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2017.11.07
グループ横断マーケティング統括PJT
Yuta Yamamoto
プロフェッショナルエージェンシー クリーク・アンド・リバー社
事業企画室 グループ全社横断マーケティング統括責任者。
Strategy~Executionまで、マーケ・デジタルマーケを主柱とし、
経営メソッドの構築・...
Main Parallel経歴
出身
エグゼクティブプロデューサー
山本
元リクルートキャリア メディアプロデューサー、
総合広告代理店 取締役GM
シニアプロデューサー
M
元東芝 財務、新規事業
エグゼクティブプロデューサー
I
元電通、電通イーマーケティングワン社
長...
01
グループ横断マーケティング統括PJT
他人にわかる
をいかに
アウトプットし続けられるか。
高度な 専門化
×
もはや追いつかない 多岐化
2014年 947 社 2015年 1,876 社
2017年 5,000社突破
2015年 1,876 社
戦略
実行
PDCAドライブ
戦略
実行
PDCAドライブ
スペシャリスト・ゼネラリスト
それぞれ役割特化した立ち回りの形へ
本社HD
機
能
会
社
人材領域
事業会社
生活領域 etc..
横断的機能提供
横断的機能提供
横断部署としての立ち回りをより最適
化知見の集約蓄積・展開・連携が必須
横断的機能提供テクノロジー
バックオフィス
・業務支援
マーケティング
...
02
グループ横断マーケティング統括PJT
「 木を切るのに6時間使えるな
ら
そのうち最初の4時間は
斧を研ぐために使う。 」
何ができるか?
自身の CAN&WANT
環境からの NEED(求められる期待・解決すべき
課題)
を洗い出し、
4象限マトリクスでマッピング
スキル
ナレッ
ジ
課題
接点
棚卸した自
身のCANと、
求められて
いるNEED
が対応する
接点を確認。
それが
「できるこ
と」
どこに効かせる べきか?
何が バリュードライバ となり、
どれだけの インパクト があるか?
デジタルマーケは
水 と 器
かけ算の一方がザルでは
効率毀損が大きい
CV
適切な予算の確保、または予め期待値調整を。
成果
水
AD
COST・CTs
器
LP
CVR
水 器
対象数 施策
プロとして、
要求に対しての確認 と
交換条件 を怠らない
Q
Quality:品質
C
COST:価格
D
Delivery:納期
03
グループ横断マーケティング統括PJT
マーケ担当者、または部門のみで
責任を持てる範囲ではない。
要は、広義では
または
経営的視座を持ち、
経営課題解決のための
戦略(点ではなく流れ)として考え
デジタルマーケティングも実行すべき。
の先には がある。
マネジメントとの共通言語・視点を。
の範囲選定や目標設定をする際は、
他のおカネの使い道と比べて
本当により有効か?
=相対的に見返りは大きいのか?
の視点を漏らしてはならない。
04
グループ横断マーケティング統括PJT
であること。
であること。
であること。
多数の関係者の行動結果や思惑が関わる
指標を避け、外的影響は排斥する。
成約率をUP・売上をUP
ユーザー
登録率をUP
ネットプロモ
クリエイティブ
MA
レコメンド
セールス
データ分析
商品開発
指標
構成
要素
ネットプロモ
→
→
e...
いざという時、
施策実施の起因増に任せるだけでなく
自力で強制的にリフトできる手はあるか?
率? 数?
対象?
期間?
テスト?
方針転換?
05
グループ横断マーケティング統括PJT
C&Rグループのアセットを使い、
新規事業をいくつか立ち上げさせてもらお
う。
ネット
Web系
人材系 法律系 医療系
3ヵ月
競合分析
ポジジョニ
ング
とりあえずざっと全体把握
サイト
健康診断
代理店
制作会社
開発
ビジネスス
キーム
広告
管理画面
サイトスト
ラクチャ
事業計数
ターゲット
インサイト
アナリティ
クス
施策
各メンバー
スキル
ミッション
すべてのマーケ周りMTGに同席、
推進、意思決定含め全面的なハンズオンで
クオリティコントロール介入
分析・レビュー
パートナーリプレイス
適切なジャッジとオーダー
フィードバック・情報連携
モニタリングと打ち手
建築事業部
シェフ事業部
広告人材子会社
クリエイター事業部
※こちらのみシミュレーション比
【数】
リプレイス前代理店は、1年かけても登録単価の低減と獲得件数の
拡大ができなかったが、
リプレイス後は、リマーケティングリストがリセットされ貯め直しである不利
を覆し、
~~~~~の実施により1月目から大きな改善を実現した。
【質】
リプ...
【比較】
登録件数については、予算が増えれば数が増えるのは当たり前のため、
予算の上昇率分を割っており、同予算条件下での比較としている。
【時期要因】
月毎のCPA/CV変動には前年結果を確認したところ明確な相関性はないため
加味なし。
例えば...
05
グループ横断マーケティング統括PJT
ただファクトを提示するだけでは勿体ない。
プロとして、相手の思考の支援をする。
結果から見えることをそのまま
↓
他件事例、一般論、演繹法・帰納法、
意味すること、相関・寄与先、疑問・示唆、
打ち手、課題解消価値、推奨次タスク
バイアスの掛かっ...
同じ事実も、切り口によって
捉え方は大きく異なる。
意図的なバイアスの魔法を使いこなし、逆に見抜けるよ
うに。
Fact A Fact A Fact A
同じ事実も、切り口によって
捉え方は大きく異なる。
この魔法を使いこなし、逆に見抜けるように。
Fact A
プロとして言い切る。
信頼感ある選択を。
これからの時代に欠かせない
価値のエンハンス。
持続性
インタラク
ティブ
BI Tableau
満足度
ビジュアライ
ズ
デザイン 映像 演出
相手との接点をとらえ、共通文脈で。
価値基準
ミッション
目的
理解度
言語
ポジジョン
工数
関わり
質疑応答
グループ横断マーケティング統括PJT
<クリーク・アンド・リバー × リクルート流> 目に見える結果を出し⇒評価され⇒出世できるデジタルマーケティング術を公開
<クリーク・アンド・リバー × リクルート流> 目に見える結果を出し⇒評価され⇒出世できるデジタルマーケティング術を公開
<クリーク・アンド・リバー × リクルート流> 目に見える結果を出し⇒評価され⇒出世できるデジタルマーケティング術を公開
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<クリーク・アンド・リバー × リクルート流> 目に見える結果を出し⇒評価され⇒出世できるデジタルマーケティング術を公開
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<クリーク・アンド・リバー × リクルート流> 目に見える結果を出し⇒評価され⇒出世できるデジタルマーケティング術を公開
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<クリーク・アンド・リバー × リクルート流> 目に見える結果を出し⇒評価され⇒出世できるデジタルマーケティング術を公開

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都内半蔵門にてプロフェッショナルエージェンシー事業・テレビ番組/ゲーム/Web/広告プロデュース事業を行う、株式会社クリーク・アンド・リバー社(東証一部 4763)にて
2017年11月7日(火)に実施された、ビジネスを成功に導くデータ活用をテーマとした「Adobe Analytics実践セミナー」の山本講演パートです。

本来はデータ分析に搾っての内容なのですが、普段は登壇しない山本が珍しくお話させて頂くため、デジタルマーケ全般かつビジネスグロース・ROIに直結する内容にて時間オーバーしまくりの盛り沢山でやりました。

講演にいらっしゃらなかった方でも内容がわかるよう、別途パワポのノート清書版を用意しておりますので、必要な方はご一報頂ければお送りします。

講演概要 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・

ビジネスをリアルタイムに分析し、より大きな成功へのロードマップを描くために役立つWeb分析ツールAdobe Analytics(アドビ アナリティクス)。
導入する企業は年々増えてきていますが、そこからの施策提案や改善まで繋げられている企業はまだまだ多くないようです。

本セミナーでは、C&R社のデジタルマーケティング担当者とアカウントプランナーが登壇し、Adobe Analyticsを活用したデータ分析、分析からの施策提案、そして施策を実施し改善に繋がった事例などについてお話いたします。
まさにデジタルマーケティング領域の最前線で働く登壇者から、最新情報を得ることのできるセミナーです。

■登壇者/内容

・株式会社クリーク・アンド・リバー社 事業企画室
グループ全社横断マーケティング統括エグゼクティブ・プロデューサー 山本 裕太
「デジマ担当必聴 !“目に見える結果を叩きだし→評価され→出世できる“デジタルマーケティング術を公開」

・株式会社クリーク・アンド・リバー社 デジタル・マーケティング・グループ
プロジェクトマネージャー 於保 真一朗
「成功事例から学ぶ、Adobe Analytics活用講座」

・株式会社クリーク・アンド・リバー社 デジタル・コミュニケーション・グループ
アカウントプランナー 三上 涼子
「~「データクリエイター」の時代へ~求められるデータを読み解き、クリエイティブに生かす人材」

■対象
・Webマーケティングに課題を感じている企業のご担当者
・AdobeAnalyticsの活用に課題を感じている企業のご担当者
・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・

山本セッションでは、データサイエンス、分析、リサーチの手法的なことは喋りません。
見つけたFactsに対しての「打ち手」、その中でもROIを徹底して求める場合のストラテジーからエグゼキューションまでを、基調提示的に。

せっかく人材系事業をやっている身でもあるので、ただデジマ知見の展開をするだけでなく、「評価される・出世できる」と、要素絡めてみました。

私のセッションのおすすめ対象者は
マーケの中でも、プロデュース、プロモーションやグロースハック、MAをやっている方か、それらの方を評価するマネジメント向け。

とはいえ一応テーマ通りデータ寄りの方にも、
事業成長に直結するデータの役立つ料理の仕方(アウトプットに付加価値をエンハンスする演出含む、”バリュー最大化メソッド”)をちゃんと伝えられればと思います。

ただ仕事をこなし、結果をそのまま見せる・受け取るってとても勿体ない。
せっかく出した10の結果なら、5しか受けとってもらえないより、30で感じてもらえることができるべき。意図的に。これは、ほぼ≒で事業へ寄与できるインパクトの大きさになるからです。
そのあたり引き上げます。

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<クリーク・アンド・リバー × リクルート流> 目に見える結果を出し⇒評価され⇒出世できるデジタルマーケティング術を公開

  1. 1. 2017.11.07 グループ横断マーケティング統括PJT
  2. 2. Yuta Yamamoto プロフェッショナルエージェンシー クリーク・アンド・リバー社 事業企画室 グループ全社横断マーケティング統括責任者。 Strategy~Executionまで、マーケ・デジタルマーケを主柱とし、 経営メソッドの構築・ビジネス&メディアプロデュースを行う。 社内プロモーション案件においては、 Web/広告、TV/映像、エンターテインメント、ファッション、 シェフ、アーキテクト、法律人材事業をハンズオンで実施。
  3. 3. Main Parallel経歴 出身
  4. 4. エグゼクティブプロデューサー 山本 元リクルートキャリア メディアプロデューサー、 総合広告代理店 取締役GM シニアプロデューサー M 元東芝 財務、新規事業 エグゼクティブプロデューサー I 元電通、電通イーマーケティングワン社 長、電通デジタル執行役員 子会社社長 T 元三菱商事、コスメブランド アヴェダ社長 シニアプロデューサー~ プロデューサー 元博報堂・元電通韓国 元リクルート・元事業会社 元戦略コンサルティング ファーム エース級数名 シニアプロデューサー O 元AIST:国立研究開発法人産 業技術総合研究所 上席研究員 理学博士 Professional Agency : CREEK & RIVER Group
  5. 5. 01 グループ横断マーケティング統括PJT
  6. 6. 他人にわかる をいかに アウトプットし続けられるか。
  7. 7. 高度な 専門化 × もはや追いつかない 多岐化
  8. 8. 2014年 947 社 2015年 1,876 社
  9. 9. 2017年 5,000社突破 2015年 1,876 社
  10. 10. 戦略 実行 PDCAドライブ
  11. 11. 戦略 実行 PDCAドライブ スペシャリスト・ゼネラリスト それぞれ役割特化した立ち回りの形へ
  12. 12. 本社HD 機 能 会 社 人材領域 事業会社 生活領域 etc.. 横断的機能提供 横断的機能提供 横断部署としての立ち回りをより最適 化知見の集約蓄積・展開・連携が必須 横断的機能提供テクノロジー バックオフィス ・業務支援 マーケティング 広告クリエイティブ
  13. 13. 02 グループ横断マーケティング統括PJT
  14. 14. 「 木を切るのに6時間使えるな ら そのうち最初の4時間は 斧を研ぐために使う。 」
  15. 15. 何ができるか? 自身の CAN&WANT 環境からの NEED(求められる期待・解決すべき 課題) を洗い出し、 4象限マトリクスでマッピング
  16. 16. スキル ナレッ ジ 課題 接点 棚卸した自 身のCANと、 求められて いるNEED が対応する 接点を確認。 それが 「できるこ と」
  17. 17. どこに効かせる べきか? 何が バリュードライバ となり、 どれだけの インパクト があるか?
  18. 18. デジタルマーケは 水 と 器 かけ算の一方がザルでは 効率毀損が大きい
  19. 19. CV 適切な予算の確保、または予め期待値調整を。 成果 水 AD COST・CTs 器 LP CVR 水 器 対象数 施策
  20. 20. プロとして、 要求に対しての確認 と 交換条件 を怠らない Q Quality:品質 C COST:価格 D Delivery:納期
  21. 21. 03 グループ横断マーケティング統括PJT
  22. 22. マーケ担当者、または部門のみで 責任を持てる範囲ではない。
  23. 23. 要は、広義では または 経営的視座を持ち、 経営課題解決のための 戦略(点ではなく流れ)として考え デジタルマーケティングも実行すべき。
  24. 24. の先には がある。 マネジメントとの共通言語・視点を。
  25. 25. の範囲選定や目標設定をする際は、 他のおカネの使い道と比べて 本当により有効か? =相対的に見返りは大きいのか? の視点を漏らしてはならない。
  26. 26. 04 グループ横断マーケティング統括PJT
  27. 27. であること。 であること。 であること。
  28. 28. 多数の関係者の行動結果や思惑が関わる 指標を避け、外的影響は排斥する。 成約率をUP・売上をUP ユーザー 登録率をUP ネットプロモ クリエイティブ MA レコメンド セールス データ分析 商品開発 指標 構成 要素 ネットプロモ → → etc. クリエイティブ
  29. 29. いざという時、 施策実施の起因増に任せるだけでなく 自力で強制的にリフトできる手はあるか? 率? 数? 対象? 期間? テスト? 方針転換?
  30. 30. 05 グループ横断マーケティング統括PJT
  31. 31. C&Rグループのアセットを使い、 新規事業をいくつか立ち上げさせてもらお う。 ネット Web系 人材系 法律系 医療系
  32. 32. 3ヵ月
  33. 33. 競合分析 ポジジョニ ング とりあえずざっと全体把握 サイト 健康診断 代理店 制作会社 開発 ビジネスス キーム 広告 管理画面 サイトスト ラクチャ 事業計数 ターゲット インサイト アナリティ クス 施策 各メンバー スキル ミッション
  34. 34. すべてのマーケ周りMTGに同席、 推進、意思決定含め全面的なハンズオンで クオリティコントロール介入 分析・レビュー パートナーリプレイス 適切なジャッジとオーダー フィードバック・情報連携 モニタリングと打ち手
  35. 35. 建築事業部 シェフ事業部 広告人材子会社 クリエイター事業部 ※こちらのみシミュレーション比
  36. 36. 【数】 リプレイス前代理店は、1年かけても登録単価の低減と獲得件数の 拡大ができなかったが、 リプレイス後は、リマーケティングリストがリセットされ貯め直しである不利 を覆し、 ~~~~~の実施により1月目から大きな改善を実現した。 【質】 リプレイス前に比べ条件の緩和は一切していないため、流入人材の質は 理論上変わらない。逆にヒアリングしたターゲット人材への条件を締めている ため質は理論上変わらないか上がっており、統計的有意差のない誤差は あるが、目的となる人材割合が高まる設定となっている。 また、クリエイティブ面もLP・バナーについての変更はしていない。 【次】 質(マッチ率)を高めるフェーズとして有資格者率増加、数については 名古屋地域と派遣の追加、Indeed・Criteo利用のための求人公開媒体の検討。
  37. 37. 【比較】 登録件数については、予算が増えれば数が増えるのは当たり前のため、 予算の上昇率分を割っており、同予算条件下での比較としている。 【時期要因】 月毎のCPA/CV変動には前年結果を確認したところ明確な相関性はないため 加味なし。 例えば3月は転職活性期での反面、競合も入札を強め、オークションプレッシャーによ るCPC/CPA高騰があり、CPA/CV観点からはやや不利な状況。
  38. 38. 05 グループ横断マーケティング統括PJT
  39. 39. ただファクトを提示するだけでは勿体ない。 プロとして、相手の思考の支援をする。 結果から見えることをそのまま ↓ 他件事例、一般論、演繹法・帰納法、 意味すること、相関・寄与先、疑問・示唆、 打ち手、課題解消価値、推奨次タスク バイアスの掛かっていない、そのままの生情報 +
  40. 40. 同じ事実も、切り口によって 捉え方は大きく異なる。 意図的なバイアスの魔法を使いこなし、逆に見抜けるよ うに。 Fact A Fact A Fact A
  41. 41. 同じ事実も、切り口によって 捉え方は大きく異なる。 この魔法を使いこなし、逆に見抜けるように。 Fact A
  42. 42. プロとして言い切る。 信頼感ある選択を。
  43. 43. これからの時代に欠かせない 価値のエンハンス。 持続性 インタラク ティブ BI Tableau 満足度 ビジュアライ ズ デザイン 映像 演出
  44. 44. 相手との接点をとらえ、共通文脈で。 価値基準 ミッション 目的 理解度 言語 ポジジョン 工数 関わり
  45. 45. 質疑応答
  46. 46. グループ横断マーケティング統括PJT

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