Klub WebTop100 - březen 2009 - Praha 26. 3. 2009

1. Sociální sítě v Public Relations
Pavel Hacker
Mather Advertures

2. Komunikace, její role a čas
 Medium is the message.
 Marshall McLuhan

3. Výhoda je, že vy v PR víte, že:
Gapinvoid.com

4. Komunikace, její role a čas
 Schéma komunikace podle Jakobsona
KONTEXT
VYSILATEL SDĚLENÍ ADRESÁT
FATICKÁ KANÁL
KÓD KONATIVNÍ

5. Od sterility k redundanci a zpět

6. Od sterility k redundanci a zpět

7. Od sterility k redundanci a zpět

8. Sociální síť jako nástroj budování
a udržování vztahů
 Zásadně roste podíl fatické komunikace
 Generace vyrůstající na fatické komunikaci je v
opozici vůči konativní komunikaci
 Značky „vyrostlé“ v éře konativní komunikace
začínají mít velký problém
 Např. Levi´s

9. Demokratizace…
 Webu…
 Tvorby obsahu…
 Médií…
 Reklamních příjmů

10. Prosumer

11. Kontrola značky nad sebou
samou v mediálních obsazích
• Inzerce televizní
• Inzerce textová, OOH, PoS
• Media relations
• Public relations
• Sponzoring
• Mediální pokrytí
• Ambiente, guerilla, Web 2.0, WOMM
!

12. Není teď těch nenávistných hlasů
nějak nepřirozeně moc?
 „Všechno se akorát víc zviditelnilo. Množství
tvejch nepřátel nebo odpůrců dostalo šanci dát
svůj názor zřetelně najevo. Dřív, když ti vyšla v
nějakym časopise pozitivní recenze na desku,
tak lidi, který ji měli za sračku, mohli maximálně
napsat na stroji dopis do redakce. Teď ti v
reálnym čase v internetový diskuzi všichni
sypou svoje geniální názory ven. Je dobře,
když je určitá skupina lidí proti tobě, drží to věci
v rovnováze.“
Vladimír 518, časopis Týden, 13.10.2008

13. Odnepaměti…

14. Azlasoft – Alza.cz

15. Kulturální kontext značky
 „Cultural branding“ „příběh“ od
marketingu firmy
„příběh“ od
celebrity v TV
pořadu
Sdílená „příběh“ od
Ramba 4 v
diskusním fóru
zkušenost
braná
jako fakt
„příběh“
„příběh“ od
zpravodajského
souseda
pořadu

16. Proč zrovna sociální sítě?
SOCIÁLNÍ SÍŤ – NOVÝ
PROSTOR

18. Standardní mediální kanály
 Televize – digitální televize – vaše vlastní TV
 Rozhlas – internetový rozhlas – podcast
 Tisk – tisk zdarma – online tisk
 OOH – ambiente – guerilla...
 Public relations – media relations – online PR
 Event marketing
 Leták – mail – provázání DM a online databází
– CRM využívající online – náhrada offline
nástrojů online nástroji
 Banner – e-mailing – mikrostránka – affiliate –
search – SEO

19. Nestandardní mediální kanály
Vlastní
video
Založení
Sledování
Twitter
komunity
kanálu
Členství
ve
Facebook
Doporučení Group
zveřejněné v
profilu
Příspěvek Fotografie s
na blogu s Komentář produktem
odkazem
Uživatelské
hodnocení Hlasování
v e-shopu pro odkaz

20. K čemu tenhle zmatek může být
dobrý?
Zdroj
informací a
zpětné vazby
Nástroj
Komunikační
budování
platforma
vztahu
Prodejní
kanál

21. Sociální síť jako zdroj informací a zpětné vazby
NASLOUCHÁNÍ

22. Co chtějí klienti obvykle zjišťovat
 zpětnou vazbu na brand
 zpětnou vazbu na produkty
 příležitosti pro inovace produktů = co lidé
diskutují a oceňují a nikdo (nebo málokdo) to
nenabízí
 návrh, jak aktivně postupovat v sociálních sítích
(diskuzní fóra, komentáře, Twitter, Facebook
atd.)

23. Naslouchání
1. Předanalýza
 Hledání, určení a volba stránek, které jsou pro
brand nejrelevantnější
 Kvantitavní hlediska, kvalitativní hledisko typu „klient
ví“
 Zařazení nejčastějších/nejlepších inzertních
nosičů klienta
 Průzkum a případné zařazení obecných
sociálních sítí
 Nalezení, výběr a zařazení specializovaných,
odborných soc. sítí, konferencí, diskusních fór,
audiovizuálních formátů a dalšího obsahu

24. Naslouchání
 Předanalýza
Stěžejní UG
Stěžejní
Inzertní nosiče média, odborná
„tradiční“ média
fóra, sociální sítě
nejčastější relevantní
nejčastější
výskyt nosič - brand
nejlepší PR relevantní k
nevýkonnější
response oboru

25. Naslouchání
2. Kvantitativní sběr dat – výskyt brandu, produktu
apod.
 Počty článků, blogů a příspěvků na nich, založených
diskusních fór, anket, podsekcí, natočených videí,
podcastů, obrázků…
 Počty uživatelských recenzí
 Počty komentářů, hodnocení, bookmarků, zanesení
do oblíbených, video responses…

27. Naslouchání
3. Kvantitativní sběr dat kvalitativních měřítek
 Hodnocení na škále pozitivní - negativní
 „palce a hvězdičky“
 Brand v souvislostech
 Produkt v souvislostech
 Konkrétní kritika (její intenzita a četnost v případě
opakování)
 Obor / odvětví jako celek

28. Naslouchání

29. Naslouchání
 Diskusní fóra mají do „žump“ daleko

30. Naslouchání
 Mall.cz – zpětná vazba

31. Naslouchání
 Vyhodnocení

32. Cílem je překřížení kvantitativních
a kvalitativních hledisek
 Ani jedno z hledisek není samo o sobě
vypovídající:

33. Naslouchání - výstupy
Postřehy Slabiny a Optimalizace
uživatelů příležitosti kampaně
Kvantitativní Kategorizace Aplikace na
parametry uživatelů komunikaci
Kvalitativní Vzorce Aplikace na
parametry chování marketing

34. Kdo o vás nebo s vámi (možná)
něco vytvoří

35. Sociální sítě jako platforma
TECHNOLOGIE

37. Sociální síť jako prodejní kanál
?

38. Coldplay…

39. Sociální sítě jako nástroj budování vztahu
NIKDO NEMÁ RÁD ČLOVĚKA,
KTERÝ NEMÁ VLASTNÍ
NÁZOR

40. Po naslouchání je čas mluvit
 Používejte sociální sítě s detailním plánem
 Chcete-li odstartovat FB page, profil, aplikaci, mějte
připraven plán minimálně na několik týdnu dopředu,
a to den po dni
 Za využití hluboké znalosti soc. sítě coby
platformy
 Zapojujte zpětnou vazbu ze sociálních sítí do
jiných složek komunikace a činností, i těch
offline
 Lidé v sociálních síti jsou lidé momentálně v sociální
síti, ne „uživatelé“
 Přijměte fakt, že komunikace je
fragmentovaná…

41. Protože svět uchopení světa je
fragmentované

42. Nestandardní mediální kanály
Youtube
kanál
Založení
Mikroblogování komunity
Založení
Facebook
Vytvoření Group
aplikace pro
API
Blogování
Sledování Fotografie,
komentářů taky, videa
Nástroje
Komunikace
pro UGC se
zákazníky
online

43. Výsledky
 Pohyb v sociální sítích a na webu 2.0 má
objektivní, měřitelné, uchopitelné výsledky
 Měřte, testuje, naslouchejte, mluvte!

44. Díky za pozornost!
Pavel Hacker
Mather Advertures
pavel.hacker@advertures.cz
www.dvojblog.cz