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Roupas produzem sentido “A adoção de trajes é um dos atributos qualificantes do sujeito e de sua cultura, pois o arranjo ve...
Vestido: saia + blusa• Saia: antes obrigatória para mulheres, hoje de uso  mais restrito. É preterida pela calça (BARD, 20...
Aspectos culturais da menstruação• Suspensão da menstruação (médico Elsimar Coutinho).• “Segunda Vermelha”: valorizar e da...
Aportes teóricos e metodologia• Semiótica discursiva (Greimas; Courtés, Fiorin)• Semiótica plástica, interações do corpo v...
Anúncio Intimus Unique Clean e Intimus NoturnoRevista Claudia, junho de 2010.
Nível discursivo
Texto verbal  --> Debreagem enunciativa: “te deixa” (eu/tu, agora), duratividade (aqui,  agora).  --> Persuasão: procedime...
Temas, figuras e aspectos plásticosIntimus protege. Do que? Qual o perigo?Perigo: vazamentos, manchas nas roupas, mau cheir...
Nível narrativo                           Axiologia no anúncio:             Intimus (eufórico) x Menstruação (disfórica)  ...
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Axiologia do nível fundamental
Significações do vestido• É uma das figuras que tematizam o perigo.• Saia/vestido --> sentidos convocados: exposição, vulner...
• Menstruação e vestido: símbolos de feminilidade com sentidos negativos  no anúncio. Vestido só é positivo no que seria o...
Para finalizar• O vestido ajuda a construir um papel social feminino sem função própria nesse contexto, mas subordinada ao ...
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Resumo: A escolha da roupa nunca é inocente, já que o vestuário ajuda a produzir sentidos em sua interação com o corpo. Este trabalho investiga como se dá esse processo no enunciado de uma publicidade do absorvente Intimus Gel, que apresenta uma mulher usando vestido. A análise do anúncio nos mostra como a roupa qualifica o sujeito em seu papel social, deixando-nos perceber os valores do enunciador manifestos no discurso. Vemos que a menstruação é considerada negativa e que o vestido ajuda a construir essa significação. Ele só é positivo quando o papel social feminino está subordinado aos valores de um Outro. Para a realização da análise contamos com os pressupostos teóricos e metodológicos de sociossemioticistas como A. J. Greimas, Joseph Courtés, Eric Landowski, Ana Claudia Oliveira e José Luiz Fiorin, entre outros autores.

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Significações do corpo (in)vestido em uma publicidade de absorvente feminino.

  1. 1. Significações docorpo (in)vestido emuma publicidade deabsorvente feminino.Adriana Tulio BaggioDoutoranda em Comunicação e SemióticaPUC-SPConfibercomST Semiótica da Comunicação
  2. 2. Roupas produzem sentido “A adoção de trajes é um dos atributos qualificantes do sujeito e de sua cultura, pois o arranjo vestimentar, portado pelo sujeito no seu interagir social, explicita que esse é moldado para exercer uma simultaneidade de papéis” (OLIVEIRA, 2008, p. 12). Objeto: anúncio de Intimus Gel que apresenta uma mulher de vestido. --> Como o traje qualifica essa mulher e a cultura? --> Como o vestido participa da construção de um papel social feminino? --> Como a saia/vestido auxilia na produção de sentido do anúncio? --> Que sentidos relacionados à saia o anúncio reitera?
  3. 3. Vestido: saia + blusa• Saia: antes obrigatória para mulheres, hoje de uso mais restrito. É preterida pela calça (BARD, 2010).• Alguns motivos: • sexualização da saia; • deixa o corpo mais vulnerável; • “veste indecente e provocadora”.• Saia “politizada”: Toutes en jupe (França), Short Skirt Celebration Ride (EUA), Marcha das Vadias.
  4. 4. Aspectos culturais da menstruação• Suspensão da menstruação (médico Elsimar Coutinho).• “Segunda Vermelha”: valorizar e dar visibilidade à menstruação.• Abordagens da menstruação na mídia: mulher feliz na publicidade x irritada no jornalismo.• Termos: • eufemismos --> incômodo, embaraço; • pejorativos --> sujeira, porcaria, purgação. Muitas vezes, os termos pejorativos são incorporados pelas próprias mulheres, que ao desprezar o período menstrual desprezam inconscientemente a si mesmas (DAHLKE; DAHLKE e ZAHN, 2005, p. 90-91).
  5. 5. Aportes teóricos e metodologia• Semiótica discursiva (Greimas; Courtés, Fiorin)• Semiótica plástica, interações do corpo vestido (Oliveira)• Percurso gerativo do sentido --> análise dos níveis discursivo, narrativo e fundamental.
  6. 6. Anúncio Intimus Unique Clean e Intimus NoturnoRevista Claudia, junho de 2010.
  7. 7. Nível discursivo
  8. 8. Texto verbal --> Debreagem enunciativa: “te deixa” (eu/tu, agora), duratividade (aqui, agora). --> Persuasão: procedimento para construção de efeito de verdade. Acoplamento: formas equivalentes ocupando a mesma posição em sintagmas diferentes. Função na economia do texto.Mulher seca e protegida da menstruação é confiante e, portanto, mais bonita.
  9. 9. Temas, figuras e aspectos plásticosIntimus protege. Do que? Qual o perigo?Perigo: vazamentos, manchas nas roupas, mau cheiro --> “sujeira”.
  10. 10. Nível narrativo Axiologia no anúncio: Intimus (eufórico) x Menstruação (disfórica) Programas de uso: confiança --> beleza. Programa de base: desejo masculino.
  11. 11. PN da confiança (de uso): enunciado de transformação --> “te deixa mais seca”, “te protege por mais tempo” Destinador “Intimus” --> Objeto de valor confiança --> Sujeito disjunto no períodomenstrual. Manipulação por intimidação: se não usar Intimus, não ficará confiante. Sujeito modalizado por um /dever/ estar “seca” e “protegida”. Competência --> /saber-fazer/ e /poder-fazer/ --> o Destinador a faz saber doabsorvente, dos seus benefícios e das embalagens das duas versões; a bolsa e osacessórios dourados figurativizam um /poder-fazer/ – poder comprar o absorvente;bolsa pequena (absorvente poderoso). Performance: caminhar pelas ruas da cidade com confiança. Sanção: associação entre a imagem da mulher – de vestido, sem ligar para osperigos da rua – e a palavra confiança do título.
  12. 12. PN da beleza (de uso): enunciado de transformação --> “te deixa mais bonita” Destinador “Intimus” --> Objeto de valor beleza --> Sujeito disjunto no períodomenstrual. Manipulação por tentação: se você se sentir confiante, vai ficar mais bonita. Nãoé o Objeto principal da narrativa, já que aqui a beleza não é um valor por si só. Sujeito modalizado por um /dever/ estar bonita para conquistar outros objetivos. Competência: roupas e gestual da mulher --> saber-(se)fazer/ e /poder-(se)fazer/“bonita”. Performance: torna-se bonita (de acordo com padrões de beleza disseminadospela mídia). Sanção: associação entre a imagem da mulher e a palavra bonita do título.
  13. 13. PN do desejo masculino (de base): enunciado de estado --> ser objeto de desejo Destinadores: a sociedade (valoriza a mulher “amada”); a mídia e o mercado(interessados no potencial de consumo de produtos que “ajudam” a mulher aconquistar/segurar um homem); as mulheres (dependência do olhar masculino parater valor). Manipulação pela tentação: “se você se deixar ver em sua beleza, será objeto dedesejo dos homens”. Sujeito modalizado por um /querer/ e por um /dever/ ser visto, já que ser objeto dedesejo parece constituir o papel da mulher nesta narrativa. Adjuvantes --> sol, brisa, vestido --> lhe oferecem o /poder/ de ser vista e o /saber/ ser vista: o sol iluminar suas costas e a brisa levanta a saia; o vestido expõe edelineia o corpo da mulher. Performance: mulher conjunta com o /desejo masculino/. Sanção: sorriso de satisfação da mulher; gestual de interesse do homem.
  14. 14. Axiologia do nível fundamental
  15. 15. Significações do vestido• É uma das figuras que tematizam o perigo.• Saia/vestido --> sentidos convocados: exposição, vulnerabilidade do corpo (reiteração de fatores que têm provocado uma diminuição no uso da saia).• Vestido é “positivo” no PN da beleza, mas a beleza não é o valor de base para mulher, e sim um valor de uso para a conquista do homem. Beleza = exposição do corpo.• Desejo masculino: em busca desse objeto, a mulher se torna objeto dele.• Ser vista na rua: é um desejo da mulher no anúncio, talvez não seja na vida real (receio de assédio).
  16. 16. • Menstruação e vestido: símbolos de feminilidade com sentidos negativos no anúncio. Vestido só é positivo no que seria o PN do homem. Então: saia --> disfórica para a mulher ressaltar sua feminilidade; eufórica para o homem afirmar sua masculinidade.• Papéis sociais construídos pela roupa: --> homem: terno e camisa --> a caminho do trabalho --> profissional; --> mulher: vestido decotado e sensual, bolsa pequena, sem relógio --> passeando --> objeto do olhar do outro.
  17. 17. Para finalizar• O vestido ajuda a construir um papel social feminino sem função própria nesse contexto, mas subordinada ao outro.• O papel da mulher consiste em chamar a atenção para si.• Dessa função de sedução ela não tem descanso nem durante o período menstrual, quando estaria mais confortável recolhida, cuidando de si (DAHLKE; DAHLKE; e ZAHN, 2005).• Para ajudá-la nessa função, existe Intimus: ele auxilia a mulher a se fazer bela para ser desejada sempre, não importa o dia do mês.
  18. 18. Obrigada.atbaggio@gmail.com @adribaggio

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