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Mensuração de Resultados    •     DRTV –           Custo por novo doador                           LTV/ROI                ...
Mensuração de Resultados    • Mala Direta-                        Taxa de Resposta e média de                             ...
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Ader e lang desenvolvendo um programa de mobilização de recursos -- abcr sp

  1. 1. Mobilizando Recursoscom Pessoa FísicaABCR – São Paulo. Compromisso com o Terceiro Setor www.aderelang.com — contato@aderelang.com — +55 11 3717 4412 © 2010 Ader&Lang Consultoria. Todos os direitos reservados.
  2. 2. www.aderelang.com — contato@aderelang.com — +55 11 3717 4412 © 2010 Ader&Lang Consultoria. Todos os direitos reservados.
  3. 3. Marketing Social e as Organizações do Terceiro Setor – Ader Assis, Jr. Mobilização SocialMobilização social é uma ferramenta fundamental para a promoção demudanças e transformações sociais. O objetivo da mobilização social de uma organização é motivar aspessoas a apoiarem a causa/missão. www.aderelang.com — contato@aderelang.com — +55 11 3717 4412 © 2010 Ader&Lang Consultoria. Todos os direitos reservados.
  4. 4. Marketing Social e as Organizações do Terceiro Setor – Ader Assis, Jr. Mobilização de Recursos Mobilização de recursos é uma das formas como esse apoio se torna realidade.Atividade planejada que envolve várias áreasda organização: marketing, comunicação,relações públicas, elaboração de projetos,entre outras. Objetivo: geração de diferentes recursos(financeiros, materiais e humanos) pordiversas fontes para a realização da missãoda organização. www.aderelang.com — contato@aderelang.com — +55 11 3717 4412 © 2010 Ader&Lang Consultoria. Todos os direitos reservados.
  5. 5. Marketing Social e as Organizações do Terceiro Setor – Ader Assis, Jr. Mobilizando Recursos O Que Captar? Captar? BensDinheiro Pessoas www.aderelang.com — contato@aderelang.com — +55 11 3717 4412 © 2010 Ader&Lang Consultoria. Todos os direitos reservados.
  6. 6. Marketing Social e as Organizações do Terceiro Setor – Ader Assis, Jr. Mobilizando Recursos Como Captar? “Captar recursos neste mundo de crescente concorrência exige aconstrução de relacionamentos fortes e duráveis com os doadores, para os quais se necessita um marketing efetivo e muito apropriado.” Ken Burnett, Relationship Fundraising www.aderelang.com — contato@aderelang.com — +55 11 3717 4412 © 2010 Ader&Lang Consultoria. Todos os direitos reservados.
  7. 7. Marketing Social e as Organizações do Terceiro Setor – Ader Assis, Jr. Mobilizando Recursos Fontes• Indivíduos• Corporações• Instituições Religiosas• Eventos e Projetos Especiais• Fundações Nacionais e Internacionais• Governo (Municipal, Estadual e Federal)• Agências Internacionais (Bilaterais e Multilaterais) www.aderelang.com — contato@aderelang.com — +55 11 3717 4412 © 2010 Ader&Lang Consultoria. Todos os direitos reservados.
  8. 8. Marketing Social e as Organizações do Terceiro Setor – Ader Assis, Jr. Mobilizando Recursos Pirâmide de Doadores Governo Fundações Corporações Indivíduos (Projetos)Indivíduos(Doador Regular/ Apadrinhamento)www.aderelang.com — contato@aderelang.com — +55 11 3717 4412 © 2010 Ader&Lang Consultoria. Todos os direitos reservados.
  9. 9. Marketing Social e as Organizações do Terceiro Setor – Ader Assis, Jr. Grande Desafio!!! “Hoje, entre os maiores desafios dasentidades estão a conservação, ampliação e diversificação de suas fontes de financiamento, a fim de garantir a própria independência e o cumprimento de sua missão.” Patrícia Favalle, Revista Filantropia www.aderelang.com — contato@aderelang.com — +55 11 3717 4412 © 2010 Ader&Lang Consultoria. Todos os direitos reservados.
  10. 10. O que torna uma pessoa um bom mobilizador de recursos? Integridade Boas Práticas Entusiasmo e Técnica!www.aderelang.com — contato@aderelang.com — +55 11 3717 4412 © 2010 Ader&Lang Consultoria. Todos os direitos reservados.
  11. 11. Marketing Social e as Organizações do Terceiro Setor – Ader Assis, Jr. O Que Considerar ...A mobilização de recursos é muito maisuma arte do que uma ciência.Quanto mais personalizamos nossasolicitação melhores os resultados.Aprenda a prática comercial mas,adapte os métodos, não adote.Veja seus doadores como parceiros.Faça com que se sintam co-proprietários.As pessoas que doam seu tempo podem ser tãovaliosas como as que doam seu dinheiro. www.aderelang.com — contato@aderelang.com — +55 11 3717 4412 © 2010 Ader&Lang Consultoria. Todos os direitos reservados.
  12. 12. Marketing Social e as Organizações do Terceiro Setor – Ader Assis, Jr. O Que Considerar ...Pessoas doam a pessoas que representam causas,boas organizações e projetos.Para que o doador entenda o captador, primeiroo captador tem que entender o doador.A captação moderna tem emoção eprofissionalização.Não apenas peça, inspire as pessoas a doar.Divida com seu parceiros, seus sucessos eproblemas – honestidade e abertura.Seja correto e transparente no manejo dosrecursos. Considere auditoria externa. www.aderelang.com — contato@aderelang.com — +55 11 3717 4412 © 2010 Ader&Lang Consultoria. Todos os direitos reservados.
  13. 13. Mobilizando Indivíduoswww.aderelang.com — contato@aderelang.com — +55 11 3717 4412 © 2010 Ader&Lang Consultoria. Todos os direitos reservados.
  14. 14. Mobilizando Indivíduos• Objetivo: muitas pessoas doando pequenas quantidades de recursos regularmente.• O que significa? Significa construir uma grande base de doadores com centenas/ milhares de pessoas comprometidas a doar pequenas quantidades de recursos de maneira mensal, semestral ou anual. É um processo de longo prazo e permanente. www.aderelang.com — contato@aderelang.com — +55 11 3717 4412 © 2010 Ader&Lang Consultoria. Todos os direitos reservados.
  15. 15. Por que construir uma base de doadores? doadores?1. Uma ampla base de doadores garante a sustentabilidade financeira da organização.2. Um grande número de doadores individuais permite posicionarmos a organização com força na sociedade, para realizarmos o nosso trabalho.3. Uma grande base de doadores individuais fortalece todas as outras estratégias de mobilização de recursos. www.aderelang.com — contato@aderelang.com — +55 11 3717 4412 © 2010 Ader&Lang Consultoria. Todos os direitos reservados.
  16. 16. As bases do sucesso• 90 % do sucesso ou do insucesso numa operação de marketing direto depende do planejamento e 10 % à sorte.• Para inovar você precisa ser surpreendentemente relevante. relevante.Os detalhes que fazem diferença• Quem planeja imagina o que poderá acontecer a partir de fatos conhecidos. É dedução e indução.• Quanto mais fatos, mais ferramentas para construir um projeto bem sucedido. Pio Borges - 2006 www.aderelang.com — contato@aderelang.com — +55 11 3717 4412 © 2010 Ader&Lang Consultoria. Todos os direitos reservados.
  17. 17. Mobilizando IndivíduosPode dizer-me que caminho devo tomar?Isto depende do lugar para onde você quer ir.Não tenho destino certo.Neste caso qualquer caminho serve. www.aderelang.com — contato@aderelang.com — +55 11 3717 4412 © 2010 Ader&Lang Consultoria. Todos os direitos reservados.
  18. 18. Mobilizando IndivíduosUm Objetivo sem um plano é apenas um desejo... www.aderelang.com — contato@aderelang.com — +55 11 3717 4412 © 2010 Ader&Lang Consultoria. Todos os direitos reservados.
  19. 19. Mobilizando Indivíduos Um Objetivo sem um plano é apenas um desejo... Q Planejamento U Desejado A L I F I C A RPlanejamento TRABALHAR (FAZER)de Gestão www.aderelang.com — contato@aderelang.com — +55 11 3717 4412 © 2010 Ader&Lang Consultoria. Todos os direitos reservados.
  20. 20. Mobilizando IndivíduosApresentação e Comunicação eficaz... www.aderelang.com — contato@aderelang.com — +55 11 3717 4412 © 2010 Ader&Lang Consultoria. Todos os direitos reservados.
  21. 21. Mobilizando IndivíduosApresentação e Comunicação eficaz... www.aderelang.com — contato@aderelang.com — +55 11 3717 4412 © 2010 Ader&Lang Consultoria. Todos os direitos reservados.
  22. 22. Marketing Direto• Ferramenta para organizações em busca do seu mercado.• Marketing Direto é direto quando dirigido ao público certo.• Como identificar o público e como chegar a ele on line e offline. www.aderelang.com — contato@aderelang.com — +55 11 3717 4412 © 2010 Ader&Lang Consultoria. Todos os direitos reservados.
  23. 23. O que é Marketing Direto? Direto?Um canal de distribuição Uma forma de fazer doações.Uma estratégia de comunicação Comunicação direta pessoa-a-pessoa on line e off line, sem intermediários …para o bem e para o mal.Um diálogo Que pede uma resposta direta do prospect: compre, experimente, teste, associe-se, doe, demonstre interesse em novo contato, solicite mais informações ou use a InternetUma extensão da marca Pio Borges - 2006 www.aderelang.com — contato@aderelang.com — +55 11 3717 4412 © 2010 Ader&Lang Consultoria. Todos os direitos reservados.
  24. 24. Definições BásicasMarketing Direto é um sistema interativo de marketing que usa um ou mais meios para obter uma resposta ou transação mensuráveis em algum lugar. E tem isto registrado numa base de dados. Pio Borges - 2006 www.aderelang.com — contato@aderelang.com — +55 11 3717 4412 © 2010 Ader&Lang Consultoria. Todos os direitos reservados.
  25. 25. A análise dos termos• Campanha Integrada - usa um ou mais meios: Não se limita a apenas um meio de comunicação. E não se restringe a usar apenas um dos veículos. O uso combinado de vários veículos, após criterioso planejamento, é a forma de obter melhores resultados. Pio Borges - 2006 www.aderelang.com — contato@aderelang.com — +55 11 3717 4412 © 2010 Ader&Lang Consultoria. Todos os direitos reservados.
  26. 26. A análise dos termos• Resposta ou transação mensuráveis: A comunicação deve provocar uma resposta passível de ser mensurada com precisão. Esta medição recorre a artifícios no material que obriguem a quem responde identificar a fonte das resposta. Ao fazer isto possibilita a mensuração do esforço com precisão. Identifica-se cada segmento atingido. Pio Borges - 2006 26 www.aderelang.com — contato@aderelang.com — +55 11 3717 4412 © 2010 Ader&Lang Consultoria. Todos os direitos reservados.
  27. 27. A análise dos termos• Em algum lugar: Não se trata apenas de respostas recebidas pelo Correio. Uma loja também é um lugar para recebimento de respostas. A Internet, o telefone e um evento também. Pio Borges - 2006 27 www.aderelang.com — contato@aderelang.com — +55 11 3717 4412 © 2010 Ader&Lang Consultoria. Todos os direitos reservados.
  28. 28. A análise dos termos• Base de dados: Uma palavra que abarca uma infinidade de conceitos, desde o simples registro do nome e endereço de uma pessoa como cliente, até o registro de todas as ações e reações daquele cliente ao longo de anos de relacionamento. Esta base de dados é a base de um CRM. Pio Borges - 2006 www.aderelang.com — contato@aderelang.com — +55 11 3717 4412 © 2010 Ader&Lang Consultoria. Todos os direitos reservados.
  29. 29. A análise dos termos• CRM ou Marketing de Relacionamento: CRM ou Marketing de Relacionamento com o Cliente é tão importante numa loja/ ong quanto nas operações por marketing direto O desafio maior é saber o que interessa registrar para levar mais satisfação ao cliente/ doador gerando mais negócios/ doações! Pio Borges - 2006 www.aderelang.com — contato@aderelang.com — +55 11 3717 4412 © 2010 Ader&Lang Consultoria. Todos os direitos reservados.
  30. 30. Marketing Social e as Organizações do Terceiro Setor – Ader Assis, Jr. Mobilizando Recursos Pirâmide de Captação ‘Legados’ Grandes Doadores Doadores Regulares Doações Repetidas Primeira Doaçãowww.aderelang.com — contato@aderelang.com — +55 11 3717 4412 © 2010 Ader&Lang Consultoria. Todos os direitos reservados.
  31. 31. Mobilizando RecursosCusta Dinheiro!Custo desde o momento inicial – quando secomeça a pensar em mobilizar recursos.É necessário desenvolver financiamento paramobilizar recursos.Mais de 30% do tempo é gasto em planejamento.Menos ‘inspiração, criatividade e mais fosfato’.Mais importante que elaboração de projetos, épensar em uma estrutura de mobilização derecursos. www.aderelang.com — contato@aderelang.com — +55 11 3717 4412 © 2010 Ader&Lang Consultoria. Todos os direitos reservados.
  32. 32. Mobilizando IndivíduosAquisição (identificação) − Novos doadores.Renovação (interesse) − Trabalhando a base de doadores – outra doação.Upgrade (envolvimento) − Trabalhando a base de doadores – incrementar.Legacy − Resultado a longo-prazo (investimento). www.aderelang.com — contato@aderelang.com — +55 11 3717 4412 © 2010 Ader&Lang Consultoria. Todos os direitos reservados.
  33. 33. Marketing Social e as Organizações do Terceiro Setor – Ader Assis, Jr. Mobilizando Indivíduos Aquisição Padrinhos / Doadores Fiéis Padrinhos / Permanência na Doadores base de dados de padrinhos/doadores Interessados Prospects Captados Suspects Interessados Indivíduos com perfil adequado Identificados (reagentes às ações) Retenção Desafio: estimular a mudança de cada degrau com crescentes percentuais de conversão. www.aderelang.com — contato@aderelang.com — +55 11 3717 4412 © 2010 Ader&Lang Consultoria. Todos os direitos reservados.Fonte: Exercere/GrayZest
  34. 34. Mobilizando Indivíduos Oferta Apropriada Comunicação 1 Database Frequente Marketing (Prospects) 2 Criatividade Relevância 3 www.aderelang.com — contato@aderelang.com — +55 11 3717 4412 © 2010 Ader&Lang Consultoria. Todos os direitos reservados.Fonte: Exercere/GrayZest
  35. 35. Mobilizando Indivíduos Satisfação Valores essenciais para a credibilidade / aceitação de Inesperado um programa de relacionamento Monitorados através de Desejado PESQUISA DE SATISFAÇÃO Esperado Atributos possivelmente vinculados às atitudes de relacionamento da instituição Básico Fidelidade www.aderelang.com — contato@aderelang.com — +55 11 3717 4412 © 2010 Ader&Lang Consultoria. Todos os direitos reservados.Fonte: Exercere/GrayZest
  36. 36. Marketing Social e as Organizações do Terceiro Setor – Ader Assis, Jr. Mobilizando Indivíduos Padrinhos/Doadores Prospects PF & PJ PF & PJ Retenção Aquisição Novos Negócios (novos e ex-padrinhos Melhores Negócios (clientes atuais) Awareness / Branding www.aderelang.com — contato@aderelang.com — +55 11 3717 4412 © 2010 Ader&Lang Consultoria. Todos os direitos reservados.Fonte: Exercere/GrayZest
  37. 37. Estratégias de Marketing“Mobilizando Recursoscom Pessoa Física” © Copyright 2010 – Todos os direitos reservados
  38. 38. Estratégias de Marketing“Mobilizando Recursoscom Pessoa Física” © Copyright 2010 – Todos os direitos reservados
  39. 39. Campanha Integrada“Mobilizando Recursoscom Pessoa Física” © Copyright 2010 – Todos os direitos reservados
  40. 40. Anúncios Impressos (institucional)“Mobilizando Recursoscom Pessoa Física” © Copyright 2010 – Todos os direitos reservados
  41. 41. “Mobilizando Recursoscom Pessoa Física” © Copyright 2010 – Todos os direitos reservados
  42. 42. “Mobilizando Recursoscom Pessoa Física” © Copyright 2010 – Todos os direitos reservados
  43. 43. “Mobilizando Recursoscom Pessoa Física” © Copyright 2010 – Todos os direitos reservados
  44. 44. “Mobilizando Recursoscom Pessoa Física” © Copyright 2010 – Todos os direitos reservados
  45. 45. Anúncios Impressos“Mobilizando Recursoscom Pessoa Física” © Copyright 2010 – Todos os direitos reservados
  46. 46. Anúncios Impressos“Mobilizando Recursoscom Pessoa Física” © Copyright 2010 – Todos os direitos reservados
  47. 47. Anúncios Impressos“Mobilizando Recursoscom Pessoa Física” © Copyright 2010 – Todos os direitos reservados
  48. 48. “Mobilizando Recursoscom Pessoa Física” © Copyright 2010 – Todos os direitos reservados
  49. 49. Mala Direta (aquisição e reativação) • Envelope; • Carta; • Bilhete; • Ficha apadrinhamento; • Folheto; • Envelope resposta.“Mobilizando Recursoscom Pessoa Física” © Copyright 2010 – Todos os direitos reservados
  50. 50. Mídia Eletrônica: Posicionamento Nós Podemos Aquecimento Global Powerful CARE - Projeto Institucional (CCF) Welcome Kiva CARE One Life“Mobilizando Recursoscom Pessoa Física” © Copyright 2010 – Todos os direitos reservados
  51. 51. Mídia Eletrônica: DRTV –- Aquisição The Wall Julia Lemmertz WorldVision ADP CARE Mayra $43 Comparison“Mobilizando Recursoscom Pessoa Física” © Copyright 2010 – Todos os direitos reservados
  52. 52. Mídia Eletrônica: Radio e DRTV DRTV – 120” Michelly DRTV – 120” Josiane Spot de Rádio Spot de Rádio“Mobilizando Recursoscom Pessoa Física” © Copyright 2010 – Todos os direitos reservados
  53. 53. Kit do Voluntário“Mobilizando Recursoscom Pessoa Física” © Copyright 2010 – Todos os direitos reservados
  54. 54. Eventos“Mobilizando Recursoscom Pessoa Física” © Copyright 2010 – Todos os direitos reservados
  55. 55. Face to Face“Mobilizando Recursoscom Pessoa Física” © Copyright 2010 – Todos os direitos reservados
  56. 56. On-Line“Mobilizando Recursoscom Pessoa Física” © Copyright 2010 – Todos os direitos reservados
  57. 57. On-Line“Mobilizando Recursoscom Pessoa Física” © Copyright 2010 – Todos os direitos reservados
  58. 58. On-Line“Mobilizando Recursoscom Pessoa Física” © Copyright 2010 – Todos os direitos reservados
  59. 59. http://anewwarrior.greenpeace.org/“Mobilizando Recursoscom Pessoa Física” © Copyright 2010 – Todos os direitos reservados
  60. 60. “Mobilizando Recursoscom Pessoa Física” © Copyright 2010 – Todos os direitos reservados
  61. 61. “Mobilizando Recursoscom Pessoa Física” © Copyright 2010 – Todos os direitos reservados
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  67. 67. “Mobilizando Recursoscom Pessoa Física” © Copyright 2010 – Todos os direitos reservados
  68. 68. O que considerar • Teste, teste, teste......mobilização de recursos é um processo que precisa ser ajustado constantemente e para isso é necessário testar a comunicação, a ferramenta e o publico. • Independente da ferramenta é importante mensurar os resultados para a realização de uma boa avaliação de comunicação, ferramenta e publico e conseqüentemente qual é o mix adequado de cada organização. • Não existe uma fórmula única.“Mobilizando Recursoscom Pessoa Física” © Copyright 2010 – Todos os direitos reservados
  69. 69. Mensuração de Resultados • DRTV – Custo por novo doador LTV/ROI Custo por minituo Número de pessoas que assistiram. • Telemarketing - Custo por novo doador LTV/ROI Número de contatos por hora e custo • Internet (Web) - número de visitantes número de doadores • Dialogo Direto - Custo por doador LTV/ROI“Mobilizando Recursoscom Pessoa Física” © Copyright 2010 – Todos os direitos reservados
  70. 70. Mensuração de Resultados • Mala Direta- Taxa de Resposta e média de doação Receita e Receita Liquida Custo por Real arrecadado Custo por doador LTV/ ROI“Mobilizando Recursoscom Pessoa Física” © Copyright 2010 – Todos os direitos reservados
  71. 71. “Mobilizando Recursoscom Pessoa Física” © Copyright 2010 – Todos os direitos reservados
  72. 72. Mobilizando Recursoscom Pessoa FísicaABCR – São Paulo. Muito obrigado! Flavia Lang Revkolevsky flang@aderelang.com Ader Assis aassis@aderelang.com“Mobilizando Recursoscom Pessoa Física” © Copyright 2010 – Todos os direitos reservados

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