Digital Marketing Media Overview / лето 2017 / Украина / AdproIsobar

Украина
это Европа!(?)
Digital overview
Июль 2017

Сегодняшние события в Украине похожи на войну миров.
У одних в головах «монополия и коррупция!», у других —
«инновации и креативность!».
Для украинцев это переходный период, когда прежние
стандарты уже не работают, а будущие еще не
сформировались. Это начало нового времени, совершенно
другого уровня парадигм, идей, приоритетов и конкуренции.
В этом обзоре мы заглянули за привычный для Украины
горизонт локального рынка и собрали данные в соответствии
с глобальными тенденциями.
Новая Украина – это Европа? Насколько мы сохраняем
аутентичность, обособленность? Какой опыт других стран для
нас может быть аналоговым? Эти и другие вопросы помогают
не упускать возможности периода больших перемен.
Готовимся к изменениям вместе!
Strategic Director AdproIsobar
Ярослав Огоцкий
и Команда AdproIsobar
Все права защищены и любое использование материалов или
их части запрещено без письменного разрешения ТОВ "Адпро"

0
2 000
4 000
6 000
8 000
10 000
12 000
14 000
16 000
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2017
(прогноз)
2016
0
200
400
600
800
1 000
1 200
1 400
1 600
(млн )S (млн $)S $
Динамика объемов рекламного рынка 2007-2016 и прогноз на 2017 год
рекламный рынок Украины восстановился (на самом деле нет)
Источник: Всеукраинская рекламная коалиция, WARC Все права защищены и любое использование материалов или

0
5 000
10 000
15 000
20 000
25 000
30 000
ВБ
Германия
Франция
Италия
Россия
Испания
Нидерланды
Австрия
Швейцария
Швеция
0
500
2 000
1 500
1 000
2 500
3 000
3 500
4 000
Бельгия
Португалия
Польша
Турция
Норвегия
Дания
Финаляндия
Греция
Ирландия
Чехия
Болгария
Румынияя
Венгрия
Словакия
Украина
Словения
Македония
Хорватия
Сербия
Люксенбург
Литва
Эстония
Латвия
Объемы рекламных рынков стран Европы, млн $
между Румынией и Словенией
Украина входит в ТОП-30 (среди 45 стран Европы)
Источник: WARC, 2015 Все права защищены и любое использование материалов или

пережил все кризисы и постоянно растет
Digital — наиболее перспективное медиа
Источник: Всеукраинская рекламная коалиция Все права защищены и любое использование материалов или
Интернет ПрессаТВ Наружнаяреклама Радио
0
2 000
4 000
6 000
8 000
10 000
12 000
14 000
16 000
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2017
(прогноз)
2016
Динамика объемов рекламного рынка Украины 2007-2016 и прогноз на 2017 год, млн грн

есть к чему стремиться
размеры рекламного рынка Украины vs стран Европы
Источник: WARC, 2015
Рекламному рынку
Румынии
(20 млн людей)
Размер
рекламного рынка
Украины равен
Digital рынку
Чехии
(10,5 млн людей)
Digital рынок
Польши
(38 млн людей)
в два раза больше
всего рекламного
рынка Украины
Digital рынок
Словакии
(5,5 млн людей)
равен digital
рынку Украины

территория постоянного роста
Украина входит в группу стран с самым интенсивным ростом digital в Европе
Источник: IAB Europe, IHS Markit, Adex, 2016 Все права защищены и любое использование материалов или
0
5
10
15
20
25
35
40
45
0 50 100 150 200 250 300
Рост 2016 к 2015, %
digital затраты в перерасчете на человека, $
Румыния
СловенияУкраина
Болгария
Сербия
Турция
Греция
Польша
Чехия
Италия
Австрия
Бельгия
Германия
Швейцария
Ирландия
Швеция
Дания
Норвегия
Британия
Франция
Финляндия
Россия
Испания
Венгрия
Словакия

как у них
в Украине в перспективе доля digital будет приближаться к доле ТВ
по аналогии с быстрорастущими европейскими рынками
Источник: WARC, 2015 Все права защищены и любое использование материалов или
0
20
10
40
30
60
50
80
70
100
90
58%
50% 50% 46%
42% 39% 38% 35%
21%
16%
25%
26%
31% 30% 42% 39%
12%
16%
17%
15% 13% 17% 7% 17%
7%
12%
6% 10% 6% 6% 9% 5%
3% 6% 2% 3%
8% 8% 4% 5%
Венгрия ТурцияСловакия Украина Польша Испания Россия Чехия
Доли медиа рекламных рынков европейских стран, %
Интернет ПрессаТВ ООН Радио

большая четвёрка
основные драйверы digital-рынка в Украине — поиск, mobile, видео и digital сервисы
Источник: Всеукраинская рекламная коалиция
*производство, стратегия, креатив
Мобильная реклама Спонсорство Другое* Видеореклама Поиск Баннерная реклама
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
4000
4500
2014 2015 2016 2017
(прогноз)
Динамика объемов digital-рынка 2014-2016 и прогноз на 2017, млн грн

быть первым
Интернет — единственное медиа в Украине, у которого растет охват
Источник: TNS 2014/4 + 2015/1, 2015/4 + 2016/1, 2016/4 + 2017/1;
ЦА: все население Украины, 12-65, города 50 тыс+ Все права защищены и любое использование материалов или
2014/4+2015/1 2015/4+2016/1 2016/4+2017/1
Охваты в месяц, %
0
20
10
30
40
50
60
70
80
90
100
ООН ТВ Интернет Пресса Радио

большие планы
уровень проникновения Интернета в Украине один из самых низких в Европе,
но имеет наибольший потенциал для роста
Источник: Сonsumer Barometer, 2016 Все права защищены и любое использование материалов или
Пенетрация Интернета в европейских странах, %
0
20
10
30
40
50
60
70
80
90
100
ВБ
Швеция
Норвегия
Дания
Финляндия
Ирландия
Швейцария
Словакия
Австрия
Франция
Германия
Венгрия
Бельгия
Чехия
Эстония
Россия
Испания
Польша
Италия
Литва
Латвия
Словения
Хорватия
Греция
Болгария
Сербия
Украина

сколько?
объем интернет аудитории Украины
Источник: Gemius, AdOpinion Factum Group Все права защищены и любое использование материалов или
Июнь 2017 – 22 млн
2013 – 16 млн
2014 –18,6 млн
2015 – 20 млн
2016 – 21 млн

после 40
аудитория 45+ обладает скрытым потенциалом
и демонстрирует наибольший прирост за последние 4 года (больше 80%)
Источник: Сonsumer Barometer, 2016 Все права защищены и любое использование материалов или
2012 2016 Прирост
Использование Интернет среди возрастных групп, %
0
20
10
30
40
50
60
70
80
90
100
0
20
10
30
40
50
60
70
80
90
100
Младше 25 25-34 35-44 45-55 55+
(использование интернета) (прирост)
7%
32%
29%
91%
79%

игра на опережение
смартфон претендует стать устройством №1 для украинцев
Источник: TNS 2015/1, 2016/1, 2017/1; ЦА: все население Украины, 12-65, города 50 тыс+ Все права защищены и любое использование материалов или
Владение типами устройств в % от населения
Смартфон Планшет Ноутбук Персональный компьютер
5
15
25
35
45
55
65
2015 2016 2017

скрытые резервы
смартфоны обладают в Украине огромным потенциалом роста
Источник: Consumer Barometer, 2016 Все права защищены и любое использование материалов или
Пенетрация смартфонов в европейских странах, %
Италия
Швеция
Норвегия
Испания
Дания
Ирландия
Швейцария
ВБ
Финляндия
Австрия
Словакия
Хорватия
Германия
Франция
Эстония
Словения
Россия
Венгрия
Бельгия
Чехия
Греция
Латвия
Литва
Болгария
Сербия
Украина
0
20
10
30
40
50
60
70
80
90

дорогу молодым
среди аудитории 12-34 смартфон уже основное устройство
Источник: TNS 2017/1; ЦА: все население Украины, 12-65, города 50 тыс+ Все права защищены и любое использование материалов или
0
10
20
30
40
50
60
70
12-17 18-24 25-34 35-44 45-54 55 +
Стационарный компьютер Ноутбук Смартфон
Владение типами устройств, %

влияние Азии
после запуска 3G в Украине резко выросла популярность недорогих китайских смартфонов
Источник: Google Trends, 2012-2017 Все права защищены и любое использование материалов или
Динамика популярности поисковых запросов
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Июль 2012 Январь 2013 Июль 2013 Июль 2014Январь 2014 Июль 2015Январь 2015 Июль 2016Январь 2016 Январь 2017
Запуск 3G
Meizu Xiaomi 3G
(уровень интереса)

как менялось
настроение
украинцев
по пути в Европу

ни боли, ни сожаления, ни раскаяния
настроения украинцев достигли «точки безразличия»
Источник: TNS 2013-2017; ЦА: все население Украины, 12-65, города 50 тыс+ Все права защищены и любое использование материалов или
Как изменится материальное положение в семье, %
Скорее улучшится Останется без изменений Скорее ухудшится
0
10
20
30
40
50
60
2013/1 2013/2 2013/3 2013/4 2014/1 2014/2 2014/3 2014/4 2015/1 2015/2 2015/3 2015/4 2016/1 2017/12016/2 2016/3 2016/4

ожидания-реальность
оптимистические настроения споткнулись об украинскую реальность
Динамика потребительских настроений, %
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
2013/1 2013/2 2013/3 2013/4 2014/1 2014/2 2014/3 2014/4 2015/1 2015/2 2015/3 2015/4 2016/1 2017/12016/2 2016/3 2016/4
Тревожные пессимисты РастерянныеПессимисты-реалисты Беззаботные Убежденные оптимисты Оптимисты-борцы

статус «всё плохо»
среди европейцев украинцы наиболее пессимистично настроены относительно своего материального положения
Источник: Nielsen, Сonsumer confidence trend tracker, 2016 Все права защищены и любое использование материалов или
Индекс потребительского доверия (уверенности)
Австрия
Дания
Чехия
Швейцария
ВБ
Германия
Ирландия
Норвегия
Швеция
Бельгия
Норвегия
Испания
Польша
Словакия
Болгария
Литва
Эстония
Хорватия
Латвия
Сербия
Финляндия
Франция
Венгрия
Россия
Словения
Италия
Беларусь
Греция
Украина
0
40
20
60
80
100
120

бережливость – рудимент прошлого?
украинцы стали больше экономить (особенно на коммунальных услугах и лекарствах)
2013 2016 Прирост
Категории, на которых экономят украинцы, %
0
10
5
15
20
25
30
35
40
45
50
0
20
10
30
40
50
60
70
80
90
Техника и электроника Отпуск и путешествия Повседневный досуг Одежда и обувь Коммунальные услуги Продукты питания Мед. услуги и лекарства
26% 26%
23%
44%
82%
56%
75%
(уровень экономии) (прирост)

объект желаний
биометрический загранпаспорт стал популярным и желанным в вишлисте любого украинца (ну, почти)
Источник: Google Trends, 2012-2017; Госкомстат; данные 2017 года за январь-май Все права защищены и любое использование материалов или
Динамика популярности запроса
0
30
20
10
40
50
60
70
80
90
100
Июль 2014 Январь 2015 Июль 2015 Январь 2016 Илюль 2016 Январь 2017 Июль 2017
0
0,2
0,4
0,6
0,8
1
1,2
1,4
(млн паспортов)
Безвизовый
режим
Выданных загранпаспортов Запрос “загранпаспорт”(уровень интереса)

увидеть мир
украинцы остаются верными своей стране - иммигрантов больше, чем эмигрантов
Источник: Госкомстат, 2012-2017; с 2014 года данные не учитывают Крым и зону АТО Все права защищены и любое использование материалов или
Уехали Приехали
Миграция населения в Украине, в людях
0
100 000
200 000
300 000
400 000
500 000
600 000
700 000
800 000
2012 2013 2014 2015 2017 (янв-апр)2016

ещё один автопробег
растет популярность подержанных автомобилей из Европы
Источник: Google Trends, 2012-2017 Все права защищены и любое использование материалов или
Динамика популярности поисковых запросов
“купить бу авто”
0
10
20
30
40
50
60
70
90
80
Январь 2013 Июль 2013 Июль 2014Январь 2014 Июль 2015Январь 2015 Июль 2016Январь 2016 Январь 2017
Снижение
акцизного
сбора
Похожие трендовые запросы:
“купить авто бу в Литве”, “купить авто в Польше бу сайты”, “купить газовую установку на авто бу”, “купить авто в Грузии бу”,
“купить бу авто в Днепре”, “купить авто в Польше”, “купить авто бу в России”, “купить авто в Польше бу”, “купить бу авто в Польше”, “рст авто”

жизнь после
блокировки

что заблокировали
перечень Интернет ресурсов, которые подверглись блокировке
Источник: сайт president.gov.ua Все права защищены и любое использование материалов или
главная страница,
все сервисы (почта,
карты и т.д)
портал, почтовый
сервис и социальную
сеть «Мой мир»
«Яндекс»
«ВКонтакте»
«Одноклассники»
Mail.ru
Кинопоиск

легкая миграция
аудитория Яндекс уйдет в Гугл
Источник: Gemius, AdOpinion Factum Все права защищены и любое использование материалов или
90%аудитории Яндекс параллельно
использовали поиск Google, поэтому,
переход для них не будет болезненным.
Люди не перестанут искать необходимую
информацию и у аудитории Яндекс нет особых
альтернатив, кроме как использовать Google.
Google
Пересечение аудиторий
Google и Яндекс
до блокировки
Яндекс

Yandex упал, Google стабилен
дневные охваты поисковых систем
Источник: Cmeter Все права защищены и любое использование материалов или
0
10
20
30
40
50
60
Май 2017 День блокировки Июнь 2017 Июль 2017
Динамика дневных охватов,%
Google Yandex

когда-то был
ВК был лидером по охватам в соцсетях до блокировки
Источник: Gemius, пользователи декстопов Все права защищены и любое использование материалов или
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Апр. 2016 Май 2016 Июн. 2016 Июл. 2016 Авг. 2016 Сен. 2016 Окт. 2016 Ноя. 2016 Дек. 2016 Янв. 2017 Фев. 2017 Мар. 2017 Апр. 2017
Динамика охватов социальных сетей, %
vk.com ok.ru facebook.com

голая правда
основные мотивы использования ВК и OK
Источник: CCS, 2016 Все права защищены и любое использование материалов или
Пользователи ВК и ОК приходили в соцсети за развлечениями:
видео, музыка, контент развлекательных сообществ, которым они
часто делятся; игры.
Пользователи ВК и ОК очень привязаны к своим друзьям – они
постоянно общаются с френдами, просматривают и комментируют их
контент. Они боятся потерять то комьюнити, которое у них же
сформировалось.
VK
OK
85% 81% 75%
60%
76%
60%
80% 76% 71% 63%
48%
79%
44%
52%
Общаются
с друзьями
Просматривают
контент друзей
Тип контента,
которым делятся –
смешной, фановый
Смотрят
видео
Лайкают/Шерят/
Комментируют
контент друзей
Делятся контентом,
который нашли
Играют
в игры

наш прогноз
большая часть ВК и ОК перейдет в Facebook
Источник: Gemius, AdOpinion Factum Все права защищены и любое использование материалов или
Vkontakte и Facebook
Odnoklassniki и Facebook
Facebook
Odnoklassniki
Vkontakte
Facebook
45%пользователей ВК и OK уже посещают
Facebook – у них не возникнет больших
проблем с полным переходом. Это
ядро будет перетаскивать друзей в
Facebook вместе с собой.

факт
дневные охваты соцсетей у ВК и OК упали
Источник: Cmeter Все права защищены и любое использование материалов или
0
5
10
20
15
25
35
30
45
40
Май 2017 Июнь 2017
Динамика дневных охватов,%
VK Facebook Odnoklassniki

подогретый интерес
произошел всплеск популярности Tor и VPN, но он постепенно затухает на фоне роста популярности Facebook
Источник: Google Trends Все права защищены и любое использование материалов или
0
20
40
60
80
100
120
Май 2017 Июнь 2017
Динамика популярности запросов
Facebook VPN Tor

восток-запад
Источник: Google Trends Все права защищены и любое использование материалов или
После блокировки в западном направлении росла популярность Facebook,
в восточном лидируют Tor и VPN
Facebook Tor VPN

cмена парадигм
Google и Facebook на пути к «монополизации» Украины
Источник: Gemius, пользователи декстопов Все права защищены и любое использование материалов или
Апрель 2017 Июнь 2017 Прирост/Отток
Охваты за месяц, %
0
10
20
30
50
40
60
70
80
90
100
-100
-80
-60
-40
-20
0
20
40
google.com yandex.ua vk.com facebook.com ok.ru mail.ru i.uaukr.net
11%
-46%
-57%
24%
-71%
-79%
30%
22%
(прирост/отток)(охват)

что-то новое
поиск альтернативных способов общения способствует росту мессенджеров. И это не последний digital-рубеж
Источник: Cmeter, пользователи смартфонов, используют интернет Все права защищены и любое использование материалов или
Viber
YouTube
ВКонтакте
Gmail
Facebook
Instagram
Skype
Messenger
ОК
WhatsApp
Почта Mail.Ru
Shazam
Telegram
Твиттер
Snapchat
79,6
55,4
53,4
36,1
30,1
28,3
22,7
19,5
16,1
9,2
6,8
5,7
3,9
2,8
1,5
81,1
55,1
32,2
43,2
37,9
30,5
21,8
28,7
9,1
9,4
2,8
6,2
8,5
2,1
2,5
+2%
0%
-40%
+20%
+26%
+8%
-4%
+48%
-44%
+1%
-58%
+8%
+115%
-24%
+64%
Период Май
(неделя перед блокировкой)
Июнь
(последняя неделя) Прирост/Отток
Приложение TA Weekly RCH Mobile %

AdproIsobar – full service digital centric agency
12 лет опыта
на рынке
1000+ клиентов
150годовой оборот
млн.грн
6700
+ реализованных
проектов

№1
№2
№3 №3
№1
№2
№2
№1
№4
№3
По медиа-биллингам среди
диджитал агентств
(экспертная оценка)
В рейтингах Creativity & Craft 2016/2017
(ВРК/ digital agencies)
Выбор рекламодателей 2016
(ВРК / диджитал агентства)

let’s talk
digital!
isobar.com.ua

Digital Marketing Media Overview / лето 2017 / Украина / AdproIsobar

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Mais procurados

Mais procurados (20)

Semelhante a Digital Marketing Media Overview / лето 2017 / Украина / AdproIsobar

Semelhante a Digital Marketing Media Overview / лето 2017 / Украина / AdproIsobar (20)

Digital Marketing Media Overview / лето 2017 / Украина / AdproIsobar