2. Фокус-группа — метод качественных исследований
Исследование заключается в глубинном интервьюировании
представителей целевой аудитории.
Во время интервьюирования от аудитории исследователи
получают субъективные мнения о товаре, услуге и прочих
объектах исследования.
В широком смысле термин «фокус-группа» означает сам метод
исследования, а в узком — группу людей-респондентов.
Исследуются причины сложившегося отношения к товару или
услуге. При отборе участников фокус-группы, стараются
подобрать незнакомых между собой людей.
Впервые метод фокус-групп был использован социологами
Робертом Мертоном и Патрисией Кендалл в 1944 году.
3. Что такое фокус-группа?
Фокус-группа - метод, применяемый при
проведении качественных бизнес-
исследований. В процессе фокус-группы
участники свободно обмениваются мнениями
под руководством опытного ведущего
(модератора), имеющего специальное
психологическое образование.
Работа большинства групп проходит в форме
дискуссии, построенной вокруг предварительно
согласованной темы.
4. Особенности фокус-
групп
Состав: Однородный с предварительным
отбором респондентов
Обстановка: Неофициальная,
непринужденная атмосфера
Время: 1-3 часа
Запись: Аудио- и видеозапись
Ведущий (модератор): Наблюдательный
и коммуникабельный
5. Факторы, от которых зависит
успешная работа фокус-группы
правильный подбор участников;
удачный выбор координатора (его еще
называют фасилитатором, модератором),
задача которого — направлять дискуссию в
нужное русло;
комфортная обстановка и актуальность темы,
связанная с проблемами обслуживания
потребителя, товарами, услугами, ...
6. Требования к ведущему
Доброжелательность и решительность
Терпимость
Привлечение к участию
Неполное понимание
Поощрение
Гибкость
Чувствительность
7. Модератор должен уметь:
направлять дискуссию таким образом, чтобы все
участники имели возможность выразить свое
мнение, и не допускать доминирования одного
какого-либо мнения над мнением каждого в этой
группе;
следить за тем, чтобы обсуждению каждой темы
уделялось достаточное количество времени;
внимательно слушать, что и как говорит каждый
участник группы, одновременно пытаясь понять
его чувства (или их отсутствие) по языку
телодвижений.
8. Требования к участникам
ФГ (респондентам)
Не участвовали в фокус-группе недавно
Не связаны с рекламой, маркетингом и
маркетинговыми исследованиями
Не связаны с исследуемой отраслью
Не знакомы с модератором
Не знакомы между собой
9. Когда применяются фокус-
группы
Фокус-группы применяются в случае, когда необходимо
получить подробные данные от существующих или
потенциальных потребителей по поводу их восприятия
объекта исследования, ассоциаций и мнений с ним
связанных, а также для моделирования возможного
потребительского поведения.
10. Задачи проведения фокус-групп:
изучить мнения, побуждения, чувства, мотивации,
модели выбора потребителей;
определить и изучить модели потребительского
поведения (их привычки, ценностные
ориентации);
подтвердить или опровергнуть гипотезы при
построении нового бизнеса (Start Up);
исследовать креативные концепции;
протестировать любые продукты/услуги/дизайн.
11. Содержание и предмет
обсуждения
Важный элемент успешной работы фокус-группы —
это тематический указатель —
перечень обсуждаемых тем, используется
модератором для того, чтобы направлять дискуссию в
нужное русло.
Для поддержания у респондентов интереса, необходимо
подготовить для обсуждения проблемы, важные для
любого потребителя.
15. Достоинства фокус-групп
"эффект снежного кома" – когда реплика одного респондента
вызывает ответную реакцию другого, наталкивает его на какие-
то соображения или воспоминания;
стимулирование – при удачном ходе группы у респондентов
возникает желание высказывать свои мысли и чувства;
спонтанность реакций – респонденты высказываются в
свободной форме, а не отвечают на конкретные четко
сформулированные вопросы;
гибкая структура – возможность задержаться на обсуждении
неожиданно возникших интересных моментов или тех вопросов,
которые вызвали затруднение или недоумение;
быстрота сбора данных (по сравнению с интервью);
16. Когда не стоит использовать фокус-
группу
если респонденты географически отдалены друг
от друга;
если ставится цель собрать высказывания о
личном опыте отдельных индивидуумов;
если цель опроса — отслеживать ответы и
поведение индивидуальных респондентов;
если ставится на обсуждение деликатная тема,
например уровень благосостояния человека,
вопросы личной гигиены, его отношение к
наркотикам и алкоголю.
17. Подготовка: что нужно
сделать ДО
ПРОГРАММА – формулируется и обосновывается проблема,
определяются цель, задачи, объект, предмет исследования, а также
обследуемая совокупность, число и размер фокус-групп,
инструментарий сбора и обработки информации
ГАЙД (СЦЕНАРИЙ, ПЛАН) – приветствие (вступление), обозначение
целей, основных правил, формулирование вопросов, разбитых на
смысловые блоки; указание времени и продолжительности перерывов;
выражение благодарности участникам
бумажные материалы, необходимые для работы (бланки, чек листы,
соглашения о неразглашении, подписки о согласии на исследование,
получение вознаграждения, …)
команда (модератор и ассистенты)
респонденты – набор производится на основе предварительного
тестирования или интервью (на основе анкет). Участники могут также
выбираться случайным методом (напр., из списка тел. абонентов)
18. Структура ГАЙДА (СЦЕНАРИЯ,
ПЛАНА)
1. Цели и задачи исследования
2. Оглашение основных правил
3. Краткое вступительное слово
4. Знакомство с участниками
5. Обсуждение основного предмета
6. Конкретные обсуждения доп. вопросов
7. Финальная часть
8. Заключительное слово
9. Благодарности
19. Помещение
Фокус-группа может работать
в специально оборудованном
помещении. В наши дни группа
чаще всего собирается в
помещении, специально
приспособленном для записи
звука и изображения.
22. Управление групповой динамикой
Фокусировка обсуждения
Основные цели работы с группой
23. Встреча участников, начало
дискуссии
Назначьте точное время
Подготовьте место ожидания начала – лучше, чтобы это
была не сама комната для обсуждения
Исключите спонтанные обсуждения «на тему»
Предложите участникам что-то для снятия тревоги:
кофе/чай, газеты, журналы и др.
Модератор должен познакомиться с КАЖДЫМ
участником лично
Акцентируйте внимание участников на важности мнения
каждого – «результаты исследования не смогут быть
полными без Вашего взгляда на эту проблему»
Обеспечьте непрерывность процесса
24. Правила работы и
конфиденциальность
Четкое описание целей работы в группе до начала;
при необходимости – согласование с участниками
соглашения о неразглашении
Основной принцип работы в группе – «здесь и сейчас»
Отсутствие критики мнений в процессе групповой
работы – только высказывание АЛЬТЕРНАТИВНОГО
мнения
Правило «одного микрофона»
Соблюдение закона о персональных данных –
защита прав участников исследования
25. Общие правила проведения фокус-
группы
1. Нет правильных ответов – всех интересует только Ваше
мнение.
2. Необходимо слышать окружающих.
3. Пожалуйста, говорите по одному. Не ведите дискуссию, пока
кто-то говорит - я боюсь упустить важные комментарии.
4. Не задавайте мне вопросов, потому что то, что я знаю, и то,
что я думаю, неважно. Важно только то, что думаете и
чувствуете Вы. Поэтому мы здесь.
5. Не стесняйтесь, если не знаете многого из того, о чем мы
собираемся говорить - нам важно знать об этом.
Если Ваше мнение отличается от мнения других в группе - нам
важно знать об этом.
6. Нам нужно охватить целую серию вопросов, поэтому иногда я
буду поворачивать дискуссию в другом направлении.
7. Есть ли вопросы?
26. Особенности групповой динамики
«Громкий» участник может «забить» всех остальных –
при том, что они могут обладать очень важным для нашего
исследования опытом
Сложившиеся стереотипы работы со схожими задачами
купируют творческий процесс – группа может «задавить»
креативные идеи внутри самой себя
Проблема «выпадающих» участников
Искажения, связанные с опытом самого модератора
27. Правило «смены активностей»
Типы заданий в процессе фокус-группы:
индивидульаная работа (с бланками, формами,
чек листами, etc.)
жестко-лимитированное поочередное
высказывание мнений
свободное высказывание мнений
мозговой штурм
28. Правило максимальной
вовлеченности
Выделяйте наименее активных участников групп –
спрашивайте их мнения ПЕРВЫМИ
Регламентируйте время на обсуждения
Используйте приемы «передачи слова» – для
разнообразия и внесения игровой компоненты в работу
группы
Запомните имена участников! – используйте
мнемические средства (бэджи, карточки на столах)
Правильно организуйте пространство
29. Завершение работы
Конкретизация мнений
Устная обратная связь (бриф)
Завершение фокус-группы
Оформление проведенных работ
Формализация бланков
Обработка видеопротокола
Формализация записей наблюдателей
(если они есть)
30. это быстрое и недорогое
исследование, позволяющее
оперативно дать ответы на
вопросы Заказчика;
фокус-группа направлена на
эмпатию, т.е. предоставляет
возможность более глубоко
понять мотивы, привычки,
побуждения;
коллективное взаимодействие
способствует более открытому
высказыванию мнений
Неактивные участники так
могут и остаться «в стороне»
Требует привлечения
модератора с развитыми
навыками управления группой
Может потребоваться
большое количество
участников
Плюсы и ограничения метода
