inhalte in sozialen Medien • Traffic-Daten • SEO Performance von Web, Blog und Postings • Was manchmal zu messen ist: • Marktdurchdringung von Positionierungen • Wettbewerbsanalysen 48 KPI-Messungen

46. www.vibrio.eu Einige wichtige Werkzeuge 49

47. www.vibrio.eu • Google Keyword Planner (1) • für die Definition der Keyword-Matrix • Google Trends (1) • Analyse des Suchverkehrs auf Google • YOAST Wordpress SEO (1) • Zur Optimierung von Blog-Posts in Wordpress nach SEO- Kriterien • Sistrix (1) • zur Wettbewerbsanalyse • zur Erfolgsmessung im Keyword Ranking • für Keyword-Ideen • zur Bewertung der Social Signals • Seobility (2) • Analyse von Websites/Blogs im Hinblick auf SEO-Defizite und – Potentiale • WDFIDF Tool (3) • Messung der Keyword-Dichte • SE Manager (4) • Für die Suche nach Synonymen und Keyword-Alernativen 50 • Woorank (4) • Für Hinweise zu SEO-Potentialen • Hootsuite • Für das Multi Platform Publishing • Fanpage Karma (1) • Zur Messung der Viralität von Facebook Fanpages • Socialbro (1) • Zur Identifikation der wichtigsten Meinungsführer unter Twitter- Followern • Netvibes (1) • Für kostenloses Themen-Monitoring • mention.com (2) • Alert-System in Verbindung mit netvibes • Google Alerts (1) • Alert-System in Verbindung mit netvibes • vibrio I³ Monitoring (2) • Für das professionelle Image-, Issue- und Influencer Monitoring Meine wichtigsten Tools im Storytelling 1=unbedingt; 2=möglichst; 3=gerne; 4=wünschenswert

48. www.vibrio.eu Anmerkungen zum Monitoring

49. www.vibrio.eu 52 • netvibes • Das eigene Monitoringportal • Integration von Quellen • Beliebige RSS-Feeds • Integration von Plattformen • YouTube • Slideshare • Integration von Suchabfragen • Google Alerts • Topsy twitter-Suche • Twingly Blog-Suche • Anleitung: netvibes Step-by-step • Google Trends • Link zu Google Trends Tools für das Issue Monitoring Die kleine Lösung für den Online-Heimwerker

50. www.vibrio.eu • Es geht nicht darum, die Beiträge zu zählen, die wir finden, sondern die Beiträge zu finden, die zählen • Ein modularer und skalierfähiger Online Monitoring Service • Der Service beinhaltet die technische Bereitstellung und die laufende Pflege und Optimierung von Analyse und Reporting nach den spezifischen Anforderungen des Kunden 53 Die drei Module Monitoring durch eine Agentur: Das I³ Online Monitoring Image Monitoring Issue Monitoring Influencer Monitoring

51. www.vibrio.eu • Big Data erfordert Auswahl. • Jedes Suchergebnis ist nur so gut wie die die zu Grunde liegende Frage. • Laufend müssen Quellen und Suchergebnisse als irrelevant aussortiert werden. • Laufende Optimierung der Fragen und der Suchergebnisse. • Professionelle Selektion setzt gutes Wissen um Kunden und Märkte voraus. • Jedes Suchergebnis ist nur so gut wie seine Interpretation • Was können wir mit den Suchergebnissen anfangen? 54 Full Service Analyse der Kundenanforderungen Analyse des Themenumfelds Definition der Abfragen Prüfen der Suchergebnisse Qualifiziertes und interpretierendes Reporting

52. www.vibrio.eu Dr. Michael Kausch GF/CEO vibrio Phone 0049 (89) 3215170 Fax 0049 (89) 32151695 E-Mail michael.kausch@vibrio.de Profil http://de.linkedin.com/in/michaelkausch https://www.xing.com/profile/Michael_Kausch Blogs http://www.vibrio.eu/blog http://www.czyslansky.net Internet http://www.vibrio.eu http://mkausch.eu/ (privat) Facebook https://www.facebook.com/michael.kausch https://www.facebook.com/agenturvibrio Google+ http://www.gplus.to/michaelkausch http://www.gplus.to/vibrio Twitter http://twitter.com/michaelkausch http://twitter.com/vibrio Slideshare http://www.slideshare.net/agenturvibrio Youtube http://www.youtube.com/agenturvibrio Flickr http://www.flickr.com/agenturvibrio Pinterest https://www.pinterest.com/michaelkausch/vibrio/ Instagram https://instagram.com/michaelkausch/ 55 Sie finden mich im Netz

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