GESTÃO ESTRATÉGICA DE
PRODUTOS E SERVIÇOS
LILIANE CABRAL
BIBLIOGRAFIA
CHURCHILL JR, Gilbert A., PETER, J. Paul. Marketing:
Criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva, 2000
C...
PRODUTO
CARACTERÍSTICAS
MARCA
NÍVEIS
CLIENTE
PRODUTO
QUALIDADE
SERVIÇOS
PÓS - VENDA
EMBALAGEM &
ROTULAGEM
DESIGN &
ESTILO
...
PRODUTOPRODUTO
ALGO QUE PODE SER OFERECIDO A
UM MERCADO PARA SUAUM MERCADO PARA SUA
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* NÍVEIS
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PRODUTO
Níveis de produtos
Produto Esperado
Produto Ampliado
Produto Diferenciado
Benefício
Núcleo
Produto Básico
Produto ...
NÍVEIS
1) BENEFÍCIO NÚCLEO:1) BENEFÍCIO NÚCLEO:
O QUE O CONSUMIDOR ESTÁ
REALMENTE COMPRANDO.
2) PRODUTO GENÉRICO2) PRODUTO...
CONJUNTO DE ATRIBUTOS E CONDIÇÕES
QUE O CONSUMIDOR ESPERA AO
ADQUIRIR UM PRODUTO.
3) PRODUTO ESPERADO:3) PRODUTO ESPERADO:...
TODAS AS
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QUE POSSAM VIR A
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DE UM PRODUTO.
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DESCREVE A APARÊNCIA DE UM
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- SERVIÇOS
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SATISFAÇÕES COLOCADOS À
VENDA.VENDA.
- EXIGEM MAIOR CONTROLE DE
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CONSUMO)
PRODUTOS DE CONVENIÊNCIA
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- PRODUTOS DE ESPECIALIDADE
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PRODUTO
LILIANE CABRAL
O Ciclo de Vida do ProdutoO Ciclo de Vida do Produto
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Monetárias
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Lucros Totais no Mercado...
INTRODUÇÃO
(altos investimentos em marketing)
informar consumidores
potenciais sobre a existência
do produto;
induzir a ex...
INTRODUÇÃO
(características)
Vendas baixas
Lucros negligenciáveis
Fluxo de caixa negativo
Consumidores inovadores
Pouca ou...
Estratégias de Marketing no
Estágio de Introdução
penetração rápida: preço baixo
e alto gasto em promoção
penetração lenta...
CRESCIMENTO
(características)
Crescimento rápido de vendas
Altos níveis de lucros
Fluxo de caixa moderado
Concorrência cre...
Estratégias de Marketing no
Estágio de Crescimento
melhoria na qualidade do produto
ou novas características e estilos
pro...
MATURIDADE
(CARACTERÍSTICAS)
Baixo crescimento de vendas
Lucros declinandoLucros declinando
Fluxo de caixa alto
Mercado de...
Estratégias de Marketing no Estágio
de Maturidade
Modificação de mercado: novos segmentos,
maior uso entre os atuais consu...
DECLÍNIO
(características)
Vendas em declínio
Lucros baixos ou zero
Fluxo de caixa baixo
Consumidores retardatários
Concor...
DECLÍNIO
( identificar produtos fracos )
Opção de vender ou transferir o produto para
outra empresa;
Decisão de descontinu...
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  1. 1. GESTÃO ESTRATÉGICA DE PRODUTOS E SERVIÇOS LILIANE CABRAL
  2. 2. BIBLIOGRAFIA CHURCHILL JR, Gilbert A., PETER, J. Paul. Marketing: Criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva, 2000 COBRA, Marcos. Serviços: como construir valor para o cliente.São Paulo: Cobra Editora e Mark, 2004 KOTLER, Philip. Administração de Marketing A Edição do Novo Milênio. 10ª Edição São Paulo: Prentice Hall, 2003. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2005. LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de Marketing: conceitos, planejamento e aplicações à realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2006.
  3. 3. PRODUTO CARACTERÍSTICAS MARCA NÍVEIS CLIENTE PRODUTO QUALIDADE SERVIÇOS PÓS - VENDA EMBALAGEM & ROTULAGEM DESIGN & ESTILO GARANTIA
  4. 4. PRODUTOPRODUTO ALGO QUE PODE SER OFERECIDO A UM MERCADO PARA SUAUM MERCADO PARA SUA APRECIAÇÃO, AQUISIÇÃO, USO OU CONSUMO PARA SATISFAZER A UM DESEJO OU NECESSIDADE (KOTLER, 2003)
  5. 5. PRODUTOPRODUTO * NÍVEIS * CARACTERÍSTICAS & OPÇÕES * ROTULAGEM * MARCA * SERVIÇOS& OPÇÕES * QUALIDADE * DESIGN * ESTILO * EMBALAGEM * SERVIÇOS * GARANTIA * OUTROS
  6. 6. PRODUTO Níveis de produtos Produto Esperado Produto Ampliado Produto Diferenciado Benefício Núcleo Produto Básico Produto Esperado
  7. 7. NÍVEIS 1) BENEFÍCIO NÚCLEO:1) BENEFÍCIO NÚCLEO: O QUE O CONSUMIDOR ESTÁ REALMENTE COMPRANDO. 2) PRODUTO GENÉRICO2) PRODUTO GENÉRICO BASICOBASICO: BENEFÍCIO NÚCLEO TRANSFORMADO NUMA VERSÃO BÁSICA DO PRODUTO.
  8. 8. CONJUNTO DE ATRIBUTOS E CONDIÇÕES QUE O CONSUMIDOR ESPERA AO ADQUIRIR UM PRODUTO. 3) PRODUTO ESPERADO:3) PRODUTO ESPERADO: 4) PRODUTO AMPLIADO:4) PRODUTO AMPLIADO: BENEFÍCIOS ADICIONAIS QUE DIFERENCIEM O PRODUTO DAS OFERTAS CONCORRENTES.
  9. 9. TODAS AS TRANSFORMAÇÕES QUE POSSAM VIR A OCORRER COM O 5) PRODUTO5) PRODUTO DIFERENCIADODIFERENCIADO OCORRER COM O PRODUTO, FUTURAMENTE.
  10. 10. PRODUTOPRODUTO CARACTERÍSTICAS & OPÇÕES:OPÇÕES: VARIAÇÕES DE OFERTA DE UM PRODUTO.
  11. 11. 6) CARACTERÍSTICAS &6) CARACTERÍSTICAS & OPÇÕESOPÇÕES * SABOR * COR - LÍQUIDO * ESTADO FÍSICO: * COR * AROMA * TAMANHO * TEXTURA - LÍQUIDO - SÓLIDO - GASOSO * CONSISTÊNCIA * OUTRAS
  12. 12. 7) ESTILO7) ESTILO DESCREVE A APARÊNCIA DE UM PRODUTO, PERCEPTÍVEL AOS OLHOS, PODENDO ATÉ PASSAR DESPERCEBIDO. 8) DESIGN8) DESIGN8) DESIGN8) DESIGN CIÊNCIA QUE PROCURA CONCILIAR FORMA E FUNÇÃO. BOM DESEMPENHO + MAIOR UTILIDADE + ATRATIVIDADE
  13. 13. ADMINISTRAÇÃO DE LINHAS DE PRODUTOS CLASSIFICAÇÕES DE PRODUTOS (DURABILIDADE) BENS NÃO DURÁVEISBENS NÃO DURÁVEIS BENS TANGÍVEIS DE CURTA DURAÇÃO – SÃO CONSUMIDOS COM RAPIDEZ E COMPRADOS COM FREQUÊNCIA GRANDE VARIEDADE (DE ESTILOS, COR E SABOR), DISPONIBILIDADE EM MUITOS LOCAIS E DIVULGAÇÃO INTENSA PARA INDUZIR A EXPERIMENTAÇÃO
  14. 14. BENS DURÁVEIS BENS TANGÍVEIS DE LONGA DURAÇÃO (SOBREVIVEM A VÁRIOS USOS) REQUEREM MAIS VENDA PESSOAL E SERVIÇOS, ALÉM DE EXIGIREM MAIOR MARGEM E MAIS GARANTIAS AO COMPRADOR (ASS. TECNICA).
  15. 15. - SERVIÇOS -ATIVIDADES, BENEFÍCIOS E SATISFAÇÕES COLOCADOS À VENDA.VENDA. - EXIGEM MAIOR CONTROLE DE QUALIDADE, CREDIBILIDADE DO FORNECEDOR E ADAPTABILIDADE
  16. 16. CLASSIFICAÇÕES DE PRODUTOS (PRODUTOS DE CONSUMO) PRODUTOS DE CONVENIÊNCIA BENS BARATOS DE COMPRA FREQÜENTE, SEM GRANDE ESFORÇO - REQUEREM ALTA DISPONIBILIDADEREQUEREM ALTA DISPONIBILIDADE PRODUTOS DE COMPRA COMPARADA BENS CUJA COMPRA DEPENDE DE COMPARAÇÃO COM OUTROS - REQUEREM AMPLO SORTIMENTO E VENDEDORES BEM TREINADOS PARA ACONSELHAR O CONSUMIDOR
  17. 17. - PRODUTOS DE ESPECIALIDADE BENS COMPRADOS COM POUCA FREQUÊNCIA, CAROS. NÃO PRECISAM ESTAR CONVENIENTEMENTE LOCALIZADOS, POIS OS CONSUMIDORES PERCORRERÃO LONGOS CAMINHOS PARA COMPRÁ-LOS (MARCAS EXCLUSIVAS)
  18. 18. PRODUTOS NÃO PROCURADOS BENS NORMALMENTE NÃO LEMBRADOS PELOSLEMBRADOS PELOS CONSUMIDORES OU TALVEZ NEM TENHAM CONHECIMENTO EXIGEM GRANDE ESFORÇO DE PROPAGANDA E VENDA PESSOAL
  19. 19. CICLO DE VIDA PRODUTO LILIANE CABRAL
  20. 20. O Ciclo de Vida do ProdutoO Ciclo de Vida do Produto Unidades Monetárias Vendas Totais no Mercado Lucros Totais no Mercado Tempo IntroduçãoIntrodução CrescimentoCrescimento MaturidadeMaturidade DeclínioDeclínio
  21. 21. INTRODUÇÃO (altos investimentos em marketing) informar consumidores potenciais sobre a existência do produto; induzir a experimentação; assegurar a distribuição.
  22. 22. INTRODUÇÃO (características) Vendas baixas Lucros negligenciáveis Fluxo de caixa negativo Consumidores inovadores Pouca ou nenhuma concorrência
  23. 23. Estratégias de Marketing no Estágio de Introdução penetração rápida: preço baixo e alto gasto em promoção penetração lenta: preço baixo e pouca promoção. desnatação rápida desnatação lenta
  24. 24. CRESCIMENTO (características) Crescimento rápido de vendas Altos níveis de lucros Fluxo de caixa moderado Concorrência crescente
  25. 25. Estratégias de Marketing no Estágio de Crescimento melhoria na qualidade do produto ou novas características e estilos procurar novos segmentos procurar novos canais de distribuição mudar apelo de propaganda (de conscientização para preferência) baixar preços para atrair
  26. 26. MATURIDADE (CARACTERÍSTICAS) Baixo crescimento de vendas Lucros declinandoLucros declinando Fluxo de caixa alto Mercado de massa Concorrência acentuada
  27. 27. Estratégias de Marketing no Estágio de Maturidade Modificação de mercado: novos segmentos, maior uso entre os atuais consumidores, reposicionamento da marca. Modificação do produto: melhoria de qualidade, de características ou de estilo. Modificação do marketing mix: baixar preços, propaganda e ou promoção mais agressiva.
  28. 28. DECLÍNIO (características) Vendas em declínio Lucros baixos ou zero Fluxo de caixa baixo Consumidores retardatários Concorrência decrescente
  29. 29. DECLÍNIO ( identificar produtos fracos ) Opção de vender ou transferir o produto para outra empresa; Decisão de descontinuar o produto rápida ouDecisão de descontinuar o produto rápida ou vagarosamente; Decisão sobre o nível de estoques e acessórios que deve ser mantido.

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