El documento habla sobre la estrategia de comunicación de una organización en Loja, Ecuador en 2008. Explica conceptos como publicidad, publicity y estrategias de comunicación. También analiza el uso de las rutinas periodísticas y las relaciones entre periodistas, fuentes políticas y gabinetes de comunicación.

1. LOJA. Ecuador.
LOJA Ecuador 2008
Publicity y otras compañías

2. Objetivo:
Conseguir que la organización sea noticia
Estrategia de comunicación, ¿puntual o global?
comunicación
Diseño de estrategia y objetivos
Saberlo todo: vertebración distribución de
vertebración,
recursos humanos
Uso de publicity & publicidad
credibilidad & control de contenidos

3. publicity

4. Publicity
“Se refiere a la gestión de noticias sobre personas,
productos o acontecimientos de las organizaciones que
d t t i i t d l i i
aparecen en los medios de comunicación”
(Reinares/Calvo, 1999:216)
“E ti l ió impersonal de la demanda de un
“Estimulación i ld l d d d
producto, servicio o idea por medio de noticias
comercialmente relevantes difundidas por los medios de
comunicación de masas y no pagadas directamente por
el anunciante”
anunciante
(Asociación Americana de Márketing)

5. Publicity
◊ El control sobre los contenidos no es total
◊ E t di las rutinas y usa l convenciones periodísticas
Estudia l ti las i i dí ti
◊ Coste menor que otras actividades publicitarias
◊ Busca legitimar el mensaje aportandole credibilidad
Si se incluye una noticia gestionada a través de publicity
publicity,
no hay ningún indicador que avise al lector de que lee una
noticia interesada y g
generada desde una organización. La
g
noticia se maqueta junto con el resto como si de otra
noticia cualquiera se tratara y si es emitida por radio o
televisión se emite sin hacer ningún tipo de distinción.
Evidentemente, así aumenta a su credibilidad.

6. Quien vende a quien?

7. LAS OTRAS COMPAÑÍAS ...
Periodismo
Publicidad
Publicity
Información esponsorizada
Brend journalism
Marketing viral
Errores de campaña

8. Elimina tus
enemigos aquí

9. Me t t ió S it í
M encanta esta canción,.... Se repite aquí

10. Pasa una noche en París, aquí

11. Coje carrera y
salta aquí

12. Encuentra el
Santo Grial, aquí

28. DIFERENCIAR ...
Periodismo
Publicidade
Publicity
Información esponsorizada
Brend journalism
Marketing viral
Erros de campaña

29. rutinas

30. Rutina: “costumbre
costumbre
inveterada, hábito
adquirido de hacer las
cosas por una práctica y
sin razonarla”
razonarla
(RAE)

31. RUTINA: Costumbre de hacer cierta
cosa o de hacerla de determinada forma
que se sigue manteniendo aunque no
exista razón para hacerlo o exista razón
para hacerlo en contra
(María Moliner)
Voz ausente diccionarios periodismo
(Excepto algunas ediciones del Centro de Formación y
(E t l di i d lC t d F ió
Perfecionamiento de Periodistas, de Francia)

32. E el empeño por ser objetivos, los
En l ñ bj i l
periodistas acuñaron TÁCTICAS y
PROCEDIMIENTOS que asimilados y
reiterados consolidaron las RUTINAS

33. rutina
ti

34. RUTINAS
RUTINAS:
Pautas de comportamiento consolidadas en la
profesión, asimiladas por costumbre y
habitualmente ejecutadas de forma mecánica,
h bi l j d d f á i
que están presentes en todo el proceso de
producción informativa y que pueden llegar a
repercutir en el mensaje transmitido a la
audiencia.

35. PAUTAS DE
COMPORTAMIENTO:
Que acaban influyendo sobre la estructura y la
organización del trabajo y son utilizadas por
i ió d l t b j tili d
las empresas como uno de los índices para
medir la profesionalidad de sus trabajadores

36. CONSOLIDADAS EN LA
PROFESIÓN
Son el resultado de un uso colectivo y repetido
de hábitos laborales que se consolidan como
p
prácticas habituales definitorias del trabajo de
j
acuerdo con los cánones deontológicos

37. ASIMILADAS POR
COSTUMBRE
Como prácticas repetidas regularmente p un
p p g por
individuo o una colectividad que se transmiten
a los individuos que se incorporan a ella

38. EJECUTADAS DE FORMA
MECÁNICA
Se refieren a actuaciones que se realizan sin
que medie un razonamiento previo cada vez
que se utilizan y que acaban siendo aplicadas
por mera práctica repetitiva
á ti titi

39. PRESENTES EN TODO EL
PROCESO DE PRODUCCIÓN
Es posible localizarlas en las tres fases
(recogida,
(recogida selección y edición) de la
producción informativa, tanto en lo que refiere
a l actuación del medio, del periodista, de las
la i d l di d l i di d l
fuentes y de la audiencia

40. REPERCUTEN EN EL
MENSAJE TRANSMITIDO
Definen la producción informativa y el
producto resultante ya que actúan como
garantía

41. RUTINAS
GARANTÍA de la PRODUCCION
INFORMATIVA
GENERA NUEVAS RUTINAS QUE
CONTAMINAN Y PERVIERTEN ESA
FUNCIÓN DE AVAL DEL PROCESO
INFORMATIVO
RUTINIZACIÓN
Ó

42. RUTINIZACIÓN
• Rutina de la rutina. Se habla de periodismo
porque aparece publicado o emitido por un medio.
medio
• El periodista es mera correa de transmisión.
Desaparece en el proceso. La fuente es la promotora y la
t it d l t i i t
protagonista del acontecimiento, y es la autora de la
l t d l
narración.
• Transfiere a la propuesta de la fuente la
credibilidad do medio y/o del periodista

43. RUTINIZACIÓN
• La fuente decide que es, cando es e cómo es
noticia. El medio y/o el periodista traspasan a la fuente la
tarea de tematizar, es decir, su responsabilidad en la
t ió d l lid d
construcción de la realidad periodística, sin que en ningún
i dí ti i i ú
momento se advierta al lector de este cambio de
responsabilidades.
responsabilidades
• Forma parte de la estrategia oculta de medios y
pe od s s
periodistas y puede relacionarse con la política económica
e c o se co po c eco ó c
(el producto transformado a coste cero) con clara
incidencia en la política editorial (condiciona el temario)

44. La Televisión de Galicia (TVG) ha exigido SANTIAGO. Redacción
responsabilidades legales y
p g La Televisión de Galicia exigió
profesionales a la Federación de responsabilidades legales y profesionales a la
Organismos de Radio y Televisión Federación de Organismos de Radio y
Autonómicos (FORTA) por la difusión de televisión Autonómicos (Forta) por la
una imagen del candidato del PSdeG a la responsabilidad de la difusión de una imagen
Presidencia de la Xunta, Emilio Pérez del candidato socialista a la Presidencia de la
Touriño, en el transcurso del partido Xunta, Emilio Pérez Touriño, en el transcurso
Alavés-Real Madrid emitido el sábado del partido Alavés-Real Madrid que se realizaba
desde el estadio de Mendizorroza
Mendizorroza. el sábado desde el estadio de Mendizarroza
Mendizarroza.
(domingo 14 de octubre de 2001) La Forta por su parte asumió la
responsabilidad del hecho y, a través de un
XORNAL/A Coruña.- La FORTA ya ha comunicado de su máximo responsable
remitido un comunicado a la TVG en el que técnico, atribuyó lo ocurrido a un error en la
asume la responsabilidad del hecho, que conmutación de imágenes que se realiza en
atribuye a un error en la conmutación de
y Madrid porque en ese preciso instante estaba
imágenes que se realizaba en Madrid, redistribuyendo información de la campaña
porque en este instante estaba electoral gallega a las otras televisiones
redistribuyendo información de la campaña autonómicas de Madrid, Cataluña, País Vasco,
Valencia y Andalucía.
electoral a otras televisiones autonómicas
de Madrid, Cataluña y País Vasco, enntre
otras. Asimismo, el organismos subraya que
la transmisión errónea es quot;totalmente ajenaquot;
a la TVG

45. Producir
P d
rutinas

46. Las EMPRESAS organizan su trabajo a través de prácticas de
rutina que garanticen un nuevo temario ultimado en un plazo
temporal concreto e invariable.
l i i bl
Cuando esa organización interna se altera, cambian
también las rutinas (o aparecen otras nuevas) hasta configurar un
nuevo modelo de rutina que garantice la viabilidad del proceso
productivo.
productivo
LOS MEDIOS,
FÁBRICAS DE NOTICIAS

47. F
Fuentes políticas
t líti
LAS FUENTES
Detectan y analizan las rutinas productivas de los medios
para ajustar sus necesidades de presencia en el temario a
las pautas y ritmos de trabajo de los periodistas
Asumen las convenciones de los periodistas para
adaptar su mensaje a los códigos y a los lenguajes
p op os
propios de cada sopo te en cada momento.
soporte e o e to.

48. F
Fuentes políticas
t líti
LAS FUENTES
Incorporan a su su organigrama departamentos o empleados
que asuman la función de adaptar sus necesidades las
rutinas y las convenciones de los medios
GABINETES DE COMUNICACIÓN
GABINETES DE PRENSA
Acuden a empresas externas, especializadas en esa
función
ASESORIAS DE COMUNICACIÓN

49. F
Fuentes políticas
t líti
LAS FUENTES. Los gabinetes
“Fuentes activas, organizadas y habitualmente estables
de información que cubren las necesidades
d i f ió b l id d
comunicativas tanto internas como externas de las
organizaciones y/o personas relevantes que desean
transmitir de si mismas una imagen positiva a la
sociedad influyendo de esta forma en la opinión
pública”
(
(Ramírez, 1995: 27)
, )

50. F
Fuentes políticas
t líti
LAS FUENTES. Los gabinetes
Facilitar relaciones fuente-periodistas, pero también:
• Promover filtraciones
• Influir en los periodistas para que incluyan loas
al titular d l organización. Tres de cada cuatro gabinetes
l tit l de la i ió T d d t bi t
asumen que dedican a esta tarea menos de 45 minutos. El
37,3%, entre 45 e 270 minutos diarios.
• Ofrecer informaciones no requeridas ni por los
periodistas ni por la audiencia

51. F
Fuentes políticas
t líti
LAS FUENTES L gabinetes
FUENTES. Los bi t
Las relaciones periodistas-gabinetes son:
De cordón umbilical. Si eliminásemos los gabinetes los medios
se resentirían de forma decisiva.
Cainitas. Llegan a influirse de forma rotunda.
Co cinismo. ed o quiere ejo
Con c s o El medio qu e e la mejor información y en
o có e
solitario
Sospechosas. Cuando los gabinetes controlan la publicidad
institucional, o cuando se valen de regalos.
Xornada sobre GdeC. Col.legi Periodistes Catalunya. 1993

52. F
Fuentes políticas
t líti
L AS FUENTES L gabinetes
FUENTES. Los bi t
Fiabilidad:
50 12
43,4 10
40
33,9 8
30 6 3,51 Serie1
22,6 4
20 2
10 0
1 2
0
buena regular baixa
Ramírez
í Galicia
li i

53. F
Fuentes políticas
t líti
LAS FUENTES. Las asesorías
“Consultorías externas que ofertan
sus servicios especializados en la creación y
en la ejecución de campañas de imagen,
comunicación,
comunicación promoción e relaciones
públicas a toda organización, institución
pública o privada, empresa o asociación que
úbli i d i ió
así lo demande”
(Ramírez, 1995: 29)

54. C
Canales de acceso
l d
Conferencias/ruedas de prensa
CANALES
Comunicados/notas de prensa
DE Consultas habituales
Sesiones de trasforo
RUTINA
U N

55. Comunicación
organizacional
CONFERENCIAS y
NOTAS DE
PRENSA

56. Antes de empezar
Que tengo que decir?
A quien le interesa?
Como llego a ellos?
Como me hago ver?

57. Notas/Comunicados
La fuente asume que son temas de menor interés que no
precisan de un contacto directo con el periodista. También
se usan para evitar deliberadamente ese encuentro.
p
Uso de todos los géneros p
g periodísticos.
Cuatro de cada cinco responsables de gabinetes de
comunicación aseguran que más de las tres quintas partes
de los comunicados e informes que elaboran tienen como
destino l di i f ti
d ti los medios informativos y las agencias de noticias.
l i d ti i
(Celeiro, 1995)

58. Notas/Comunicados
1 QUÉ INFORMATIVO 6 EXTENSIÓN
2 SOPORTE EMISIÓN 7 IDENTIFICACIÓN
3 TITULAR 8 ENVÍO
4 TEXTO 9 HORA (embargos)
5 DATOS ADAPTADOS 10 CONFIRMACIÓN
A LA AUDIENCIA

59. Conferencias de prensa
1913 Woodrow Wilson
Contar a los periodistas lo menos posible sobre los asuntos
importantes
Franklin Rooselvet: eliminó la práctica de las preguntas escritas
Harry S T
H S. Truman: i d j el ensayo de la preconferencia
introdujo l d l f i
Kennedy: El primero en ofrecer una CdeP televisada en directo.
directo

60. Conferencias de prensa
Conferencia de prensa & Rueda de prensa
Conferencia “con la a la o para la” prensa
con la, la

61. Conferencias de prensa
CONVOCATORIA
ESCENARIO
DISCURSO
SEGUIMIENTO

62. Conferencias de prensa
EXEMPLO ESCENOGRÁFICO
Mesa

63. filtraciones

64. Fil
Filtración
ió
Comunicación pública que hace el medio de datos o
declaraciones de una fuente a la que mantiene en
el más riguroso secreto
g
Sirve para dar a conocer una información
Genuina que se quería mantener escondida
Deliberada Utilizada por la fuente para difundir información
sin ser identificado como fuente (Globos sonda )
sonda...)
Simulada Decisión del que filtra para lograr máxima
difusión de lo filtrado (Habitual en la
negociación gabinetes medios)
⇒ Necesidad de compromiso
mutuo para verificar y para ⇒ Falso periodismo
mantener el anonimato de investigación

65. dESINFORMACIÓN
“un conjunto organizado de
un
engaños” Guy Durandin “acción del emisor que procede al
ensamblaje de los signos con la intención
de disminuir, suprimir o imposibilitar la
correlación entre la representación del
fILTRACIÓN receptor y la realidad del original”
Mª Fraguas de Pablo
que busca un
efecto De dezinformatsia. (dicc. de S. Ojegov. 1949):
( j g )
concreto... acción de inducir a error mediante el uso de
informaciones falsas.
...de engañar Intencionalidad
dando a los
falsos Es necesario que exista interés de engañar
p
provocados una para hablar de desinformación. La
apariencia de intención es lo que permite distinguir la
realidad mentira del error