ESTUDIO DE CASO 13.1: 3M Con ms de $30 mil millones en ventas anuales, 88 000 empleados y ms de 55 000 productos, desde adhesivos hasta piezas de dispositivos mdicos y productos para el cuidado del automvil, 3M ha sido lder en innovacin durante ms de un siglo. La innovacin es, al fin y al cabo, su eslogan. Cmo mantiene la empresa su actitud pionera? La respuesta est en una gran comunicacin. Como lo ha hecho con sus productos en evolucin, 3M contina pensando en nuevas formas de comunicarse con sus empleados. En 2006, los ejecutivos de 3M sintieron que la innovacin y la eficiencia se estaban desacelerando y que necesitaban hacer algo al respecto. George W. Buckley se haba convertido recientemente en director ejecutivo. l y el equipo ejecutivo delinearon una estrategia para involucrar a los empleados que crean que generara efectos positivos en la creatividad y la eficiencia y, a su vez, permitira a la gerencia establecer metas de participacin de mercado ms ambiciosas. La vicepresidenta de talento Sandra Tokach identific varias reas que necesitaban atencin. La comunicacin necesitaba mejorarse en todo momento; esto incluy fomentar la colaboracin y ensear a los lderes cmo supervisar y desarrollar a las personas. La comunicacin mejorada tambin implic garantizar que los empleados encontraran significado en su trabajo, que el trabajo respaldara la misin centrada en el mercado y que las personas entendieran su salario y beneficios. El equipo se dio cuenta de que implementar muchos cambios a la vez es difcil y puede inquietar a los empleados. Para combatir esto, se basaron en enfoques existentes destinados a fomentar la innovacin y se comunicaron mientras se producan los cambios. Dos iniciativas principales que iban de la mano. En primer lugar, los lderes y los empleados deban recibir formacin sobre los factores laborales que les importaban, desde la misin de la empresa hasta el pago. Luego, la comunicacin abierta, una piedra angular de la empresa, deba permanecer al frente y al centro para preservar la confianza como parte de todas las interacciones y relaciones dentro del negocio. Se implement la educacin de los supervisores con el objetivo de darles las habilidades necesarias para Desarrollar, Ensear e Involucrar a Otros. Se cre una serie de videos cortos, cada uno de unos 10 minutos de duracin, para demostrar los aspectos relevantes de estas competencias y para ensear a los supervisores cmo aportar ms autenticidad a sus mtodos de comunicacin y utilizar una perspectiva de entrenamiento para desarrollar a sus empleados. La capacitacin se centr en definir el compromiso de los empleados como responsabilidad del lder. Un programa de lderes emergentes alent a los lderes a ensear a otros empleados sirviendo como mentores, patrocinadores y campeones. A medida que los lderes ayudan a sus empleados a lograr logros, esos mismos empleados desarrollan habilidades de liderazgo y ayudan a la prxima generacin de trabajadores. El programa de lderes emergentes foment.

1. ESTUDIO DE CASO 13.1: 3M
Con ms de $30 mil millones en ventas anuales, 88 000 empleados y ms de 55 000 productos,
desde adhesivos hasta piezas de dispositivos mdicos y productos para el cuidado del automvil,
3M ha sido lder en innovacin durante ms de un siglo. La innovacin es, al fin y al cabo, su eslogan.
Cmo mantiene la empresa su actitud pionera? La respuesta est en una gran comunicacin. Como
lo ha hecho con sus productos en evolucin, 3M contina pensando en nuevas formas de
comunicarse con sus empleados.
En 2006, los ejecutivos de 3M sintieron que la innovacin y la eficiencia se estaban desacelerando
y que necesitaban hacer algo al respecto. George W. Buckley se haba convertido recientemente
en director ejecutivo. l y el equipo ejecutivo delinearon una estrategia para involucrar a los
empleados que crean que generara efectos positivos en la creatividad y la eficiencia y, a su vez,
permitira a la gerencia establecer metas de participacin de mercado ms ambiciosas.
La vicepresidenta de talento Sandra Tokach identific varias reas que necesitaban atencin. La
comunicacin necesitaba mejorarse en todo momento; esto incluy fomentar la colaboracin y ensear
a los lderes cmo supervisar y desarrollar a las personas. La comunicacin mejorada tambin implic
garantizar que los empleados encontraran significado en su trabajo, que el trabajo respaldara la
misin centrada en el mercado y que las personas entendieran su salario y beneficios.
El equipo se dio cuenta de que implementar muchos cambios a la vez es difcil y puede inquietar a
los empleados. Para combatir esto, se basaron en enfoques existentes destinados a fomentar la
innovacin y se comunicaron mientras se producan los cambios. Dos iniciativas principales que
iban de la mano. En primer lugar, los lderes y los empleados deban recibir formacin sobre los
factores laborales que les importaban, desde la misin de la empresa hasta el pago. Luego, la
comunicacin abierta, una piedra angular de la empresa, deba permanecer al frente y al centro
para preservar la confianza como parte de todas las interacciones y relaciones dentro del
negocio.
Se implement la educacin de los supervisores con el objetivo de darles las habilidades necesarias
para Desarrollar, Ensear e Involucrar a Otros. Se cre una serie de videos cortos, cada uno de
unos 10 minutos de duracin, para demostrar los aspectos relevantes de estas competencias y
para ensear a los supervisores cmo aportar ms autenticidad a sus mtodos de comunicacin y
utilizar una perspectiva de entrenamiento para desarrollar a sus empleados. La capacitacin se
centr en definir el compromiso de los empleados como responsabilidad del lder.
Un programa de lderes emergentes alent a los lderes a ensear a otros empleados sirviendo como
mentores, patrocinadores y campeones. A medida que los lderes ayudan a sus empleados a
lograr logros, esos mismos empleados desarrollan habilidades de liderazgo y ayudan a la prxima
generacin de trabajadores. El programa de lderes emergentes foment la colaboracin y la
conversacin sincera, comportamientos que regresaron a la cultura de la empresa.
La capacitacin enfatiz la necesidad de que un lder sea abierto, honesto y disponible. Los lderes
recibieron guas sobre cmo hacer las preguntas correctas y escuchar a sus empleados cuando
discutan su trabajo. Esto inspir una mayor comprensin entre los colegas a medida que los lderes
comenzaron a comprender las diferentes necesidades y deseos de cada empleado.
El compromiso se extendi a crear conciencia sobre el papel de todos en la sociedad, no solo en
3M. Los tres componentes del compromiso de la empresa son cuidar el medio ambiente, cuidar a

2. los dems y cuidarse a uno mismo. Se implementaron mtodos para comunicar la importancia de
cada uno de estos aspectos y capacitar a los empleados sobre cmo articularlos a los dems.
Todos los supervisores fueron capacitados para explicar cmo se determina el pago. 3M se dio
cuenta de que la combinacin de despidos de base y bonos ejecutivos inflados en otras empresas
enviaba un mal mensaje a los empleados. En lugar de tratar el pago como un secreto, la compaa
hizo que discutirlo fuera parte de su sistema de comunicacin abierta, sabiendo que una mayor
comprensin conduce a una mayor confianza y una percepcin ms slida de la justicia.
Se pusieron en marcha muchos sistemas nuevos para abrir canales de comunicacin. Varios
confiaron en la tecnologa moderna, como la herramienta de intercambio de ideas en lnea
InnovationLive. Tambin se han introducido blogs, wikis y un sitio interno de redes sociales. Otros
mtodos nuevos no dependan en absoluto de la tecnologa. Los almuerzos aleatorios son
reuniones mensuales voluntarias en las que las personas se inscriben y son asignadas al azar
para almorzar con otras tres personas. Esto ayuda a los empleados a conocer a personas de
diferentes divisiones y reas de trabajo y ha demostrado ser muy popular dentro de la empresa.
Todas estas tcnicas mejoraron tanto la comunicacin como la innovacin.
3M nunca se ha sentido satisfecha con el statu quo. Al examinar y mejorar continuamente la
comunicacin interna, la empresa proporciona entornos de trabajo propicios para la bsqueda de
oportunidades. Esto es lo que crea la mentalidad innovadora por la que 3M es famoso.
Preguntas del caso
1. Explique por qu 3M atribuye gran parte de su xito a la comunicacin abierta.
2. Describa cmo 3M ha utilizado la comunicacin electrnica.
3. Identificar la direccin de comunicacin en 3M.