Ponencia sobre reputación digital y crisis de seguridad alimentaria impartida por Coque Pons en la jornadas sobre reputación y seguridad alimentaria celebrada por AECOC el 26 de Septiembre de 2.014

1. www.drindex.org
La dimensión digital de las crisis reputacionales en
problemas de seguridad alimentaria
26
de
Sep(embre
de
2.014
Coque
Pons
CEO
de
accsos
@cpons
en
twi8er

2. 1
Cambio
en
los
hábitos
de
consumo
Frontera
entre
el
mundo
online
–
offline
cada
vez
más
difusa

3. 1
Origen de las crisis de seguridad alimentaria

4. Origen de las crisis de seguridad alimentarias
1
1.
Detonadas
por
las
autoridades

5. Origen de las crisis de seguridad alimentarias
1
2.
Detonadas
por
las
propias
compañías

6. Origen de las crisis de seguridad alimentarias
1
3.
Detonadas
por
los
usuarios

7. Origen de las crisis de seguridad alimentarias
1
4.
Bulos

8. Origen de las crisis de seguridad alimentaria
1
Crisis
de
seguridad
alimentaria
Detonadas
por
autoridades
Detonadas
por
las
propias
compañías
Detonadas
por
los
usuarios
Bulos
Afecta
a:
Lo
saludable
–
Lo
responsable

9. 1
Dos efectos

10. 1
Dos Efectos
Crisis
“carne
de
caballo”
Afectados:
Nestlé,
Ikea
Febrero
2013
Efecto viral - Amplifica
Masa
crítica
iniciador
Líderes de opinión

11. Dos efectos
1
Efecto memoria
Internet
Uene
memoria
y
la
información
permanece
publicada
en
los
medios
e
indexada
en
buscadores

12. Cómo se construye la reputación en internet
1

13. Cómo se construye la reputación en internet
1
La
influencia
de
los
medios
de
comunicación
en
las
redes
sociales
Tweets
Shares
en
Facebook
1.982
2.110
799
1.737
1.601
2.021
873
1.519
2.549
1.330
1.031
1.099
1.295
983
763
559
731
1.127
750
2.457
4.337
255
364
662
444
1.403
7.220
5.657
Por
qué
(casi)
nadie
quiere
invesUgar
Bankia
[elmundo.es]
Los
españoles
podrían
acabar
pagando
el
fichaje
de
CrisUano
Ronaldo
[sport.es]
¿Qué
suponen
23.500
millones?
[elpais.com]
El
grupo
de
Bankia
requerirá
más
de
20.000
millones
de
capital
del
Estado
Goirigolzarri
reconoce
que
los
23.500
millones
públicos
para
Bankia
no
se
La
matriz
de
Bankia
pide
19.000
millones
públicos
e
inyectará
12.000
en
su
filial
El
PP
bloquea
todos
los
intentos
de
explicar
e
invesUgar
el
‘caso
Bankia
y
el
precio
justo
[eldiario.es]
El
mayor
rescate
de
la
historia
[elconfidencial.com]
Rajoy
no
logra
frenar
un
lunes
negro
en
los
mercados
tras
el
rescate
de
Bankia
Bankia
y
Economía
niegan
una
fuga
de
depósitos
tras
el
fuerte
casUgo
en
Bolsa
El
grupo
de
Bankia
perdió
3.318
millones
de
euros
el
año
pasado
[elpais.com]
El
PSOE
cambia
de
planes
y
pide
una
comisión
para
invesUgar
el
‘caso
Rato
y
la
“formación
tortuga”
[escolar.net]

14. Cómo incide una crisis reputacional en nuestra marca
1
Identidad real de la
compañía
Imagen tras
una crisis
Atributos negativos asociados a
nuestra marca y que afectan a:!
• Calidad!
• Salubridad!
• Seguridad!
• Responsabilidad!
!
Socios
y
Partners
Ins(tuciones
Empresas
Sociedad
en
general
Nuestro
obje(vo:
Reconducir
la
imagen
digital
(o
reputación)
de
una
compañía
tras
una
crisis
hasta
hacerla
coincidir
con
la
idenUdad
real
de
la
compañía

15. Cómo podemos minimizar las consecuencias de una crisis
1
Ámbito
de
la
prevención
1.
Cumplimiento
estricto
de
nuestros
deberes
legales
-­‐ Trazabilidad
interna
y
externa
-­‐ Control
higiénico
de
los
procesos

16. Cómo podemos minimizar las consecuencias de una crisis
1
Ámbito
de
la
prevención
2.
Construir
antes
de
que
suceda
-­‐
Detección
temprana
-­‐ Sistema
de
escucha
acUva
-­‐ Evaluación
reputacional
–
Punto
de
parUda
-­‐ Mapa
de
riesgos

17. Cómo podemos minimizar las consecuencias de una crisis
1
2.
Detección
temprana
–
Escucha
Ac(va
Medios
tecnológicos:
Sistema
de
rastreo
de
menciones
en
Uempo
real
que
permite
la
detección
y
evaluación
de
cualquier
comentario
relacionado
con
la
marca
/
persona
/
producto
/
evento
Equipo
humano
de
buzztracking:
El
sistema
de
rastreo
está
gesUonado
por
especialistas
en
atención
a
cliente
que
evaluará
la
conversación
atendiendo
a
los
siguientes
parámetros:
• Contenido
del
mensaje
• Influencia
del
emisor
•
Visibilidad
en
buscadores
Operar
con
protocolos:
Se
pone
en
marcha
el
protocolo
de
respuesta
que
determina:
• Respuesta
a
dar
• Grado
de
celeridad
en
la
respuesta
• Medio
(correo
electrónico,
teléfono,
red
social,
etc..)a
través
del
cual
se
da
la
respuesta
• Escalado
interno
del
mensaje
dentro
de
la
compañía
(si
procede)
• Acciones
asociadas
(minimizar
o
maximizar
la
visibilidad
en
buscadores)
• Portavoz
10%
herramientas
–
90%
humano

18. 1
Cómo podemos minimizar las consecuencias de una crisis
2.
Detección
temprana
–
Escucha
Ac(va
Observar
• Recolección
de
datos
a
través
de
herramientas
de
escucha
y
monitorización
Analizar
-­‐
Medir
• Poner
la
observación
en
contexto
• Situación
actual
• Emisor
del
mensaje
• Gravedad
del
mensaje
Actuar
• Llevar
a
cabo
la
acción
Decidir
• Seleccionar
la
acción
a
llevar
a
cabo
basándonos
en
la
observación
y
el
análisis
Modelo OADA

19. 1
Cómo podemos minimizar las consecuencias de una crisis
2.
Detección
temprana
–
Escucha
Ac(va
250 Neutro
0 12 0
1 3 0
230
23 21
200
150
100
50
0
Negativo
Positivo
24
1
18.152
812
4.333
1.798
764
2.321
9.719
48.667
7.387
10.400
2.534
0
20.000
40.000
60.000
Retraso consultas
Hospitales
Información
Reembolsos
Cobertura
Cuadro médico
Atención al cliente
Ejemplo
ilustra(vo
sistema
de
escucha
ac(va
DRINDEX

20. 1
Cómo podemos minimizar las consecuencias de una crisis
Atención
al
Cliente
6
5
4
3
2
1
0
Becas
y
Premios
Instalaciones
Datos
de
Negocio
Empleo
/
RRHH
Fundaciones
Información
CorporaUva
Información
de
Partners
Otras
marcas
no
relacionadas
2.
Detección
temprana
–
Evaluación
reputacional
Promoción
de
la
salud
Cuadro
Médico
GesUón
y
buen
gobierno
Patrocinios
Innovación
Producto/Servicio
Acuerdos
con
colecUvos
Gráfico
4.
Atributos
que
nos
definen
Atención
al
Cliente
1
0,5
0
Campañas
de
Publicidad
Instalaciones
Competencia
Datos
de
Negocio
DirecUvos
Cuadro
Médico
Escándalos
empresariales
Producto/Servicio
Empleo
/
RRHH
Gráfico
19.
Atributos
nega8vos
que
nos
definen
Ejemplo
ilustra(vo
sistema
de
medición
de
la
Reputación
DRINDEX

21. 1
Cómo podemos minimizar las consecuencias de una crisis
2.
Detección
temprana
–
Mapa
de
riesgos

22. Cómo podemos minimizar las consecuencias de una crisis
1
Ámbito
de
la
mi(gación
3.
Cierre
de
la
alerta
-­‐ Máxima
transparencia
-­‐ Máximo
esfuerzo
de
comunicación
-­‐ Máxima
efecUvidad
en
el
ámbito
digital
para
paliar
el
efecto
memoria

23. 1
Cómo podemos minimizar las consecuencias de una crisis
Op(mización
SEO
para
las
notas
de
prensa
Inclusión
de
agregadores
y
motores
de
distribución
de
notas
de
prensa
en
la
estrategia
de
distribución
de
no(cias
Incrementar
la
adopción
de
formatos
digitales
en
las
acciones
de
comunicación
InfograZas
y
videono(cias
Ac(var
acciones
de
SEO
reputacional
para
repercusiones
en
medios
seleccionados
Metodología
DRINDEX
para
potenciar
la
dimensión
digital
de
las
acciones
de
comunicación

24. Cómo podemos minimizar las consecuencias de una crisis
1
Ámbito
de
la
mi(gación
4.
Evaluación
de
daños
-­‐ Medición
de
la
repercusión
en
la
idenUdad
digital
y
reputacional
de
la
compañía

25. 1
Cómo podemos minimizar las consecuencias de una crisis
4.
Evaluación
de
daños
–
valor
reputacional
15,03
Antes
de
la
crisis
Cierre
de
crisis
1
mes
tras
cierre
de
crisis
17,2
12,3
Ejemplo
ilustra(vo
sistema
de
medición
de
la
Reputación
DRINDEX
16,9
14,02
5
12,1
14,9
14,1
15
12,2
15,2
Marca
1
Marca
2
Marca
3
Marca
4
Valor
reputacional
DRINDEX
(escala
100
a
-­‐100)

26. 1
Cómo podemos minimizar las consecuencias de una crisis
4.
Evaluación
de
daños
–
control
de
la
información
70%
30%
Control
de
la
información
en
internet
antes
de
la
crisis
Propio
Terceros
Ejemplo
ilustra(vo
sistema
de
medición
de
la
Reputación
DRINDEX
20%
80%
Control
de
la
información
en
internet
al
cierre
de
crisis
35%
65%
Control
del
contenido
en
Internet
1
mes
tras
cierre
de
crisis

27. 1
Cómo podemos minimizar las consecuencias de una crisis
4.
Evaluación
de
daños
–
imagen
reputacional
Atención
al
Cliente
6
5
4
3
2
1
0
Becas
y
Premios
Instalaciones
Datos
de
Negocio
Empleo
/
RRHH
Fundaciones
Información
CorporaUva
Información
de
Partners
Otras
marcas
no
relacionadas
Acuerdos
con
colecUvos
Promoción
de
la
salud
Cuadro
Médico
GesUón
y
buen
gobierno
Patrocinios
Innovación
Producto/Servicio
Gráfico
4.
Antes
de
la
crisis
Ejemplo
ilustra(vo
sistema
de
medición
de
la
Reputación
DRINDEX
Atención
al
Cliente
7
6
5
4
3
2
1
0
Becas
y
Premios
Instalaciones
Datos
de
Negocio
Empleo
/
RRHH
Fundaciones
Información
CorporaUva
Información
de
Partners
Otras
marcas
no
relacionadas
Acuerdos
con
colecUvos
Promoción
de
la
salud
Cuadro
Médico
GesUón
y
buen
gobierno
Patrocinios
Innovación
Producto/Servicio
Gráfico
5.
después
de
la
crisis

28. Cómo podemos minimizar las consecuencias de una crisis en el ámbito digital
1
Ámbito
de
la
mi(gación
5.
Plan
de
acción
y
ejecución
del
mismo
Revisar la estrategia y operativa de comunicación para que trabaje a nivel reputacional
Fortalecer la identidad digital de la compañía y sus productos
Activar acciones SEO para reparar el deterioro de las hojas de resultados en buscadores de
las búsquedas de branding

29. Sobre Nosotros
1
accsos
es
una
agencia
consultora
de
markeUng
y
comunicación
digital
fundada
por
profesionales
con
una
amplia
experiencia
en
internet
que
han
liderado
proyectos
digitales
y
de
innovación
para
grandes
empresas
de
este
país
(Google,
Indra,
Vodafone,
Universidad
de
Barcelona,
EnUdades
Gubernamentales,
etc).
El
objeUvo
de
accsos
es
apoyar
a
las
empresas
en
su
acUvidad
digital
a
través
del
desarrollo
y
ejecución
de
estrategias
reputacionales
de
markeUng
y
comunicación
así
como
de
programas
de
capacitación
digital
que
Uenen
en
cuenta
la
realidad
de
la
evolución
de
los
hábitos
de
comunicación,
relación
y
consumo
de
un
ciudadano
cada
vez
más
conectado.
accsos
cumple
los
principios
del
Global
Compact
de
Naciones
Unidas
y
está
compromeUdo
con
la
incorporación
de
los
procesos
cienwficos
en
el
desarrollo
de
la
acUvidad
del
markeUng
y
la
comunicación
digital.
Avda
Montecillo
51
S.
SebasUán
de
los
Reyes
28708
Madrid
(Spain)
www.drindex.org
|
www.accsos.com
hablamos@drindex.org
|
hablamos@accsos.com
Tfno:
689
901
512
|
644
35
99
26
DRINDEX
es
un
sistema
de
medición
de
la
Reputación
con
criterio
cienwfico,
alejado
de
la
subjeUvidad
de
los
habituales
sistemas
de
encuesta
y
basado
en
el
análisis
algorítmico
de
la
información
disponible
en
Internet.
El
sistema
DRINDEX
proporciona
a
las
empresas
un
seguimiento
evoluUvo
de
su
reputación
a
lo
largo
del
año
añadiéndole
además
un
componente
geográfico
que
permite
a
aquellas
compañías
de
dimensión
internacional
tomarle
el
pulso
a
su
reputación
en
diferentes
puntos
geográficos.

30. 1
Muchas gracias!
Avda
Montecillo
51
S.
SebasUán
de
los
Reyes
28708
Madrid
(Spain)
www.drindex.org
|
www.accsos.com
hablamos@drindex.org
|
hablamos@accsos.com
Tfno:
689
901
512
|
644
35
99
26