Der Sound im Netz. Online und Social Media Marketing in der High End Branche

1. Michael Kausch 06. Oktober 2016 Social Media für High-End-Anbieter Workshop bei der High End Society by RESTEK

2. Kleine Agenda 10:30 Diskussion der Ziele des Workshops 11:30 Mehr als Facebook: Welche sozialen Medien eignen sich für welche Ziele und Zwecke? 12:30 Mittagspause 14:30 Gut gemacht: Best Cases aus der High- End- Branche 11:00 Umfrage zum Einsatz von Internet und Social Media bei High-End-Anbietern 12:00 Storytelling als Strategie in Vertrieb und Marketing 13:30 Redaktionsplanung für Online und Social Media 15:00 Kaffeepause © vibrio 2016 http://vibrio.eu 2 15:30 Schlecht gemacht: Shitstorms und Krisenkommunikation 16:00 Vertrieb in Internet und Twitter? Hybride Vertriebsmodelle 16:30 Abschlussdiskussion – Erwartungshaltungen der Teilnehmer 17:00 Ende des Workshops

3. 01 Ziele © vibrio 2016 http://vibrio.eu 3

4. Welche Herausforderungen entstehen für uns mit sozialen Medien? Welche Ziele können wir mit welchen sozialen Medien verfolgen? Wie können wir effizient und nachhaltig erfolgreich soziale Medien einsetzen? © vibrio 2016 http://vibrio.eu 4 Ziele für heute

5. 02 Die Umfrage © vibrio 2016 http://vibrio.eu 5

6. Angeschrieben wurden rund 300 High-End-Unternehmen Hersteller Distributoren Darunter alle Mitglieder der High End Society 57 Teilnehmer © vibrio 2016 http://vibrio.eu 6 Der Sound im Netz – eine Umfrage

7. Das Internet wird wichtiger für die Kunden. Das Internet wird als Vertriebsmedium immer wichtiger. Soziale Medien werden für die Kunden immer wichtiger. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 7 Das Thema wird ernst genommen

8. Überraschung: Internet und soziale Medien haben das Potenzial den Fachhandel zu stärken! © vibrio 2016 http://vibrio.eu 8 Die Chancen werden gesehen

9. High End ist online Rund 80 % verfügen über eine Homepage. Rund 60 % nutzen Newsletter und Facebook. Rund 55 % nutzen YouTube. Rund 80 % können sich die Nutzung dieser Medien vorstellen. Auffällig: Einen Blog können sich immerhin 55 % vorstellen. Die Marktdurchdringung ist noch gering. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 9 Facebook und YouTube dominieren

10. 76,8 % wollen mit ihrer Homepage ihren Umsatz steigern. Aber kaum einer betreibt einen Shop! Rund 70 % wollen über die Homepage mit Kunden und Handelspartnern kommunizieren. Aber kaum einer betreibt einen Blog! © vibrio 2016 http://vibrio.eu 10 Die Homepage soll verkaufen!

11. Vertriebsunterstützung traut man den sozialen Medien kaum zu: © vibrio 2016 http://vibrio.eu 11 Social Media soll die Markenbekanntheit steigern!

12. Gegenüber Facebook und YouTube werden alle anderen sozialen Medien als weitgehend irrelevant eingestuft: © vibrio 2016 http://vibrio.eu 12 Die Erwartungshaltung an Facebook ist riesig

13. Facebook ist KEIN guter Service-Kanal und unterstützt KAUM die Sichtbarkeit der Homepage. Twitter steigert KAUM die Markenbekanntheit, sondern analysiert das Zeitgespräch beeinflusst das Zeitgespräch unterstützt den Vertrieb Blogs sind Kommunikations- instrumente und unterstützen die Sichtbarkeit der Homepage. Slideshare unterstützt die Sichtbarkeit der Homepage. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 13 Soziale Medien werden vielfach falsch verstanden

14. Zwei von drei Befragten schätzen ihre praktischen Kenntnisse als gut oder sehr gut ein. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 14 Aber die Selbsteinschätzung ist stark

15. 80 % der Hersteller halten sich für gut oder sehr gut über Social Media informiert. Fast 90 % der Distributoren fühlen sich gut informiert. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 15 Man fühlt sich selbst gut informiert

16. Vor allem die großen Unternehmen fühlen sich gut informiert. Die Kleinen und Älteren sehen Defizite. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 16 Es gibt ein Größenproblem

17. 4 von 5 Herstellern glauben, sie hätten gut oder sehr gut qualifizierte Mitarbeiter. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 17 Man hat ja seine Experten

18. Nur Wenige fühlen sich von Internet und sozialen Medien bedroht. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 18 Angst kennt die Branche nicht!

19. Der Fachhandel könnte von den sozialen Medien profitieren. Man selbst versteht viel von den sozialen Medien. Der Fachhandel verstünde zu wenig von den sozialen Medien. Die [anderen] Hersteller wissen auch zu wenig. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 19 Defizite haben immer nur die Anderen

20. Unterstützung vom Verband würde gerne angenommen. Aber kaum von den Kleinen, die ihre Grenzen kennen. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 20 Große Erwartungen an den Verband

21. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 21 Überblick Performanz der Workshop-Teilnehmer

22. Die Sichtbarkeit der Web- Seiten ist relativ schwach. Untersucht wurden die deutschen Seiten Gemessen mit Sistrix Denon und Marantz mit den relativ besten Werten © vibrio 2016 http://vibrio.eu 22 Überblick Performanz der Workshop-Teilnehmer /1

23. Die SEO-Leistung ist relativ schwach. Gemessen wurde die Anzahl von Sistrix erkannten Keywords unter den Google Top Ten. Die meisten der Keywords beziehen sich auf die Eigenmarken. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 23 Überblick Performanz der Workshop-Teilnehmer /2

24. Die Unterstützung der Websites durch soziale Medien ist sehr schwach. Gemessen wurden die Social Signals aus Facebook, Twitter und Google+ mit Sistrix. Die High End Society, IDC, Restek und quadral profitieren v.a. von Facebook. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 24 Überblick Performanz der Workshop-Teilnehmer /3

25. Das Engagement der Facebook-Fans ist häufig gering. Gemessen wurde die Anzahl der Fans und der Page Performance Indicator mit Fanpagekarma. Andere soziale Medien Nur Lehmann und die High End Society bespielen Twitter mit relevantem Erfolg. Pinterest und Instagram werden von Wenigen, und wenn, dann mit geringem Erfolg, bespielt. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 25 Überblick Performanz der Workshop-Teilnehmer /4

26. 03 Welche sozialen Medien eignen sich für welche Ziele und Zwecke? © vibrio 2016 http://vibrio.eu 26

27. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 27 Erst die Ziele definieren, dann die Kanäle etablieren!

28. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 28 Relevanz-Kriterien sozialer Medien im B2C

29. 04 Storytelling © vibrio 2016 http://vibrio.eu 29

30. Titelmasterformat durch Klicken bearbeiten Wir alle werden von immer mehr Markenbotschaften umstellt. ? Marken täglich Bis zu ? Kommunikationsakte täglich Wir sind kommunikativ überfordert. Wir hassen Werbung und gehen ihr aus dem Weg. Wir reagieren empfindlich auf Arroganz, Ignoranz und schlechten Service. Wir reagieren emotional. Wir vertrauen Peer Groups. Wir sind im Internet und in sozialen Netzwerken. Wir sind der „Kunde 2.0“. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 30 Die Rahmenbedingungen: Empfehlungsmarketing 1.000 10.000

31. Internet und soziale Medien werden zu dominanten Informationsquellen. Jeder redet mit jedem: jederzeit und überall! Rund 50 Prozent berücksichtigen bei Kaufentscheidungen persönliche Empfehlungen. Deshalb geht es um „Erlebnisse“, „Erfahrungen“ und um „Stories“. Dies gilt auch im B2B. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 31 Empfehlungsmarketing erfordert Storytelling Tell me a fact and I’ll learn. Tell me a truth and I’ll believe. But tell me a story and it will live in my heart forever.

32. Unsere Kommunikationsstrukturen ändern sich mit den Medien © vibrio 2016 http://vibrio.eu 32 Die „guten alten Zeiten“ Das Feuer Die Moderne vor dem Internet Der Rundfunk Das Web 1.0 Die Websites Das Web 2.0 Soziale Medien

33. Von der Kundenkommunikation zur Customer Experience © vibrio 2016 http://vibrio.eu 33 Die Kunden- kommunikation Die Kunden- zufriedenheit Customer Lifecycle Customer Experience

34. Es geht um die Firmenpersönlichkeit die Corporate Story Die Story muss passen wie ein guter Anzug. Wer die Story entwirft, der ist ein Typberater für das Unternehmen. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 34 Was ist Storytelling?

35. Storytelling setzt „Themenreife“ voraus Vom Egozentriker zum Themenführer © vibrio 2016 http://vibrio.eu 35 Autistische Kommunikation Produkte Unternehmen Messen/Events Awards Partnerorientierte Kommunikation Customer Win Referenzberichte Kooperationen Employer Branding CSR Themenorientierte Kommunikation Marktthemen Markttrends Technologische Trends

36. Wir wollen … alle sozialen Medien miteinander vernetzen. PR und (Social Media) Marketing auf eine einheitliche Grundlage stellen: einen Redaktionsplan ein Keyword Set unsere PR- und Social-Media- Aktivitäten auch danach bewerten, ob sie uns enger mit Kunden, Partnern und Meinungsmachern vernetzen. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 36 Das erste Axiom des Storytelling: Vernetzung

37. Titelmasterformat durch Klicken bearbeiten Wir wollen uns konzentrieren auf die Marke die wichtigsten Meinungsführer in traditionellen und sozialen Medien. die wichtigsten Themen für unser Unternehmen die für uns relevanten Teil-Öffentlichkeiten und Medien in der Region DACH. ein definiertes Set von Sprechern. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 37 Das zweite Axiom des Storytelling: Fokussierung

38. Mit Keywords definieren wir… wer uns (in Google) finden soll für wen wir nützlich sein wollen Deshalb baut jede Kommunikation auf einem Keyword Set auf. Deshalb ist das Keyword Set der Schlüssel zur Marke. Da Website und Blog die Heimat aller Kommunikationsmaßnahmen sind, gewinnt das Keyword Set eine zentrale Bedeutung. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 38 Das dritte Axiom des Storytelling: Zuspitzung

39. Themenmonitoring unserer Kernzielgruppen Content-Analyse der Key- Medien (Print und Online) Themenanalyse von Kunden und Partnern Alle bespielten sozialen Medien sollten auch der Community- Bildung dienen. Aufsetzen einer Keyword-Matrix Ergänzen und Überprüfung über Google Keyword-Planner © vibrio 2016 http://vibrio.eu 39 Vorarbeiten zum zentralen Redaktionsplan

40. Soziale Medien sind [nur] die Gliedmaßen. Soziale Medien haben wir nie unter Kontrolle. Änderungen der Anbieter Zugriffe der Besucher Kommunikationshierarchie Soziale Medien sind die Schaufenster. Das Internet ist das Ladengeschäft. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 40 Web-Auftritt und Blog sind das Herz im Storytelling

41. Storytelling als Geschäftsprozess © vibrio 2016 http://vibrio.eu 41 Storytelling-Strategie Issue Management Issue und Influencer Monitoring Themenliste aus Medien-, Keyword-Analyse und Messaging Keyword-Liste Keyword-Landing-Page- Matrix Redaktionsplan (Autoren, Freigabeprozesse, Termine, Linkbuilding) Multi Channel Publishing KPI-Definition Brand Monitoring Reporting auf Basis der KPIs

42. Storytelling am Beispiel RESTEK © vibrio 2016 http://vibrio.eu 42

43. Ausgangspunkt High-End-Hersteller Deutsche Manufaktur mit großer Vergangenheit in einem heute kleinen Markt Handgemachtes Marketing im Design von Web 0.5 Unternehmen und Produkte sind weder im Web, noch in sozialen Medien präsent. mit kleinstem Budget © vibrio 2016 http://vibrio.eu 43 Neuformulierung der Kommunikation 2014

44. Profilierung der Unternehmensmarke Bewertung des Produktportfolios nach Umsatz-/Profit-Relevanz Analyse des Wettbewerbsumfelds und des Marktes Priorisierung von Produkten und Unternehmenswerten nach Opportunitätskriterien Analyse von Themen-Chancen Aufsetzen einer Keyword-Matrix © vibrio 2016 http://vibrio.eu 44 Phase 1: Bestandsaufnahme

45. Die Liste reagiert auf die Frage „Wer soll uns mit welchen Suchbegriffen finden?“ Keywords werden überprüft mit dem Google Keyword Planner. Häufigkeit der Suchvorgänge in der Region Wettbewerbsintensität mit Google Ads Alternative Keyword-Vorschläge werden abgefragt. Jedem Keyword wird eine Landing Page zugeordnet. Finalisierung der Keyword-Matrix © vibrio 2016 http://vibrio.eu 45 Phase 2: Die Keyword-Matrix

46. Fast alle High-End- Suchbegriffe in Google mit rückläufigem Trend Stark rückläufig: Tuner Plattenspieler konstant Vinyl steigend Sogar rückläufig: Media Server Analyse mit Google Trends © vibrio 2016 http://vibrio.eu 46 Für High End relevante Suchanfragen rückläufig plattenspieler tuner hifi media server

47. Die Keyword-Matrix bildet die Basis für den Redaktionsplan: Web-Seiten-Matrix Artikelplan für Blog Zuordnung der Themen auf Keyword-Matrix Social-Media-Beiträge unterstützen die Landing Pages Laufende Aktualisierung der Keyword-Matrix Laufendes Monitoring © vibrio 2016 http://vibrio.eu 47 Phase 3: Von der Keyword- Matrix zum Redaktionsplan

48. Über Hootsuite werden zeitoptimiert bespielt Twitter Facebook Google+ Pinterest YouTube Slideshare © vibrio 2016 http://vibrio.eu 48 Phase 4: Stützen der Landing Pages durch Multi Plattform Social Media Publishing

49. Google wird von eCommerce-Seiten dominiert. Amazon, Ebay Mediamarkt, Idealo, Otto Hersteller mit Direktvertrieb können sich platzieren Teufel, Nubert Wenige Ausnahmen Mit Shop: Onkyo, Bose, Dual Ohne Shop: Restek © vibrio 2016 http://vibrio.eu 49 Hersteller schaffen es nur selten unter die Top10 Google-Abfrage für Deutschland vom 3.10.2016

50. 05 Redaktionsplanung für Online und Social Media © vibrio 2016 http://vibrio.eu 50

51. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 51 Integriertes Multi-Plattform- Marketing Wording Web Blog News- letterIssue Management Wording Issue Management Web BlogNews- letter SlideShare Youtube Flickr, … Pull Push Pull+ Social CRM

52. Analyse der Themen des Branchen-Talks Medienanalyse Wettbewerbsanalyse Partneranalyse Tools Netvibes Portal oder vibrio I³ Monitoring Bewertung der Themen © vibrio 2016 http://vibrio.eu 52 Monitoring

53. Themen Termine Autorschaft Plattformen Keyword-Zuordnung Verlinkung © vibrio 2016 http://vibrio.eu 53 Bestandteile eines Redaktionsplans

54. Web/Blog Publishing SEO-Redaktion WDF/IDF Social-Media-Publishing Definition der relevanten Kanäle Facebook, Google+, Twitter Pinterest, Instagram XING, LinkedIn Multi-Plattform-Publishing Hootsuite © vibrio 2016 http://vibrio.eu 54 Multiplattform Publishing

55. 06 Gut gemacht: Best Cases aus der High-End-Branche und andere Beispiele © vibrio 2016 http://vibrio.eu 55

56. Die typische High-End-Manufaktur- Website Gutes SEO paart sich mit altbackenem Design. Umfangreicher Inhalt paart sich mit unübersichtlicher Menüführung. Technologie und Features stehen im Mittelpunkt. Mit der Marken-Erotik eines Neckermann-Katalogs der 60er Jahre Eindimensionale Kommunikation Keine Community Kein Feedback Keine sozialen Medien Zugangsbeschränkter Pressebereich © vibrio 2016 http://vibrio.eu 56 Audiodata

57. Die schöne Seite Emotional Luxuriös Keine funktionsfähige Händler-Suche Inkonsistente und schwache SEO- Leistung Stärkste Keywords porsche audio (1) auto hifi end (2) amg soundsystem (2) auto audiosysteme (2) auto hifi high end (2) endverstärker (5) high end surround system (7) high end stereo (9) © vibrio 2016 http://vibrio.eu 57 Burmester

58. Gewöhnungsbedürftige Design-Seite Alles auf der Homepage Slider mit redundanten Inhalten Viele sehr große Bilder Uneinheitliches Layout Sprungverweise Ladezeit: 24 Sekunden (!) Gutes Storytelling Beton © vibrio 2016 http://vibrio.eu 58 Concrete Audio

59. Sauberer emotionaler Auftritt Gute Mischung aus Produkt, People, Storytelling Klare Positionierung Gute Platzierung „kopfhörerverstärker“ Breite Social-Media-Integration © vibrio 2016 http://vibrio.eu 59 Lehmann Audio

60. Pinterest mit Themen-Pinboards z.B. Urban Style Bilder, die ein Image transportieren Dazwischen eigene Produkte platziert 864 Follower (Kanal wird auf Website nicht beworben!) Instagram 132.000 Abonnenten Themen Professionelle Produktfotografie Events Stars © vibrio 2016 http://vibrio.eu 60 Pinterest und Instagram Sennheiser

61. 1.180 Follower Aber nur wenige Meinungsführer darunter Klout Score nur bei 31 Potenziale Verstetigung der Twitter- Aktivitäten Weniger egozentrische Themen Community-Bildung mit Influencern © vibrio 2016 http://vibrio.eu 61 Twitter High End Society

62. Slideshare ist wie YouTube eine Document-Publishing-Plattform Ursprünglich für PowerPoint Heute auch für pdf und Video Embedding-Funktion Sehr starke SEO-Funktion Embedded Aufrufe Slideshare Suchfunktion Starke Google-Effekte Sonstiges Reporting LinkedIn Integration Lead Generation © vibrio 2016 http://vibrio.eu 62 Slideshare bei RESTEK

63. Rund 450.000 Views in zwei Jahren Zum Teil mehr als 20.000 Views für Testberichte Mehr als 20.000 Preislisten Views Bedienungsanleitungen mit rund 10.000 Views Zusätzliche Verbreitung > 30 % © vibrio 2016 http://vibrio.eu 63 Slideshare bei RESTEK

64. 07 Schlecht gemacht: Shitstorms und Krisenkommunikation © vibrio 2016 http://vibrio.eu 64

65. Der Fall Kaffee Partner Die goldene Karte © vibrio 2016 http://vibrio.eu 65 Zwei „homemade“ Shitstorms

66. Der Kunde ist König. Der unzufriedene Kunde wird zum Revolutionär. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 66 Der Fall Kaffee Partner

67. Wir waren unzufrieden mit dem Kaffeevollautomaten in unserem Büro: mit der Qualität der Maschine (Geschmacksqualität, Ausfallzeiten) mit dem Service des Unternehmens (keine Kulanz, keine Antwort auf Beschwerden) Ziel war die Auflösung des bestehenden Leasingvertrags. Entsprechende Schreiben blieben unbeantwortet. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 67 Der Fall Kaffee Partner

68. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 68 Die Strategie des unzufriedenen Kunden v KP B C SM V

69. Erstes Posting auf dem eigenen Blog: „…Der Kaffee war schlecht, die Maschinenreinigung aufwändig, die Kosten hoch, der Hersteller- Service miserabel… Warum ich das hier aufschreibe? Weil das Internet doch dem Verbraucher eine Stimme gibt. Und wir mal schauen wollen, ob wir nicht einige Menschen an dieser Kundenerfahrung teilhaben lassen können.“ © vibrio 2016 http://vibrio.eu 69 Am Start-Blog

70. Zeitgleich Kommentare mit Link auf zwölf relevanten Plattformen. Anschließend Kontrolle der Leser-Reaktionen und reaktive Kommentierung. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 70 Querschläger

71. Nach zwei Wochen auf Rang 6 bei der Google Suche nach „Kaffee Partner“. Nach vier Wochen auf Google unter 863.000 Fundstellen auf erstem Rang nach Kaffee Partner. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 71 Vom Revoluzzer zum Google-König

72. Nach fünf Wochen: erste Kontaktaufnahme durch Kaffee Partner! Anruf vom Leiter des Technischen Service Vorzeitige Auflösung des Leasingvertrags © vibrio 2016 http://vibrio.eu 72 Der Google-König gewinnt

73. Die Stunde Null war Anfang Januar 2010! Knapp sieben Jahre später: Mehr als 600 Kommentare auf dem eigenen Blog. Kunden sprechen sich auf dem Blog ab und geben Empfehlungen ab. Unzufriedene Mitarbeiter warnen auf dem Blog vor dem Unternehmen. Monatlich zwischen 1.500 und 1.600 Zugriffe Berichte in zahlreichen Fachzeitschriften und Foren Top10 Google Ranking © vibrio 2016 http://vibrio.eu 73 Der längste Shit-Storm dauert an…

74. Juristen von Kaffee Partner prüfen jede Äußerung auf meinem Blog. Gefälschte Pro-Kommentare werden entdeckt. Über die Neugründung von Online-Angeboten wird versucht, mein Blog aus den Top 10 zu verdrängen. Ein Nachahmer (unzufriedener Kunde mit kritischer Website) wird „gekauft“. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 74 Verzweifelte Gegenreaktionen

76. Am 14. Januar 2014 erfährt ein Kunde der Santander Consumer Bank beim Tanken, dass seine Kreditkarte gesperrt wurde. Ein Anruf bei Santander bringt folgende Information: Man vermisst die Überweisung von zwei Monatsabrechnungen. Der Kunde verweist auf folgende Ursachen: Im Dezember informierte Santander den Kunden darüber, dass die Hausbank des Kunden nun eine SEPA-Abbuchungserlaubnis angefordert habe. Santander bittet den Kunden um Überweisung des fälligen Monatsbetrags und die Rücksendung eines SEPA-Formulars. Der Kunde überweist am selben Tag. Das Formular wurde erst im Januar zugeschickt und ebenfalls sofort zurückgeschickt. Eine Überprüfung ergab, dass die Überweisung von der Santander Bank nicht angenommen worden war, und dass das Formular zwischenzeitlich bei Santander vorlag. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 76 Fallbeispiel: Die goldene Karte

77. Die Fakten: Die Bank sperrte die Kreditkarte ohne den Kunden zu informieren. Der Bank lag zum Zeitpunkt der Sperrung eine Abbuchungserlaubnis vor. Die Bank erklärte, dass man den fälligen Betrag erst in zwei Wochen bei einem regulären Zahlungslauf abbuchen könne. Bis dahin bliebe die Karte „aus technischen Gründen“ gesperrt. Am nächsten Tag erhielt der Kunde eine schriftliche Mahnung. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 77 Fallbeispiel: Die goldene Karte

78. 14.01. Unbefriedigendes Gespräch mit dem Kunden-Service 14.01. Erster provokanter Beitrag in einem Blog, befeuert durch Twitter, Google+ und Facebook 16.01. Nach erfolgreichem Monitoring erfolgt schriftliche Abmahnung durch die Bank. 16.01. Kunde weist in Blog auf Abmahnung hin. Motto: „Santander zensiert unzufriedenen Kunden“ 17./18.01 Wochenende © vibrio 2016 http://vibrio.eu 78 Der Shitstorm nimmt seinen Lauf

80. 19.01. Anruf der Bank beim Kunden: Die Kreditkarte wurde nun freigeschaltet. 19.01. Die Bank entschuldigt sich. 19.01. Der Kunde veröffentlicht die Entschuldigung in sozialen Netzen. 20.01. Die Bank fragt beim Kunden an, ob man denn nicht die ganze Sache vom Netz nehmen könne. 20.01. Der Kunde lehnt dieses Ansinnen ab und verspricht, auf Konferenzen und Seminaren die Bank fair zu behandeln. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 80 Die Reaktion der Bank: Besser spät als nie

81. Monitoring alleine ist keine hinreichende Strategie. Eine Qualifizierung des Meinungsführer- Potentials des kritischen Kunden ist wichtig. Juristische Drohungen ohne direkte Rücksprache mit einem Kunden sind im Social-Media-Zeitalter gefährlich. Monitoring und Reaktionsbereitschaft kennen kein Wochenende. Die Bitte um Löschung unangenehmer Social-Media-Inhalte ist gefährlich. Im Social-Media-Zeitalter muss das Beschwerdemanagement kritisch überprüft werden müssen die internen Geschäftsprozesse optimiert werden gewinnt im Zweifel der unzufriedene Kunde, der sich zu wehren weiß. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 81 Was können wir aus dem Beispiel Santander lernen?

82. Wir unterscheiden Kritische Kunden Trolle Wutbürger Wir verfügen über drei Strategien Schweigen Verdrängen Diskutieren © vibrio 2016 http://vibrio.eu 82 3 Störer – 3 Strategien

83. Diskurs mit kritischen Kunden Kundenkritik ist immer ernst zu nehmen. Der Gegenstand gerechtfertigter Kundenkritik muss verändert werden. Diese Änderungen sind proaktiv zu kommunizieren. Totschweigen von Trollen Bei einer starken Position in den sozialen Medien und einer starken Reputation kann man schwache Trolle ausschweigen. Verdrängen von Trollen Bei einer schwachen Position in den sozialen Medien kann man schwache Trolle verdrängen. Wutbürger erfordern eine differenzierte Strategie aus Diskurs, Schweigen und Verdrängen. Immer geht es um die Etablierung von Allianzen. Wer ist der „Goldene Ritter“? © vibrio 2016 http://vibrio.eu 83 Einige Grundregeln

84. Aufgaben der Krisenkommunikation Krisenvermeidung Minimierung von Krisenfolgen Lernen aus Krisen Krisenkommunikation …ist laufend anzupassen …unterliegt einer Lernkurve Krisen haben viele Gesichter Reputationskrisen Unternehmensmarken Produktmarken Personen Sonstige Krisen (Marktkrisen, …) © vibrio 2016 http://vibrio.eu 84 Krisenvermeidung statt Krisenkommunikation

85. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 85 Ein Krisen- kommunikationsplan Unternehmenskommunikation Monitoring UK01 GL01 VK01 Geschäftsführung Vertrieb Info Auftragz. Beobachtung Auftragz. Beobachtung Auftragz. Beobachtung Info m. Handlungs- empfehlung Ausruf Krisenfall Krise UK01 Aktive Info an Mitarbeiter Aktive Info für leitende Mitarbeiter Aktive Info an Kunden Reaktive Info für Kunden Aktive Info an Partner Reaktive Info für Partner Aktive Info an Öffentlichkeit Reaktive Info für Öffentlichkeit Analyse Meinungsquellen Analyse Meinungsmultiplikatoren Telefonmktg Mailing Newsletter PR Key Account Betreuung Soc. Med. Mktg. Behörden Justitiar Rundbrief Hotline Analyse Entscheidung Kommunikation Content- Redaktion

86. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 86 Starke Social-Media- Präsenz schützt vor Krisen Web Blog Facebook Page Google+ Kanal Newsletter Twitter Kanal Pinterest Pinboad LinkedIn Profil XING Profil Flickr Kanal YouTube Kanal SlideShare Kanal vines Instagram

88. Der Markt ändert sich Trend zur Virtualisierung der Musikrezeption Preisverfall Musikrezeption im Massenmarkt High End als Luxus-Artikel mit rückläufiger Akzeptanz Marketing/Vertrieb ändern sich Trend zum Online-Vertrieb Krise des stationären Handels Trend zum Online-Marketing © vibrio 2016 http://vibrio.eu 88 Zentrale Herausforderungen

89. Die Nische Re-Positionierung als Luxus-Gut Der mittlere Markt Musikrezeption als Kulturgut für Alle Work-Life-Balance Authentisch hören Mobiles Hören Hybrider Vertrieb Online informieren Probe-Hören beim Händler Online kaufen Service beim Händler © vibrio 2016 http://vibrio.eu 89 Chancen für High End

90. Online Produkt-Info beim Hersteller Erlebniswelten Features SEO Testberichte Kunden-Communities Anmeldung zum Probehören beim Fachhandelspartner Kauf vor Ort oder online Key-Produkte mit Service Card des regional zuständigen Fachhändlers Rückvergütung an Fachhändler Vor-Ort-Registrierung Rückvergütung für Kunden durch Fachhändler Begleit-Produkte im Online-Shop © vibrio 2016 http://vibrio.eu 90 Hybrider Vertrieb • Leer-Datenbank durch High End Society • Produkt- und Händlereintrag durch Hersteller/Distributor • Einfach zu pflegen für Hersteller/Distributor • Lead-Erfassung • Optional Zusatz-Services für Endkunden

91. Positionierung in der Luxus- Nische Jaguar-Magazin statt stereoplay Lifestyle Positionierung neben Kunst, Uhren, Mode… Lifestyle Marketing Fokus auf Liberal‐intellektuelles Milieu Milieu der Performer Expeditives Milieu Adaptiv‐pragmatisches Milieu © vibrio 2016 http://vibrio.eu 91 Neues High-End- Marketing

92. Positionierung in der Luxus- Nische Jaguar-Magazin statt stereoplay Lifestyle Positionierung neben Kunst, Uhren, Mode … Lifestyle Marketing Fokus auf Liberal‐intellektuelles Milieu Milieu der Performer Expeditives Milieu Adaptiv‐pragmatisches Milieu © vibrio 2016 http://vibrio.eu 92 Neues High End Marketing

93. Hedonistisches Milieu Die spaß‐ und erlebnisorientierte moderne Unterschicht/untere Mittelschicht: Leben im Hier und Jetzt, Verweigerung von Konventionen und Verhaltenserwartungen der Leistungsgesellschaft Liberal‐intellektuelles Milieu Die aufgeklärte Bildungselite: liberale Grundhaltung und postmaterielle Wurzeln; Wunsch nach selbstbestimmtem Leben, vielfältige intellektuelle Interessen Milieu der Performer Die multi‐optionale, effizienzorientierte Leistungselite: global‐ökonomisches Denken; Konsum‐ und Stil‐ Avantgarde; hohe IT‐ und Multimedia‐Kompetenz Expeditives Milieu Die ambitionierte kreative Avantgarde: mental und geografisch mobil, online und offline vernetzt und auf der Suche nach neuen Grenzen und neuen Lösungen Bürgerliche Mitte Der leistungs‐ und anpassungsbereite bürgerliche Mainstream: generelle Bejahung der gesellschaftlichen Ordnung; Wunsch nach beruflicher und sozialer Etablierung, nach gesicherten und harmonischen Verhältnissen © vibrio 2016 http://vibrio.eu 93 Neues High-End-Marketing Lifestyle- statt Feature-orientiert Adaptiv‐pragmatisches Milieu Die moderne junge Mitte unserer Gesellschaft mit ausgeprägtem Lebenspragmatismus und Nutzenkalkül: zielstrebig und kompromissbereit, hedonistisch und konventionell, flexibel und sicherheitsorientiert; starkes Bedürfnis nach Verankerung und Zugehörigkeit Sozialökologisches Milieu Konsumkritisches /‐bewusstes Milieu mit normativen Vorstellungen vom "richtigen" Leben: ausgeprägtes ökologisches und soziales Gewissen; Globalisierungs‐Skeptiker, Bannerträger von Political Correctness und Diversity Konservativ‐etabliertes Milieu Das klassische Establishment: Verantwortungs- und Erfolgsethik; Exklusivitäts‐ und Führungsansprüche; Standesbewusstsein, Entre‐nous‐Abgrenzung Traditionelles Milieu Kleinbürgertum und traditionelle Arbeiterschaft Prekäres Milieu Unterschicht mit starken Zukunftsängsten und Ressentiments

95. Folgende Themen würden die Teilnehmer gerne in weiteren Veranstaltungen (optional in der High End Society) diskutieren: Wie ist das Selbstverständnis unserer Branche und der High End Society? Wir entwickeln wir die Beratungs- und Vertriebskompetenz unserer Fachhandelspartner? Strategien im internationalen Marketing und Vertrieb Wie können wir Online-Vertrieb und stationären Fachhandel miteinander verknüpfen? „Dienstleistungsdiebstahl“ „Vermittlung von Hör-Sessions“ Hybridvertrieb Zukunft der Flagship Stores Was können wir gemeinsam für die Markt- und Branchenentwicklung tun? Z.B. Markenpiraterie Z.B. Marktentwicklung © vibrio 2016 http://vibrio.eu 95 Weitere Themen mit Diskussionswunsch

97. Ausgewählte Links http://www.vibrio.eu/blog/ wir-bauen-uns-ein-social- media-monitoring- dashboard/ Anleitung: Ein Monitoring Dashboard mit netvibes selbst bauen https://hootsuite.com/de/ Hootsuite: ein Tool zum Multiplatform-Publishing http://www.vibrio.eu/blog/s ocial-media-monitoring-in- pr-und-marketing/ Social Media und Online Monitoring – die große Lösung http://storytelling.news/ Alles über Storytelling https://www.linkedin.com/puls e/die-neue-arbeitsteilung- zwischen-sales-und- marketing-michael- kausch?trk=prof-post Lead Management mit LinkedIn http://www.vibrio.eu/blog/li nkedin-anzeigen-so-gehts/ LinkedIn Anzeigen – So geht‘s http://www.vibrio.eu/blog/ mehrsprachige- firmenprofile-auf-linkedin/ Mehrsprachige Firmenprofile auf LinkedIn http://www.slideshare.net/a genturvibrio/social-media- strategie-marken-effizenz- und-prozesse Social Media Strategie © vibrio 2016 http://vibrio.eu 97

98. Die Nutzungsrechte für alle Bilder liegen bei vibrio. Eine weitergehende Nutzung ist nicht möglich. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 98

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