1.
تحديات مدير التسويق أوراق بحثية<br />مقدمة إلي د محمد عبد العظيم أبوالنجا<br />Eslsca University, <br />BMBA First Semester<br />Group “A”<br />مقدمة من الطالب أمير فوزي شحاتة<br />

2.
مقدمة<br />مما لأشك فيه أن إدارة التسويق من الإدارات التي تحتل أهمية كبيرة في أي منشأة بل إن كلمة تسويق <br />تحـمل في طياتها العديد من الفلسـفات والممارسـات العديدة مما يفتـح مجال واسع لعملية التجربة والخطأ <br />والتـي تعـتبر المدخـل الأول والوحيـد لعمليـة التـعلم ومن هنا تنبع التحـديات أمام القائـمين علي التسـويق.<br />وعادا توجد فجوة بين النظرية والتطبيق وهذا يفسر ازدحام مكتباتنا بالآلاف من الكتب ورسائل الماجستير والدكتوراه<br />ولا نجد لها أثراً على أرض الواقع وذلك بسبب ابتعاد النظريات عن الواقع العملي ومحاولة النظرية اخذ مكانة منفردة <br />مبتعدة عن التطبيق والواقع العمـلي <br />وبعد دراسة أساسيات إدارة التسويق نبعت فكرة كيف يتصرف مدير التسويق التصرف الأمثل أمام العديد من تحديات<br />تلك المهنة فجميع تصرفاته لأبد وأن تبني علي قاعـدة ثابتة من المفاهيم والأسـاسـيات القابلة للتطبيق وكيف يمكن<br />تفعيل تلك المفاهيم أمام المواقف المتعددة وهل هناك تصرفات مثلي وآخري عادية وآخري غير مثلي ومن ثم ماهية<br />أدوات تقيم عمل مدير التسويق والهدف من تلك الأوراق البحثية هو الترويج للمقولة التالية:-<br />أوراق بحثية مقدم للدكتور محمد عبد العظيم تحديات مدير التسويق<br /> من الطالب أمير فوزي شحاتة2<br />

3.
الهدف<br />التسويق مفتاح النجاح<br />Market is the key <br />Success<br />أوراق بحثية مقدم للدكتور محمد عبد العظيم تحديات مدير التسويق<br /> من الطالب أمير فوزي شحاتة3<br />

4.
ملخص هيكل البحث<br />تحديات مدير التسويق<br />المقدمة والهدف<br />مفاهيم أساسية<br />العميل<br />المزيجالتسويقي<br />الخاتمةومراجع<br />أوراق بحثية مقدم للدكتور محمد عبد العظيم تحديات مدير التسويق<br /> من الطالب أمير فوزي شحاتة4<br />

5.
مفاهيم أساسية<br />تعددت المفاهيم الخاصة بالتسويق ولكن جوهرها واحد فعلي سبيل المثال لا الحصر:-<br /> عرفت الجمعية الأمريكية للتسويق التسويق بأنه هو”تلك العمليات المتعلقة بتخطيط وتنفيذ أنشطة المنتج، والتسعير،والترويج، والتوزيع الخاصة بالأفكار، والسلع، والخدمات , وذلك بغرض خلق المبادلات التي من شأنها إشباع حاجات الأفراد كعملاء من ناحية, وتحقيق الأهداف التنظيمية للشركة من ناحية آخري“<br />عرف ” McCarthy” تنفيذ أنشطة المشروع التي توجه السلع والخدمات من الناتج إلى العميل النهائي أو المشترى الصناعي بقصد إشباع حاجات العملاء وبهدف تحقيق أهداف المشروع<br />عرف ”PHILIP KOTLER”التسويق هو نشاط إنساني يهدف إلى إشباع الاحتياجات والمطالب الإنسانية عن طريق عملية تبادليه <br />عرف ”STANTON”نظام متكامل تتفاعل فيه مجموعات من الأنشطة التي تعمل بهدف تخيط وتسعير وتوزيع السلع والخدمات للمستهلكين الحاليين والمرتقبين<br />أوراق بحثية مقدم للدكتور محمد عبد العظيم تحديات مدير التسويق<br /> من الطالب أمير فوزي شحاتة5<br />

6.
تابع - مفاهيم أساسية<br />جميع المنشات الهادفة وغير الهادفة للربح تحتاج إلي إدارة التسويق وكمثل فرض استمرارية المنشأة من وجهة نظر الإدارة المالية ، التسويق قائم علي فرض استمرارية التبادل مع أطراف عديدة علي رأسهم العميل<br />العلاقة التبادلية ترتكز علي ثلاثة محاور الجذب والاستبقاء والنمو وعنصر الزمن هنا<br /> هام جدا فالهدف هو أطاله المدة الزمنية للعلاقة التبادلية لأقصي مدي ممكن<br />الشروط الضرورية لعمليات التبادل وجود طرفيين كل طرف يملك قيمة للأخر<br /> هناك نوع من أنواع الاتصال بين الطرفيين وأيضا حرية القبول والرفض متوفرة <br /> ثم هناك رغبة تحيط هذا التبادل<br />هناك العديد من المنافع لعملية التبادل فمنها الزمني والمكاني والإدراكي والحيازي والقيمي وهي صور متعددة لشكل الاشباعات المتعددة للأفراد العملاء <br />الجذب<br />الاستبقاء<br />النمو<br />أوراق بحثية مقدم للدكتور محمد عبد العظيم تحديات مدير التسويق<br /> من الطالب أمير فوزي شحاتة6<br />

7.
خلق القيمة<br />التوزيع<br />المنتج<br />العميل<br />توصيل القيمة<br />التعريف بالقيمة<br />السعر<br />الترويج<br />تابع - مفاهيم أساسية<br />مما سبق يتضح أن العميل هو محور الأساسي لنشاط المنشأة ومن ثم تسخر كل مجهدات المنشأة لإشباع رغبات العميل ومن ضمن تلك المجهودات المزيج التسويقي وهو تلك الأدوات في يد مدير التسويق التي يتم تصميمها وتوجيهها إلى العميل (العملاء) المستهدف بغرض خلق القيمة لهم ، ,وتعريفهم بها, وتوصيلها لهم بالشكل الذي يحقق رضاهم بل أكثر من الرضا المتوقع<br />هناك أيضا بعض العناصر المستحدثة التي<br /> يمكن إدراجها ضمن المزيج التسويقي<br /> علي سبيل المثال :-<br /> - المجموعات المشتركة( مثال Facebook™)<br />- العلامة (Branding) <br />أوراق بحثية مقدم للدكتور محمد عبد العظيم تحديات مدير التسويق<br /> من الطالب أمير فوزي شحاتة7<br />

8.
مبحث أول - العميل <br /> العميل هو الهدف لكل الأنشطة التسويقية هذا الهدف ليس سهلا علي الأطلأق فأصعب شي هو دراسة النفس البشرية يمكن النظر إلي العميل علي أنة نظام مثله مثل باقي الأنظمة أي أنة مجموعة من العناصر تتفاعل مع بعضها البعض من ناحية ومع البيئة المحيطة من ناحية أخري عن طريق القيام بمجموعة من الأنشطة المحددة مسبقا وذلك <br />للوصول إلي هدف أو أهداف محددة، والركائز الأساسية لأي نظام ثلاثة:- المدخلأت و التشغيل و المخرجات <br />المدخلأت<br />هي جميع المؤثرات المحيطة بالعميل سواء مباشرة آو غير <br />مباشرة ،وما نتج عن النهضة البشرية من تكوين مدخرات <br />كبيـرة لدى الأفـراد أدي ألي اتساـع حجـم المبـادلات <br />التشغيل<br />الصندوق الأسود يقع ضمن العلوم السلوكية والاجتماعية <br />و النفسية وعلم النفس الاجتماعي<br />المخرجات<br />هي جميع التصرفات التي يقوم بها العميل سواء ايجابية آو سلبية وينتج عنها رضاء آو عدم رضاء إشباع آو عدم إشباع بالنسبة للعميل التحدي الرئيسي أمام مدير التسويق هو محاولة توقع تلك المخرجات.<br />أوراق بحثية مقدم للدكتور محمد عبد العظيم تحديات مدير التسويق<br /> من الطالب أمير فوزي شحاتة8<br />

9.
تابع مبحث أول - العميل <br />سعي أي منشأة في الوصول ألي عميلها المستهدف يستدعي تقسيم السوق ومن ثم ظهور أسس متعددة لتقسيم السوق <br />فمنها :-الأساس الجغرافي و الديموجرافي وسيكوجرافي والسلوكي ولكن استخدام أكثر من أساس أفضل <br />المنشأة يجب أن تنظر إلى السلعة آو الخدمة من وجهة نظر العميل وليس من وجهة نظرها ،وبدلاً من أن تقدم ألمنشأة<br />للمستهلك ما تعتقد أنه في حاجة إليه، عليها أن تكتشف مايرغبه العميل فتقدمه إليه<br />تحديات مدير التسويق<br />الوصول إلي العميل وجعله راضي عن السلعة أو الخدمة هو اكبر تحدي أمام مدير التسويق <br />استخدام الكلمة الصادقة الايجابية Positive word of mouth<br />الحالة العكسية قد تودي إلي هروب العملاء الحاليين بشكل سريع وهذا بدورة له تأثير سلبي علي المنشأة<br />فهم ثقافة العميل Culture and Subculture <br />علي سبيل المثال رقم 13 يمثل رقم تشاؤمي لبعض الدول وتفاؤلي في دول أخري<br />القيام بتصرفات تفوق توقعات العميل Over Expectation<br />العميل دائما في حالة مقارنة بين القيمة المدفوعة والعائد من هذه القيمة <br />الوصول إلي العميل المستهدفTarget Marketing<br />يجب أن يكون طريق الوصول إلي العميل ممهدا أي لا يوجد معانا في الوصول إلية <br />أوراق بحثية مقدم للدكتور محمد عبد العظيم تحديات مدير التسويق<br /> من الطالب أمير فوزي شحاتة9<br />

10.
تابع مبحث أول - العميل <br />التفصيل الجماهيري للمنتج Mass Customization<br />الاستفادة من اقتصاديات الإنتاج الكبير والطلبات حسب طلب العميل.<br />توقع تصرفات العميلCustomer Behavior Expectation<br />كلما كان توقعات اقرب ما تكون للحقيقة أصبح هناك مجال كبير لسيطرة المنشأة المشروعة علي العميل.<br />توجه تصرفات العميل Customer Behavior Direction <br />السيطرة المشروعة علي العميل ثم توجيهه إلي ما يشبع رغباته اولأ وأهداف المنشأة ثانيا.<br />فهم البيئة الداخلية Internal Environment<br />كل ما له تأثير داخل المنشأة فربما عامل الاستقبال ورد فعلة تجاه العملاء له تأثير علي رضاء العميل<br />فهم البيئة الخارجية External Environment<br />كل المتغيرات الخارجية سواء منافسين أو موردين أو قوي طبيعية أو سياسية أو اقتصادية لها تأثير علي النشاط<br />إدراك الموارد المالية المتاحة Budget <br />العميل أصبح شريك له نصيب في المنشأة واستمرار النشاط من استمرار بقاء العميل<br />ترتكز النظرية الاقتصادية لسلوك العميل على مفهوم الرجل الاقتصادي أو الرجلالرشيد ويفترض في الرجلالرشيدأنه على علم تام بجميع المشاكل التي تواجهه ويعرف جميع الحلول البديلة المتاحة أمامه و يعرف النتائج التي تنتج مناستخدام البداؤل المتاحة ، بعد ذلك يستطيع أن يتخذ القرار الرشيد<br />أوراق بحثية مقدم للدكتور محمد عبد العظيم تحديات مدير التسويق<br /> من الطالب أمير فوزي شحاتة10<br />

11.
مبحث ثاني – المزيج التسويقي <br /> المزيج التسويقي هو الخلطة أو التركيبة التي تستخدمها المنشأة في إشباع رغبات العملاء و المزيج التسويقي لا يختلف باختلاف المنتج أو الصناعة التي تنتمي إليها المنشأة بل الوزن النسبي لمكوناته يختلف من منشأة إلي منشأة أخري و من صناعة إلي صناعة أخري بل وداخل المنشأة من وقت لأخر ويتكون المزيج التسويقي من العناصر الأساسية التالية:-<br />السلعة Product<br />وهي أحد أهم مكونات المزيج التسويقي وهي عبارة عن السلعة أو الخدمة التي تنتجها المنشأة لتحقيق حاجات ورغبات العملاء وتتكون بالإضافة إلى السلعة نفسها أسم السلعة والعلامة التجارية التي يجب أن تكون مقبولة سهلة التذكر وبلون مرغوب وحجم وشكل طيب وإن تكون ذات مواصفات وجودة مقبولة لدى العملاء وضمان جيد وغيرها من القرارات الكثيرة التي يجب الاهتمام بها وجميع القرارات المتعلقة بتصميم السلعة ومكوناتها وألوانها وغير ذلك يطلق علي تلك الجوانب المتعددة (المزيج السلعيProduct Mix ) <br />أوراق بحثية مقدم للدكتور محمد عبد العظيم تحديات مدير التسويق<br /> من الطالب أمير فوزي شحاتة11<br />

12.
تابع مبحث ثاني – المزيج التسويقي <br />السعر Price<br />لا يكفي إنتاج سلع جيدة تحقق رغبات مطلوبة من العملاء بل يجب أن يكون السعر مقبول لدى العميل ، فالسعر الغالي قد ينفر العميل من السلعة ويحاول إيجاد سلع بديلة ذات أسعار منخفضة والسعر القليل قد يؤدي إلى نتائجعكسية فيجب على المنشأة دراسة السياسات التسعير دراسة متأنية بهدف الوصول إلى سعر مقبول لكل من المنشأة والعميل وكقاعدة عامة لا يمكن أن نبيع بأقل من سعر التكلفة إلا حالات خاصة ولا يمكن أن نبيع بسعر أقل من سعر المنافسين فلدينا سعر التكلفة وهو أقل سعر وسعر المنافسون وهو أعلى سعر لسلعهم . وهناك من الأساليب الجيدة التي تساعد المنشات لوضع سياسات سعريه مدروسة ومقبولة ويطلق على جميع القرارات المتعلقة بالوصول إلى السعر المناسب (المزيج ألتسعيري Price Mix) <br />أوراق بحثية مقدم للدكتور محمد عبد العظيم تحديات مدير التسويق<br /> من الطالب أمير فوزي شحاتة12<br />

13.
تابع مبحث ثاني – المزيج التسويقي <br />المكان Place<br />ونقصد به مكان تواجد السلعة أو بمعنى آخر أين يستطيع العميل أن يجد السلعة وعادة يكون لدى المنشات عدةخيارات منها التوزيع المباشر بدون وسطاء من المنشأة إلي عملائها مباشرا أو التوزيع الغير مباشر بمعنى وجود وسطاء وأي من السياسات المباشرة أو غير مباشرة تعتمد على طبيعة السلعة وطبيعة السوق إذا كانت السلعة ضرورية مثل الخبز والماء تحمل صفة التواجد في أغلب الأماكن وبالقرب من العميل وإذا كانت سلع خاصة فلا مانع من وجودها في أماكن بعيدة ومحددة ولكن القاعدة العامة يجب أن تدرس المنشأة السوق وأن تتخذ القرار المناسبة لوجود سلعهم و القرارات التي تتعلق بتوفير السلع في المكان المناسب للمستهلك يطلق عليها (المزيج المكانيDistribution Mix ) <br />أوراق بحثية مقدم للدكتور محمد عبد العظيم تحديات مدير التسويق<br /> من الطالب أمير فوزي شحاتة13<br />

14.
تابع مبحث ثاني – المزيج التسويقي <br />الترويج Promotion <br />ويقصد به إعلان العميل عن توافر السلعة وخصائصها ومزاياها ومكان توافرها وما إلي ذلك ، وهناك أهداف عديدة يمكن تحقيقها من خلال الترويج ومنها <br /> الإخبار : وهنا يكون الهدف من الترويج هو إخبار العميل عن السلعة بدون محاولة التأثير عليه للشراء<br /> والإقناع : والهدف هنا هو محاولة إقناع العميل لشراء ماركة معينه وجعله يفضل منتجات المنشأة <br /> والتذكير : والهدف منه تذكير العميل بمنتجات المنشأة التي له سابق تجربة معها <br />أوراق بحثية مقدم للدكتور محمد عبد العظيم تحديات مدير التسويق<br /> من الطالب أمير فوزي شحاتة14<br />

15.
تابع مبحث ثاني – المزيج التسويقي <br />تحديات مدير التسويق<br />الحرفية في استخدام أدوات التسويق بالشكل الذي يحقق مثالية القرار هذا هو اكبر تحدي أمام مدير التسويق <br />وأيضا من ضمن التحديات العديدة ما يلي :-<br />الاعتقاد بالفلسفة الفكرية التسويقية في المنشات لتكون مع العميل دائماً Customer Driven<br />البحث عن الأدوات الابتكارية في صناعة القرارات التسويقيةCreativity and innovation <br />الاعتماد الكبير علي البحوث التسويق وليس فقط في حدوث مشكلة Marketing Research<br />العمل الدائم علي زيادة إنتاجية النشاط التسويقي Marketing Products<br />التقرب للمفاهيم الحديثة للجودة Total Quality Managementوالمقارنة المتميزة Benchmarking <br />تطبيق والاستفادة السريعة من أساليب التسويق الحديثة مثل التسويق عبر الإنترنتE-Marketing <br />الفهم الدقيق لمزيج المنتجات Product Mix <br />الوصول إلي السعر الأمثل Optimum Price <br />التنوع والاستفادة القصوى من مزيج الترويج Promotion Mix <br />تصميم ومتابعة وتقييم قنوات التوزيع Distribution Channels <br />أوراق بحثية مقدم للدكتور محمد عبد العظيم تحديات مدير التسويق<br /> من الطالب أمير فوزي شحاتة15<br />

16.
مبحث رابع– الخاتمة والمرجع<br />بعد التعرف علي المفاهيم الأساسية والسؤالين الرئيسيين من؟(العميل) وكيف؟ (المزيج التسويقي) والتحديات العديدة أمام مدير التسويق يتضح مدي أهمية نشاط التسويق لأي منشأة ، وكما يحتل المدير المالي المرتبة الثانية في الهيكل الإداري يمكن أن نزعم أن مدير التسويق يحتل نفس المكانة وأكثر فنجاح الشركة فعليا يبني علي يديه و يترجم هذا النجاح علي يد المدير المالي <br />المراجع<br /><ul><li>ويكيبيديا ، الموسوعة الحرة

17.
التسويق المتقدم –دكتور محمد عبد العظيم

18.
علم التسويق الحديث من وجهة نظر إنسانية- والثر فيردمان</li></ul>أوراق بحثية مقدم للدكتور محمد عبد العظيم تحديات مدير التسويق<br /> من الطالب أمير فوزي شحاتة16<br />