HISTÓRIAS ÍNTEGRAS são o presente e o futuro da comunicação:
as histórias das marcas deverão estar atreladas a dados reais...
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Storytelling: marcas em ação na vida real.
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Criar uma história é criar uma cultura.
O propósito de uma marca pode (e deve) se tornar uma cultura.
Cultura é simplesm...
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Em 17 anos, a empresa trocou de negócio três vezes a fim de manter o seu propósito, sua
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COMO:
Reescrevendo as questões dos clientes e
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“Meu sabão em pó é o que deixa a roupa mais branca.”
Esse argumento não se sustenta mais apenas em um comercial de TV co...
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Storytelling: as marcas em ação na vida real
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Multiplataformas.
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CASE NIKE FUEL BAND:
Na R/GA, o foco é criar produtos e serviços que impactem diretamente a vida dos consumidores,
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O que não significa que de um dia para o outro a comunicação será louca, bagunçada e/ou
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alimentar sua página no YouTube t...
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Storytelling: as marcas em ação na vida real.

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Storytelling é uma realidade. Peças isoladas não servem mais para suprir as necessidades dos clientes. Somente campanhas bem estruturadas, alinhadas e perfeitamente sincrônicas é que alcançam os seus objetivos, levando em consideração as particularidades de cada marca. Com a utilização de exemplos de diversos cases, este é um completo material sobre storytelling e constatações mercadológicas, aplicando a experiência e a tradição de uma agência de 30 anos a um jeito de pensar cada vez mais inovador e adaptado a esse mundo em constante transformação.

Publicada em: Marketing
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Storytelling: as marcas em ação na vida real.

  1. 1. HISTÓRIAS ÍNTEGRAS são o presente e o futuro da comunicação: as histórias das marcas deverão estar atreladas a dados reais, verdadeiros, associados aos propósitos das marcas e das pessoas, gerando valor e impacto real na vida dos consumidores. HISTÓRIAS, HISTÓRIAS... STORYTELLING: AS MARCAS EM AÇÃO NA VIDA REAL: MARCAS EM AÇÃO NA VIDA REAL.
  2. 2. 1 HISTÓRIAS, HISTÓRIAS... Storytelling: marcas em ação na vida real. O QUE: Quando falamos com CONSUMIDORES, temos que lembrar que estamos falando com PESSOAS. Pessoas que mudam de ideia, que não sabem listar, por ordem de prioridade, os porquês de terem comprado aquela camisa ou explicar com palavras-chave por que simpatizam com aquela celebridade. Pessoas reais exigem que tenhamos feelings reais do que elas pensam, para entregarmos histórias realmente conectadas a elas. Que façam sentido a elas. Que falem da realidade delas. Trabalhar aspectos locais/regionais costuma ser uma boa saída para gerar proximidade. Se os profissionais de agência não têm know-how profundo sobre o sentimento de ser um consumidor do seu cliente, devem consultar EXPERTS: consumidores apaixonados, fanáticos, conhecedores da categoria de “produto” em questão. CASES CASE COORDOW: Uma grávida de uma criança com síndrome de Down enviou um e- mail a uma associação para saber como seria sua vida quando seu filho nascesse. A instituição respondeu com um vídeo emocionante, com depoimentos de crianças que têm a doença: experts no assunto. Vídeo-case: https://www.youtube.com/watch?v=Ju-q4OnBtNU#t=16 CASE SHUTTERSTOCK: No banco de imagens digitais da Shutterstock, as buscas por fotos com maior autenticidade cresceram cerca de 350%. Enquanto diminuiu a procura pela “família feliz Doriana”. PESSOAS. PESSOAS. PESSOAS. ESQUEÇA AS PESQUISAS SOBRE OS TAIS TARGETS E PENSE EM COMO AS PESSOAS DA SUA FAMÍLIA REAGIRIAM À SUA IDEIA. Suas referências pessoais são a base de tudo. Não busque livros de referências, portanto. Elas falam sobre o passado, sobre o que já foi feito. Como inovar assim?
  3. 3. 2 Criar uma história é criar uma cultura. O propósito de uma marca pode (e deve) se tornar uma cultura. Cultura é simplesmente uma ideia que permeia toda a empresa e que se torna uma espécie de camisa a ser vestida por consumidores, colaboradores, fornecedores e qualquer outro público envolvido. Ela não precisa ser vestida 24h por dia, mas precisa estar sempre no armário, entre as roupas mais usadas. A cultura se alimenta de estratégia no café da manhã. - Peter Drucker Mudança cultural não é apenas mudar o jeito das pessoas agirem, ou fazer com que elas se lembrem das ações de comunicação de uma marca, mas é fazer com que elas se percebam satisfeitas com o que SENTIRAM em determinada ação de marca (e que associem esse sentimento à marca, mesmo que de forma inconsciente). Sobram meios para viver (uma marca, um profissional, uma agência...). Faltam razões para existir. Antes, era comum que as marcas optassem por crescimento horizontal (mais variações de um mesmo produto) ou vertical (condução de toda a cadeia de um produto: indústria, varejo, serviços). Hoje, o crescimento não é nenhum desses formatos, pois eles eram de dentro da empresa para fora. E, hoje, ele vem de fora (CONSUMIDOR) para dentro, e as empresas crescem ao oferecer componentes da cultura do consumidor, seja lá o que ele precise:  produtos;  suporte técnico;  conteúdo aprofundado;  conteúdo histórico, etc. CADA VEZ MAIS AS PESSOAS QUEREM COMPRAR VERDADES, CAUSAS E CULTURAS COM AS QUAIS SE IDENTIFICAM. As pessoas precisam acreditar espontânea e naturalmente nas propostas e nas manifestações das marcas. AS HISTÓRIAS DEVEM SER INFLUENTES NA VIDA DAS PESSOAS. NÃO A PONTO DE SEREM VISTAS COMO UM “ÚNICO” GUIA, MAS A PONTO DE CAUSAR LÁSTIMAS PROFUNDAS NOS SEUS APRECIADORES CASO A MARCA DESAPARECESSE DO MERCADO. Humanidade, comoção, intensidade, sentimentos: ações de comunicação com esses apelos tendem a se conectar com o consumidor, são verdadeiras, fazem as pessoas se sentirem diferentes depois de impactadas.
  4. 4. 3 CASES CASE NETFLIX: Em 17 anos, a empresa trocou de negócio três vezes a fim de manter o seu propósito, sua história. Netflix era uma locadora (loja física) de filmes, passou a alugar DVDs através de assinaturas por correio, e agora aluga filmes por streaming. Sua ousadia em alterar seu formato de negócios foi premiada com sucesso e valor de mercado. Enquanto isto, a Blockbuster fechou 8 mil lojas somente nos Estados Unidos. Sim, OITO MIL. CASE APPLE: A empresa oferece tudo que for preciso para que o consumidor tenha uma experiência positiva com eletrônicos: iTunes, Mac, iPod, Apple Store, iPad, etc. Ou seja, produtos físicos, serviços e plataformas online, entre outros. Recentemente, ela comprou a Beats (3 bilhões de dólares) para reforçar sua promessa de marca. CASE CHIPOTLE: Seu propósito é cultural, ela vai contra a produção exploratória de recursos naturais e de animais para consumo. Seus sanduíches e demais pratos tex-mex são feitos com ingredientes orgânicos, ou, pelo menos, de fornecedores certificados e qualificados, com a menor interferência possível de drogas e defensivos em sua produção. Vídeo: https://www.youtube.com/watch?v=lUtnas5ScS CASE “CAMPANHA PRÓ-ABORTO NA ESPANHA”: A campanha tinha um formato inusitado: foi construída toda uma agência de viagem para abortos, pois outros países da Europa legalmente o permitem. Ou seja, se quer fazer um aborto, viaje conosco. O nonsense da iniciativa mobilizou milhões de assinaturas para solicitar ao governo a autorização para o procedimento no país. Vídeo-case: https://vimeo.com/98336061 Histórias emocionantes Com a infinita oferta de produtos do mercado, as escolhas são cada vez menos racionais (pois, generalizando, os produtos são todos iguais). Assim, cabe aos benefícios emocionais influenciar a escolha. CASE CASE JOHN LEWIS: O filho curte impacientemente a lenta passagem do calendário em função do Natal. Todos imaginamos que sua aflição é pelos presentes que quer receber, mas, na verdade, ele está ansiosíssimo é para entregar seus presentes aos pais. Toca no conceito de altruísmo. Quando fazemos um bem, geramos a mesma sensação do consumo de uma droga. Vídeo-case: https://www.youtube.com/watch?v=pSLOnR1s74o
  5. 5. 4 HISTÓRIAS, HISTÓRIAS... Storytelling: as marcas em ação na vida real COMO: Reescrevendo as questões dos clientes e fazendo comunicação criativa. Os clientes fazem comunicação com algum objetivo. Todavia esses objetivos tendem a ser comuns, como, por exemplo, “reforçar a posição de liderança” e “exaltar os diferenciais”. Sendo assim, cabe à agência reescrever esse objetivo, essa questão central que norteia a marca e as ações de comunicação. “Reframe the question” é papel, principalmente, das equipes de planejamento. Elas que precisam interpretar e reescrever os objetivos do cliente, a fim de inspirar os demais profissionais na agência. Hoje, a publicidade é menor que a comunicação criativa. Esta última que é capaz de fazer a diferença. Criação é tudo menos anúncios e comerciais. Tem que ser útil, tem que ser real, tem que ser desejada, tem que trazer valor para as pessoas, tem que fazer sentido para o propósito da marca e das pessoas. Caso contrário, é somente uma peça. Foi-se o tempo em que ideias genéricas, mas criativas, eram simplesmente adaptadas pelas agências às realidades do cliente. Agora, elas precisam nascer do cerne da marca, sendo mais aderentes, mais relevantes, mais verdadeiras. “As ideias – simples legalzices – dos profissionais devem ser usadas para projetos pessoais, para um post no facebook deles, mas não adaptadas para o cliente, assim, porque sim e ponto.” - Chacho Puebla. Executive Creative Director. Lola, Madrid, Spain. CADA VEZ MAIS AS PESSOAS QUEREM COMPRAR VERDADES, CAUSAS E CULTURAS COM AS QUAIS SE IDENTIFICAM. As pessoas precisam acreditar espontânea e naturalmente nas propostas e nas manifestações das marcas.
  6. 6. 5 Para uma agência fazer comunicação criativa, ela não precisa ter um profissional que saiba programar um game ou um app, ou profissionais que tenham contatos com todos os canais de televisão. Ela precisa de profissionais que tenham ideias de games, de apps e contratar alguém que torne aquela ideia tangível a um game ou um app. CASES CASE HALO REACH: Este case é de uma marca de videogames que estava lançando a segunda versão do seu jogo e queria divulgá-lo de modo a engajar o público. O objetivo de comunicação foi traduzido pela agência para “enaltecer os personagens do jogo, engajando os consumidores em uma causa”. O resultado foi a ideia de formar um monumento dos personagens do jogo com pontos de luz criados por um robô, os quais só davam forma aos personagens quando ativados por consumidores, que marcavam seu nome no ponto de luz criado por eles. Vídeo-case: https://www.youtube.com/watch?v=d4S1Lsd11yM CASE NIKE: A Nike queria vender tênis de skate, brigando com marcas já consolidadas nesse nicho (ex.: Vans). A ideia foi lançar um app que captura e compartilha uma imensa série de vídeos de skate. E grandes skatistas deram o kick-off protagonizando os vídeos no app e chancelando a marca. Vídeo-case: https://www.youtube.com/watch?v=afeypAqwgng Curiosidade: sabem quem inventou o Mickey? Um colega do Walt Disney, muito talentoso, capaz de fazer até 700 desenhos por dia, e só. Mas quem é lembrado é o Walt Disney, que não tinha o talento de 700 desenhos/dia, mas tinha multitalentos: desenho, imaginação, finanças, negócios, ambição. Foi a mistura de tudo isso (e muito mais) que fez a diferença. Não o desenho. HISTÓRIAS E CULTURAS VERDADEIRAS DE MARCAS SÃO CHANCELADAS POR CONTEÚDOS RELEVANTES. Qual o propósito de uma marca? Ela é especialista em quê? Se você tem essa resposta, dissemine o conteúdo e conhecimento sobre isso. Alimente as pessoas com informações relevantes e que agreguem valor a elas.
  7. 7. 6 “Meu sabão em pó é o que deixa a roupa mais branca.” Esse argumento não se sustenta mais apenas em um comercial de TV com imagens bonitas. Ele precisa de CONTEÚDOS que alimentem essa promessa da marca, tais como: experiência e depoimentos de outras pessoas, estudos técnicos, dicas de melhor uso, uma história com conexão emocional (que faça rir ou chorar, mas que faça a pessoa SENTIR algo). História precisa de herói, herói precisa de problema. Problema de verdade gera herói de verdade. O MARKETING DE CONTEÚDO É CONSTANTE. Uma agência não pode fazer um projeto que envolve X e Y conteúdos e ponto, parte para fazer propaganda de novo. A agência precisa estar sempre alerta para novos MEIOS DE COMPARTILHAMENTO dos conteúdos (uma feira, um evento esportivo, a data comemorativa de uma cidade) e para novos CONTEÚDOS RELACIONADOS ao seu tema (o depoimento de uma artista, um estudo científico, o tema de uma novela). Em um mundo paralelo ao Facebook, conteúdo se compara ao SHARE, propaganda ao LIKE. Os dois são importantes e se retroalimentam. A propaganda não precisa carregar todo o peso do propósito de uma marca, ela pode simplesmente servir de chamariz para impulsionar um conteúdo, a ser absorvido ou, até, compartilhado. Conteúdo de nicho costuma garantir engajamento por parte do público visado, como uma HISTÓRIA REGIONAL ou um conteúdo para um grupo de pessoas que busca por um tema específico. Na verdade, não UM, mas DIVERSOS conteúdos, em momentos diferentes, que alimentem um nicho. A condução de conteúdos de marcas requer novas habilidades dos profissionais de comunicação, novos talentos, novos modelos. Diferentes pessoas em torno de um mesmo propósito, mas capazes de pensar em diferentes narrativas propícias a darem vida a todo o conteúdo que envolve uma marca.
  8. 8. 7 Quanto mais o tempo passa, mais a comunicação, a propaganda, fica na mão dos consumidores. Dependendo da pró-atividade de cada um em consumir ou não conteúdo de uma marca. CASES CASE NIVEA: First kiss: casais que há muito não se viam foram convidados a contarem suas histórias de amor na página da Nivea no Facebook. Dois casais foram escolhidos para passarem a noite de ano-novo em Nova York, na Times Square. À meia noite, eles se beijaram depois de muito tempo, usando um produto Nivea, o lipstick. Esta foi apenas uma das ações realizadas pela marca no ano-novo, que tinha como slogan “Make a year of love, hug and kisses.” Vídeo: https://www.youtube.com/watch?v=7dlem4xU5ZE CASE MARRIOTT: Como a maior rede de hotéis do mundo, a Marriott fundou um estúdio global de marketing para gerar conteúdo que agregue valor às vidas dos seus consumidores. Dessa forma, ocupou o espaço de entretenimento em viagens da mesma forma, por exemplo, que fez a empresa Go Pro com os esportes de ação. Desenvolvendo conteúdos inspirados em histórias reais, o estúdio fez parcerias com outras marcas, blogs e semelhantes para que o conteúdo criado nele seja produzido pela própria comunidade criadora.
  9. 9. 8 HISTÓRIAS, HISTÓRIAS... Storytelling: as marcas em ação na vida real ONDE: Multiplataformas. Onde se faz propaganda? Qualquer resposta que seja dada estará errada (ainda mais se for do tipo “TV, revista, rádio ou internet”), pois não existem mais formatos para comunicação de marca. Existe, hoje, uma liberdade dos meios. Meios absurdos são os meios reais e cotidianos, tangíveis às vidas das pessoas. A propaganda precisa estar onde o consumidor está. Remember the golden age of advertising? It has just arrived! O consumidor está em multiplataformas físicas e online. Em todas, ele está curioso em relação aos temas que lhe interessam e, de certa forma, lhe surpreendem. Quando se fala em liberdade de formatos e meios, a tecnologia atrelada à internet abre muitas portas, mas tecnologia por tecnologia não tem valor. Ela precisa ser aderente à proposta da marca e relevante para o consumidor para ser considerada em um projeto de comunicação íntegro. CASES CASE BMW: A BMW lançou o cartão de Natal mais rápido do mundo: um ilustrador foi convidado a desenhar uma imagem clichê de Natal dentro de um carro de corrida em movimento. Vídeo-case: https://www.youtube.com/watch?v=Og7kdt1RVMw COMO TRABALHAR O CONTEXTO DIGITAL NESTE NOVO AMBIENTE DA PROPAGANDA? O QUE É REALMENTE IMPORTANTE? Uma boa ideia independe do meio de sua divulgação. No El Ojo de Iberoamérica 2014, diversos cases estavam inscritos em mais de uma categoria, pois cada case/ideia costumava ser executado em mais de um meio de comunicação (sendo que as categorias eram, em sua maioria, meios).
  10. 10. 9 CASE NIKE FUEL BAND: Na R/GA, o foco é criar produtos e serviços que impactem diretamente a vida dos consumidores, com integração absoluta entre ideia e tecnologia. Para o cliente Nike, a “agência” criou todo um sistema integrado que, através de uma pulseira, a tal da “Fuel Band”, possibilita integrar uma imensa série de informações de performance do consumidor atleta, tais como distância percorrida, informações de velocidade, ritmo, etc. Tudo enviado para um site de comunidade e integrado a outras plataformas, iPhones, entre outras. Essa integração leva os consumidores a serem além de compradores, serem usuários a todo o momento, em todas as plataformas da marca. Vídeo-case: https://www.youtube.com/watch?v=5gMmzHzQmF0 CASE DA DR. DRE´S HEADPHONES: Eis que ela, de novo, a incrível R/GA operacionalizou de forma rápida e veloz um objeto de cultura: o fone de ouvido. Como: 1) Lançaram um aparelho durante as Olimpíadas, para um cliente que não tinha grandes investimentos para comerciais e que não podia usar atletas como endosso. Aproveitaram o design moderno e jovem dos aparelhos, criaram fones com bandeira e símbolos dos países e presentearam atletas que são referências do esporte (que tendem a ser perseguidos pela mídia). Vídeo-case 1: http://pdl.vimeocdn.com/51222/274/171275092.mp4?token2=1424455018_6d75ede5d4d1d47f998e0fb006e88535&ak sessionid=9e59527d7ac15e44%22 2) The “Game before the game”: Os Dr. Dre’s Headphones não queriam ser associados a marca esportiva e ponto. Então, ofereceram produtos para que celebridades e atletas usassem em momentos controversos, quando não queriam ouvir barulho algum, nem mesmo da torcida. Vídeo-case 2: https://www.youtube.com/watch?v=v_i3Lcjli84 Tudo isso gerou um total aproveitamento da cultura e de inserção natural nos hábitos de esportistas-celebridades que, mais do que chancela – se tornaram referência e mania. Vá a qualquer campeonato de natação do mundo, de qualquer idade: atletas estarão usando os fones antes das provas.
  11. 11. 10 HISTÓRIAS, HISTÓRIAS... Storytelling: as marcas em ação na vida real QUANDO: LONGO PRAZO + REAL TIME A comunicação de uma marca, de um propósito, de uma história precisa ser pensada paralelamente em dois aspectos: COMUNICAÇÃO PLANIFICADA, de longo prazo, e COMUNICAÇÃO DE OPORTUNIDADES do momento, de curto prazo. A comunicação planificada é responsável por estratégias e táticas que exigem (ao mesmo tempo em que permitem) longo período de tempo para serem pensadas, planejadas e executadas. Grosso modo, se tratam de “campanhas”, se tratam do que as agências vêm fazendo praticamente desde sempre. Todavia, a comunicação planificada depende cada vez mais do aval de ações surgidas de OPORTUNIDADES do momento, que podem ser rapidamente executadas. Essas ações tendem a ser aquelas que impactam o consumidor de forma menos invasiva, de modo mais natural e cotidiano. São aquelas – justamente – que as agências não estão acostumadas a trabalhar. Observe a vida. Lá estão as ideias. Ações de comunicação mais velozes – pertinentes a um dia, um ocorrido ou um local específico – tendem a ser mais aceitas pelo consumidor, o qual demonstra ignorar cada vez mais as ações de comunicação empurradas, atemporais e não contextualizadas à sua vida. If your idea doesn’t make you sweat, you are not making it right. Fazer comunicação “Real Time” exige que as agências e os clientes arrisquem mais, experimentem mais, pensem maior, pensem fora da caixa. Longo Prazo Real Time REa
  12. 12. 11 O que não significa que de um dia para o outro a comunicação será louca, bagunçada e/ou não planejada. Os riscos de uma ideia devem ser discutidos, mensurados e avaliados, e se, depois disso, passar a sensação de que não vai falhar, let it go! Feeling? Sim, feeling, mas não medo. Por mais que ações “real time” não nasçam ao mesmo tempo em que as ações “planificadas”, elas devem estar alinhadas ao storytelling da marca. A diferença é que ações em tempo real são operadas na velocidade das pessoas e da cultura que elas estão inseridas. Ações oportunas devem ser histórias pequenas e específicas que alimentam uma grande história. Para a publicidade se reinventar, ela precisa de conteúdo more often, in more ways, everyday e ongoing. Todos os dias, não podemos desconectar para alimentar uma história. A divisão entre a comunicação planejada e a comunicação em tempo real pode ser usada para os mais amplos (se não todos) objetivos de comunicação, por exemplo:  reforçar a proposta de valor de uma marca de carros que quer ser percebida de forma XYZ;  apresentar o posicionamento de uma marca de carros durante a Copa do Mundo de Futebol;  demonstrar o apoio de uma marca de carros ao “outubro rosa”;  conscientizar os funcionários de uma fabricante de carros a não jogarem papel no vaso sanitário. CASES CASE ELVIS: TCB = “Taking Care of the Business in a flash”. Quando se tratava de business, Elvis carregava quase como um mantra o “TCB in a flash”, não só o nome de uma música, mas também o nome de sua banda de apoio e sua equipe do suporte. Velocidade ao cuidar do crescimento, da margem, dos funcionários, dos fãs, etc. Seus familiares e amigos usavam joias com o TCB; no avião de Elvis, estava estampada a marca. Música: https://www.youtube.com/watch?v=ClFG0ti2TQs CASE NISSAN:
  13. 13. 12 A marca possui um estúdio próprio para produzir vídeos (tutoriais, programas, etc.) e alimentar sua página no YouTube todos os dias. O conteúdo dos vídeos reforça o propósito da marca no dia a dia do consumidor, não dependendo apenas de ações mais tradicionais de mídia para expressar seu posicionamento. PROJETO BELDENT: Gêmeos idênticos são colocados lado a lado em frente a um “analista”, uma pessoa comum, retirada da multidão. Um deles – dos gêmeos – masca chicletes. O outro, não. São colocadas, então, aos analistas perguntas como: Qual deles é mais legal, mais queridão? Qual deles tem a melhor vida sexual? E as pessoas respondem. Estatística: as pessoas que mascam chicletes parecem ser mais atrativas, vistas de forma mais positiva. Científico? Divertido. Inusitado. Engraçado. Resultado: Milhões de views no YouTube... Vídeo-case: https://www.youtube.com/watch?v=uUbzarUBw5U
  14. 14. 13 NOSSO NEGÓCIO CAMINHA PARA ALGO MUITO MAIOR QUE A PROPAGANDA:  que passa a ser qualquer coisa que reforce estratégias e histórias íntegras;  que o conteúdo não seja mais empurrado, mas, sim, desejado pelos consumidores;  que depende cada vez menos de formatos tradicionais de propaganda, como anúncios em revistas, comerciais na TV e no YouTube, Face Ads e posts patrocinados;  que permite (e exige) que os criativos sejam criativos, mídias sejam criativos, planejadores sejam criativos, produtores sejam criativos, atendimentos sejam criativos.

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